三四线城市营销难题怎么破

1、三四线城市营销难题怎么破？三线城市郊区大盘的共性特征1、大都处于房地产后发市场，同时又是未来国家扶持发展的重点城市2、都具有良好的生态禀赋资源，山清水秀一派田园风光3、项目处于城市近郊，交通条件优良的重点发展区域4、大体量的高品质住宅都是项目的运作主题5、住宅+商业+城市级配套的复合模式是其普遍的开发模式6、走规模化路线，大体量集中开发 +大体量集中销售是惯常的运作表现从上述共性特点中我们看到了开发商对项目运作的远见、实力和信心，但由于市场大势的突变，在这些项 目共性的背后也引发了一系列策划新问题的产生。这些项目问题你需要思考(1)缺乏对复合开发的系统思考。大盘开发意味着对一片区域生活功能的完

2、善思考。除了解决住的问题，商业、交通、配套都是不可或缺的开发因素，并且这些因素往往直接影响到大盘开发的成败。现在的大盘策划最常规的套路就是提出城市级配套(超市、医院、会所等)+社区商铺为主的建议模式。但却很少考虑配套和商业的经营存活问题，这在一二线城市大盘中也是普遍存在的问题。这也就直接导致很多大盘出现只 买不住的“空城”现象。从长期看，一旦出现投资需求受到抑制的局面，就很可能给大盘的持续开发带来 销售风险。(2)面对开发禀赋的不足，缺乏提升项目品质的思考。极少有项目能在开发时，占尽天时、地利、人和；总要面对开发禀赋上的缺陷。当前策划，多数仅是围绕禀赋优势做文章，缺乏克服或改善禀赋不足的思考和

3、 办法，无法将项目资源整合最大化，从而有效提升项目品质。(3)迷信经济宏观数据，武断城市消费力水平。往往从三线城市的城市较低的 GDP、人均收入水平、储蓄水平来武断的判断城市消费力不足，缺乏深入研究宏观数据背后隐藏的城市机遇、区域机遇、区域间的发 展机遇，从中透析城市未来的发展趋势，找到宏观不足中潜在的市场机会。(4)市场客户挖掘不深，潜在消费力流失。往往仅从已知且并不稳定的城市客群入手，陷入惨烈和未知的客户竞争风险中。缺乏对市场客户的深入挖掘，盲视城市未来潜在人口增长的重要集群：既三线城市周边县 镇潜在消费力，从而无法找到全新的项目客户增长点，提升项目竞争力。(5)复制成熟城市开发模式，缺乏

4、因地制宜的策略思考。往往简单借鉴抄移一线成熟城市的大盘开发经验,缺乏项目因地制宜的考虑，无法做到开发模式与项目发展收益的最优结合，直接导致很多项目陷入水土不 服的困境。(6)把握不准开发节奏，造成项目收益失衡。大盘开发周期很长，尤其是三线城市受限于经济和人口状况，大盘开发更是面对着难以后继的风险。同时，漫长开发期间的市场风险难以预估，开发节奏的把握失衡， 往往造成资金投入支出的失衡，从而影响到项目持续健康的运作。这点从目前成熟的品牌开发商在三线城 市的开发历程，已经反映出是一个比较共性的问题。(7)高举高打的营销策略，增大项目潜在销售风险。一线城市大盘习惯于大规模走量的营销模式，开盘总会一次性

5、推出上百套房源，从而营造大盘旺销的繁荣景象。“大盘就要推货规模大，货值高”成为大盘营销 潜在的主流策略。但同样的策略在三线城市却面临巨大的风险，从近两年三线大盘的成交表现我们很容易 看到，成交量与供货量并不成绝对的正比关系。(8)产品体系设置死板，缺乏变通。 大盘的产品受到推货规模的影响，设置较为死板。尤其是在产品存在较 大缺陷，客户认同度低的情况下，货量和资金压力，限制了产品的调整设计，从而导致项目整体的运作缺 乏变通，出现尾大难销的局面。从上述问题我们可以看到，三线城市郊区大盘策划与传统的大盘策划存在诸多差异。因此我们在面对三线 城市郊区大盘策划时，必须更为理性的对待项目的实际情况。尤其在

6、当前的市场环境下，确定切合实际的 策划思路，实现企业的项目目标 ，就必须理清本项目的价值体系、开发模式、盈利模式、项目定位，以及 在此基础上作出高水平的规划设计指引。找准市场空间，找到属于自己楼盘的差异化特色，在策划工作中 创造更多新的突破，才能更好的实现项目价值。营销怎么做？1 .大盘不仅要考虑卖，同样要考虑经营。做好大盘策划要更有前瞻性，考虑项目销售的同时，要有对项目长期运营的预估，尤其是项目商业和配套的可持续经营，将对项目土地和资产增值产生积极的提升作用， 同时也会让项目住宅的品质提升更加有说服力。2 .整合资源，扬长避短提升项目品质。项目的先天禀赋缺陷在所难免，这就导致大盘的局部资源难

7、以有效开发并销售盈利。策划要更具针对性，对项目环境、周边配套、政府资源、其他同区域项目资源充分整合， 形成大的板块效应，从而最终实现 1+12的集群优势。3 .更深入的调研市场情况，从微观市场印证宏观市场潜在的机遇。三线城市的宏观经济往往在数据上给人错误的引导，较低的各项经济指标很容易让人忽视城市的发展潜力。策划要更具深入性，要重点看到城市 发展的宏观利好，找到对项目有利的政策规划、市场机遇，引导政府对项目给以更大的发展空间或政策支 持，实现项目与城市发展的双赢。4 .深入解构城市人口结构，充分发掘潜在的目标客群。三线城市的消费客群，由于其人群分散及收支的隐蔽性等特点，很难通过问卷形式摸查清楚

8、。往往大盘策划只是对看的到的城区客群展开吸引，这就容易造成僧多粥少的竞争局面，影响到项目产品价值的最大化实现。因此策划工作要更有预判性，城市的巨大发 展潜力和中心市区的吸聚效应，必然带来城区人口的快速增长，研究城市周边县镇的消费水平，很大程度 上可以提前发掘出潜在的未来市区客群，从而扩大项目的客户层面，促进项目销售持续顺利的开展。5 .因市而变，总结不同开发模式的利弊。三线城市消费容量和速度毕竟无法和一线城市比较，大组团大配套的集中开发模式在三线城市也需要更灵活的调整。将大组团灵活拆分成多个小组团，同时将配套分期逐 步递增投入；这种新形式的开发策略已经开始在三线城市大盘中产生良好效果，并成为很

9、好的借鉴形式。6 .灵活设定开发周期，做到因时而变。一味的赶工期，加快销售节奏，从而带动项目资金的快速回笼，在三线城市面临较大难度。因此在项目初期，策划就要充分的研究项目的收益测算，从而更加合理的规划整 个开发的时间节点，并且在推进中随着根据市场变化及时调整。做好对每一期的收益预估，将最大程度降 低项目投入风险，便于项目在大市中进退自如。7 .放弃高举高打的单一营销策略，不断尝试营销新模式。开发模式由大变小，也就要求项目营销更加灵活多变。对项目清晰鲜明的差异化营销定位，可以更好的帮助项目在不同的市场情势下，保持稳定的销售节 奏。因此策划要更具创新性，连续在一段时间内将大组团拆分加推的新型营销策

10、略，是对大盘营销的有效 尝试。8 .做好市场产品预判，合理控制产品走向。在销售过程中及时总结市场对项目产品的意见，并及时给出针对性的调整建议，是大盘策划工作中最容易疏忽的问题。未来的大盘策划要更加重视整合，和产品设计规 划等职能机构加强合作，控制好项目产品的走向，将是未来做好大盘策划的有利保障。如何操盘？1、辨清该城市的经济特点、楼市发展阶段以及自身地块禀赋，先给自己的项目定出一个最适当的市场角色， 不同的整体定位绝对是不同的操盘手法；总共四种类型，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利 基者；2、不做第一，就做唯一。小城市不大，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温

11、泉社区、公园社区等；通常，我们在各个小城市做项目，基本都是以“第一人居社区”、“第一大盘” 等概念高调入市；3、眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路；小城市不大认期房，最好用现房说话，在前期良好的工地环境、热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性作用；最 理想的情况，就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘；同时，楼盘工程进度也是宣传的重点内容；4、活动营销、节点营销，事半功倍；在一个小城市里能够举办几场数百人、上千人的活动，那是非常震撼人心的，尤其是认购、开盘等现场销售等活动，越热闹越能煽动众人的情绪，房子卖得越好、越贵；开盘 前一定要准备多套价

12、格表，根据现场情况调换；5、价格策略要谨慎；不要去触碰消费者的心理上限，低开高走绝对是最安全的定价策略；同时，小城市里 关系客户非常多，尽可能在定价上预留出让利空间；6、一定要高度重视人际传播与客带客；越是小城市，口碑效应越显著，一定要主动去制造好的口碑，充分利用小城市里人们大多相互认识的特点，利用人际传播原理为项目争取有利条件，把楼盘的信息通过政府 官员、相关单位的人员之口传播出去，比如拿着建筑方案往各政府部门跑，请他们提意见，最好是发展出 一批“意见领袖”；再比如决不可忽视的“亲朋购房的扎堆现象”；7、媒介策略求实效；大城市里的地产推广核心媒体一一报纸到了小城市里基本无用武之地，彻底成了从

13、属性和品牌性媒介；派单（到当地最好的购物场所、中午放学时学校的门前、赶集的集市）、宣传车（跑的时候带上两个派单员，捎带派单）、过街条幅、视觉冲击力较强的户外是最行之有效的信息传播途径，其他如电视台字幕、区间路线的车身、短信等也是必不可少的补充型媒介；8、选择适当的时机，制造轰动性的全方位立体营销效果；典型操作手法就是选择某一周期，用饱和传播的方式将项目的广告铺满那个小城；9、广告创意和形式要尊重当地人的审美习性和接受能力，不能犯忌；10、操作小城项目必须密切关注土地招拍挂行情，适时将地价与我们的售价挂钩；若得到诸如将有大盘入市等不利的消息，更要及时调整销售策略。11、重视现场包装， 现场是体现开发商实力和促进成交的关键所在；12、充分利用小城市的商业场所；例如在当地主要的商场设置展示厅，配备销售人员讲解，整合部分沿街中小店铺，将其发展成“业余推销员”，成交一套百元；销售策略1、销售控制是难点。既要保证销售进度，又要防止好房源过早出手。小城市的人有时比较固执，可考虑通 过进一步拉大畅销房源与次等房源之间的差价来促进。2、销售节奏一定要机动灵活，应根据具体的客户需求情况做出灵活的变动；例如在销售情况日趋火热的情况下应采取不断小幅加价的措施，令客户产生恐慌心理；3、人员管理，在小城市操盘要合力搭配销售人员，以本地和异地大约3:7的比例为佳；现场销售执行至关重要，小城市项