公共关系的对象构成分析(共31页).ppt

1、主讲主讲: : 陈华洲陈华洲TelTel： 第六讲第六讲 公共关系的对象构成分析公共关系的对象构成分析一、公众的含义及特征一、公众的含义及特征二、公众的分类二、公众的分类三、基本的目标公众分析三、基本的目标公众分析一、公众的涵义及特征涵义涵义： 所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实影响力的个联系，对该组织的生存和发展具有现实影响力的个人、群体和社会团体。人、群体和社会团体。特征特征: .整体性 2.同质性 3.多样性 4二、公众的分类程度分类法：首要公众程度分类法：首要公众 、次要公众、次要公众、态度分类法：顺意

2、公众、逆意公众、独立公众态度分类法：顺意公众、逆意公众、独立公众 ( (保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众) )时空分类法：稳定公众、周期公众、临时公众时空分类法：稳定公众、周期公众、临时公众价值分类法：受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众价值分类法：受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众过程分类法：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众过程分类法：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众结构分类法：内部公众、外部公众结构分类法：内部公众、外部公众形式分类法：个体公众、群体公众、组织公众形式分类法：个体公众、群体公众、组织公众 (一一)公众分类

3、的方法公众分类的方法公众分类非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。潜在公众（未来公众）：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众（将在公众）：潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。他们迫切需要了解有关信息并形成相应的态度。组织应采取积极主动的姿态，与之及时沟通。行为公众（现在公众）：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对

4、象。二、公众的分类 根据公众对组织的态度顺意公众：指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；逆意公众：指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众；独立公众：指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。二、公众的分类根据公众构成的稳定程度 稳定性公众，稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的基本公众，如老主顾、社区人士等织的基本公众，如老主顾、社区人士等 周期性公众，周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校开学时带度转换带来的周期性消费者，

5、旅游季节、年节、学校开学时带来的消费者等来的消费者等二、公众的分类 临时性公众，临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受到影响的公众成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受到影响的公众群体群体 组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。关系工作的成功。(二二)公众分类的意义公众分类的意义 2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公科学公众分类为制定公共关系政策、设计公 共关系共关系方案明确方向方案明确方向二、公众的分类企业与24种公众相联

6、系股 东 雇 员 顾 客 社 区 政 府 工 会竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员学 校 劳 工 消费者 工业界宗 教团 体慈 善机 构金 融机 构政 治团 体一 般公 众同 业团 体原料供应商公共服务团体（一）组织内部公众：员工关系（一）组织内部公众：员工关系（1 1）员工关系的产生）员工关系的产生（2 2）处理处理好员工关系的意义好员工关系的意义目标导向功能目标导向功能激励士气的功能激励士气的功能凝聚群心功能凝聚群心功能活血化瘀活血化瘀塑造形象的功能塑造形象的功能（3 3）员工公众关系特征考察）员工公众关系特征考察密切性、稳衡性、可控性、人情性、直接性、平衡性密切性、稳衡性、可

7、控性、人情性、直接性、平衡性三、基本的目标公众分析（4 4）组织内部公关主客体的界定）组织内部公关主客体的界定、 在组织内部的纵向关系协调中，职位高的应是主体，职位低的是公众、 在平等关系的协调中，关系的双方互为主客体，都同时以整个社会组织 的利益为重，代表组织并满足对方的公众利益需要、 在与组织内部的非正式群体进行关系协调时，正式结构中的领导、特定执行者以及相关成员是主体，而各种非正式群体，舆论领袖、员工家属是客体。院长校长教工院长客体（中层）主体（上层） 客体（基层）主体（一）组织内部公众：员工关系（一）组织内部公众：员工关系三、基本的目标公众分析（5 5）员工公众关系的处理途径与方法）员

8、工公众关系的处理途径与方法、关注员工的物质利益、关注员工的物质利益（）工资待遇要公平合理。（2）为改善员工的福利待遇提供建议（3）为改善工作环境做出努力2、重视员工的精神需要，构建“员工第一”的公关哲学（1）提高员工的地位，增强员工的主人翁责任感（2）用人问题上，应公正、公平、公开。（3）尊重、关心、爱护职工，增强员工的凝聚力3、利用非正式团体协调员工关系 4、对员工进行思想政治教育5、加强企业内部的信息沟通（一）组织内部公众：员工关系（一）组织内部公众：员工关系三、基本的目标公众分析 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：死）说：

9、“只要有只要有1%1%的希望就要做的希望就要做100%100%的努力的努力”进行治进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。 湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在湖南某职工张某为一机械厂奋

10、斗了三十年，在9898年年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退劝退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。取的。 案例nGoogle用人之道用人之道n1、每个人可用、每个人可用20的时间，从事自己喜的时间，从事自己喜n 欢的工作。欢的工作。n2、民主开放的风气深获员工喜爱。、民主开放的风气深获员工喜爱。 n3、在、在Google的办公室里，没有绝对的上的办公室里，没有绝对的上n 下关系。

11、下关系。 n4、建立激励员工的措施、建立激励员工的措施Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议 （1）股东关系的产生（2）处理好股东关系的意义1、有利于稳定和扩大资金来源2、有利于提高企业投资决策的科学性3、有利于促销企业的产品（3）协调股东关系的方法1、把股东的利益置于高于一切的位置上。2、加强与股东的联系，加强与董事会的信息沟通，感情交流 3、尊重股东的优越感和特殊要求，尊重股东的特权意识4、把股东作为第一顾客群和同舟共济的推销伙伴，及时收集并重视股东的意见。5、对待股东应一视同仁三、基本的目标公众分析（一）组织内部公众：股

12、东关系（一）组织内部公众：股东关系三、基本的目标公众分析（二）组织外部公众：顾客关系（二）组织外部公众：顾客关系 1.涵义：涵义： 顾客关系是指各种产品（包括精神产品和物质产品）的顾客关系是指各种产品（包括精神产品和物质产品）的生产者、供应者与购买者、消费者之间的关系。顾客关系的生产者、供应者与购买者、消费者之间的关系。顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。比如工业企业产品的用户，酒店的客人，电影者、消费者。比如工业企业产品的用户，酒店的客人，电影院的观众，报社的读者等。其中包括个人消费者和社团组织院的观众

13、，报社的读者等。其中包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企用户。顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。业市场关系的具体对象。良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益良好的顾客关系帮助企业组织树立正确的经营观念和行为良好的顾客关系帮助企业组织树立正确的经营观念和行为建立良好的顾客关系能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形建立良好的顾客关系能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。成稳定的消费者系列。3.搞好顾客关系的方法搞好顾客关系的方法（1）要树立“顾客就是上帝”的观念（

14、指导思想）企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。损，缺乏售后服务等。 b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。到，甚至与客户吵架。 c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷。形成冲突和纠纷。 d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。美国市场营销学家里维特说过：美国

15、市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。量的一切东西。”（二）组织外部公众：顾客关系（二）组织外部公众：顾客关系（2）、）、提供优质产品和优质服务提供优质产品和优质服务顾客选购产品，实际上希望得到三个方面的满意：第一，顾客选购产品，实际上希望得到三个方面的满意：第一，购买购买到喜欢的商品到喜欢的商品；第二，；第二，受到良好的待遇受到良

16、好的待遇；第三，；第三，获得心理上的获得心理上的满足满足。首先，要以优质产品吸引顾客。首先，要以优质产品吸引顾客。 其次，提高完善的售后服务其次，提高完善的售后服务（3）、）、重视与顾客的信息交流重视与顾客的信息交流(4)、 妥善及时地处理顾客投诉妥善及时地处理顾客投诉(5)、 积极维护顾客利益积极维护顾客利益(6)、 加强对顾客的消费管理加强对顾客的消费管理对顾客的投诉应持欢迎的态度对顾客的投诉应持欢迎的态度态度要诚恳态度要诚恳处理要及时处理要及时（二）组织外部公众：顾客关系（二）组织外部公众：顾客关系3.搞好顾客关系的方法搞好顾客关系的方法媒介关系的涵义媒介关系的涵义： 媒介关系也称作新闻

17、界关系，即与新闻传播机构以及新闻界媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。要的关系。媒介关系的特点媒介关系的特点： 1.政治性、思想性政治性、思想性 2.身份作用的双重性身份作用的双重性3. 传播信息的快速传播信息的快速性性4.影响公众的广泛性影响公众的广泛性 5.大众传播的实效性大众传播的实效性 6.引导舆论的权威引导舆论的权威性性 媒介关系的重要性媒介关系的重要性： 1.新闻界是现代社会组织传播信息、提高知名度的重要渠道新闻界是现代社会组织传播信息、提高知名度的

18、重要渠道 2.新闻媒介是公众的代言人，是影响和引导民意的主要力量和新闻媒介是公众的代言人，是影响和引导民意的主要力量和权威性机构权威性机构 （二）组织外部公众：媒介关系（二）组织外部公众：媒介关系 搞好媒介关系的方法搞好媒介关系的方法： （1）要讲真话、公开事实真相、正确对待批评 （2）平等对待各种新闻媒介 （3）杜绝一切不正之风 （4）为媒介制造新闻（5）要大力支持新闻界人士的工作（6）要熟悉新闻媒介的特点（7）主动采取行动去争取新闻界的注意（二）组织外部公众：媒介关系关系（二）组织外部公众：媒介关系关系年份金额(万元)公司(产品)19953079 孔府宴酒19966666 秦池酒19973

19、2121 秦池酒199821000 爱多VCD199915900 步步高200012600 步步高20012211 娃哈哈20022015 娃哈哈200310889 熊猫手机200431000 蒙牛乳业200538515 宝洁200639400 宝洁200742000 宝洁CCTV广告标王政府关系的含义：政府关系的含义：政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。 搞好政府关系的方法搞好政府关系的方法：（1）充分认识政府职能）充分认识政府职能（

20、2）及时了解国家政策、政令、法规）及时了解国家政策、政令、法规（3）主动提供组织信息，切实配合政府工作）主动提供组织信息，切实配合政府工作（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系（二）组织外部公众：政府关系（二）组织外部公众：政府关系社区关系（社区关系（Community） 社区关系是组织与自己所在地域内的社会群体和社会组织的关系。如与当地的工厂、学校、机关、医院、居民关系等。（1）社区有三个特征：一是区域性强，二是联系面广，三是背景相同。（2）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。（3）做一个社区的“好公民

21、”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。 社区关系的重要性社区关系的重要性1、 社区为组织提供职工来源2、 社区为组织提供必不可少的社会服务3、 社区为组织员工提供正常的生活条件4、 社区公众是企业较稳定的顾客5、 社区公众对组织产生直接影响（二）组织外部公众：社区关系（二）组织外部公众：社区关系社区关系的内容社区关系的内容1、 企业与社区环境的关系企业与社区环境的关系2、 企业与社区政府的关系企业与社区政府的关系3、 企业与社区内其他企业的关系企业与社区内其他企业的关系4、 企业与社区居民的关系企业与社区居民的关系5、 企业与社区内事业单位的联系企业与社区内事业单位的联系 处理好社区关系的原则处理好社区关系的原则互利性原则 计划性原则 目的性原则 持久性原则针对性原则 效益性原则 公开性原则（二）组织外部公众：社区关系（二）组织外部公众：社区关系 处理社区关系的方法处理社区关系的方法 1.加强信息沟通，促进相互了解 2.对公众开放企业、门户开放，有目的地组织公众参观，并通过多种形式向公众介绍企业的情况，以增进公众对企业的了解。（二）组织外部公众：社区关系（二）组织外部公众：社区关系名流关系的含义：名流关系的含义：名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响和名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士，如政界、工