名药源上市培训资料

1、编辑课件LG竹盐名药源上市计划竹盐名药源上市计划起案审议确定编辑课件目目 录录竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析分析小结分析小结 二、名药源上市计划二、名药源上市计划产品计划产品计划价格计划价格计划通路计划通路计划广促计划广促计划编辑课件目目 录录竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析分析小结分析小结 二、名药源上市计划二、名药源上市计划产品计划产品计划价格计划价格计划通路计划通路计划广促计划广促计划编辑课件全国非食品品类销售额规模排名全国非食品品类销售额规模排名0707年日用品市场不断的在增长，年日用品市场不断的在增长，其中规模前其中规模前2 2位的洗发水和洗涤用品位的洗发水和洗涤用

2、品增长都在增长都在10%10%以上，牙膏市场增长以上，牙膏市场增长12%12%，洗发水和洗涤剂的增长幅度，洗发水和洗涤剂的增长幅度相似。相似。数据来源：AC-NIELSEN 报告 2008年5月市场分析市场分析整体市场分析编辑课件市场分析市场分析牙膏市场分析 Y07vs.Y06 Y06vs.Y05 7% -1% 12% 7% 5% 8%Chg / 增长率牙膏市场牙膏市场 销售趋势销售趋势 Sales Value (Million RMB) 销售额（百万元） Sales Volume (Million KG) 销售量（百万公斤）200520062007200520062007 Average P

3、rice 平均价格 (元/公斤)20052006200737.0135.2932.80 07 07年牙膏市场规模年牙膏市场规模 8181亿元，从亿元，从0505年开始，每年呈持续增长的趋势。年开始，每年呈持续增长的趋势。 单位平均价格不断增长，说明牙膏市场正从低端向高端市场发展。单位平均价格不断增长，说明牙膏市场正从低端向高端市场发展。数据来源：AC-NIELSEN 报告 2008年5月编辑课件全国细分市场构成比全国细分市场构成比 全国牙膏市场中，全国牙膏市场中，美白市场持续快速增长，其中美白在上海、北京地区美白市场持续快速增长，其中美白在上海、北京地区 已成为最大细分市场。已成为最大细分市场

4、。 防蛀市场逐渐萎缩，但仍在市场中占有重要位置。防蛀市场逐渐萎缩，但仍在市场中占有重要位置。 草本牙膏和全效牙膏为市场第三、四位，反映消费者对功效型牙膏市场的认可。草本牙膏和全效牙膏为市场第三、四位，反映消费者对功效型牙膏市场的认可。北京、上海、广州北京、上海、广州 细分市场构成比细分市场构成比 +2%+4%+4%+1%市场分析市场分析细分市场分析数据来源：AC-NIELSEN 报告 2008年7月编辑课件价格变化趋势价格变化趋势SHBJGZu随着居民生活水平的提高， 低端市场逐渐失去主导地位。u 中端市场成为增长最快， 竞争最激烈的市场。u 高档牙膏市场潜力巨大。u 竹盐一直在高端市场中占据

5、 主导地位，但云南白药的进 入，挤压了竹盐的市场空间， 对竹盐造成很大威胁。Implication全国高端市场（全国高端市场（=70）品牌变化趋势）品牌变化趋势市场分析市场分析价格分析数据来源：AC-NIELSEN 报告 2008年7月编辑课件目目 录录竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析分析小结分析小结 二、名药源上市计划二、名药源上市计划产品计划产品计划价格计划价格计划通路计划通路计划广促计划广促计划编辑课件各公司在主要细分市场的份额各公司在主要细分市场的份额各品牌市场份额变化各品牌市场份额变化u 到08年7月止，各竞争品牌市场份额 没有明显变化，高露洁保持第一位置。u 竹盐竹盐在多效

6、市场较强，在草本牙膏 市场中没有份额。u 高露洁高露洁多元化经营，在每个细分 市场都占据优势，其中防蛀、 中草药、多效市场占有率第一。u 佳洁士佳洁士也覆盖多个细分市场， 在大部分细分市场中表现均输于 高露洁，但在成长最大的美白市场 中领先其他对手。u 黑人黑人集中资源在在重点市场经营（防蛀、 美白、口气清新）取得第三的位置。u 云南白药云南白药的优势也在多效市场，对 竹盐威胁最大。Implication竞争者分析竞争者分析市场份额分析数据来源：AC-NIELSEN 报告 2008年7月编辑课件竞争公司竞争公司的新产品的新产品上市情况上市情况竞争公司竞争公司SKU变化趋势变化趋势 最近平均每家

7、竞争公司都推出了3个左右的新产品，而且新产品的上市周期仅为45个月，明显加快。竞争品牌以美白和口气清新为卖点推出新产品，特别是高露洁和佳洁士，在防蛀和全效的基础上07年又推出 以美白和口气清新为卖点的新产品，进而，08年推出了全方位口腔护理概念的新产品。06，07两年间共计推出 16款新产品，市场竞争进一步加剧。有必要推出符合潮流 concept的产品以应对激烈的市场竞争。Implication品牌产品上市时间概念 Max Fresh06年1月Fresh 4种香型LPP White07年 2月防蛀+美白Max White07年 5月 Fresh +美白Herbal Gel07年 9月草本+水晶

8、牙龈保护 Colgate 36008年2月口腔全面保护 WTN Expression06年3月Fresh3种香型 Fresh Sparkle WTN06年 7月美白Dual Action Sparkle WTN06年 7月美白Tea Fresh Lemon07年3月Fresh 柠檬香Crest 12307年 9月防蛀Traditional Chinese Herbal07年11月中西结合，牙龈健康Pearl Salt White08年3月珍珠效果，闪亮美白, ZhongHua U2 Max07年2月重要成分，牙龈健康 ZhongHua White Naturals07年6月天然美白 Zhong

9、Hua SPA07年8月SPA 感觉的 Fresh 牙膏 Whitening Lime Mint06年9月柠檬香 美白牙膏 Whitening Salt07年9月海洋矿物盐 美白 YNBY WFresh06年11月Fresh JinKouJian FreshMouth07年9月FreshJinKouJian ToothWhite07年9月美白YNBY高露洁佳洁士中华黑人产品数新产品数产品数新产品数产品数新产品数产品数新产品数高露洁201222211211佳洁士223231242261黑人71708180云南白药31306360Total52655359761206年07上半年07下半年08上半

10、年产品竞争者分析竞争者分析竞品新品分析数据来源：AC-NIELSEN 报告 2008年7月编辑课件比起竞争社广告投放很弱势的情况下竹盐产品的知名度持续每年增长比起竞争社广告投放很弱势的情况下竹盐产品的知名度持续每年增长.Implication非辅助知名度非辅助知名度区分TOM辅助LG7.188Colgate45.8100Crest19.499.3黑人12.693中华7.895.9认知度指标持续灵活采用差异化广告的方法，试图以更活泼多样的方式来接近消费者。广告投入情况广告投入情况单位: 千 rmb竞争者分析竞争者分析媒体分析U&A/BPI,FGI (2008.6, Open Tide)高

11、露洁在投放上是LG的20倍，但在品牌认知度上相差不多。编辑课件目目 录录竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析分析小结分析小结 二、名药源上市计划二、名药源上市计划产品计划产品计划价格计划价格计划通路计划通路计划广促计划广促计划编辑课件KBF (多选多选)主要功能主要功能/效果效果效能/效果味道/香气成分(柠檬, 盐, 绿茶, 香茶)BrandPrice价格促销/打折购买便利/卖店多商品陈列/POPDesign/packageGiftAdvertising买一赠一促销员推荐 KBF (单选单选)龋齿美白牙龈疾病口腔异味牙酸u 消费者购买时主要考虑功效功效，味道，成份，品牌味道，成份，品牌。尤

12、其重视功效。u 消费者一般喜好的牙膏功效是龋齿，美白，牙龈疾病。消费者分析消费者分析KBF分析U&A/BPI,FGI (2008.6, Open Tide)编辑课件各阶段的前年对比虽然都有所增长，但与竞争品牌比较时，竹盐品牌在从“认知”到“购买试用”阶段的过渡这一过程中，存在Bottleneck。虽然在顾客满意度方面有 所上升，但在“将核心形 象正确深入人心的传达给 顾客”方面，表现不足。从Trial到 Repertoire阶段 有明显落差，反映了消费 者购买时对“高价格”， “特定概念”等因素的抗拒。BPI - Conversion Rate8810099.39395.9LG bam

13、booZhonghuaColgateCrestDarlie Loyal Regular Repertoire TrialAwareness(Aided)ConsiderationBase: all respondents N=900, Unit: %YNBY70.143%70%41%67%31%Hierarchy of Consumer Loyalty ProcessTrial(购买试用购买试用)Awareness(认知认知)Consideration(购买意向购买意向)Repertoire(重复购买重复购买)Regular(频繁购买频繁购买)Loyal(品牌忠诚品牌忠诚)Implicatio

14、n消费者分析消费者分析品牌认知分析U&A/BPI,FGI (2008.6, Open Tide)编辑课件Switch In Source of Volume(竞争品牌比较) Switch Out 下次希望使用的品牌目前，竹盐的顾客中有38%是从其他品牌的顾客中转换成我们的顾客的。相对于其他品牌，新顾客流入的比率较高，另外，顾客的保留率为83%，是牙膏品牌中最高的。目前，从竞争品牌的顾客流入率很高，原有顾客的保持率也很高，由此可以判断，我们的品牌正向着一个健康的方向发展。Implication消费者分析消费者分析品牌转换分析U&A/BPI,FGI (2008.6, Open Ti

15、de)编辑课件Satisfaction-Total (Top2 % of 7-scale)%LG 竹盐高露洁 佳洁士黑人中华Base: all Respondents11736419412384效能/效果94.988.590.285.491.7味道/香气87.283.886.682.979.8品牌89.785.786.182.184.5设计/包装80.37273.265.967.9相对与竞争者，竹盐是主使用消费者评价最高的。整体而言相对其他品牌领先优势明显竹盐牙膏使用者相对竞品忠诚度高，提高竹盐牙膏的使用者是关键Implication消费者分析消费者分析品牌满意度U&A/BPI,FGI

16、 (2008.6, Open Tide)编辑课件目目 录录竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析分析小结分析小结 二、名药源上市计划二、名药源上市计划产品计划产品计划价格计划价格计划通路计划通路计划广促计划广促计划编辑课件威胁威胁- 云南白药的成长，挤压了竹盐的成长空间。- 竞品快速推出新品，增强竞争力。机会机会- 高端市场的快速发展。- 消费者对功效型牙膏的需求增加。上市名药源的目的：上市名药源的目的：p 提升整体竹盐品牌形象，带动整体竹盐品牌销售。提升整体竹盐品牌形象，带动整体竹盐品牌销售。p 强化高端品牌形象，提高竹盐品牌在高档牙膏市场中的地位。强化高端品牌形象，提高竹盐品牌在高档牙膏

17、市场中的地位。分析小结分析小结名药源上市意义编辑课件As IsTo Be竹盐一般名药源滋补美白Price:7-15元30元左右Sub brandproductBrand为了强化为了强化PositioningPositioning，需要重新对，需要重新对Brand StructureBrand Structure进行整合。首先准备引进名药源进行整合。首先准备引进名药源sub-brandsub-brand，由此不但可以拓宽产品线的宽度，而且可以实现价格的差异化经营，由此不但可以拓宽产品线的宽度，而且可以实现价格的差异化经营，进而强化竹盐品牌进而强化竹盐品牌“高端产品高端产品”的品牌形象。的品牌形象

18、。防蛀美白香竹盐竹盐 Brand StructureSegement精品UDCA 固齿源原生白清新源精品UDCA 固齿源原生白清新源竹盐护龈Total分析小结分析小结Brand Structure编辑课件目目 录录竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析分析小结分析小结 二、名药源上市计划二、名药源上市计划产品计划产品计划价格计划价格计划通路计划通路计划广促计划广促计划编辑课件 30403040岁，追求健康和品位的高收入人群岁，追求健康和品位的高收入人群上市时间上市时间20082008年年 10 10月月2525日日含有韩国含有韩国东医宝鉴东医宝鉴中记载的高丽参等生药成分，利用原料的特性，强调

19、产品的差别化，中记载的高丽参等生药成分，利用原料的特性，强调产品的差别化，Premium ImagePremium Image，和韩方形象，突出产品口腔滋养的健康概念，确立产品在市场中的，和韩方形象，突出产品口腔滋养的健康概念，确立产品在市场中的“最高价最高价”定定位。位。产品计划产品计划上市基本信息TargetTarget目标市场目标市场 超高端功效型（滋养）牙膏超高端功效型（滋养）牙膏5元/100g7元/100g15元/100gBrandBrandConceptConceptDesignDesign膏体膏体 Mother Brand “竹盐” + Sub Brand “ “名药源名药源”

20、” 比现有竹盐更Premium形象，同时增加“韩方”感。 含有东医宝鉴中记载的高丽参生药，结合竹盐，UDCA等成分，长期滋养口腔的韩国传统秘方牙膏。 包装体现出产品“韩方”，“高档”的感觉。 保持竹盐产品的绿色基调，但更沉稳、 高贵。 外观 (颜色) :体现名药成份的淡黄色 香： 清新高丽参药香SloganSlogan典藏名药，养龈臻品SKUSKU初期上市100g、145g两种规格。编辑课件产品卖点：含有名药高丽参的口腔滋养牙膏。产品卖点：含有名药高丽参的口腔滋养牙膏。东医宝鉴东医宝鉴（）是朝鲜古代药学史上的巨著，作者是朝鲜宣祖及光海君时代的许浚，于光海君2年(1610年)撰成，相当于中国的本

21、草纲目。 高丽参功效高丽参功效： 气味甘、微寒，通血脉，补元气 止齿缝出血，能改善牙龈血液循环，养龈固齿。三种生药功效：三种生药功效：黄柏:性寒，有泻火补阴之功，治口疮。荆芥：性温，味辛，散风热，消疮肿。 桔梗：性微温，气味辛，能治口舌生疮，虫牙肿痛。UDCAUDCA：减少牙龈、牙周问题生成的诱发因子，预防牙龈问题。竹盐：竹盐：1000度以上高温九次煅烧出的竹盐，具有保护牙龈，减少牙菌斑，预防蛀牙，清新口气等作用。名药源产品特点名药源产品特点：1. 高丽参及黄柏、荆芥、桔梗，能改善牙龈血液循环，调理口腔内部环境，健康牙龈。2. UDCA减少牙龈、牙周问题生成的诱发因子，预防牙龈问题。3. 韩方

22、竹盐，改善牙菌斑，预防蛀牙。产品计划产品计划上市基本信息什么是名药源？什么是名药源？卖点支持：卖点支持：人参人参黄柏黄柏荆芥荆芥桔梗桔梗编辑课件消费者消费者Q & AQ & AQ1Q1、名药源牙膏为什么这么贵呢、名药源牙膏为什么这么贵呢? ?A1、唯一一款含有韩国东医宝鉴高丽参等名药成份，能调理口腔内部环境的滋养牙膏。Q2Q2、名药源牙膏有什么功效呢？、名药源牙膏有什么功效呢？A2、滋养牙龈，减少牙龈出血，治口腔溃疡，清热去火，长期养护，调理口腔内部环境， 口腔更健康。Q3Q3、名药源牙膏和云南白药牙膏的区别是什么？、名药源牙膏和云南白药牙膏的区别是什么？A3、竹盐名药源偏重滋

23、养，讲究“养”，适合长期使用，能增进口腔健康。 云南白药牙膏含的是止血配方，偏重治疗，不宜长期使用。Q4Q4、名药源牙膏和、名药源牙膏和UDCAUDCA牙膏有什么区别？牙膏有什么区别？A4、名药源牙膏比UDCA牙膏多了高丽参等名药成分，所以对口腔滋养更全面，功效更强。 UDCA牙膏同样含有人工合成熊胆成分，对牙龈炎、牙龈出血等牙周问题也有明显效果。 如果消费者认为名药源贵，但同样需要解决牙龈问题，可推荐UDCA牙膏。Q5Q5、名药源牙膏陈列方式有什么原则？、名药源牙膏陈列方式有什么原则？A5、名药源代表竹盐最高形象，所以要求在竹盐品牌左侧纵向陈列，增强整体陈列效果， 从而提升整体竹盐品牌形象。

24、产品计划产品计划Q&A编辑课件香型说明，突显清新高丽参药香。直接的产品功效说明。名药源出身名门：韩国东医宝鉴，各种名药配伍，能养龈固齿。各种成分及功效的详细说明，帮助消费者理解各种原料的功效，从而清楚名药源诉求的支持点。名药成份说明，突显产品含金量。高丽参Logo，直观表达产品卖点。在原有竹盐的绿色调基础上增加蓝色，增加高贵感、韩方感UDCA专利证号，强调产品的科技含量。竹盐五行相生精华，增加品牌传同感。产品计划产品计划包装计划 包装体现出产品“韩方”，“高档”的感觉。 保持竹盐产品的绿色基调，但更沉稳、 高贵。祥云等传统图案，增加韩方和高档的感觉。编辑课件名药源与竞争社区分名药源与竞

25、争社区分品名品名成分特点成分特点规格规格零售价零售价元元/g/g定位差异化定位差异化功效差异化功效差异化竹盐名药源竹盐名药源 名贵高丽参名贵高丽参 竹盐竹盐 UDCA100 g100 g23.823.80.24 0.24 韩国传统的高丽韩国传统的高丽参等名药成份，参等名药成份，尊贵品位的滋养尊贵品位的滋养牙膏牙膏养治结合，以养养治结合，以养为本，适合长期为本，适合长期使用，有增进口使用，有增进口腔健康专利腔健康专利云南白药牙膏云南白药牙膏 云南白药云南白药90 g90 g18.618.60.21 0.21 单纯功能性牙膏单纯功能性牙膏药的成分重，不药的成分重，不适合长期使用适合长期使用普通药物

26、牙膏普通药物牙膏 西药西药 普通中药成分普通中药成分100 g100 g5元以下元以下0.05大众化的功能性大众化的功能性牙膏牙膏传统草本成份对传统草本成份对牙龈效果有一定牙龈效果有一定效果。效果。产品计划产品计划与竞品差异编辑课件目目 录录竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析分析小结分析小结 二、名药源上市计划二、名药源上市计划产品计划产品计划价格计划价格计划通路计划通路计划广促计划广促计划编辑课件(单位：RMB)竹盐名药源价格竹盐名药源价格产品名称产品名称规格规格零售价零售价元元/g/gIndexIndex竹盐名药源竹盐名药源145g145g33.833.80.23 0.23 98 9

27、8 竹盐名药源竹盐名药源100g100g23.823.80.24 0.24 100 100 竹盐精品120g10.80.09 38 云南白药薄荷100g21.80.22 92 价格计划价格计划名药源定价编辑课件目目 录录竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析分析小结分析小结 二、名药源上市计划二、名药源上市计划产品计划产品计划价格计划价格计划通路计划通路计划广促计划广促计划培训计划培训计划目标目标&费用费用三、附件三、附件编辑课件通路计划通路计划通路计划概述名药源上市通路计划名药源上市通路计划编辑课件铺货目标：铺货目标：12月月31日，目标门店铺货率达到日，目标门店铺货率达到100%

28、铺货率目标100%1212月月3131日日9 9月月2525日日市场部报价资料、样品提供市场部礼盒样品提供1010月月1515日日新产品出库1010月月2525日日所有目标系统开码1010月月3131日日铺货率目标30%1111月月1515日日铺货率目标60%1111月月3030日日新品进场谈判新品进场谈判通路计划通路计划铺货目标编辑课件铺货策略：铺货策略： 目标铺货门店：目标铺货门店： 全国KA，区域KA，重点连锁超市 门店分级管理：门店分级管理： 各区按销售额把现有管理卖场分为S、A、B三个级别的店，每级别中具体门店数量由各区提报。 分级方法：分级方法：按销售额，S级店50家，A级店70家

29、，B级店580家。门店类门店类型型数量数量基本陈基本陈列列特殊陈列特殊陈列陈列柜陈列柜堆头面积堆头面积有有/ /无无LCDLCD淡时临淡时临促促忙时临促忙时临促S级店50有100%1 22*2有1名1名A级店70有50%11*1无无1名B级店580有选择进入选择进入选择进入无无选择进入各级门店陈列标准各级门店陈列标准周一周四周五周日通路计划通路计划铺货策略临时促销员：临时雇佣的形象好的促销员，穿韩国服饰，增强品牌形象。编辑课件S级店陈列示意图：级店陈列示意图：通路计划通路计划陈列示意图大型堆头大型堆头 面积面积 2*2m整列纵向陈列整列纵向陈列陈列柜陈列柜设计还在修改中货架刀旗货架刀旗跳卡和单

30、页跳卡和单页中药展示道具中药展示道具编辑课件A级店陈列示意图：级店陈列示意图：通路计划通路计划陈列示意图整列纵向陈列整列纵向陈列陈列柜陈列柜设计还在修改中现有原生白堆头修改现有原生白堆头修改 面积面积 1*1m 或或 1*2 m货架刀旗货架刀旗跳卡和单页跳卡和单页中药展示道具中药展示道具编辑课件B级店陈列示意图：级店陈列示意图：通路计划通路计划陈列示意图1*4 纵向陈列纵向陈列跳卡和单页跳卡和单页设计还在修改中中药展示道具中药展示道具编辑课件派发活动派发活动通路计划通路计划目标卖场派发活动：目标卖场派发活动：在S级卖场，由临时促销员对目标人群进行派发。派发目标要求派发目标要求：30-40岁，高

31、收入人群 云南白药牙膏或15元以上进口牙膏购买者。派发管理：派发管理：由促销员公司统一管理，形象临促派发。50家S级卖场每天派发50支，每个卖场执行15天。1.派发产品：派发产品：竹盐名药源牙膏 30g 试用装 编辑课件防盗措施防盗措施 ：由于生产限制，产品出厂时无法增加防盗措施。由于生产限制，产品出厂时无法增加防盗措施。防盗磁条：防盗磁条： 重点卖场会提供防盗磁条（或磁扣），多用在洗面奶等化妆品中。重点卖场会提供防盗磁条（或磁扣），多用在洗面奶等化妆品中。 名药源购买这种防盗磁条（或磁扣），贴在膏管尾部。名药源购买这种防盗磁条（或磁扣），贴在膏管尾部。 如卖场可负责贴，则由卖场负责贴防盗磁条

32、（或磁扣），否则由促销员贴。如卖场可负责贴，则由卖场负责贴防盗磁条（或磁扣），否则由促销员贴。 执行三个月后，依据执行效果再做精进。执行三个月后，依据执行效果再做精进。通路计划通路计划防盗措施防盗扣防盗磁条编辑课件陈列要求陈列要求 ：上市前三个月：上市前三个月： 要求名药源整列陈列，现有产品排面不变，尽量不花费用达到目标。要求名药源整列陈列，现有产品排面不变，尽量不花费用达到目标。 如无法节省费用，则购买陈列位，现有产品排面不变，保证名药源整列陈列。如无法节省费用，则购买陈列位，现有产品排面不变，保证名药源整列陈列。 如无法购买陈列面及购买陈列结束后，参照后附陈列原则陈列。如无法购买陈列面及购买陈列结束后，参照后附陈列原则陈列。确保上市初期，S、A级店为名药源整列陈列无法购买陈列位及购买结束后，确保名药源排面1*3或1*4通路计划通路计划陈列要求编辑课件1 1、名药源上市时间：、名药源上市时间：1010月月2525日日 0808年年 1010月月0909年年1 1月月 竹盐牙膏陈列重要程度次序为：竹盐牙膏陈列重要程度次序为： 名药源名药源-精品精品-原生白原生白-清新源清新源-UDCA-UDCA-固齿源固齿源2 2、 陈列原则陈列原则名药源上市期间竹