购买行为研究

1、第三讲第三讲 购买行为研究购买行为研究经管系经管系 王荷琴王荷琴 本讲主要内容本讲主要内容购买行为模式购买行为模式消费者购买行为分析消费者购买行为分析上海沃尔玛开业上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到上海开业当天客流量达到1212万万 停车场停车场80%80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有的购物，一般只有1 1、2 2个袋子个袋子 乘乘4 4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品元的公交车却仅仅只买了几十元的物品两家小店两家小店 一个鸡蛋一个鸡蛋?两个鸡蛋两个鸡蛋? 营销启示：营销启示： 给别人留有余地，更要为自己争取尽可能给别人留有余地，更要为

2、自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。对消费心理的理解。不同学科的购买行为分析模式不同学科的购买行为分析模式经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式第一节 购买行为模式金钱尺度金钱尺度:经济人，追经济人，追求最大边际效用求最大边际效用主要假设主要假设：价格越低，：价格越低，销量越大销量越大矛盾矛盾：无法解释品牌偏：无法解释品牌偏好好 传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式第一节 购买行为模式传统心理学模式：传统心理学模式：诱因反应模式诱因反应模

3、式假设假设：内外因的诱导产：内外因的诱导产生购买行为生购买行为矛盾：矛盾：无法解释群体相无法解释群体相似性似性 社会心理模式社会心理模式维布雷宁模式维布雷宁模式第一节 购买行为模式社会心理模式：社会心理模式：社会人，受社会社会人，受社会群体影响群体影响假设：假设：人是受社会及人是受社会及环境影响环境影响矛盾：矛盾：无法解释消费无法解释消费个性差异个性差异 “暗箱暗箱”理论理论5W1HWhat购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How怎样参与购买怎样参与购买“刺激刺激反应反应”模式模式外部刺激外部刺激营销营销环境环境4

4、P经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征 购买者决策过程购买者决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认需求确认需求寻求信息寻求信息估价比较估价比较决定购买决定购买购后评价购后评价购买者购买决策购买者购买决策产品选择产品选择厂牌选择厂牌选择卖主选择卖主选择购买时机购买时机购买数量购买数量第一节 购买行为模式消费者购买行为分析消费者购买行为分析 消费者行为消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动需要而发生的购买商品的决策或行动。第四章 购买行为研究特点：特点：（以购买厨房设备为例）（

5、以购买厨房设备为例） 需求具有无限扩展性需求具有无限扩展性 需求具有多层次性需求具有多层次性 需求具有复杂多变性：饥之于食不待甘脂，需求具有复杂多变性：饥之于食不待甘脂， 寒之于衣不待轻暖寒之于衣不待轻暖。需求具有可诱导性需求具有可诱导性 消费者分散性消费者分散性 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 动机动机 感受感受 态度态度 学习学习第二节 消费者购买行为分析相关群体相关群体社会阶层社会阶层家庭状况家庭状况文化状况文化状况经济因素经济因素内在因素内在因素外在因素外在因素新的新的需要需要心理心理紧张紧张购买购买动机动机购买购买行为行为需要需要满足满足紧张紧张消除消除刺激刺激第二节 消费

6、者购买行为分析动机动机：是一种具有强烈压力而迫使人是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。机和心理动机。马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论1、生理需要、生理需要3、社会需要社会需要2、安全需要、安全需要45自我实现自我实现需要需要尊重需尊重需要要动机：动机：动机由需要产生，一种动机由需要产生，一种需要会产生多种动机需要会产生多种动机在购买力既定时总可以在购买力既定时总可以划分层次；划分层次；对不同的人和特定环境对不同的人和特定环境层次可能不同；层次可能不同；经济发展，各层内涵会经济发展，各层内涵会发生变化发生变化强强度度层层次次动机

7、分类动机分类可分：可分： 生理动机和心理动机两类生理动机和心理动机两类 心理动机：感情动机（情感和情绪心理动机：感情动机（情感和情绪动机）、理智动机、惠顾动机动机）、理智动机、惠顾动机 具体而言：具体而言：求实、求廉、求名、求求实、求廉、求名、求新、求美动机新、求美动机 第二节 消费者购买行为分析 感受（知觉）感受（知觉） 消费者对外界刺激的心理上反应消费者对外界刺激的心理上反应 知觉的选择性知觉的选择性 选择性注意选择性注意 选择性曲解选择性曲解 选择性记忆选择性记忆 知觉的有组织性知觉的有组织性 知觉受外在刺激的影响如盛夏的冰知觉受外在刺激的影响如盛夏的冰镇西瓜镇西瓜 知觉受个人因素的影响

8、知觉受个人因素的影响第二节 消费者购买行为分析雕牌广告：下岗女工篇雕牌广告：下岗女工篇 一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作”小女小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗完后吃力地把洗干净的

9、衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出眼泪止不住夺眶而出。晃动错觉晃动错觉旋转错觉旋转错觉波动错觉波动错觉A、利用空间错觉、利用空间错觉 B、利用运动错觉、利用运动错觉 C、利用对比错觉、利用对比错觉 D、利用形重错觉、利用形重错觉 F、利用时间错觉、利用时间错觉 G、利用图形错觉、利用图形错觉 信念：信念：一个人对某

10、些事物所持有的描述性一个人对某些事物所持有的描述性思想思想 情感：情感：对商品或服务所作的情感判断，是对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心态度的核心 意向：意向：对态度对象的反应倾向，即行为的对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态准备状态第二节 消费者购买行为分析 态态 度度个体对事物所持有的一种协调一致的、个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度的有组织的、习惯性的内在心理反应。态度的内容包括：内容包括：例：例：日本本田摩托车进入美国市场日本本田摩托车进入美国市场 学习：由于经验而引起的个学习：由于经验而引起的个人行为的改变人行为的改变第二节 消费者购买行为

11、分析驱策力驱策力刺激物刺激物诱因诱因反应反应强化强化S SR R学习模式学习模式相关群体相关群体(Reference Groups )能直接或间接影响一个人的态度、能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。非所属群体。相关群体相关群体参与群体参与群体非所属群体非所属群体主要群体主要群体 次要群体次要群体向往群体向往群体回避群体回避群体相关群体对消费者购买行为的影响相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式向消费者展示新的生活方式和消费模式 影响人们的态度，帮助消费者在社会群影响人们的态度，帮助消费者在社

12、会群体中认识消费方面的体中认识消费方面的“自我自我” “仿效仿效”作用使群体内的人们消费行为作用使群体内的人们消费行为趋于一致化趋于一致化 “意见领袖意见领袖”有难以估计的示范作用有难以估计的示范作用第二节 消费者购买行为分析TCL手机手机 2001年年7月，月，TCL花了一千万的花了一千万的“天价天价”请了当红请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，的三个月的时间里，TCL每月基本实现了每月基本实现了3亿亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。倍以上。“韩国第一美女韩国第一美女”没有让

13、没有让TCL失望，失望，2001年年TCL手机卖了手机卖了30多亿元，利润超过多亿元，利润超过3个亿个亿福特的福特的“意见领袖意见领袖” 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些位意见领袖。这些人中有电台的人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了

14、一辆全新的等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无，供他们无偿使用偿使用6个月个月 分析相关群体时要注意：分析相关群体时要注意：明确相关群体及其影响程度；利用恰明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同的需求；注意当的相关群体满足不同的需求；注意不同的产品、同一产品在不同的生命不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。周期相关群体的影响程度不同。第二节 消费者购买行为分析例：例：网球明星玻利斯贝克；网球明星玻利斯贝克； 佐罗与洛腾口香糖佐罗与洛腾口香糖 。社会阶层社会阶层一个社会按照其社会准则将其成员一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。分为

15、相对稳定的不同层次。第二节 消费者购买行为分析同一阶层的人的行为比处于不同阶层的同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性人的行为有更强的类似性当人的社会阶层发生变化，其行为特征当人的社会阶层发生变化，其行为特征也会随之发生明显变化也会随之发生明显变化社会阶层的行为特征受到经济、职业、社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响职务、教育等多种因素的影响上上层（上上层（1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产有巨额资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方的主要购买者及高档

16、消遣、娱乐方式的主要顾客式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次，因他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。消费的作用。 中国富豪的生活中国富豪的生活 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席司董事局主席 奢侈纪录：奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机亿元港币买

17、下了一架私人飞机上下层（上下层（2%） 主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。讲究排场与追求豪华的生活。 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是

18、各阶层中购买力最强的。群体，是各阶层中购买力最强的。 中国富豪的生活中国富豪的生活 富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长 奢侈纪录：家是造价奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的多万人民币的“白宫白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。在办公室的大落地窗前。中国富豪的生活中国富豪的生活 富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行

19、总裁富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁 奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、米、价值价值22万美金的万美金的VERTU手机、手机、46亿年才出一块的祖亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就时装一买就是是9套套中上层（中上层（12%） 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令

20、人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。科学研究人员等等。 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 他们偏爱高品质、高品味的商品。他们偏爱高品质、高品味的商品。 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。中下层（中下层（30%） 这一阶层的消费者尊重传统，具有良好这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。的公共道德、遵纪守法。 喜欢购买大众化、普及性的商品。喜欢购买大众化、普及性的商品。 不太看重商品是否时髦。不太看重商品是否时髦。

21、“白领阶层白领阶层”是这一阶层的的主体。是这一阶层的的主体。下上层（下上层（35%） 这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。属于低薪收入阶层。 为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。是习惯型的购买者。 喜欢购买实用价廉的商品。喜欢购买实用价廉的商品。下下层（下下层（20%） 这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。什么教育。 收入处于社会最低层，没有固定的购买

22、收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性模式，购买行为常具有冲动性 他们是低档商品的主要购买者。他们是低档商品的主要购买者。家庭家庭 对购买行为的影响对购买行为的影响 家庭中不同购买角色家庭中不同购买角色 家庭生活周期家庭生活周期第二节 消费者购买行为分析发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者丈夫决策型丈夫决策型主妇决策型主妇决策型共同决策型共同决策型未婚阶段未婚阶段育儿阶段育儿阶段寂寞家庭阶段寂寞家庭阶段鳏寡阶段鳏寡阶段新婚期新婚期“满巢满巢”I I期期“满巢满巢”IIII期期“满巢满巢”IIIIII期期“空巢空巢”I I期期“空巢空巢”IIII期期

23、文化状况文化状况第二节 消费者购买行为分析重要因素。例：重要因素。例：“左手上菜左手上菜”使精美使精美图书惹纠纷；我国西北不喜欢有口、眼、图书惹纠纷；我国西北不喜欢有口、眼、鼻等动物装饰的东西。此外，还有生活方鼻等动物装饰的东西。此外，还有生活方式、个性和自我观念等文化因素。式、个性和自我观念等文化因素。例：例：某电器公司建顾客档案，其中有子女某电器公司建顾客档案，其中有子女一栏，当顾客子女考上中学或大学时寄贺一栏，当顾客子女考上中学或大学时寄贺信并同时推销各种适合的收音机等，针对信并同时推销各种适合的收音机等，针对哪方面因素？哪方面因素？中国文化中国文化 以根为本的文化：重家、族、国；生命血

24、统延续；望以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；子成龙、光宗耀祖、投资子孙； 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论；面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；购车习惯与区域购车习惯与区域 世界各国买车的习惯差异非常大：世界各国买车的习惯

25、差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆辆“全能全能”的车。的车。经济因素经济因素第二节 消费者购买行为分析包括：包括：商品的价格商

26、品的价格最直接、最关最直接、最关键的因素，随着收入增加，影响减少；键的因素，随着收入增加，影响减少；消费者收入消费者收入根本因素；根本因素；商品效用商品效用考虑边际效用和总效用考虑边际效用和总效用消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程 消费者购买行为的主要类型消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤第二节 消费者购买行为分析最简单的购买行为最简单的购买行为, ,常规反应行为常规反应行为 价值低、经常使用的商品价值低、经常使用的商品 在各品牌中有明显的偏好，无需在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力花费太多的时间和精力特点特点: : 由于购买

27、频率低，对新品牌、新由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉型号不熟悉 知觉的风险适中，愿意在购物上知觉的风险适中，愿意在购物上花一些时间花一些时间特点特点: : 购买的是不熟悉或完全陌生的、购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品昂贵的而且复杂的商品 需花很多精力去搜集信息、评价需花很多精力去搜集信息、评价选择选择知觉到的风险高知觉到的风险高消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤第二节 消费者购买行为分析确认需求确认需求 需求来源：内在刺激和外在刺激需求来源：内在刺激和外在刺激 策略：安排诱因，生产强烈需求。策略：安排诱因，生产强烈需求。第二节 消费者购买行为分析寻求

28、信息寻求信息 信息来源：信息来源：个人经验个人经验 商业来源商业来源 经验来源经验来源 公众来源公众来源 策略：策略：广泛传递信息，吸引消费者广泛传递信息，吸引消费者的注意力的注意力第二节 消费者购买行为分析估价比较估价比较 比较模式：比较模式：基于自觉和理性基于自觉和理性 产品属性：产品属性： 照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格等价格等 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等旅馆：位置、清洁、气氛、费用等 轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格等轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格等第二节 消费者购买行为分析某消费者想去旅游某消费者想去旅游第二节 消费者购买行为分

29、析购物购物 历史景点历史景点价格价格饮食饮食 属属 性性A AB BC CD D10104 46 68 810108 89 98 83 36 68 87 74 43 35 58 8权重权重 404030302020 1010 A A地价值：地价值：0.40.410+0.310+0.38+0.28+0.26+0.16+0.14=84=8 B B地价值：地价值：0.40.48+0.38+0.39+0.29+0.28+0.18+0.15=7.85=7.8 C C地价值：地价值：0.40.46+0.36+0.38+0.28+0.210+0.110+0.15=7.35=7.3 D D地价值：地价值：0.40.44+0.34+0.33+0.23+0.27+0.17+0.18=48=4.7第二节 消费者购买行为分析C C地旅行社可采用的策略：地旅行社可采用的策略： 修正产品的某些属性修正产品的某些属性 改变消费者心目中的品牌信念改变消费者心目中的品牌信念 改变消费者对竞争品牌的信念改变消费者对竞争品牌的信念 改变消费者对产品各种性能的重视程度改