客户关系管理理论与应用第二章客户关系管理理论基础

1、客户管理理论与应用客户管理理论与应用人民邮电出版社人民邮电出版社 2121世纪高等院校经济管理类规划教材世纪高等院校经济管理类规划教材第二章第二章 客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础第二章第二章 客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础学习目标学习目标案例导入：王永庆卖米案例导入：王永庆卖米1 1了解客户营销基本理论、客户信用管理理论； 2理解客户价值理论； 3掌握客户满意度理论及客户忠诚度理论。 思考：从客户关系管理的角度来看，王永庆思考：从客户关系管理的角度来看，王永庆卖米给我们哪些启示？卖米给我们哪些启示？第一节第一节 客户营销理论客户营销理论一、关系营销一、关系营销 关系营销是从

2、菲利普关系营销是从菲利普科特勒科特勒“大市场营销大市场营销”概念衍生、发展而来的。概念衍生、发展而来的。 关系营销，是指企业把营销活动看成是一个其与关系营销，是指企业把营销活动看成是一个其与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，通过互动作用达到与各方公众发生互动作用的过程，通过互动作用达到与各方建立起长期、相互信任的建立起长期、相互信任的“双赢双赢”关系。关系。 关系营销的目的就在于减少每次交易的成本和时关系营销的目的就在于减少每次交易的成本和时间，把客户的购买行为转变为惯性行为，建立客户的间，把客户的购买行为转变为

3、惯性行为，建立客户的忠诚度，从而使企业取得长期和稳定的发展。忠诚度，从而使企业取得长期和稳定的发展。 信息沟通的双向性信息沟通的双向性战略过程的协同性战略过程的协同性营销活动的互利性营销活动的互利性1 1关系营销的特征关系营销的特征信息反馈的及时性信息反馈的及时性目目 录录（5 5）与其他机构）与其他机构关系关系（3 3）与竞争者）与竞争者（4 4）与内部员工）与内部员工（2 2）与供应商、分销商）与供应商、分销商（1 1）与客户）与客户2 2关系营销中的关系关系营销中的关系3 3关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较 （1 1）传统营销认为，市场是由同质性的个体客户组成；关系）传统

4、营销认为，市场是由同质性的个体客户组成；关系营销认为每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体构成，营销认为每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体构成，每个客户对企业的价值不同。每个客户对企业的价值不同。 （2 2）传统营销完全依靠市场价格机制，认为供应商与客户都）传统营销完全依靠市场价格机制，认为供应商与客户都是完全的理性是完全的理性“经济人经济人”；关系营销以；关系营销以“关系关系”为核心，客户是有为核心，客户是有限理性的限理性的“社会人社会人”。 （3 3）传统营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何）传统营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。保持客户。 （4

5、 4）传统营销的产品概念主要是指产品的实体价值，较少强）传统营销的产品概念主要是指产品的实体价值，较少强调客户服务；关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附调客户服务；关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务。在实体产品之上的服务。 （5 5）传统营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客）传统营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。户承诺。 （6 6）传统营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营）传统营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。销则认为所有部门都应关心质量问题。 （7 7）传统营销不注重与客户

6、的长期联系，关系营销的核心就）传统营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。在于发展与客户的长期、稳定关系。 一对一营销（一对一营销（One-To-One One-To-One MarketingMarketing）是针对每个客户创建）是针对每个客户创建个性化的营销沟通，通过客户分个性化的营销沟通，通过客户分类与客户建立互动式、个性化沟类与客户建立互动式、个性化沟通业务流程，为客户提供最符合通业务流程，为客户提供最符合需要的产品或服务的营销活动。需要的产品或服务的营销活动。二、一对一营销二、一对一营销由追求市场占有率变为追求客户占有率由追求市场占有率变为追求客

7、户占有率从注重产品差异化转向注重客户差异化从注重产品差异化转向注重客户差异化营销组织从产品管理型变为客户管理型营销组织从产品管理型变为客户管理型(1)(2)(3)1 1一对一营销的特点一对一营销的特点由强调规模经济变为强调范围经济由强调规模经济变为强调范围经济(4)2 2一对一营销的过程一对一营销的过程(4)(3)(2)(1)行为定制行为定制双向沟通双向沟通客户差别化客户差别化识别客户识别客户(5)部门合作部门合作 数据库营销是在搜集和积累客户大量信息的基础数据库营销是在搜集和积累客户大量信息的基础上，通过信息处理，预测客户购买产品的可能性，有上，通过信息处理，预测客户购买产品的可能性，有针对

8、性地制定营销策略，从而提升客户价值和企业赢针对性地制定营销策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的一种营销方式。利水平的一种营销方式。三、数据库营销三、数据库营销1 1数据库营销的特点数据库营销的特点 （l l）数据库营销强调加强现有客户的品牌忠诚度）数据库营销强调加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。和发现潜在客户。 （2 2）客户数据库是客户与营销部门之间的沟通桥）客户数据库是客户与营销部门之间的沟通桥梁。梁。 （3 3）企业的现有客户和潜在客户基本资料都被存）企业的现有客户和潜在客户基本资料都被存储在营销数据库里。储在营销数据库里。 （4 4）企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售）企业

9、定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解客户需求变化及产品人员等营销媒介和渠道及时了解客户需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销策略的制定者。改进建议，并迅速反馈给市场营销策略的制定者。（1 1）帮助企业准确找到目标消费群）帮助企业准确找到目标消费群（2 2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率）帮助企业降低营销成本，提高营销效率（3 3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚（4 4）为营销、新产品开发和市场调研提供信息）为营销、新产品开发和市场调研提供信息（5 5）选择适合的营销媒体）选择适合的营销媒体（6 6）与客户建立紧密关系，

10、防止客户转向竞争者）与客户建立紧密关系，防止客户转向竞争者2 2数据库营销的主要作用数据库营销的主要作用重点客户管理重点客户管理挖掘潜在客户挖掘潜在客户(1)(2)3 3数据库营销的意义数据库营销的意义 从企业与客户建立业务关系直到终止关系的全从企业与客户建立业务关系直到终止关系的全过程过程, ,可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。阶段。考察期考察期是客户关系的孕育阶段是客户关系的孕育阶段形成期形成期是客户关系的快速发展阶段是客户关系的快速发展阶段稳定期稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段是客户关系的成熟期和理想阶段退化期退化期是客户关系水平

11、发生逆转的阶段是客户关系水平发生逆转的阶段四、客户生命周期理论四、客户生命周期理论第二节第二节 客户满意理论客户满意理论 一、客户满意及客户满意度 1 1客户满意客户满意 客户满意客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态感觉状态”。 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过果与期

12、望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。服务服务产品产品社会社会客户满意三层次客户满意三层次 （1 1）产品满意是指企业产品带给客户的满足状态。）产品满意是指企业产品带给客户的满足状态。 （2 2）服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命）服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户满意。周期的不同阶段采取的服务措施令客户满意。 （3 3）社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程）社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护。中所体验到的对社会利益的维护

13、。目目 录录（5 5）购买额购买额指标指标（3 3）回头率回头率（4 4）投诉率投诉率（2 2）指名度指名度（1 1）美誉度美誉度2 2客户满意度客户满意度 客户满意程度的高低，一般用客户满意级度来表客户满意程度的高低，一般用客户满意级度来表示。客户满意级度指客户在消费相应的产品或服务之示。客户满意级度指客户在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。后，所产生的满足状态等次。客户满意度的衡量指标客户满意度的衡量指标（6 6）对价格的敏感度）对价格的敏感度影响影响因素因素客户关怀客户关怀企业企业产品产品 营销与营销与服务体系服务体系沟通沟通二、影响客户满意度的主要因素二、影响客户满意度的

14、主要因素 客户满意的双因素模型是赫兹伯格的双因素理论在客客户满意的双因素模型是赫兹伯格的双因素理论在客户满意上的运用。户满意上的运用。 根据该理论，影响客户满意的因素可分为两类不同性根据该理论，影响客户满意的因素可分为两类不同性质的因素：质的因素：一类是保健因素，另一类是激励因素一类是保健因素，另一类是激励因素。保健因。保健因素是客户所期望的，没有满足的话，客户就不满意；激励素是客户所期望的，没有满足的话，客户就不满意；激励因素是企业提供给客户的，提供后，客户会感到愉悦和满因素是企业提供给客户的，提供后，客户会感到愉悦和满意。意。 这两类因素对客户满意度的影响是不同的。保健因素这两类因素对客户

15、满意度的影响是不同的。保健因素是引起客户满意度低的因素，激励因素是导致客户满意度是引起客户满意度低的因素，激励因素是导致客户满意度提高的因素。提高的因素。三、客户满意度模型三、客户满意度模型（一）客户满意的双因素模型（一）客户满意的双因素模型 KANOKANO模型定义了三个层次的模型定义了三个层次的客户需求客户需求: :基本型需求、基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种期望型需求和兴奋型需求。这三种需求需求根据根据绩效指标绩效指标分类分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。就是基本因素、绩效因素和激励因素。1 1基本型需求基本型需求客户对客户对企业企业提供提供产品产品或服务因素的基或服务因素

16、的基本要求。本要求。“必须有必须有”的属性或功能。的属性或功能。2 2期望型需求期望型需求越舒适、越快、越好的因素，是客户越舒适、越快、越好的因素，是客户的满意状况与的满意状况与需求需求的满足程度成比例的满足程度成比例关系的需求。关系的需求。3 3兴奋型需求兴奋型需求不会被客户过分期望的需求。因为是不会被客户过分期望的需求。因为是期待之外，如果具备，就会产生积极期待之外，如果具备，就会产生积极效果，提高客户满意度。效果，提高客户满意度。（二）客户满意（二）客户满意KANOKANO模型模型1 1增加客户的总价值增加客户的总价值 （1 1）提升产品价值）提升产品价值 （2 2）提升人员价值）提升人

17、员价值 （3 3）提升形象价值）提升形象价值2 2降低客户的总成本降低客户的总成本 （1 1）降低货币成本）降低货币成本 （2 2）降低时间成本）降低时间成本 （3 3）降低精神成本）降低精神成本 （4 4）降低体力成本）降低体力成本四、提高客户满意度策略四、提高客户满意度策略（一）把握客户期望（一）把握客户期望（二）让客户感知价值超越客户期望（二）让客户感知价值超越客户期望第三节第三节 客户忠诚理论客户忠诚理论 一、客户忠诚与客户忠诚度一、客户忠诚与客户忠诚度1 1客户忠诚的概念客户忠诚的概念 客户忠诚是指客户愿意继续购买该企业产品或服务客户忠诚是指客户愿意继续购买该企业产品或服务的一种倾向

18、。行为表现：再购买的意向；实际再购买行为；的一种倾向。行为表现：再购买的意向；实际再购买行为；客户的选择、认可和口碑等从属行为；对竞争对手的排他客户的选择、认可和口碑等从属行为；对竞争对手的排他行为；超强的信任关系。行为；超强的信任关系。 通常可以将客户忠诚划分成四个层次，构成客户忠诚通常可以将客户忠诚划分成四个层次，构成客户忠诚金字塔金字塔2 2客户忠诚度客户忠诚度 客户忠诚度是指客户忠诚的程度，是一个量化概念。客户忠诚度是指客户忠诚的程度，是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户形成偏爱并长期重复购买该企

19、业产品或服务的程度。使客户形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 忠诚度衡量指标忠诚度衡量指标 （1 1）客户重复购买的次数）客户重复购买的次数 （2 2）客户购买费用的多少）客户购买费用的多少 （3 3）客户对价格的敏感程度）客户对价格的敏感程度 （4 4）客户挑选产品时间的长短）客户挑选产品时间的长短 （5 5）客户对竞争品牌的态度）客户对竞争品牌的态度 （6 6）客户对产品质量的承受能力）客户对产品质量的承受能力降低企业的经营风险并且提高效率降低企业的经营风险并且提高效率使企业的收入增长，并且获得溢价收益使企业的收入增长，并且获得溢价收益43“忠诚忠诚”比比“满意满意”更能确保企

20、业的长久收益更能确保企业的长久收益1节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本2获得良好的口碑效应获得良好的口碑效应5二、客户忠诚的战略意义二、客户忠诚的战略意义1 1客户满意度与客户忠诚度的关系客户满意度与客户忠诚度的关系 （1 1）客户满意不等于客户忠诚）客户满意不等于客户忠诚 （2 2）满意度是忠诚度的必要条件）满意度是忠诚度的必要条件 （3 3）客户忠诚是客户满意的升华）客户忠诚是客户满意的升华 （4 4）客户忠诚比客户满意更有价值）客户忠诚比客户满意更有价值2 2客户满意度和忠诚度曲线客户满意度和忠诚度曲线三、客户满意度与客户忠诚度三、客户满

21、意度与客户忠诚度 根据单个客户的行为特征、满意或不满意的根据单个客户的行为特征、满意或不满意的程度以及他们对自身满意或不满意所做的反应，程度以及他们对自身满意或不满意所做的反应，可将其分为忠诚型客户、流失型客户、图利型客可将其分为忠诚型客户、流失型客户、图利型客户和人质型客户户和人质型客户 客户类型满意度忠诚度行 为忠诚型高高长期停留并积极支持流失型低 于 中 等 水平低于中等水平即将离开或已经离开且不高兴图利型高低于中等水平会为谋求低价格而转换服务提供商人质型低 于 中 等 水平高对产品或服务不满意，但没有或很少有其他选择（1 1）建立员工忠诚度）建立员工忠诚度（2 2）实施）实施80/20

22、80/20法则法则 帕累托的帕累托的80/2080/20法则指出企业营业收入的法则指出企业营业收入的80%80%是是来自来自20%20%的客户，而其他的客户，而其他80%80%的客户只能带来的客户只能带来20%20%的收入。的收入。（3 3）了解客户所处的阶段）了解客户所处的阶段（4 4）先提供服务，再开始推销产品）先提供服务，再开始推销产品（5 5）深入了解客户心中的价值定义）深入了解客户心中的价值定义（6 6）主动寻找客户抱怨）主动寻找客户抱怨（7 7）与渠道伙伴合作）与渠道伙伴合作（8 8）整合客户数据库）整合客户数据库 四、实现客户忠诚的策略四、实现客户忠诚的策略第四节第四节 客户信用

23、管理理论客户信用管理理论 一、客户信用管理的概念一、客户信用管理的概念 客户信用管理是对客户信用风险进行识别、分析客户信用管理是对客户信用风险进行识别、分析和评估，并在此基础上有效控制客户风险和用最经济合和评估，并在此基础上有效控制客户风险和用最经济合理的方法综合处理客户风险的管理活动。理的方法综合处理客户风险的管理活动。二、客户信用调查二、客户信用调查1 1银行征信法银行征信法 银行征信法是对客户进行全方位的信息调查。银行征信法是对客户进行全方位的信息调查。2 2信用信用“5C”5C”分析法分析法 “5C”5C”分析法是美国银行家爱德华在分析法是美国银行家爱德华在19431943年提出的。他

24、认为企业信用年提出的。他认为企业信用的基本形式由品格（的基本形式由品格（CharacterCharacter）、能力（）、能力（CapacityCapacity）、资本（）、资本（CapitalCapital）、）、担保品（担保品（CollateralCollateral）和环境状况（）和环境状况（ConditionsConditions）构成。）构成。3 3信用信用“5P”5P”分析法分析法 “5P”5P”分析法将信用要素重新分类，包括人的因素（分析法将信用要素重新分类，包括人的因素（Personal Personal FactorFactor）、目的因素（）、目的因素（Purpose Fa

25、ctorPurpose Factor）、还款因素（）、还款因素（Payment FactorPayment Factor）、）、保障因素（保障因素（Protection FactorProtection Factor）和展望因素（）和展望因素（Perspective FactorPerspective Factor）。）。4 4信用信用“6A”6A”分析法分析法 “6A”6A”分析法是美国国际复兴开发银行提出的，其将企业要素归纳分析法是美国国际复兴开发银行提出的，其将企业要素归纳为经济因素（为经济因素（Economic AspectsEconomic Aspects）、技术因素（）、技术因素（

26、Technical AspectsTechnical Aspects）、）、管理因素（管理因素（Managerial AspectsManagerial Aspects）、组织因素（）、组织因素（Organizational Organizational AspectsAspects）、商业因素（）、商业因素（Commercial AspectsCommercial Aspects）和财务因素（）和财务因素（Financial Financial AspectsAspects）。）。三、客户信用评价三、客户信用评价 根据评价并结合实际情况把客户分为根据评价并结合实际情况把客户分为A A、B B

27、、C C、D D四级。四级。A A级是最好的客户，级是最好的客户，B B级次之，级次之，C C级一般，级一般，D D级级最差。信用评价不是最终目的，最终目的是利用等最差。信用评价不是最终目的，最终目的是利用等级对客户进行管理。级对客户进行管理。客户信用评价的依据客户信用评价的依据利用信用等级对客户进行管理利用信用等级对客户进行管理12 信用评价主要依据回款率（应收账信用评价主要依据回款率（应收账款）、支付能力（还款能力）、经营同业竞款）、支付能力（还款能力）、经营同业竞争品牌情况三项指标来确定。争品牌情况三项指标来确定。第五节第五节 客户价值理论客户价值理论 一、客户价值和客户让渡价值一、客户

28、价值和客户让渡价值 客户价值是一个问题的两个方面。客户价值是一个问题的两个方面。 从客户的角度来看从客户的角度来看，客户价值是客户从企业的产品，客户价值是客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足和服务中得到的需求的满足 从企业的角度来看从企业的角度来看，客户价值是企业从客户的购买，客户价值是企业从客户的购买中所实现的企业收益中所实现的企业收益 客户让渡价值客户让渡价值 菲利普菲利普科特勒在科特勒在营销管理营销管理“客户让渡价值客户让渡价值”是指是指客户总价值（客户总价值（Total Customer Total Customer ValueValue）与客户总成本（）与客户总成本（Total Customer CostTotal Customer Cost）之间的差）之间的差额额。客户让渡价值是指企业转移的，客户感受得到的实际。客户让渡价值是指企业转移的，客户感受得到的实际价值，一般表现为客户购买总价值与客户购买总成本之间价值，一般表现为客户购买总价值与客户购买总成本之间的差额。的差额。二、客户让渡价值模型二、客