公共关系调查(共76页).ppt

1、 任务二任务二 公共关系调查公共关系调查 虽然它不能回答所有的问题或影响内部的决策，但是有系统的调研是有效公共关系的基础。 （美）斯各特 卡特里普 【案例案例】第一份民意测验报告第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论? 盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的

2、公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。 这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治盖洛普因此成为民意测验的创始人。 【案例评析】 民意对于政府机构或社会组织，就像空气对于人一样重要。政策或措施，一旦违背了公众的意愿和失去了舆论的支持，就不可能贯彻始终和收到预期的效果。美国总统林肯曾经说过：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不会失败

3、；得不到它的支持，任何事情都不能成功。”可见，了解和掌握民意，对于制定和实施实际的政策或措施，具有极为重要的意义，它是决策的基石。 要了解和掌握民意，就需要开展公共关系调查。公共关系公共关系调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查，其目的是考关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查，其目的是考察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势。 案例：案例：美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生美国亨氏集团与我国

4、合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会母亲座谈会”，充分吸取公，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供

5、给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受、钙和铁等，食品更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万

6、中国家庭。千千万万中国家庭。 案例分析：案例分析： 1. 1.此案例说明了企业公共关系中此案例说明了企业公共关系中产品定位产品定位的问题。产品定位就是在潜的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。领域情况的调查研究。 2. 2

7、.本案例侧重的是本案例侧重的是对消费者对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会母亲座谈会”，充分听，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。成功。 3. 3.此案例说明，企业一定要此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究重视对消费者的调查研究，

8、搞清消费者对，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。企业赢得市场。 公共关系调查的概念：公共关系调查的概念： 公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。样一个完整的工作程序。 调查类型调查类型 比较项目比较项目 公公 关关 调调 查查 市市

9、 场场 调调 查查 调查目的调查目的 了解与组织有关的社了解与组织有关的社情民意、公众意见、情民意、公众意见、形象评估等，分析研形象评估等，分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求 了解商品形象，分析研究购买者的了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法市场的方法 调查对象调查对象 组织的相关公众组织的相关公众 一般是商品的供求方、竞争者及其一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门他相关部门 调查内容调查内容 组织的环境调查、组组织的环境调查、组织知名度和美誉度的织知

10、名度和美誉度的调查、公共关系活动调查、公共关系活动调查和社会环境调查调查和社会环境调查等等 为达成市场目标所进行的社会环境为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查渠道及促销等微观市场调查 2.1 2.1 公共关系调查的意义和原则公共关系调查的意义和原则 2.2 2.2 公共关系调查的内容公共关系调查的内容 2.3 2.3 公共关系调查的程序公共关系调查的程序 2.4 2.4 公共关系调查的方法公共关系调查的方法 2.1 2.1 公关调查的意义和原则公关调查的意义

11、和原则 资料1：在美国幸福杂志排名前1000名的大公司中，有一半的公司都利用公共关系调查为其形象服务。 资料2：蓝色光标蓝色光标 ：蓝色光标成立于1996年7月，总部位于北京，全国设有23个分区办事处，现有员工近7000人。近二十年来，蓝色光标以“专业立身，卓越执行”为经营理念，为客户提供专业的咨询服务，从媒体传播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。成为中国公关领域唯一上市公司。2010年1-6月实现营业收入万元，营业利润万元。一、公关调查的意义一、公关调查的意义 案例案例 项目背景：某

12、行业出现食品安全事件，事态及其严重且影响范围广，项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要方法需要3 3日后才可以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在日后才可以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在1717：0000致电数字致电数字100100。 解决方案：数字解决方案：数字100100公关调查组接到客户需求后，当天公关调查组接到客户需求后，当天1919：0000迅速形成迅速形成访问问卷，使用访问问卷，使用urveycoolur

13、veycool调查系统与调查系统与AssuredsampleAssuredsample样本库进行抽样与优样本库进行抽样与优先发送，并自动发送短信告知。先发送，并自动发送短信告知。 调研结果：第二天早晨调研结果：第二天早晨8 8：0000， SurveycoolSurveycool调查系统已经回收调查系统已经回收30003000余余份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9 9：0000，带有研究，带有研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。 通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关

14、决议，采取了一通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一系列应对措施，顺利的度过危机。系列应对措施，顺利的度过危机。为何该公司可以顺利度过公关危机？答案： 1.当组织发生了对公众有影响的事件，组织能迅速对这一事件进行调查，掌握第一手资料，制定工作计划。目的非常明确就是为了解决存在的问题。 2.事件公关调查达到快速、有效。在几小时内回收满足要求的有效数据，并予以分析，帮助企业迅速做出决策，度过危机。 3.该组织的成功还在于选对了公关调查的方式，第一时间致电100【数字一百市场研究有限公司公关调查的意义：公关调查的意义： 1.使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织

15、形象； 2.为组织决策提供科学依据； 3.使组织及时把握公众舆论； 4.提高组织公共关系活动的成功率。二、公关调查的原则二、公关调查的原则 1.客观性：科学调查方法与非正规的调查方法相结合。例如：听取公众的意见与抽样调查相结合。 2.准确性：调查事件的时间、地点、原因、受影响者的情况、排列问题的等级、排列的依据。 3.全面性：全面对公众的了解；了解公众与信息的关系； 4.对组织进行静态和动态的分析，预见未来的变化和问题。2.2 2.2 公共关系调查的内容公共关系调查的内容 一、组织情况调查一、组织情况调查 二、组织形象调查二、组织形象调查 三、公众评价调查三、公众评价调查 四、公共关系活动条件

16、调查四、公共关系活动条件调查 一、组织情况调查一、组织情况调查1.1.组织自身状况的各种信息。组织自身状况的各种信息。 （1 1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等；）组织的性质、规模、经营状况、趋势等； （2 2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题；）组织人员、人才结构、竞争优势与问题； （3 3）产品和服务；）产品和服务； （4 4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等；）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等； （5 5）组织的发展历史，成就、困难与问题。）组织的发展历史，成就、困难与问题。2.2.公众的各种信息公众的各种信息 内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。内部公众的

17、数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。 外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道3.3.关于组织环境的各种信息关于组织环境的各种信息 法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模、居民消费能力；竞争对手情况等。、居民消费能力；竞争对手情况等。二、组织形象调查二、组织形象调查 1.1.知名度知名度 知名度表示有多少公众知道和了解组织及其知道和了解的程度，包括机构的名称、标识、经营内容、历史、规模、产品、服务等。2.2.美誉度美誉度 美誉度表示有多少公众信任和赞赏组织及其信任

18、和赞赏的程度，包括对机构名称、标识、经营方式、产品或服务是否喜欢、信任等。 知名度和美誉度的关系：知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式：知名度的计算公式：调查人数知名度调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式：美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度知晓人

19、数美誉度= 100 知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）的实际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 高知名度高知名度/ /高美誉度高美誉度（见象限（见象限A A区中的甲、乙）区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于处于这种形象地位，属

20、于最佳的公共关系状态最佳的公共关系状态。但同时。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以

21、防美誉度跟不上而造成知名度了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。方面的负面压力（如图中的乙）。高美誉度高美誉度/ /低知名度低知名度（如象限（如象限B B区的丙）区的丙） 处于这个形象地位，属于较为处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公稳定、安全的一种公共关系状态共关系状态：其美誉度高于：其美誉度高于5050点，知名度则低于点，知名度则低于5050点。由点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工

22、作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度低知名度/ /低美誉度低美誉度（如象限（如象限C C区的丁）区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于不良状态不良状态，知名度和，知名度和美誉度都处于美誉度都处于5050点以下，既没有名气，公众评价也不好。但点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这

23、种情况下公关传播工作应保持低负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从姿态，甚至从“零零”开始，首先努力完善自己的素质，提高开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限象限D D区的恶劣状态。区的恶劣状态。 低美誉度低美誉度/ /高知名度高知名度（如象限（如象限D D区的戊）区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶的恶劣状态劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应

24、设法降低已享有的负面知名度，向象限首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C C区转移；再区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限名声变为好名声，直接向象限A A区跳跃。这样的成功例子也区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。不是没有的。 组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相当相当稍微稍微中中 稍微稍微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方

25、针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小 调查者可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调调查者可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占

26、调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为结果。如发出表格为200200份，寄回仅份，寄回仅100100份（即回卷率为份（即回卷率为50%50%），），100100人中有人中有1010人在人在“服务方针正确服务方针正确”栏中的栏中的“相当相当”空空格中打格中打，占，占1010%,%,则填上则填上1010。假设调查结果如下表：。假设调查结果如下表： 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务

27、方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小组织形象差距图：组织形象差距图： “组织形象差距图组织形象差距图”，即将，即将“组织形象调查表组织形象调查表”的结果的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，

28、调查者能直观地看清组张图表上，使两者的差距一目了然，调查者能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。 该图的制作方法如下：该图的制作方法如下： 第一，将第一，将“组织形象调查表组织形象调查表”中中7 7个语意级差自右至左，分别以个语意级差自右至左，分别以“1”1”至至“7”7”的数字来代表。的数字来代表。 第二，计算出每一栏目地平均分值。第二，计算出每一栏目地平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针服务方针”一栏中，一栏中，“相当正相当正确确”（代表数字为（代表数字为6 6）空格中为）空格中为“10”10

29、”，“稍微正确稍微正确”（代表数字为（代表数字为5 5）中为中为“30”30”，“中中”（代表数字为（代表数字为4 4）中为）中为“60”60”，则总分为：，则总分为： 10106 630305+605+604=4504=450 再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450450100(100(人人 “4.5” “4.5”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目的平均分值。 第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7 7等等分，自右至左分别标上分，自右至左分别标上0 0

30、至至7 7的数字。的数字。 第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。 第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）（以实线表示） 第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。 我们将上述我们将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。自我期望形象

31、曲线。 组织形象差距图组织形象差距图 服务方针正确服务方针正确 服务方针服务方针不不正确正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳 办事效率高办事效率高 办事效率低办事效率低信用高信用高 信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 0三、公众评价调查三、公众评价调查 1 1. .公众意见：公众意见：公众意见表示社会公众对组织有关问题的反应以及形成反应的具体原因，包括组织的产品、服务、价格、管理、人员素质等问题。 该项调查一般可以对相关公众的广泛了解

32、，也可以聘请一些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的专家，运用座谈、信函的形式，请他们对组织面临的问题进行诊断并提出解决问题的建议 2 2. .活动效果：活动效果：活动效果是了解社会公众对组织实施的公共关系专门活动的评价。通过公共关系调查，用定量分析的方式，了解组织的公共关系活动是否达到以最少的投入使信息传递到最大空间的目标。四、公共关系活动条件调查四、公共关系活动条件调查 公共关系活动条件调查，是指在开展公共关系活动之前，组织对开展活动的主客观条件进行调查研究。包括： 1.公共关系活动主体的人力分析。 2.公共关系活动主体的财力分析。 3.公共关系活动的客观环境调研： 宏观调研：对组织的经济环

33、境、政治法律环境和社会文化环境的认识。 微观调研：对开展公共关系活动的具体条件进行调研，对活动的场地、设备以及各类有关规定等进行调研。2.3 2.3 公共关系调查的程序公共关系调查的程序确定选题确定选题制定方案制定方案实施方案实施方案整理资料整理资料总结工作总结工作 调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。一、确定公共关系调查的选题一、确定公共关系调查的选题1.1.确定公共关系调查选题的原则确定公共关系调查选题的原则 （1）需要性原则需要性原则：优先选择的调查选题应当是公众问题、市场问

34、题、内部自身问题和环境问题。 （2）创新性原则创新性原则：善于运用新理论、新思维、新方法，从新的角度提出有别于以前的调查选题和有别于竞争对手的新选题。 （3）可行性原则可行性原则：社会组织所选择的公共关系调查课题在规模上、深度上要符合社会组织现有的调查工作的能力水平。 （4）科学性原则科学性原则：在确定公共关系调查选题过程中，要进行科学分析和科学假设，运用相关学科，专业知识判断公共关系现象之间的内在联系。2.2.确定公共关系调查选题的过程确定公共关系调查选题的过程 第一步，根据社会组织需要、尤其是公共关系决策的需要，明确公共关系调查选题的基本概念与内涵，指出公共关指出公共关系调查的方向和必须达

35、到的目标系调查的方向和必须达到的目标。 第二步，运用文献调查方法和直觉判断方法，明确公共明确公共关系调查选题的中心内容关系调查选题的中心内容。 第三步，运用相关的学科理论和方法，形成公共关系调形成公共关系调查选题的假设命题查选题的假设命题。 第四步，运用比较、判断方法，对调查选题的假设命题进行综合评估综合评估。 二、制订公共关系调查方案二、制订公共关系调查方案 1. 1.确定公共关系调查的目的确定公共关系调查的目的：是了解社情民意，通过征询公众意见，分析社会趋势，研究公众的社会需要，寻找建立信誉、协调经济效益和社会服务效益的途径。 2. 2.确定公共关系调查的对象：确定公共关系调查的对象：“公

36、众”。注意以下两点：一是对目标“公众”进行分类。二是应该考虑决定公共关系调查对象的具体构成，包括调查对象的总量、分布地区、涉及的“公众”类型、涉及的社会领域、对象的知晓度和积极性。 选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。 在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有： （1）随机抽样 （2）系统抽样 （3）分层抽样 （4）配额抽样 3. 3.确定公共关系调查的项目确定公共关系调查的项目：主要有四项内容，即组织情况调查、组织形象调查、公众评价调查、公共关系活动条件调查。 4. 4.确定公共关系调查的方法确定公共关系调查的方法：确定公共关系调查方法的根据是：有利于定量与定性分析。能达到公共关系调

37、查的目的。考虑现有条件。 5. 5.日程安排日程安排 6. 6.调查结果的报告形式调查结果的报告形式三、实施公共关系调查方案三、实施公共关系调查方案 1 1组织公共关系调查对象群体组织公共关系调查对象群体2 2积极协调各种公共关系积极协调各种公共关系 3 3发放问卷引导调查对象回答问题发放问卷引导调查对象回答问题 4 4回收、清理问卷：回收、清理问卷：一般出现以下情形的问卷都应列为无效的问卷：常规项目填写明显失误的问卷。只对少数问题作出回答而对大多数问题没有作出回答的问卷。问卷回答带有明显不认真标志的问卷。 5 5观察、记录公众的言行观察、记录公众的言行 四、整理公共关系调查资料四、整理公共关

38、系调查资料 1 1公共关系调查资料的整理环节公共关系调查资料的整理环节 ： 问卷核实与清理：确定有效问卷。 建立分类体系和分类标准，对资料进行归类。 资料主题小结。 资料统计。 进行数据处理，建立数据库。2 2公共关系调查资料的类型：公共关系调查资料的类型： 即文字类资料和数据类资料。 五、总结公共关系调查工作五、总结公共关系调查工作 1 1撰写公共关系调查报告撰写公共关系调查报告 2 2撰写公共关系调查工作总结报告：撰写公共关系调查工作总结报告： 在写作格式上，一般包括标题、正文和署名在写作格式上，一般包括标题、正文和署名3 3个部分。个部分。 公共关系调查报告文体格式与写作要求公共关系调查

39、报告文体格式与写作要求2.4 2.4 公共关系调查的方法公共关系调查的方法一、公共关系访谈调查法一、公共关系访谈调查法1.公共关系访谈法的特点：特点：1）灵活性；2）调查的范围比较广泛；3）适用于各种调查对象；4）受到调查者与被调查者两方面的限制；5）有些问题不宜当面询问；6）需要的人力、物力、财力和时间较多。2.公共关系访谈调查法的类型：类型：1）结构访谈和无结构访谈2）个别访谈和集体访谈3）一次性访谈和追踪访谈3.公共关系访谈调查法的实施：实施：1）访谈准备；2）创造良好的访谈环境；3）建立共同的意识范围；4）做好记录。二、公共关系问卷调查法二、公共关系问卷调查法 公共关系问卷调查法指根据

40、调查目标设计调查表并通过公众填写调查表而进行调查的方法。 （1）调查范围较广，不易当面访谈，应采用问卷法。 （2）被调查者文化水平太低，对问卷看不懂，则不宜采用问卷法。 （3）如果所要取得的材料是常识性的事实、行为或态度，回答者不会因顾虑而拒绝回答，可采用问卷法。 （4）一般情况下，问卷的回收率不高，65以上为较好。 设计问卷的作用：设计问卷的作用：实施方便，提高精度。易于对资料进行统计处理和定量分析。节省调查时间，提高调查效率。 ：事先对回答作了：事先对回答作了限制性规定限制性规定。 如：您对这种社团活动方式适应吗？如：您对这种社团活动方式适应吗？ 是（是（ ） 否（否（ ） 学校提供的上网

41、服务适合您的需要吗？学校提供的上网服务适合您的需要吗？ 适合（适合（ ） 基本适合（基本适合（ ） 基本不适合（基本不适合（ ） 不适合（不适合（ ）如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？ 是（是（ ） 否（否（ ） 类别型类别型。如：您最喜欢的面对面的教学方式是：如：您最喜欢的面对面的教学方式是：系统讲授（系统讲授（ ） 总结归纳（总结归纳（ ） 讨论（讨论（ ）答疑（答疑（ ） 辅导（辅导（ ） 其他（其他（ ）条件型条件型如：（如：（1 1）您是否在网上学习？是（）您是否在网上学习？是（ ） 否（否（ ）如果是，请回答第二题；如果不是请回答第

42、三题。如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。 （2 2）您在哪里上网学习？）您在哪里上网学习？ 家里（家里（ ） 工作单位（工作单位（ ） 电大（电大（ ） 朋友处（朋友处（ ） 其他（其他（ ）如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（适合（ ）基本适合（）基本适合（ ） 基本不适合（基本不适合（ ） 不适合（不适合（ ） 选项选项 问题问题 请按您喜欢的程度，将以下面对象的教学方式排序。请按您喜欢的程度，将以下面对象的教学方式排序。 系统讲授（系统讲授（ ） 总结归纳（总结归纳（ ） 答疑（答疑（ ） 辅导（辅导（ ） 讨论（讨论（ ） 适用于

43、静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性适用于静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性 别、学历、条件、设施、制度、机构等。别、学历、条件、设施、制度、机构等。4.4.问卷的设计问卷的设计答案：答案：a a、报纸；、报纸；b b、电视；、电视；c c、杂志；、杂志； d d、广播；、广播；e e、其它、其它 而如果答案是另一种形式：而如果答案是另一种形式： a a、报纸；、报纸；b b、车票；、车票；c c、电视；、电视；d d、墙幕广告；、墙幕广告； e e、汽球；、汽球；f f、大巴士；、大巴士；8 8、广告衫；、广告衫；h h、 a a、色泽；、色泽；b b、气味；、气味； c c、使用效果

44、；、使用效果； d d、包装；、包装； e e、价格；、价格； f f、 a a、迷人的色泽；、迷人的色泽；b b、芳香的气味；、芳香的气味； c c、满意的效果；、满意的效果；d d、精美的包装、精美的包装 问题的措辞的基本原则：问题的措辞的基本原则： （1 1）用语准确、具体。）用语准确、具体。准确性是指问题的措辞要完整准确反映问题的内容，不要模棱两可，令人产生歧义。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。 例例 您觉得自己的双休日过得充实吗？您觉得自己的双休日过得充实吗？ 其中，“充实”这一概念较抽象，不便于回答，因此也难以得到明确的答案

45、。又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”“气质”一词虽然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自己也说不出确切的信息。 例例 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？ 分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解，有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。 例例 “ “您对某百货商场的印象如何您对某百货商场的印象如何?”?” 这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种

46、是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 例如“普通普通”、“经常经常”、“一些一些”等，以及一些形容词，如“美丽美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 例如：“你是否经常购买洗发液你是否经常购买洗发液?”?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 例如：“你最近是出门旅游，还是休息你最近是出门旅游，还是休息?”?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”另外，问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，也可能使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如：询

47、问被调例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买最近三个月内购买”和和“最近一年内购买最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则这两个选项都对。一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如：“您为何不看电影而看电视您为何不看电影而看电视”? ?这个问题包含了这个问题包含了“您为何不您为何不看电影看电影?”“?”“您为何要看电视您为何要看电视?”?”和和“什么原因使您改看电视什么原因使您改看电视?”?”等。等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问

48、一个要点。（2 2）避免诱导性的用语）避免诱导性的用语问题不要有诱导性、暗示性和倾向性，以保证回答客观、真实。如褒义词、贬义词、否定性问题都应尽量避免，在设计问题选项时尽量给出中间的“一般/无所谓”选项。例如“你不赞成大学生高消费吗你不赞成大学生高消费吗？”这类提法就具有诱导性，容易诱导被调查者回答失真。应改为：“你对大学生高消费有何看法？”又如“你对你对洋快餐洋快餐对我们民族快餐业的冲击有何看法对我们民族快餐业的冲击有何看法？”用词和语气都显示了某种倾向性和暗示性，不利于真实回答。可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？”例如：“消费者普遍认为消费者普遍认为XXXX牌子的冰箱好

49、，你的印象如何牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的从众反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。 （3 3）遵循可靠性原则（用语规范、定义清楚、容易理解）遵循可靠性原则（用语规范、定义清楚、容易理解 ）问题尽量不用或少用过于生僻、专业的词语。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解，导致其无法作出判断。如果因为特殊需要必须使用时，应对其含义进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。 例例 您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？环比和同比是统计分析中的专业术语，环比在此表示与上月相比较，同比表示与去年同期相比较。如果不做解释，显然答题者是无法作出选择的。即便给出答案也没有意义。 例例 某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，某软件公司就某软件市场潜力派人进行