消费者行为学（第二版）02消费者购买决策过程（二）

1、1消费者决策过程：消费者决策过程： 评价与购买评价与购买 第二章2内容介绍 本节将重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，本节将重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是也就是评价与购买评价与购买阶段。阶段。 评价阶段评价阶段涉及采用什么样标准对备选品作出涉及采用什么样标准对备选品作出评价和运用何种评价和运用何种决策规则决策规则从备选品中作出选择从备选品中作出选择 购买过程购买过程则涉及则涉及店铺选择、店内行为、实际店铺选择、店内行为、实际购买与支付购买与支付等方面的决定与行动。等方面的决定与行动。3 第四节第四节 购买前的评价购买前的评价4一、评价标准o 评价标准或选择标准，实际上是消费者在评价

2、标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的选择备选品时所考虑的产品属性或特征产品属性或特征。o 这些属性或特征与消费者在购买中这些属性或特征与消费者在购买中所追求所追求的利益、所付出的代价的利益、所付出的代价直接相关。直接相关。5o (一一)确定消费者采用的评价标准：确定消费者采用的评价标准：调查法：调查法： o (二二)决定评价标准的相对重要性（权重）：决定评价标准的相对重要性（权重）： 不同消费者对某一产品不同属性的关注度是不不同消费者对某一产品不同属性的关注度是不一样的，有的关注价格，有的看重质量一样的，有的关注价格，有的看重质量。6二、确定备选产品在每一评价标准上的二、确定备

3、选产品在每一评价标准上的绩效值绩效值o 长虹长虹64CM彩电的属性绩效值彩电的属性绩效值o 清晰度、音响效果上乘，价格中档，售后清晰度、音响效果上乘，价格中档，售后服务相当不错。服务相当不错。o 专栏专栏2-4 参考参考7 第五节第五节购买行为购买行为8一、影响实际购买的因素购买意向购买意向意外情况意外情况购买风险购买风险他人态度他人态度购买行动购买行动9二、购买类型o 冲动性购买冲动性购买 ：通常是指消费者在进入商店：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。于突然或一时的念头马上实施购买行动。o

4、研究表明研究表明大量购买大量购买属于冲动型购买，属于冲动型购买，超级市超级市场中场中50%的购买属于冲动型购买。的购买属于冲动型购买。 10o 非店铺购买非店铺购买 ：在家里发生的购物或购买活在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。动被称为非店铺购买或直接营销。o 非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、购物、上门推销、直接邮寄、网上购物网上购物等。等。o 追求多样性购买追求多样性购买o 购买支付方式：购买支付方式：信用卡，现金，分期付款等。信用卡，现金，分期付款等。11三、消费者逛店动机 12四、影响店铺选择的店堂特

5、征 1商店位置与规模商店位置与规模 引力模型引力模型 2商店形象商店形象 家乐福家乐福-苏果苏果 3广告：广告：外溢销售外溢销售进店购买广告以外的商品进店购买广告以外的商品o 国内旅游住宿价值曲线国内旅游住宿价值曲线13例子产品或服务的要素产品或服务的要素饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的服务水平服务员的服务水平房间的设备和舒适度房间的设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间安静程度房间安静程度价格价格低低 高高 相对水平相对水平2星线星线1星线星线14五、影响品牌选择的店内因素o 购物点陈列购物点陈列 o 削价与促销削价与促销 双刃剑双刃剑o 店堂布置与气氛：店堂布置与气氛：商品的摆放位置、空间商品的摆放位置、空间o