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文档简介

1、 市场营销管理 市场营销基础知识一、市场的内涵市场=人口+购买力+欲望重点是以购买者的行为特点来划分：消费者市场组织市场：产业市场、中间商市场、非营利市场1、基本需求和欲望基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求是未满足或被剥夺的需要欲望：希望得到更深层次需要的满足基本需求无法创造，欲望是可以创造的对于特定产品的欲望：有支付能力且愿意购买实体产品、服务、思想 通常意义上是价格与成本之差实际上是产品本身给人们所带来的极大满足利益交换是营销的核心，交易是交换的基本组成单位市场营销管理：对企业整个营销活动的计划、组织、实施和控制市场营销管理的实质是需求管理负需求改变态度，克服障

2、碍，引导需求无需求传递价值，刺激需求，创造需求潜伏需求开发需求，满足需求下降需求重新营销，增加需求不规则需求调节需求，平稳需求充分需求维持需求，满足需求过度需求降低需求，促使供需平衡有害需求反营销抵制需求l生产观念l核心：以生产为中心l适用条件：供不应求l口号：生产什么，卖什么l对策：增加生产，降低成本l核心：以生产为中心适用条件：开始出现竞争口号：质量高，性能好的产品总能获得消费者的欢迎l只要价廉物美，顾客必然上门对策：提高产量，增加功能，降低成本l核心：以生产为中心适用条件：竞争激烈口号：千方百计把产品卖出去对策：高压式的广告促销，引诱性的降价l核心：以需求为中心适用条件：长期生存，稳定赢

3、利口号：满足顾客需求，获取合理利润对策：利用一切手段：产品、价格、渠道、促销，来满足顾客的需求l产品Product 价格Pricel渠道Place 促销Promotionl产生条件：封闭和垄断l核心：变被动的适应环境为主动的改变环境l对策：4P上加2Pl政治权威和公共关系适应性：研究市场与社会的发展变化，把握市场机遇前瞻性：提高自身的经营素质，增强对市场的适应能力l一、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本l二、顾客满意（CS）顾客满意度是决定顾客忠诚度的重要指标 只有对于产品和交易感到完全满意的顾客才会坚持重复购买企业有必要建立一组衡量顾客满意度的指标l 4P组合：市场营销组合策略l产品类因素(product)l价格类因素(price)l渠道类因素(place)l促销类因素(promotion)l顾客需求(customer needs & wants)l顾客的使用成本(cost)l顾客购买的方便性(convenience)l与顾客间的沟通(communication)l客户关系管理（CRM）+现代信息技术从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信

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