中南财经政法大学国际市场营销教材国际市场营销战略规划剖析学习教案

1、会计学1中南财经政法大学国际中南财经政法大学国际(guj)市场营销教市场营销教材国际材国际(guj)市场营销战略规划剖析市场营销战略规划剖析第一页，共28页。一、国际营销(yn xio)与全球营销(yn xio)（一）全球营销的涵义全球营销是指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势 。 全球营销者具有(jyu)全球眼光和战略的营销者，追求全球运作、全球协调和全球竞争以全球为目标市场，但并不意味着进入世界每个国家，进入国家数量的多少主要取决于公司资源、具体市场的机会及威胁的情况第1页/共28页第二页，共28页。（二）全球营销的特点追求全球性传播效果区域性

2、市场扩张战略的转变开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要(xyo)生产和销售的分离化运用超级营销技巧 第2页/共28页第三页，共28页。多国营销全球营销市场边界市场由国家边界决定，客户和竞争都是来源于本土市场跨越了国家边界，客户和竞争都是跨国进行采购和销售活动顾客不同国家的顾客存在很大的差异，细分市场直接由本土市场条件决定来自不同国家的客户之间存在很大的相似性；细分市场主要按地理界限进行划分竞争竞争主要在本土企业之间展开；即使是跨国企业也是在国与国之间展开竞争竞争者数量较少，但在每个主要市场上都存在。在区域或全球范围内都存在竞争相互依存性每个本土市场都是在与外界隔离的情况下独立运行。

3、一个市场的竞争活动对其他市场没有影响每个国家国内市场的运行是相互依赖的。一个市场的竞争活动会对其他市场产生影响战略营销战略以本土市场为基础。多个市场间协调实施的市场战略不会给企业带来明显优势营销战略具有区域化和全球化特点。在区域间或全球范围内协调实施的市场战略会给企业带来巨大的竞争优势两个极端(jdun)之间存在一个连续的光谱，现实中的企业往往处于光谱中的某一段。第3页/共28页第四页，共28页。（四）全球营销(yn xio)产生的原因产业全球化市场全球化顾客全球化竞争全球化 第4页/共28页第五页，共28页。（五）全球营销战略(zhnl)确定全球营销任务全球市场细分战略(zhnl)全球性市场

4、细分战略(zhnl)国别性市场细分战略(zhnl)混合性市场细分战略(zhnl)竞争定位营销组合战略(zhnl) 第5页/共28页第六页，共28页。市场细分战略国别性市场细分全球性市场细分产品战略全球产品混合型营销战略理想的全球营销战略国别产品理想的国别营销战略混合型营销战略第6页/共28页第七页，共28页。（六）全球营销适用的产业提问：所有产业都可以(ky)作为全球营销产业吗？举例说明哪些因素是有利于进行全球营销的？第7页/共28页第八页，共28页。（六）全球营销适用的产业三方面因素产业的需求(xqi)特点产业供给特点产业所处的经济环境 产业分类全球产业多国产业受阻的全球产业地方性产业第8页

5、/共28页第九页，共28页。（一）国际市场营销战略要素企业经营定位和业务使命陈述企业外部环境分析，从而发现营销机会和所面对的威胁及挑战企业内部环境分析，通过对自身的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对(xingdu)竞争对手的优势和劣势经营管理者的价值观念以及企业对伦理的考量 第9页/共28页第十页，共28页。（二）国际市场营销战略目标目标类型利润增长销售增加市场份额扩大分散(fnsn)风险创新声誉第10页/共28页第十一页，共28页。目标作用与意义雇员指导与激励(jl)凝聚人心决策依据考核标准目标制定的SMART原则具体（specific） 可衡量（measurabl

6、e） 可达成（attainable） 具相关性（relevant）基于时间（time-based） 第11页/共28页第十二页，共28页。一、国际(guj)市场营销计划（一）不同层次的国际市场营销计划总公司(n s)计划使得包括子公司(n s)在内的整个公司(n s)范围内观念的一致，为公司(n s)整体使命和愿景的实现提供全公司(n s)的支持建立制定计划的程序，并在整个公司(n s)内形成计划体系在子公司(n s)主管中形成一种制定计划的文化。总公司(n s)的营销计划重在协调、审批子公司(n s)所提交的计划，以及形成全公司(n s)范围的战略 子公司(n s)计划两者之间应该充分沟通，

7、相互支持第12页/共28页第十三页，共28页。第13页/共28页第十四页，共28页。第一阶段初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致第四阶段实施与控制第三阶段制定营销计划第二阶段使营销组合适应目标市场不可控环境因素、企业特征与筛选标准适应组合要求营销计划的制定实施、评价和控制公公司司特特征征经营理念目标资源管理风格组织财务状况管理和营销技巧产品其他母母国国限限制制因因素素政治的法律的经济的其他东东道道国国限限制制因因素素经济的政治/法律的竞争状况技术水平文化分销结构地理竞争产产品品适应性品牌名称特性包装服务保证款式标准价价格格信用折扣促促销销广告人员推销媒介信息促销分分销销物流渠道形势分析

8、目标战略和战术选择进入方式预算行动计划目标标准责任划分衡量绩效纠正偏差从每一阶段及市场研究、绩效评估中获得信息第14页/共28页第十五页，共28页。第15页/共28页第十六页，共28页。第16页/共28页第十七页，共28页。战略事业单元（SBU）特征：能独立于企业其他(qt)业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素 第17页/共28页第十八页，共28页。（一）波士顿矩阵(j zhn)方法市市场场增增长长率率低 0.1x124536传统的国内市场营销波士顿矩阵，来源于对经验曲线(qxin

9、)的研究。高 低第18页/共28页第十九页，共28页。第19页/共28页第二十页，共28页。第20页/共28页第二十一页，共28页。第21页/共28页第二十二页，共28页。（3）收获策略（harvest strategy）的目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑长期的影响。收获策略着眼于不断降低成本，并最终放弃该业务。如取消进一步的产品研发活动，不更换到期的设备，减少产品广告和促销(c xio)支出，这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降，从而使公司获得尽可能多的现金流入。本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金。此外，收获策略也用于问题

10、类业务以及瘦狗类业务。第22页/共28页第二十三页，共28页。第23页/共28页第二十四页，共28页。美国印度加拿大西班牙德国中国印度加拿大西班牙美国市场增长率相对市场份额A公司相对市场份额B公司第24页/共28页第二十五页，共28页。波士顿矩阵的不足单纯强调市场和竞争，而忽略了企业(qy)内部因素假定市场占有率相对高的业务比市场占有率相对低的业务其现金流相对强，市场增长率高的业务比市场增长率低的业务其现金需要量较大 的可靠性投资标准的选择：投资收益率VS现金流第25页/共28页第二十六页，共28页。70 %30 %90%10%60 %40 %75 %25 %85 %15 %ABCDE投资 / 增长 选择 / 盈利 收获(shuhu) / 放弃 圆圈大小表示业