公共关系策划案

1、公共关系策划案BRAND*。幸福春天即明r工、HWQ 1 M M'O AMD院系：经济与治理学院班级：农管一班姓名：韩亚恒学号：0906111016企业名称：幸福春天地产有限公司幸福地产LOGO设计:INVISIBLE COMMUNICATION灵感源自一一大自然的绿色、和谐，寓意在幸福地产人们向往的低碳 生活，以及在那个地点的相亲恩爱的一家人！户制造优能实现企业吉祥卡通人物物产品I 加鼓舞!第一部分前期调查时期项目市场调查分析近年来中国房地产业显现了局部过热的现象，高档物业开发过剩，房 地产贷款增长过快，房地产融资过于依靠银行，造成银行风险过大，通货 膨胀的压力增大，中国将重点进展经

2、济适用房和中低价位一般商品住房， 要紧措施是严格操纵土地供给与审批制度，加大个人房信贷款力度和治理 措施，调整银行贷款政策。因此，中低价位的商品房将成为市场主流。实 力雄厚的房地产商进一步扩大市场份额。宏观经济环境稳固，利率波动不大，有利个人住房信贷，中低档 楼盘开始增量，市场资源进一步集中在大型地产商手中。房地产业进入结 构性调整，整体楼价向下。市区房地产市场以后走势推测产品：面积在80-120 nf的三房将成为下一时期主流产品和要紧的竞争领域。社区化的楼盘更受欢迎。价格：市场的饱和及供应量持续增加，将导致整体市场价格渐趋平稳，这一点在中高端产品市场上表现得尤为突出。面积在80 120 平方

3、米之间的中、小户型，单价在2000 3000元/平方米，总价25万左右，首期 4 8万，月供 1000 1500元的楼盘项目市场空间比较大。竞争：市场竞争将更为猛烈，重点将围绕品质和性价比上做文章。消费群体：按照郑州市统计局统计数字，本地城区户均居住面积已约达100 平方米， 城区人均居住面积约达30平方米， 农村人均居住面积约达34.2平方米。郑州楼市差不多进入了二次置业时代。郑州市房地产第一轮消费主体是一部分先富起来的高收入群体，为自己购买的住房，政府机关企事业单位购买大量福利房，在20 世纪 90 年代前 8 年也居于消费主导地位。第一轮的消费主体无疑最先成为二次置业者，他们看到日新月益

4、的楼盘，不管是规划、环境、物业治理都越来越进步的新楼盘，也步入二次置业的新时期。经福利分房的公务员群体也开始通过自己的选择购房，也确实是进入“二次置业”阶层。大批在乡镇以及城郊地带自建房的人士，大都具有较强的经济实力，为了寻求社区的安全感和归宿感而重新选择质素高的社区。目前市场中具有购房需求的将是大量用于自住为改善居住品质的二次置业者和满足成家差不多需求的新婚人群。项目的 SWOT 分析STRENTH （优势） ：产品优势价格优势社区配套优势周边配套优势WEAKNESS （劣势）：地段形象稍差品牌号召力略逊OPORTUNITY （市场机会）在项目面市期间直截了当竞争对手较少，产品差异化特点比较

5、明显利用规划，社区配套，园林营造淡化劣势置业门槛的相对较低，可供挖掘的客户范畴广泛THREAT （威逼）目前市场上中大户型竞争猛烈，将导致产品转型，如果项目销售时刻过长，竞争对手可能会持续增加外地地产大鳄的挺进，将使整个市场竞争更加剧烈，营销推广成本升高按照对“幸福地产”的 SWOT 分析，我们差不多清晰项目最突出的优势在于性价比，在营销过程中重点要提升区域形象、完善小区生活配套、提升地产商品牌形象、塑造小区专门的个性文化和生活方式。项目竞争态势分析目前市场上的产品尚未将中档社区的产品素养、生活方式、置业价格三者加以整合，因此，本项目的机会在于优良的产品素养、精心营造的社区生活形象及适当的价位

6、。项目进展定位进展商定位进展商形象定位：务实、稳健、诚信进展商经营理念：以市场为依靠、重视产品品质、追求适度超前，为客户制造优质生活空间进展商的竞争理念：恪守商业道德、依靠创新、杰出的产品占据市场市场定位中高档价位、高产品素养，面向中高收入群体的高性价比社区。项目形象定位： 10 万平米都市精英优越生活领地，形象需体现阳光、欢乐、自信、向上及优质生活。价格策略： 按照产品单元的差异性 （朝向、楼层、景观、装修情形、市场同意度）进行合理订价，以低于市场同类产品、具有震动力的价格入市，引起市场的高度关注，并在销售的不同时期，按照市场变化情形，作相应的灵活调整。目标客户群定位：人员立足于郑州市区，辐

7、射周边十公里范畴内的城区及郊区，个人月收入在3000 元左右及以上的一般市民和外来人员。年龄以 2540 岁之间为主；职业以当地商务人员、年轻公务员、个体户、私营业主、教职职员、医护人员、企业的中高层治理、技术人员、自由职业者等为主。第二部分策划实施时期“幸福地产”总体推广背景及思路推广背景“幸福地产”项目营销推广方案是以项目市场定位、产品定位和目标客户群定位为基础, 并以其作为整体策略的全然性支撑, 从而贯穿于整个营销宣传策略之中 , 使以后的宣传推广能够充分体现 “幸福地产” 的真 实质量。项目推广时期推广动身点由于本项目规模大,开发周期长, 产品涉及住宅、临大型步行街商铺 , 因此推广应

8、以打造项目品牌和形象为主 , 提升项目在CBD 的整体地位。分期推广模式安排市场预告时亥ll: xxxx 年 x月 一 xxxx 年 x月目的 : 前期的市场润色的自的要紧是将项目首度推出市场, 猎取市场认知 , 并达到前期的客户积存, 争夺潜在客户源, 并初步树立公司形象和项目品牌。方式 : 首度推广利用新闻采访、 软性缮稿宣传、 专家访谈等手段,辅以路牌广告将本项目在市场上推出曝光 ,这一时期将同时配合项目一期的宣传进行新闻炒作, 使本案成功为都市舆论焦点 ,引起社会公众的认知,从而在市场建立项目的深刻印象。手段 : （1）以软性媒体为主, 通过大量缮稿、报纸的专题报导、专家访谈等将本项目

9、之形象概念作大量定位。（ 2）户外路牌广告, 将项目的形象及奠基信息作适量曝光。整体造势期时刻 : xxxx 年 x 月目的 : 制造市场热点 ,引起社会关注 , 提升项目印象值和心理价值 , 烘托受关注气氛，为开盘的轰动效应做预备。方式 : 通过多方位, 多角度及多种形式之广告媒介组合, 将本项目优势的素养围绕着宣传进行规模较大、 针对性较强的宣传, 将整盘的形象持续充实、完善的同时, 使买家进入对本项目之关注 ,期对幸福地产项目本身产生极高的认同 , 直至已产生购买欲望。手段 :现在期不应舍弃第一时期的推广手段, 但又要与市场预告期有所区分, 通过系列式的报纸、路牌、直投杂志进行广告宣传,

10、 以高密集式的播放频率, 营造声势 , 巩固项目品牌形象。开盘强销期时亥II :xxxx年x月x月目的: 给项目再造声势，加大受关注程度, 抬升项目口碑, 使项目一直保持高竞争力和市场认同。方式: 进行开盘活动炒作、整合营销、多角度全方位宣传推广。手段 :以报纸夹报为主, 以项目不同卖点为要素, 设计系列广告,分期推广 ,并对推广成效进行统计分析, 将最受欢迎的几个卖点着重再推出 ,并结合户外和直投杂志 , 强行塑造项目在沙溪的强势地位。销售策略销售方式：销售方式以现场接待为主 , 视情形参加展会,举办客户联谊会。价格策略：总体价格的制定采纳比较法 , 按照同级地段, 同级档次的楼盘销售价格

11、,并结合其销售情形, 制定本项目的销售均价,本项目的销售单位能够比其它同级楼盘略高 ,但楼盘质量和项目包装要跟的上。然后按照一期项目各楼座位置、景观、朝向制定各个楼的均价。最后制定各楼层单价,该单价制定原则是不能造成销售倾斜 ,即某些楼层被抢购而某些楼层滞销 , 高层住宅定价的难度也在于此。建议低楼层差价大而高楼层缩小价差甚至某些楼层不设价差。（因为到达一定高度,相近楼层居住质量己无区不）促销优待：在开盘时期 ,节假日 ,房展会等人气最集中之时给予一定的优待政策 ,争取在短期内抓住机会取得好的销售成果 ,利用我们手中的老客户数据 ,给与一定奖励刺激促使其为我们介绍买主。媒体选择广告媒体：媒体的

12、选择是房地产广告成功至关重要的因素，目前沙溪的广告媒体专门多，但归结起来只是六大类不：电视、报纸、杂志、广播、网络及户外媒体，这些媒体又各有不同的特点：自投媒体这部分媒体要紧包括：模型（x月x日前完成）展板（x月x日前完成）卖场整体布置（ x 月 x 日前完成）路牌（x月x日前完成）灯旗（x月x日前完成）指示牌（ x 月 x 日前完成）工地外围墙（ x 月 x 日前完成）案旗（POP）（ x 月 x 日前完成）楼书（ x 月 x 日前完成）宣传单张（ DM ） （ x 月 x 日前完成）宣传光盘（ x 月 x 日前完成）网站（ x 月 x 日前完成）媒体组合按照以往的销售体会，沙溪房地产开发项

13、目的推广中以报纸、电视广告、 DM 投放、 户外广告牌成效最佳。 另外，直投杂志因全部向高档消费场所、高档酒店、写字楼投递，受众人群具有一定水准，因此适合高档楼盘的宣传。结合以上媒体特点以及本项目自身的市场定位，目标客户群的定位，建议本项目在推广销售时期的广告媒体的选择为：以电视广告、报纸、 DM投放作为主打媒体，辅以针对目标客户群较强的直投杂志、户外广告牌等，并视情形通过网络、电视等媒体公布信息，以扩大楼盘知名度。具体媒体组合为：要紧媒体：电视、报纸（郑州日报、南方都市报）辅助媒体：广播、网络、户外广告牌、车体、视觉较好的模型、卖场整体布置、灯旗、路牌、指示牌、工地现场、外围墙、展板、楼书宣

14、传单张（DM）等。价格策略项目价格制定原则以项目各个单位的实际情形为动身点；充分的考虑公司的利润回报；结合项目销售策略和项目的销售预期。确定项目价格的阻碍因素依据房地产消费市场的消费适应，以及消费者的消费心理。将项目的价格阻碍因素划分为三类：不同楼座对价格的阻碍因素：楼座的位置、采光、景观视野。 不同楼层对单位价格的阻碍因素：楼层的高低、采光成效。 同一楼层中不同单位对价格的阻碍因素：格局、面积、景观、位置、噪音及其它阻碍、采光等。销售渠道现场销售现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特点比较明显，目的差不多明

15、确；同时，其已通过对现场的观看产生了一定程度的爱好，现在辅以销售人员的努力游讲较容易达到促成交易的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游讲促成交易。房展会本项目有必要在销售期参加大型房展会，尽管不能在房展会现场显现成交大量的客户，但在项目开盘时期参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象并提升项目的美誉度，还能够使项目的知名度迅速扩大，为项目集合人气。 由于房展会的成效不一， 因此每年及时参加成效较好的 1次房展会即可。项目的展卖会，是指项目在积存一定的客户量或在项目开盘时期，在销售现场举办的项目展现。目的在

16、于通过在现场营造极为烈火的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种烈火的销售环境及气氛下得到极大的促进、提升、成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游讲，定能达到较为理想的销售成效。建议在 5.1 节（奠基及房展会） 、内部认购、 10.1 国庆节、开盘等时刻举办大型活动，将客户约至销售中心，届时利用明星效应举行抽奖或促销活动，促进客户成交。团体联谊会在本项目销售一定时期之后，为了在客户群中连续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一系列促销手段举办团体联谊会，配合以相 应的促销方式，例如：团购 9.8折、老客户带新客户给予免一年物业费的奖励等。其目的充分发挥项目现有客户

17、资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。造势活动及促销手段汇总按照以往的市场体会，消费者对公布期造势活动盛大的楼盘，有较强的附庸和追风心理，因此，造势活动最全然的目的确实是通过声势较大的活动，吸引目标消费者关注，进而诉求项目卖点，通过造势活动的运用向目标客户群体有效的传递本项目信息，使消费者了解到本项目差不多入市，同时亲临现场了解有关产品之信息。另外，大规模的造势活动能够使新入市的楼盘在较短的时刻内集合起一定规模的人气，同时，进行大规模造势活动的项目能够在短时刻内引起市场足够的关注，极大的提升项目的形象及知名度，为项目的整体营销做必要的铺垫。活动分类：宣传活动类招商活动请港台明星代言，并出

18、席开盘仪式（建议采纳）与知名商家合作签约仪式（建议采纳）主题宣传类奠基仪式房展会5.1 节活动开盘活动10.1 国庆节活动封顶、收楼活动销售打算：一期开发面积不小于50000 M2 （约 400套）第一批推售30000 M2 （约240套）第二批推售20000 M2 （约160套）打算 xxxx 年 x 月 x 日开始同意内部登记打算 x 月 x 日前销售 60 套，销售率25%打算 x 月份内部认购销售100 套，销售率41%打算x 月份前销售40 套，销售率17%打算x 月份前销售40 套，销售率17%打算 xxxx 年实现销售目标8000 万。打算 x 月份启动一期第二批开发单位的市场推

19、售工作。费用预算售楼处、现场包装售楼处装修、售楼处周边环境建设、售楼大厅内家具、样板间装修及家具等等，估量将花费 100万左右。 （按以往体会推测，实际费用按照设计方案而定）广告费用、宣传品制作费用、活动费用按照销售打算，广告预算初定为1.5，品牌推广预算1，打算为：估量郑州电视台、郑州电台，推广费用为35 万元； （全年）估量 DM 单张夹报推广费用，为 15万元； （全年）估量户外广告（户外广告牌、公交车身、条幅、彩旗） ，费用为 30 万元；估量报刊媒体推广费用45 万元； （全年）估量公关促销活动费用40 万元； （全年）估量拍照广告片费用 20 万元；项目包装（楼书、围板、POP挂旗

20、、灯杆旗）销售资料（平面图、打算表） ，估量为 15万元。 （全年）合计 200 万元（全年销售费用）第三部分后期评判时期活动汇总活动目的：一、刺激成交消化前期积存客户一样来讲，项目公布期一样要连续 4 周到 6 周左右的时刻，在这期间大部份客户经历了一个比较合适的认知周期，但相当一部份未成交客户还存在着犹疑的消费心理，这就需要通过合理的促销活动及宣传配合来向客户拆求，使其产生“机会来临，不可舍弃”的购买心理。从而达到消化公布期积存的大量客户的目的。二、制造热点、吸引社会关注使用促销活动的要紧目的是利用消费人群的趋利心理，在满足事实上际需要的前提下，提供必要的促销优待，使客户下决心成交，从而提升项目的销售速度，缩短成交周期，同时也能够在市场上制造项目热卖的信息并成为人们谈论的话题，形成热点新闻，吸引更多人的关注，促使更多客户成交。结论：从经济效益来讲：由于公司在项目开发建设前，进行了广泛、深入的市场