公关的实施过程(共96页).ppt

1、 第六章公关的实施过程第六章公关的实施过程既是调研、策划、实施、评估的过程既是调研、策划、实施、评估的过程第一节公关的调研第一节公关的调研公关调研是公关工作程序中的第一步程序，公关调研是公关工作程序中的第一步程序，是公关活动的起点和基础是公关活动的起点和基础一、调研的内容一、调研的内容古人云：古人云：知彼知彼，百战不殆，百战不殆定义：定义： 通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。（一）组织基本情况调查（一）组织基本情况调查知己知己o、组织的自然状况、组织的自然状况o（）历史（）历史o（）经营及实力状况（）经营及实力状况o、公关工作状态、公关工作状态o（）组织的公关网

2、络（）组织的公关网络o（）组织的行为研究（）组织的行为研究o、组织的形象研究、组织的形象研究知名度、美誉度知名度、美誉度o有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备的公关小姐，现代化的通讯设备，但该，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么怎么办办”，于是这位顾问一连问了几个问题：，于是这位顾问一连问了几个问题： l “本地共有多少宾馆？总铺位有多少本地

3、共有多少宾馆？总铺位有多少?” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少内的外地游客有多少?”“贵宾馆的贵宾馆的知名度知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共

4、关系部部长竟对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”（二）公众研究（二）公众研究知彼知彼o、公众构成研究、公众构成研究o、公众意见研究、公众意见研究o（）公众评价研（）公众评价研究究o（）态度因素研（）态度因素研究究二、公关调研的主要方法二、公关调研的主要方法o民意测验法：民意测验法：o主要用于衡主要用于衡量公众的心理需要及量公众的心理需要及其对组织的态度倾向，其对组

5、织的态度倾向，有严格的程序，规划有严格的程序，规划和操作要求，是一种和操作要求，是一种正规的调研方法。正规的调研方法。民意测验法民意测验法当面调研当面调研邮寄调研邮寄调研电话调研电话调研网络调研网络调研问卷的构成问卷的构成o标题标题o说明信说明信o甄别问题甄别问题o主体问题主体问题o结束语结束语问题设计形式问题设计形式o开放式问题开放式问题o封闭式问题封闭式问题关联关联后续后续式式阶梯式阶梯式多项式多项式二项式二项式封闭式问题封闭式问题、访谈法、访谈法、观察法、观察法、文献分析法、文献分析法第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 公共关系策划是根据组织形象公共关系策划是根据组织形象的现状和目标

6、要求，分析现有条的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。件，设计最佳行动方案的过程。 有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。有助于公共关系工作的总结和评估。 某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里候，突然，山下的树木里“哗啦哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里熊

7、虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。 其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，小孩发现，他没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，小

8、孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。 第二个小孩回答说：第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！用跑过

9、狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看他转身看了看第三个小孩儿问道：了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？你在这儿愣着做什么？” 第三个小孩儿说：第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森

10、林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？你有什么打算，你想等死吗？” 第四个小孩儿说：第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了会告诉他，我正在发

11、烧，可能得了非典非典，拿出同归于尽的架势，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来我不信那狗熊敢上来”o我认为，策划的定义应这样下：充分挖掘、充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。标的系统方式方法，这就叫策划。o策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影

12、响你一生！动不动脑筋会影响你一生！o公共关系策划应该与组织公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。的总体目标相一致。一、制定公共关系策划应遵循的原则一、制定公共关系策划应遵循的原则（一）一致化原则（二）可行性原则（二）可行性原则o 策划出的公关活动应有转化为现实的策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。可能性，可以实施操作。 可行性分析的因素可行性分析的因素 对目标进行分析。对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析对预期结果进行综合效益分析 。o 传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会

13、，传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个开了一个家族会议，会上，一个“聪明聪明”的幼鼠提议的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然

14、。是呀，谁去挂呢？众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？寓言故事：寓言故事：老鼠和猫老鼠和猫（二）可行性原则（二）可行性原则 案例分析案例分析o 湖 北 十 堰 市 的 媒 体 登 出 广 告 ：湖 北 十 堰 市 的 媒 体 登 出 广 告 ：“19961996年年4 4月月6 6日中午日中午1212时，即将亮相的时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼民路飞撒大礼8 8万元现金兑奖券。万元现金兑奖券。”问题：问题：根据根据可行性分析的因素可行性分析的因素对该事例进行分析对该事例进行分析（三）利益一致性原则 要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的

15、发展。o思考题：当组织利益和公众利益发生当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？冲突时该怎么办？只满足公众利益？ 只满足组织利益？思考：思考：错错兼顾兼顾公众利益和组织利益？对对（三）利益一致性原则案例分析o 外地的工人到上海的中联外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。元。o问题问题：从：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？ 二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：两阶段七步骤：准备阶段准备阶段 形象现状及原因分

16、析形象现状及原因分析 确立目标确立目标策划阶段策划阶段 设计主题设计主题 分析公众分析公众 选择媒介选择媒介 预算经费预算经费 审定方案审定方案 形成文件（策划书）形成文件（策划书） （一）组织形象现状及原因分析 （公关调查） o了解组织形象的现状o了解开展公共关系所拥有的主客观条件公公关关策策划划程程序序组织形象地位图o100o90o80o70o60o50o40o30o20o10o0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B A C D 公公关关资资料料分分析析方方法法组织形象调查表 项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常

17、不满10项目 调查项目经营方针经营方针652510经营方针经营方针服务态度服务态度2565 10服务态度服务态度人员素质人员素质15 2065人员素质人员素质企业规模企业规模207010 企业规模企业规模管理水平管理水平1090 管理水平管理水平创新活动创新活动255520 创新活动创新活动公公关关资资料料分分析析方方法法组织形象要素间隔图o 70 60 50 40 30 20 10 0o正直正直 不不正直正直o诚恳诚恳 不不诚恳诚恳o素质高素质高 素素质低质低o规模大规模大 规规模小模小o水平高水平高 水水平低平低o创新创新 无无创新创新 公公关关资资料料分分析析方方法法（二）确定目标（二）

18、确定目标1 1、远期目标：涉及远期发展规划、远期目标：涉及远期发展规划4 4、特殊目标：根据特殊公众的要求、特殊目标：根据特殊公众的要求3 3、一般目标：根据主要公众的共同要、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望求和愿望2 2、近期目标：体现组织年度公关目标、近期目标：体现组织年度公关目标公公关关策策划划程程序序 工商企业常见的公关目标：开辟市场之前，要在新市场所在地公众宣传组织的声誉，提高知名度开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活

19、方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度（三）设计主题（三）设计主题公关目标的集中体现公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括公关活动的高度概括 设计要求设计要求公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化

20、。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。 公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号公公关关策策划划程程序序 “锦江是属于公众的”上海锦江饭店改变服务方向： 接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务 保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中”保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保” 评价评价主题主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄喝鸿门宴酒，会天下英雄”确定目标公众确定目标公众根据组织根据组织与公众的关联度与公众的关

21、联度确定基本要求确定基本要求分析目标公分析目标公众的基本要求众的基本要求公公关关策策划划程程序序分析公众的目的在于确定与组织相关的公众确定公关人、活动规模合理使用经费与资源选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：鉴别公众的权利与要求（见教材）对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求 家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。 案例分析案例分析（五）选择媒介（五）选择媒介 1、目的：目的： 提高知名度提高知名度大众传播媒介大众传播媒介 缓和人际关系缓和人际关系组织传播媒介组织传播媒介 2 2、目标公众、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活

22、方式、购买习惯。年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3 3、内容、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。 4 4、组织经济条件、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。争取以最低费用创造最佳效益。选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介公公关关策策划划程程序序案例分析案例分析案例分析案例分析 为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登

23、招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。固定费用固定费用劳动力成本支出劳动力成本支出办公费用办公费用（六）经费预算（六）经费预算变动费用变动费用随公关活动变化而随公关活动变化而形成的费用形成的费用专项费用专项费用开展专门性公关活开展专门性公关活动的费用动的费用临时费用临时费用开展应急性公关开展应急性公关活动的费用活动的费用公公关关策策划划程程序序经费预算的方法经费预算的方法o（1）固定比率法固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。算。便于计算，简单易行；最

24、佳比率难以确定；缺乏弹性o（2）投资报酬法投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大o（3）量入为出法量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。按照组织的财务的现状来确定预算。没有保障o（4）目标先导法目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费公公关关策策划划程程序序（七）审定方案（七）审定方案o审定方案时需要考虑的因素审定方案时需要考虑的因素o1 1、目的

25、性、目的性o2 2、可行性、可行性o3 3、降低消耗、降低消耗公公关关策策划划程程序序审定方案（论证方案）的方法：特尔斐法步骤：发函（表格）、提出问题收函、综合整理 再发函再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人； 没有心理压力；意见越来越集中”头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论 第二、鼓励独立思考，不重复别人意见 第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾 第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最多十几人；时间：一小时特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各 种意见的工作量较大“反向风暴法”专挑毛病 互补作用方案前提分析法出发点：每个方案都有几个

26、前提假设作为依据，方案正确 与否关键在于前提假设是否成立。操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果 前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和 途径基本是正确的。特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强 确定方案。但前提假设与方案不能类似提喻法操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问 题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来 讨论。特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而 不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密 对专家的选择特别重要审定方案审定方案案例分析o19971997年山东秦池酒厂花年山东秦池酒厂花3212118032121180元购买了中央电视

27、台的黄金时段元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了的广告播映权，获得了“标王标王”的称号，是继该厂的称号，是继该厂19961996年获得年获得“标王标王”称号之后的第二次夺标称号之后的第二次夺标。o o根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。析。思考思考 形成文件（公关策划书）形成文件（公关策划书）o 题目题目o一、活动主题一、活动主题o二、活动目标二、活动目标o三、活动基本程序三、活动基本程序o四、传播与沟通方案四、传播与沟通方案o五、经费预算五、经费预算o六、效果预测六、效果预测公关策划书公公关关策策划划书书o根据下列情况，编写出公

28、关策划书：o 3 3月月2727日，日，扬子晚报扬子晚报刊登广告：刊登广告：南京化学厂将开展南京化学厂将开展“丝素丝素”牙膏宣传直销牙膏宣传直销活动活动。3 3月月2828日，南京大学的日，南京大学的14001400名学生到名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。散发宣传单，直销丝素牙膏。4 4月月2323日，南日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书一场音乐会，并赠书500500本。本。公公关关策策划划书书举举例例o南京化学厂南京化学厂“丝素丝素”牙膏宣传直销活动的策

29、划书牙膏宣传直销活动的策划书o一、主题：精英献爱心、丝素伴你行精英献爱心、丝素伴你行o二、活动目标：o1 1、提高、提高“丝素丝素”牙膏的知名度。牙膏的知名度。o2 2、树立、树立“关心学生、支持教育、服务社会关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。的良好形象。o三、活动基本程序三、活动基本程序o1 1、3 3月月2828日，南京大学的日，南京大学的14001400名学生到繁华名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。宣传单，直销丝素牙膏。o2 2、4 4月月2323日，南京化学厂请江苏乐团为南京日，南京化学厂请江苏乐团为南

30、京大学免费送去一场音乐会，并赠书大学免费送去一场音乐会，并赠书500500本。本。公公关关策策划划书书举举例例o四、传播与沟通方案四、传播与沟通方案o1 1、3 3月月2727日，日，扬子晚报扬子晚报刊登广告。刊登广告。o2 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。o3 3、14001400名学生的口头宣传和文字宣传名学生的口头宣传和文字宣传o五、经费预算五、经费预算o1 1、印刷宣传品、印刷宣传品1500015000元元 2 2、广告、广告4000040000元元3 3、销售、销售活动监督活动监督20002000元元o4 4、音乐会及赠书的费用、音乐会及赠书

31、的费用1200012000元元o5 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。o共计共计6900069000元元o六、效果预测六、效果预测o如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。好。公公关关策策划划书书举举例例企业公关策划十大模式企业公关策划十大模式1、建设型公共关系、建设型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用 “稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）发动员工取店名：北有“全聚德”，南有

32、“稳得福”利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演独特的经营方式 批发、预约登记2、维系型公共关系、维系型公共关系时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务 （吸引公众） “三菱娃娃” 1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。 拍照留念 举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动3、进攻型公共关系、进攻型公共关系时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太 严重）功能：弥补不良影响形式：多种多样，全面出击，切忌单打一 “东方不亮西方亮”特点：主动4、防御型公共关系、防御型公共关系时机：任何时候功能：防止

33、企业自身公关失调形式：调查、预测特点：预防与引导相结合5、矫正型公共关系、矫正型公共关系时机：企业出现危机事件时功能：减少损失，挽回影响形式：危机公关6、宣传型公共关系、宣传型公共关系 运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。公共关系活动。时机：任何时候功能：树立企业形象形式：内部宣传；外部宣传*案例分析案例分析*o海尔为海尔为139个县的农民免费送一万场电影。个县的农民免费送一万场电影。o此案例的成功之处：此案例的成功之处：o投入少，宣传效益大。投入少，宣传效益大。o感情投资，长远效益好。感情投资，长远效益好。o构成新

34、闻亮点构成新闻亮点。* *案例分析案例分析* * 赊店老酒为了在长沙打开销赊店老酒为了在长沙打开销路，以路，以“少办一桌酒席，多献一少办一桌酒席，多献一分爱心分爱心”为主题，举办了环游十为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给入捐给“希望工程希望工程”。 问题：问题：请分析请分析此案例的成此案例的成功之处。功之处。7、交际型公共关系 运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。时机：任何时候功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网形式：团体交际，个人交际上航的上航的“常旅客常旅客”计划计划o1、 随时随地申请加入随时随地申请加入o2、“里程

35、银行里程银行”累积无限累积无限o3、个性化的奖励品种、个性化的奖励品种o4、“常旅客常旅客”专柜服务专柜服务o5、幸运里程、幸运里程”赠送赠送 案例案例分析分析8、服务型公共关系以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。以实际行动赢得社会公众的了解、好评 阿迪达斯以“试穿”开路为运动员提供最佳服务现场服务注重公关广告上海航空公司的上海航空公司的“六心级六心级”服务：服务：订座取票省心，订座取票省心，候机登机顺心，候机登机顺心，空中服务舒心，空中服务舒心，个性服务称心，个性服务称心，特殊照顾贴心，特殊照顾贴心，货物托运放心。货物托运放心。 案例案例分析分析9

36、、社会型公共关系 公益活动，赞助活动注重整体形象，长远利益10、征询型公共关系 以采集信息为手段的公共关系活动模式。以采集信息为手段的公共关系活动模式。提供信息服务提供信息服务长期、复杂、艰巨长期、复杂、艰巨*案例分析案例分析*今日集团的征询型公共关系活动今日集团的征询型公共关系活动 太岛公司“荣誉顾客计划”1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划策划方案：每位顾客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客”荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专

37、人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意公司不再做其他广告宣传结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领，市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是“大岛”还 是“太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客”意 见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。 失败的主要原因：简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划”方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解该计划对荣

38、誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立没有考虑到国内外消费者素质的差异 富豪分销商适得其反背景： 1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花 有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 奔驰汽车公司对此表示沉默富豪澳门分销商的策划： 富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比 富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身 在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生

39、命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝”广告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。结果： 富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”。与其“划清界限”失败的原因：广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务

40、的做法只能被时势所唾弃第十五周课程安排第十五周课程安排l一、演讲一、演讲l二、作业点评（简要）二、作业点评（简要）l三、新课讲授三、新课讲授o1 1、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。o2 2、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？喜欢成为机器人，是因为什么？ 第三节第三节 公共关系计划的实施公共关系计划的实施 将公共关系计划所确定的内容将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。变为现实的过程。一、公共关系计划实施过程的特点一、公共关系计划实施过程的特点 （一）机动性（一）机动性根据新的情况对计

41、划方案进行调整。o 一家经营牛仔裤的商店一家经营牛仔裤的商店, ,准备请一位著准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。o问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进行调整？o 在已有知识经验的基础上进行表现，在已有知识经验的基础上进行表现，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。题。1 1、最佳的知识结构、最佳的知识结构2 2、良好的心理结构、良好的

42、心理结构（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）综合）3 3、大量的思维训练、大量的思维训练 o1 1、说出铅笔的用途。、说出铅笔的用途。o2 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。新的事物。o3 3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。o4 4、说出报纸的用途。、说出报纸的用途。（三）广泛性（三）广泛性o 营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。关活动的影响力。 技巧技巧 营造

43、热烈的社会气氛营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播企业视觉识别统一传播 广告配合广告配合o 19971997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出抽出5050位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了为了有机会获得轿车，都争

44、先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。o问题：问题：分析该案例所使用的技巧。分析该案例所使用的技巧。 20062006年，红楼梦饮料厂向冬季亚运会组年，红楼梦饮料厂向冬季亚运会组委会捐助委会捐助500500箱饮料，请你为其设计制造声势的箱饮料，请你为其设计制造声势的方法。方法。二、公共关系计划实施的影响因素二、公共关系计划实施的影响因素1 1、组织行为障碍、组织行为障碍 领导干部领导干部 内部协调内部协调2 2、目标障碍、目标障碍 语言语言3 3、沟通障碍、沟通障碍 文化文化 心理心理* 案例分析案例分析* 某商店开业的时候，为

45、了出奇制胜，竟然在开业某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美其名曰是为了唤起职工的忧患的时候奏起了哀乐，并美其名曰是为了唤起职工的忧患意识。意识。问题：问题：请分析此案请分析此案例中阻碍计划发例中阻碍计划发展的影响因素有展的影响因素有那些？那些？三、公共关系计划实施的方法三、公共关系计划实施的方法 以以公关目标公关目标与与公众需求公众需求为出发点，选择最佳的途径和手段，按为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。照一定的程序将公关计划具体落实的过程。 （一）选择并制作活动信息（一）选择并制作活动信息 （二）选择最佳时机实施公关活动（二）选

46、择最佳时机实施公关活动（一）选择并制作活动信息（一）选择并制作活动信息信息制作信息制作应该符合：应该符合：公众特点、公众特点、 媒体特点。媒体特点。信息内容：信息内容：紧扣主题、紧扣主题、通俗易懂、通俗易懂、生动活泼。生动活泼。“亲情速递亲情速递”产品闪亮登场产品闪亮登场 “每逢佳节倍思亲每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓合家团聚的日子。，又是春意浓浓合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，对于远离家乡来粤工作的您来说，20042004年的春节将与众不同，年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼“南航行南航行- -亲情速递亲情速递”

47、。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的6060条航条航线上隆重推出，使您线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。 o选择选择“南航行南航行- -亲情速递亲情速递”产品的四大理由：产品的四大理由：公关信息举例公关信息举例o 1、突显亲情和关爱、突显亲情和关爱 o “翩翩马蹄疾，春风归乡情翩翩马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间辛勤的工作后，许多

48、在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借过年团聚的方式，借“南航行南航行- -亲情速递亲情速递”产品接亲人来温暖产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！ 公关信息举例公关信息举例o 2 2、价格优惠、购买轻松、价格优惠、购买轻松。o 南航推出的南航推出的“南航行南航行- -亲情速递亲情速递”产品以优

49、惠的价格令产品以优惠的价格令您您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同，同时您还将获得南航赠送给您亲人的时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游珠江夜游”等旅游项目。等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！o 心动不如行动！您只需到心动不如行动！您只需到“南航国旅南航国旅”各营业部报名或各营业部报名或拨打广东邮政拨打广东邮政185185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。派专人上门配送。 公关信息举例公关信息举例o 3 3、细心呵

50、护、体验南航电子客票旅行、细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。新感受。o 南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定代您制定“亲情速递亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。公关信息举例公关信息

51、举例o 4 4、精心安排、南粤美景轻、精心安排、南粤美景轻松游。松游。o 您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为作为“南航行南航行- -亲情速递亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！ 公关信息举例公关信息举例 1 1、组织的发展阶段、组织的发展阶段组织初创组织初创组织更名组织更名与其他组织合与其他

52、组织合推出新产品和新服务推出新产品和新服务组织发展很快，组织发展很快，但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来陷入危机困境陷入危机困境（二）选择最佳时机实施公关活动（二）选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果2 2、节日、节日重大庆祝日重大庆祝日重大活动发生时重大活动发生时技巧技巧先声夺人先声夺人富有创意富有创意注重关联注重关联商店开业举例商店开业举例 1 1、某商店开业，只要是年龄在、某商店开业，只要是年龄在2525岁以上体重岁以上体重还不足还不足3535公斤的顾客就可以获得奖品。公斤的顾客就可以获得奖品。 2 2、某商店开业时，和汽

53、车公司联系好，不论、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。 3 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。、某商店开业时，请北京的劳模来传经。 4 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌背出，就可以获得奖品。儿童将儿歌背出，就可以获得奖品。 5 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。以得到奖品。时时机机：开开业业案例案例分析分析组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？o处理技巧

54、处理技巧o进行调查进行调查o原因分析原因分析o危机处理危机处理o慎重传播慎重传播o善后处理善后处理o重树形象重树形象 时时机机：陷陷入入困困境境o 长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了康公司购买了1313万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的

55、长沙水，并说没有不适的感觉，复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。o 问题：问题：中康公司的做法错在那里？应该如何中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？处理才是正确的？ 案例案例分析分析时时机机：陷陷入入困困境境中康公司的正确做法o收回全部产品销毁并换上合格产品；收回全部产品销毁并换上合格产品；o及时和水利厅、战士沟通；及时和水利厅、战士沟通；o公开事故发生原因；公开事故发生原因；o加强员工的质量

56、意识整顿生产环节；加强员工的质量意识整顿生产环节；o新包装重新上市。新包装重新上市。时时机机：陷陷入入困困境境方案方案设计设计 一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸年报道美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸年报道了这件事，并且称这种药为假药。了这件事，并且称这种药为假药。 问题：这家药厂应该如何处理这件事问题：这家药厂应该如何处理这件事情？情？ 时时机机：陷陷入入困困境境方案方案设计设计o思考题思考题： 19991999年年1111月月1717日日MU5360MU5360航班旅客进行航班旅客进行投诉：乘坐摆渡车到即将起飞的飞机前时，司机投诉：乘坐摆渡车到即将起飞的飞机前时，司机不开车门达不开车门达1818分钟。分钟。 问题：应该如何处理这件事问题：应该如何处理这件事情？情？ 时时机机：陷陷入入困困境境 方案方案设计设计o全聚得全聚得135135周年店庆大型活动系列周年店庆大型活动系列o一、一、“全聚得全聚得”杯新春征联杯新春征联o二、二、我与全聚得我与全聚得的有奖征文的有