第二章公共关系机构与公共关系从业人员

1、第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构【学习目标】 通过本章学习，掌握重点掌握公共关系从业人员和公共关系机构的概念、构成、内涵等，介绍公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点，了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点；另一方面，了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法等问题，从而把握公共关系行为主体的特征。 【本章重点】 公共关系部 (Public Relations Dept) 公共关系公司 (Public Relations Company) 公共关系协会 (Public Relations Society) 咨询性服务 (Advisory se

2、rvices) 技术性服务 (Technical services) 公关意识 (PR-minded )第一节第一节 公共关系机构公共关系机构 第二节第二节 公共关系从业人员公共关系从业人员第一节 公共关系机构 性质：公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构，属于社会咨询机构或组织的职能部门。 类型有三种：公共关系部、公共关系公司和公共关系社团。一、公共关系部 公共关系部是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象，协调关系为任务的专门机构。它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技术等部门一样，是组织的重

3、要职能部门。（一）公共机构在组织中的性质和地位（二）组织内设公关机构的基本模式和设置要求（三）公共关系部门的内部分工和工作内容（四）公共关系与其他部门的关系（一）公关机构在组织中的性质和地位1、性质 公共关系的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务 2、地位 1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。 2)公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传

4、播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。（二）组织内设公关机构的基本模式和设置要求四种基本模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型公共关系委员会协调性专业性针对性精简性设置公共关系部的要求第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构对内关系对外关系专业技术制作（三）公共关系部的内部分工与工作内容公共关系工作的具体内容弗兰克詹夫金斯“从A到Z”工作内容（四）公共关系部与组织其他部门的联系 公共关系部公共关系部人力资源部人力资源部法律部法律部市场营销部市场营销部售后服务部售后服务部机构机构二、公共关系公司 公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社

5、会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。 独立的公共关系机构或叫公共关系代理公司、公共关系事务所、公共关系咨询公司等，称“公共关系公司”为多。公共关系公司的类型按业务内部分按经营方式分专项业务服务公司专门业务服务公司综合服务咨询公司合作型独立型（二）公共关系公司的特点和组织机构 1、公关公司特点表现在：公关公司不从属于任何社会组织，在产权上是独立，体制上也是独立，以办理社会上其他组织或个人委托的公关事务的收入作为本机构的经济来源，自负盈亏，经济上是独立的；它以是否有利于本机构的利益作为惟一的经营指导方针，在经营上是独立的。对于委托公关公司办理

6、自己公关事务的组织，一旦他们与一家机构就委托办理其公关事务达成协议，这家公司就成了他们临时或长期的“公关顾问”。第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构大中型公共关系公司一般由四部分组成：1、行政部门2、审计部门3、专业技术部门4、国际和地区部门提供公共咨询的服务主要通过两种方式进行：1.咨询性服务 咨询性服务是一种“软件服务”，他们在委托人要求咨询之后再根据委托人的情况提出方案。委托人可以就某项公关工作的程序问题、有关公众的背景调查、公关工作进程中的疑难问题等，向公关公司提出咨询，求得他们的指导和帮助。公关公司在与委托人达成协议后，将对委托人的公关活动予以指

7、导、建议和监督，帮助委托人解决公关工作中的疑难问题。第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构2.技术性服务技术性服务是一种“硬件服务”，主要包括两方面内容：一是代理专门的公关实务活动二是为客户培训公关工作人员。与广告公司合作单独经营专项服务单独经营综合服务公共关系公司的三种经营形式第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构（四）公共关系公司的主要业务 公共关系公司的主要业务，概括起来有两个方面，一是专门提供公共关系咨询，二是接受客户委托，为其开展公共关系工作。具体说来公共关系公司的业务内容主要有：A为客户提供公共关系咨询服务，如

8、进行企业产品的形象调查、公共关系诊断、公共关系规划设计等。B为客户提供公众联络沟通服务，如建立起与顾客、政府、社会、新闻界、教育界、金融界之间的联系。第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构C为客户收集、汇编有关信息、情报和资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料，以及各种政治、经济、金融、文化、科技等情报。D为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿，选择新闻媒介，组织新闻发布会等。E为客户设计和制作公共关系广告，并做出广告预算，广告成本分析、广告效果检测和分析等F协助客户推广产品，创造有利的市场条件。G为客户策划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品

9、展销会、公众对话会等。H为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式、周年庆典、联谊活动，以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。I为客户安排和组织主要的外交活动，如组织贵宾和要员的访问、参观、大型宴会等。 J为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料纪念品和介绍性书籍、公共关系杂志、宣传画册、宣传招贴、产品或服务介绍，以及代表标志的徽章、商标、招牌、纪念品等。K为客户制作影片、录相带、录音带等视听宣传材料。L为客户提供公共关系培训服务包括举办公关人员、传播人员培训班等。 第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构（五）公共公司的工作步骤协议实施评估

10、调查计划三、公共关系协会 公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。 （一）公共关系社团的类型综合型社团综合型社团联谊型社团联谊型社团学术型社团学术型社团行业型社团行业型社团媒介型社团媒介型社团会员联络制定规范人才培训知识普及资料编制（二）公共关系协会的主要工作第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关

11、系机构（二）公共关系协会的发展趋势 随着社会主义市场经济的发展，生产的社会化和社会分工的细化客观上要求公共关系社团在组织建设、服务项目等方面有一较大的转变，以适应市场经济的发展和深化改革、扩大开放形势的需要。1.公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化；2.公共关系社团工作职能由单一性向多元化发展；3.公共关系社团从社会事业型向兼服务经营型转化。第二章第二章 公共关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构四、公共关系公司与公共关系部各自的优劣势比较从服务的专业水平看从与社会的联系看从意见受重视的程度看从灵活性来看从服务的及时性看从员工的参与感来看从费用开支来看第二章第二章 公共

12、关系从业人员与公共关系机构公共关系从业人员与公共关系机构第二节 公共关系从业人员 定义:1997年11月15日，我国公关职业审定委员会在北京成立，其主要工作是对公关职业的名称、定义、工作描述、技能标准及鉴定进行规范。经讨论研究，公关职业定义为专门从事组织机构信息传播、关系谐调、形象管理、咨询策划实施的实务工作人员，其名称为公关员和高级公关员。一、公关从业人员的素质（一）公共关系人员的公关意识整体意识整体意识形象意识形象意识社会意识社会意识公众意识公众意识开放意识开放意识互利意识互利意识传播意识传播意识服务意识服务意识危机意识危机意识成就意识成就意识 （二）公共关系人员的心理素质追求卓越追求卓越

13、自信的心理自信的心理热情的心理热情的心理开放的心理开放的心理处变不惊的心理处变不惊的心理 （三）公共关系人员的知识结构 1.基本理论知识和实务知识 2.与公共关系密切相关的知识 3.有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需的专业知识 （四）公共关系人员的能力素质组织才能组织才能交际才能交际才能写作才能写作才能语言才能语言才能创造才能创造才能 （五）公共关系人员的风度、仪表饱满的精神状态文雅得体的言辞谈吐诚恳的待人态度洒脱的仪表礼节适当的表情动作二、公关从业人员的培养（一）公共关系人员培养的原则（二）公关人员培养的方式（三) 公关人员素质测定 本章小结本章小结 本章介绍了公共关系机构和公共关系从业人员的各种理论。 公共关系组织机构是组织开展公关活动的组织保证，公关人员是开展公关活动的主体。组织内部公共关系机构是组织的一个重要管理部门，在组织中处于全局性的地位。它发挥着“决策参谋部”、“情报信息部”、“外交部”的作用。公共关系公司已成为蓬勃发展的新兴行业。国外许多企业不仅内部设置公关机构，而且还常聘用公关公司作为顾问，把技术性强、难度高的公关问题委托给公关公司，力争使公关活动搞得更有效。组织内部的公关机构主要负责日