卷烟营销高级技能汇总_精简版

1、说明：1、保留1.5倍行距；2、先区分属于哪本书、那个知识点再作答；3、不放空第一部分：市场营销一、确定市场调研容(一)调研卷烟消费者行为1、人口统计特征分布(1)基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。(2)卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、吸烟行为。包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者 吸烟习惯的变化等。3、购烟行为。包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等4、消费者信息渠道。 包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌

2、消费状况。为此，我们需要知道消费 者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择 品牌的影响状况。(二)卷烟产品属性测试1、外观与吸味；2、包装；3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。(三)调研品牌偏好1、品牌知名度。 常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别(清楚含义)这三个方面。2、品牌认知。从两个方面进行：品牌涵及品牌联想。3、品牌忠诚度。包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。 (四)调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场。 包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。2

3、、特定区域的卷烟消费。 各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、农贸等专门经营同类商品的市场。3、特定渠道消费。 不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。4、特别营销时间点。 春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。5、消费者数据库。 定期调研或对消费行为记录分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。二、问卷结构1、开头部分(1)标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：关于XX品牌的调查问卷(2)问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。(3)问候语。旨在向被调查者说明调查意图。亮明调查身份；交代调查目的；说明原则；奖励措施

4、(4)填写说明。2、甄别部分。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，如，“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。3、问卷正文4、附录。可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致等。三、问题设计(1)提出问题的方式1、描述性问题： 例子：请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜(软8m的？【单选】2、假设性问题： 例子：如果遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？【单选】3、跟进式问题： 例子：您是否购买过红双喜(软8m ?【单选】您为什么不购买红双喜(软8mg) ?【复选】(2)问题的措辞要有利于收集真实信息1、问题的措辞应符合被调查者理解能力； 2、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4

5、、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛 6、一个问题只应该包含一个要点； 7、 提问时应注意到别调查者隐私； 8、问题不应该要求被调查者通过判断来猜测(3)问卷问题的顺序1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列5、按照具体容分门别类模块化6、问卷长度适中四、备选答案设计（1）基本要求：完全穷尽、相互独立。（2）在无法用“基本要求”设计答案是需引入“开放式答案”。五、调研方式的选择（一）入户访

6、问指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。优点：灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序；缺点：受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。（二）拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等） 直接拦截受访人群进行访问。优点：操作简单，费用较低，适合一些问卷容较少，目标人群不易控制的调查项目。缺点：是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻 微错误无法再次确认。另外，这

7、种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。（三）调查指用设计好的问卷，以“采访”的方式进行询问了解的调查方法。成本相对较低，且过程易于控制，优点：（1）信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；（2）由于的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；（3）调查的反馈率很高，并且有利于回访；（4）调查在办公室即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。缺点：（1）调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；（2）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。（四）邮寄调查指将调查的

8、问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。缺点即不适用性表现为问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回 答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。（五）留置问卷调查指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户 交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。优点：受访者填写时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，不占用客户经理日常拜访时间。缺点：调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。（六）座谈调查指的是召集有关调查对象就某个调

9、查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来帮助定义问题，寻找处理 问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。（优点）集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入探讨；（缺点）容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此对于座 谈会主持人的要求较高，（七）网络调研新产品测试：在网络上对新产品进行调查宣传，分析产品的优缺点。（优点）网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。网络调查结果一般比较客观和真实，能够反 映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广（可以到达

10、有网络的任何地理空间）（缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）的大量存在，使样本代表性难受控制。另外，无限制样 本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。六、专项调研的组织 （Z）一项成功的调研控制离不开人员组织因素。人员是具体实施专项调研最为基本的保障。（一）公司领导 （分管调研的 公司高层）（各自负责哪些工作）（二）调研项目经理（调研执行负责人）（三）市场经理 （各分片区现场负责人）（四）客户经理 （调研的一线执行者）七、分析报告的撰写（Y）分析报告的基本要： 结论明确、结构清晰、数据翔实一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。（1）报告主题；（2）

11、市场背景简述；（3）信息采集的围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）（4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；（5）分论点并附数据论证，分析报告的主体部分，按照容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论。（6）意见建议或下阶段的实施计划 。（一）片区市场分析（篇幅不长）以反映一段时间片区的总体市场情况为主。包括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；等等。核心：给你数据，反映什么样的状况，应该怎么办（二）综合性市场分析（篇幅较长）综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的

12、分析总结，或工业公司 定期对自有品牌进行的市场分析。1 .市场维度分析。市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标） 、市场价格的分析 （以零售价格指标、市场价格水平为主要指标） 。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规程度等。2 .品牌维度分析。品牌维度分析从品牌角度出发，对重点品牌市场表现进行分析。品牌分析的容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。3 .客户维度分析。客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况

13、、卷烟经营态度方面的特征。基本的分析容包括：卷烟盈利水平分析、经营规情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度 （服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。八、库存分析指标构成库存分析中常用到的指标有：提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况的： 存销比、库存可销天数； 体现动销波动程度的： 存销比稳定指数；其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。1、时点存销比某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用有 周时点存销比和月时点存销比。（1）周时点存销比。公式： 周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量

14、。作用：周存销比适用于日常的市场跟 踪。周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。（2）月时点存销比。公式： 月存销比=月末库存/当月零售数量。作用：进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问 题，有利于进行考核评价。公式：户均库存量=某一2、户均库存量户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。时点社会库存总量/经销客户总户数。作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。3、存销比稳定指数（重点）存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。公4存睛出稳定指数力（X二 X ）

15、工代表存镇比，1代送存集比作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。4、社会库存总量社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重。作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。九、库存指标分析的容1、运用社会动销指标分析（1）将存销比 与合理围值进行比较，若超出合理围，则视作异常，需进一步分析以发现问题。(2)将存销比 与历史数据进行比较 (如同比、环比、趋势)，结合运用辅助指标进行比较分析，综合判断。(3)用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。2、运用社会库存水平指标分析(1)将之与历史社会库存总量对比，并结

16、合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否。(2)对户均库存水平分析 则要考虑，当周存销比超出控制上限时，我们需要对户均库存量进行判断。如果户均库存 量没有明显增加，社会库存尚属合理围；若户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析动销趋 缓的原因。3、存销比稳定指数存销比稳定指数主要用来观察其 波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大， 投放不够均衡；指数 变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。十、库存指标分析的维度1、产品维度(1)总量(2)类别：包括价类、品牌、产地等不同分类方法。(3)品牌(4)单品。2、客户维度(1)区

17、域(2)业态(3)销售规模。十一、零售价格分析(一)指标构成价格分析中常用的指标有：条包价格与盒包价格。价格指标有两类： 零售价格、市场价格。市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对比。(二)指标分析的方法市场价格的分析方法主要包括绝对值判断、对比分析、定比分析和趋势分析。1、绝对值判断。 主要通过与合理值的对比来分析。2、对比分析。对不同时间段指标进行对比分析，(方法)主要有同比、环比分析。3、定比分析。绝对值同全国同一批发价格的定比分析。4、趋势分析。趋势分析是对价格未来的走势情况作预测性的定性分析。(三)指标分析的维度价格的分析维度主要应用于 零售价格，零售价格主要是从零售客户中反映

18、。1、区域；2、业态十二、社会库存和市场价格的关联关系1、高动销、高价格。 社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期需求明显提升，甚至接近或超 过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。2、低动销、低价格。 社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软。3、动销与价格相悖。 如果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水平低，可能存在社会脱销的情况下，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准 确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。十三、公司销售数据与社会监测数据综合分析1、公司动销与社会动销关联分析(1)公司销售与社会销售

19、 齐增：代表需求增加，销售势头良好。(2)公司销售与社会销售 齐降：代表需求减少，销售势头缓减。(3)公司销售与社会销售 不同步：如果出现公司销售与社会销售发生背离的情况，你就需要调研出现背离的原 因。如果社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施。而如果社会动 销趋涨，则公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。2、公司销售结构与社会销售结构关联分析(1)各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配。(2)同品牌中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。十四、多渠道信息综合分析(Y)1、查看各区市场一线人员提供的市场简报。2、品

20、牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。十五、预测需求总量（一）信息输入1、历史销售数据；2、市场状态调研的数据；3、市场专项调研所取得的专项数据；4、修正数据（二）预测步骤1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数直观法、移动平均数法、指数平滑法。2、时间因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整人口数量 和收入水平 是影响卷烟需求总量的两大基本因素。线性回归、专家预测法和德尔菲法3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量（三）预测结果包括：年度卷烟总销售量的预测

21、值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。十六、预测品类需求（一）信息输入1、历史销售数据；2、市场状态调研的数据；3、市场专项调研所取得的专项数据（二）预测步骤1、形成各品类需求预测基数假定各品类的发展趋势和需求总量的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。各品类销量=总量预测值x各品类占比2、采用因果分析法，调整各品类占比影响消费结构的各类因素：收入水平上升因素、消费人群结构变化因素、消费观念变化因素等，分析这些因素对各品类销量的影响，由此来调整各品类的预测占比。定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型（回归）。定性方法：如采用集合

22、意见法、德尔菲法等。3、多维度进行品类交叉预测进行品类预测时，最常适用的是零售价档次划分的品类。这种品类划分法直接体现了消费结构。（三）预测结果以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。 十七、分品类预测品牌需求（一）信息输入1、历史销售数据；2、市场状态调研的数据；3、市场专项调研所取得的专项数据；4、品牌培育策略（二）预测步骤1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品首先是常销/主销品牌，它们已经经过一段时间的市场检验，需求较为稳定，可预测度较高，可采用时间序列法（移动平均法、指数平滑法）及季节变动发进行趋势预测。其次是紧俏品牌，

23、这些是我们无法完全满足市场需求的品牌，因此，对这类品牌，我们主要考虑需求满足率的控制，比如，对于“软中华”这样的全国性重点品牌又是紧俏品牌，各地的需求满足率多数在40%-50%最后做新品预测：可通过重复购买率、限额订足率等指标来估计新品需求，并结合零售客户抽样调查等数据。2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据4、中小规模的专项抽样调研（三）预测结果这一步的预测结果包括品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议。十八、货源采购目标1、公司的品牌规划 是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点

24、发掘哪些消费需求， 对重点品牌的培育策略如何。2、公司对零售客户的服务战略。3、公司的服务与 成本导向，以及对 服务/成本平衡 的考虑。表*7 卷烟供应目标率便:然她口呼摘蛙产从啜国.定位址区投小耘点甘;|:庆，喋专水品艳工. 零首1明 春:产品，四里口投诉不珏i 曲. 初戈3般破损率年高于 k对嵋档 女性姻的市械需水，至少专2家 企 山熊睇关嗔新产品文忖的工期仁的迩被rt特工具柿总f XX H企业平均未陶擢VT期嗝庭柚田的网断贷*力口麻总含附喻应产品田冠检怵:,宰 t fl-rd X、工业企嘿开餐供应喃普理座在试。，产ffiJfl 检诉的事星时间蠢为II单古典成率*占用十九、货源管理类型及采

25、购策略(Y)(1)常规类品牌一一低收入，低影响 /风险水平品牌1 .主要特点：此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，供应商数量多。2 .采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主要原则。(2)瓶颈类品牌一一低支出，高影响 /风险水平品牌1.主要特点：从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限。2.采购策略：保证采购安全，开发备用采购源；将特殊变为普通；持有安全库存或寄销存货；维护与供应商关系(3)关键类品牌一一高支

26、出，高影响 /风险水平品牌1、主要特点：供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。2、采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。(4)杠杆产品一一高支出，低影响 /风险水平品牌1、主要特点：在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。采购市场上存在很多供应商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的主动性。2、采购策略：建立采购产品的成本模型(通过分析与控制来降低采购成本)；

27、达尔文式的采购。二十、卷烟品牌投放策略类型 (Y)1、选点式投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道围十分清晰易界定的品牌。(1)点投放的优点：可以最大限度地 集中资源，充分发挥有限资源的效用。新品营销中，点投放对于集中资源优势，寻找市场突破 口，有着尤其重要的意义。有助于提高目标零售客户的营销积极性 。被选零售客户往往认为这是公司对于自己经营能力和实力的肯定。有助于调控市场，维护市场秩序的规和稳定。(2)点投放的缺点：消费者购买的 方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。品牌市场占有率、

28、销售量 短期难以提升。2、铺面式投放适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。优缺点与点投放的优缺点基本相反。3、以点带面(1)大户带中小户。(2)终端密集地区有选择的投放。二十一、不同品牌发展阶段的货源投放(Y)阶段导入期成长期成熟期衰退期特征销售量低快速增长缓慢增长下降利润负适度高下降营销策略策略扩市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销投入高高，但相比略有下降继续下降低策略重点知名度美誉度忠诚度维持策略目标提高产品知名度 和产品适用频率追求最大市场占有 率追求最大利润及 保持市场占有率减少支出和利润回收投放方式选择性投放密集式投放更加密集式投放淘汰不合适、效率低的渠道1、

29、品牌导入期指新产品试制成功到市场试销的阶段。导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放 。(1)限定区域投放。(优点)过程可控、效果易监测，且更为节约成本，一般适用于品牌导入期的新品“试销”(2)限定渠道投放。 限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准 。2、品牌成长期指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大幅度上升的阶段。这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。(1)扩量。指的是点上扩量，即维持品牌投放围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。分析零 售客户订单数据有助于判断扩量的实际和扩量的力

30、度，其中再购率、订单率都是重要的检测指标。(2)扩点。拓宽投放的渠道类型，扩大投放的围，以便增加爱消费者接触面、增大销量。扩点主要由两种体现方式：一是 以点带面；二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。3、品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。这个阶段的投放策略重点在于：维 护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。品牌成熟期应该注意的两个方面：关注市场异动和提升薄弱环节。(1)关注市场异动。品牌异动的表现主要有： 销量发生较大波动、 上柜率发生较大波动、 市场价格发生较大波动等。(2)提升薄弱环节。 成熟品牌的增长空间

31、已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄弱市场：针对品牌成熟期应注意的事项，制定投放策略的重点是“稳健”，投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有可提升的市场才考虑针对性增加供给。 二十、指标分析(货源投放调控与评估)1、上柜率单品牌上柜率=黑黑誉广.X 100%该指标反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度。新品上市时，上柜率是衡量市场效果的重要指标。2、重需率单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数 /前三周有该单品订单记录的客户数X100%体现了一段时间卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标。重需率指标与上柜率指标所关

32、注的重点略有不同。上柜率常被纳入新品上市的考核指标，而提升上柜率的重点在于渠道认可。3、订足率单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额x 100%单品订足面=某单品当周iT足率为 100%勺客户数/总客户数x 100%单品订足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的的指标，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。订足率与订足面指标通常配合使用，用来判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。第二部分：品牌营销一、品牌定位知觉图价格八高DB品牌品牌A浓香品牌清香香型C品牌(1)上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。(2)根据图中四

33、个卷烟品牌 A、RC、D图中的位置，可以看出在消费者的评价中 ，卷烟品牌 A香型偏清，价格 中档偏上；卷烟品牌 B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D属清香型高价香烟。(3)根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的是：企业还需要根据自身的资源和能力 ，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。 二、定位排比图塞工X 性住DAEc品舞处里国ADp色郃IF KBCDBk中PEBE血Ia、珏百次D1CJLB产品横!二厢反CSAS则.ri.trrt tDrc市

34、的千Ic*9/电,卜AECirpjt.TilMnniro1Acir wk 口鹿二科 公m病厂何？卬苴工心生3地生中京TJ.(1)品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。(2)从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现(3)因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。三、定位排比图化审审引力息BctiwrrBAh隼71新酎力 iin.ir居CBu明耳K便

35、明那争A羯又慎理(1)配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。(2)经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如 A针又G2, C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。(3)需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。四、波士顿矩阵（1）两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。（2）明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业 资源主要投入的品牌（3）金牛品牌：低增

36、长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基 础，因此要维持这些品牌的发展（4）瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合（5）问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样品牌，通过分析器关键问题所在，采 取加大资源投入使其成为明星品牌，或出售以求资源回收的战略。五、麦肯锡矩阵（1）麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量 吸引力和实力这两个变量 。同时，矩阵中的 圆圈代表各个品牌，其中的圆圈 大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额 ，某一品牌根据其位置所采取的战略措施如图所示。（2）总体来说，矩阵方格中 左上方的位置，建议采取增

37、长和发展战略，应优先分配资源；对角线 中间区域可以采取 维持或选择发展战略，保护规模，调整 发展方向；而右下角区域采取 停止、转移、撤退 战略。六、品牌组合策略 根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，可将架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。1 .单一品牌架构又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。（“红河”）（优势）能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业产品的 统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。（劣势）但是企业要承担很大的风险，一旦统一品牌下的某一产品出现

38、问题，就可能发生“株连效应”，而且所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者够来带来不便，此外，如果同一品牌 下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。2 .复合品牌架构赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作 用。可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。（1）双品牌架构：又称主副品牌架构，（概念）是指产品品牌与企业品牌共用。 （优势）可以节省广告宣传费用， 增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。（劣势）但如果把握不

39、当，同样会产生弄巧成拙的后果。（2）联合品牌结构：（概念）是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业 品牌并列的品牌命名方式，（优势）能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担；如果合作 双方来自不同国家或区域，还能共享市场。但是，（劣势）联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。3.多品牌架构指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌， (优势)在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌 产品特性，也有利于提高企业抗风险能力。 (劣势)但多

40、品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而 且可能发生重复建设。4.分类品牌架构指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特 性，是两种品牌架构的这种。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。七、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略成熟型市场一般属于 巩固、防御型 市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力。企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌 全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方

41、位 的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住 某个特殊空隙借机进入该市场。八、卷烟品牌在成长型市场的布局策略成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但 竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额。该市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌。企业应采取梯队品牌布局战术，梯队品牌布局有以下两种方式：1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。(1)销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。该产品属于畅销产品，有较多的消费者，但不一定能够给 企业带来

42、可观的利润。(2)利润型产品：是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品(中档偏上)，既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润。(3)战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优 势产品被削弱。阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。2.以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。此布局是以战略型产品 来聚焦产品形象或品牌形象，统帅梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散。战略型产品是最能够代表品牌 形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。

43、九、卷烟品牌在进攻型市场的布局策略进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。布局尖刀型产品应注意一下几点：1 .与竞争对手区隔定位；2.有效渠道渗透和终端拦截；3.注重区域市场的辐射效应十、卷烟品牌在机会型市场的布局策略在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确。在该类市场上，最明智的策略

44、是跟随领先者。其要点如下：2 .贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。3 .最大限度地嫁接渠道资源，制定高力的渠道政策。4 .要保持资源投入的盈亏平衡。十一、区域市场发展规划总体思路1 .消费需求状况2 .影响因素（1）经济发展因素（2）社会发展因素（3）行业发展因素：包括烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略。3 .品类规划严格按照品类结构划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为基础，制 定科学合理的品类结构，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡。4.品牌规划描述了各重点骨干品牌的角色地位、发展目标和发展策略，有利于企业构建系统化

45、、专业化的品牌培育体系。十二、区域市场发展规划开展步骤第一步，需求分析： 细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。第一步，需求分析第二步，品类规划第三步，品牌规划细分市场，勾勒出本地市）明确品类角色、品类目）明确重点品牌及其角色场需求现状及发展状况; 标及品类宽度/定位和营销策略十三、区域市场消费需求分析（一）分析消费需求，确定 品类划分一个品类就是一个细分市场。基于消费需求的品牌划分一般也有四种方法。单一因素划分法，即根据消费需求的某一因素进行品类划分；综合因素划分法，即根据消费需求

46、的两种或两种以上因素进行品类划分；系列因素划分法，与综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但又先后次序或重要程度的顺序；主导因素划分法，即选择消费需求的主导因素进行品类划分。（目前的做法）按照国家局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素一一零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分成若干个价格区间，从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有（优点）简明、分割性强、可操作性强等优点，但也存在（缺点）不能精确反映消费者需求差异等局限。（二）细分消费群体市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。在以价格为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成（细分类型）送礼型、

47、自吸型、婚庆型和交际型等。十四、确定品类角色细分消费群体是界定品类角色的基础，卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。市场价值 高潜力品类i重点品类一般品类常规品类低小市场规模大十五、设定品类宽度的主要方法（1） “ 3+X”分类设定法卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。“3”即在每个品类中设定 3个重点骨干品牌 规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在 0-10之间。“3+X”

48、分类设定法（作用）一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现 了导向性与灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”（在一个稳定的竞争性市场中，每 个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍）的 一般规律。（2）设定品类宽度的相关原则1、上下互动。先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品类宽度由公司决策层决定；在每一品类的单品选择，根据市场需求来确定。2、保持严肃。3、定期优化，定期调整品类宽度和单品选择。一般为半年一次。十六、商品组合结构（Y）合理的品牌组合结构应包含 主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个

49、角色。（1）主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类 70艰上的市场份额；（2）替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；（3）新品牌则是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，各品类一年引入1至2个比较合适；（4）待淘汰品牌则是已经确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌。十七、确定重点品牌/规格的方法确定重点品牌/规格是制定品牌发展规划的核心。（1）工商协同品牌评价。主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组 织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。（周期）普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决

50、定。-11阳临一二爆指亚3.京端爱色业小鼾限小1h. nrt-上千，上、口4*LH Tr/共对口g母口常，|叫|曾品他丁弗上崎H艳现丽H 有 M 曲m 1产用情M加度-性MWiSW 地猫步，：；1-十（2） “四维立体式”品牌评价 。分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价。评价模型:1 1* 46 J出用住者隹?晟下出趾斑咬，曲*温海观取15M站*肥方集力1g）背箱入员H力与水平工器,膏的片为国范Eg合IT蹲阳率由色包科* giT*:上：k “订!，不行业发展维度：一品牌的定位发展是否符合532 461品牌宏观战略/市场表现维度：一市场占有率一增长率（销量、销售额

51、） 一发展潜力社会库存工业企业维度：、/ ;/ 商业企业维度：一品牌保障能力/销量一品牌发展战略一贡献度一工业对该品牌规格的定位与规划一库存水平十八、区域市场发展规划文件的主要容（Z）（一）前言1 .规划的背景2 .指导思想与基本原则（二）规划基础分析1 .区域市场影响因素分析2 .区域市场发展现状与特征分析3 .区域市场未来发展预测（三）品类规划的相关容1 .根据划分标准，勾画总体卷烟品类结构，包括品类名称、目标消费群体、需求特征、购买渠道特征等。2 .根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类发展目标。3 .综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的品牌组合

52、结构进行角色界定。（四）品牌规划的相关容1 .区域市场未来若干年品牌发展目标2 .区域市场未来若干年品牌发展主要措施（五）工作要求与考核评价(六)附表第三部分：服务营销一、客户价值评估的容1、当前价值评估客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一 个重要方面。可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来评价：(1)贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本分析如下：(2)支持度(配合度)：对烟草公司各项工作的支持和配合情况，体现其是否很好的发挥了 “渠道价值”(3)信用度：信用度的评价，是通过预测

53、未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价。2、潜在价值评估客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。(1)影响力：即零售客户在市场上的知名度或美誉度。零售客户影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。(2)成长度：即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。、基于客户价值的服务策略次价值客户价值客户低价值客户潜在价值 客户低高潜在价值图2-2客户价值矩阵(1)价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。(2)次价值客户。客户的当前

54、价值比较高，而潜在价值比较低， 说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。(3)潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。公司应当投入适当的资源再造双方关系。(4)低价值客户。该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。当然，很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理，如(另一种客户细分管理)把客户直