产业组织理论产品差异化PPT学习教案

1、会计学1产业组织理论产品差异化产业组织理论产品差异化第1页/共169页第2页/共169页第3页/共169页第4页/共169页第5页/共169页第6页/共169页第7页/共169页第8页/共169页1(,.,)iNyD pp1(,.,)iNpD yy第9页/共169页第10页/共169页1212dpdpbbdydy第11页/共169页第12页/共169页第13页/共169页第14页/共169页第15页/共169页11 11 1221()pya byb y y第16页/共169页第17页/共169页第18页/共169页第19页/共169页第20页/共169页润水平也不断增加。润水平也不断增加。21

2、12212(2)NNa bbb第21页/共169页第22页/共169页第23页/共169页11 1112()pyppp *2112()2pppp*1221()2pppp第24页/共169页第25页/共169页第26页/共169页第27页/共169页2211212221212()(2)(2) ()CCa b bbbbbb 11212122(2)()CCabyybbbb121212()22CCa bbppbb*12221121()()2a bbb ppp pb*12212211()()2a bbb ppp pb第28页/共169页第29页/共169页1121121121222()2241NCaba

3、 bbappbbbbbb第30页/共169页构。构。第31页/共169页第32页/共169页第33页/共169页第34页/共169页第35页/共169页第36页/共169页第37页/共169页第38页/共169页第39页/共169页第40页/共169页第41页/共169页第42页/共169页12(1)xpt xaUpt xb如果他从企业如果他从企业1购买购买如果他从企业如果他从企业2购买购买21122ppbaxt 121122ppb axt 第43页/共169页第44页/共169页2121111(1)22p ppba pp xt236Nbax316Nbax211(3)18NNNtbap x22

4、2(3)(1)18NNNtbapx第45页/共169页24(2 )(1)33abab24(2)(1)33baab第46页/共169页覆盖。覆盖。第47页/共169页21122 (1)ppa bxata b 121122 (1)ppabxbtab211111()()22 (1)ppa bpc xapcta b 121121022 (1)ppca bapta b x 1a xb 第48页/共169页122221()(1)()22 (1)ppa bpcxbpcta b 212221022 (1)ppcabbptab 211(1)(3)()18NNNtabbapc x222(1)(3)()(1)18N

5、NNta bb apcx 1(1)(1)3Nabpctab2(1)(1)3Nbapctab第49页/共169页第50页/共169页 1-a-b0，且且b1/2。第51页/共169页第52页/共169页第53页/共169页第54页/共169页第55页/共169页第56页/共169页第57页/共169页211(1)(3)()18NNNta bb apc x 222(1)(3)()(1)18NNNtabbapcx 1(13)(3)018Ntabbaa 2(13 )(3)018Ntabbab 12NNppc t 122NNt第58页/共169页第59页/共169页第60页/共169页第61页/共169

6、页第62页/共169页第63页/共169页max ()()Niipt Nppcft(,)2NNiiipt NpD p pxt第64页/共169页21()0NtpcffNNNt fNpctf 1NiDf tN第65页/共169页。1NiDf tNNt fNpctf 第66页/共169页第67页/共169页第68页/共169页第69页/共169页第70页/共169页第71页/共169页会是一种均衡情况吗？消费者会是一种均衡情况吗？消费者为什么不更多的打听各家的价为什么不更多的打听各家的价格呢？格呢？第72页/共169页第73页/共169页第74页/共169页第75页/共169页均衡状态均衡状态：一

7、些企业制定高价，而另一些：一些企业制定高价，而另一些企业制定低价。企业制定低价。均衡意味着均衡意味着： 制定高价的商店只能销售给存在实际制定高价的商店只能销售给存在实际搜寻成本的一部分消费者；搜寻成本的一部分消费者； 制定低价的商店可以既可以把产品卖制定低价的商店可以既可以把产品卖给碰巧发现他们的、存在实际搜寻成本的给碰巧发现他们的、存在实际搜寻成本的消费者，也可以把产品卖给搜寻成本为消费者，也可以把产品卖给搜寻成本为0的消费者。的消费者。第76页/共169页第77页/共169页第78页/共169页第79页/共169页第80页/共169页带来的损失和成本下降带来带来的损失和成本下降带来的损失。

8、的损失。第81页/共169页第82页/共169页QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe第83页/共169页QPDLACLMCMRPeQeSACSMCE第84页/共169页第85页/共169页第86页/共169页第87页/共169页第88页/共169页 策略性行为策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称。环境的行为的总称。 市场环境市场环境指所有影响市场结果（价格、数量、利润和福利指所有影响市场结果（价格、数量、利润和福利）的要素）的要素。 策略性行为大致可分为两类：策略性行为大致可分为两类：合作策略性行为

9、合作策略性行为和和非合作策非合作策略性行为略性行为。 企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以提高自己的利润。提高自己的利润。 策略性行为模型的均衡点关键取决于企业对其对手在某一策略性行为模型的均衡点关键取决于企业对其对手在某一特定情形下会如何判断，不同的判断将引出不同的市场结果特定情形下会如何判断，不同的判断将引出不同的市场结果。第89页/共169页第一节第一节 进入遏制进入遏制第90页/共169页假设市场中有一个在位垄断企业1和潜在进入者企业2。 第一阶段：企业1选择不可逆转的生产能力y1，且假定他在第二阶段的产量恰好是y1。 第

10、二阶段：企业2根据企业1的生产能力决策选择自己的生产能力或产量y2。如果 ，则表示企业2进入了市场，此时他需要支付固定进入成本f。如果企业2进入市场，则和企业1进行同质产品的古诺竞争。 20y 第91页/共169页 逆向归纳求解： 第二阶段：由于企业2决策时把企业1在第一阶段制定的生产能力决策y1视为既定，那么他就根据y1求出自己的最优决策。当进入利润小于零的时候，企业2不进入就是最优的选择；当企业2进入的利润大于零的时候才会进入。 第一阶段：企业1知道其每制定一个生产能力决策，企业2就会根据其最优反应函数确定自己最优的产量。 第92页/共169页 进入遏制进入遏制如图9-1,钟形曲线 表示企

11、业1在垄断条件下获得的利润与其产量之间的关系。它是个凹函数。钟形的利润曲线 表示在企业2进入的条件下，企业1的利润与其产量之间的关系。曲线 表示企业2在进入的条件下的利润，企业2的利润函数是向下倾斜的。企业1的最优决策取决于企业2的利润函数的形状。1M1S2第93页/共169页第94页/共169页 遏制进入的最优的条件为： 当 时，企业1遏制企业2进入会得到比容纳进入更大的利润，所以企业1会选择遏制战略，即把产量定在 水平。1111()()MDSSyy111MDyyy111Dyyy第95页/共169页 进入封锁进入封锁如图9-2所示， 。此时企业1即使选择垄断生产能力，也不担心企业2的进入，因

12、为此时企业2的进入利润小于零，企业2不会进入。那么企业1有足够的理由选择垄断生产能力，而不需要制定一个限制性的产量，其也获得了一个可能的最大利润。11DMyy第96页/共169页第97页/共169页 进入容纳进入容纳如图9-3所示, 。此时企业1如果阻止企业2进入，那么他的生产能力必须大于y1D。但在这种情况下，企业1虽然可以有效阻止企业2进入，但是自己得到垄断条件下的利润却小于在容纳条件下的最高利润，即领导者利润，企业1如果是理性的，其最优选择不是阻止企业2的进入，而是设定一个领导者的生产能力y1S，从而获得一个领导者利润。11Dyy第98页/共169页第99页/共169页企业2的利润曲线不

13、但取决于企业1设定的生产能力，而且还取决于进入成本f：如果f非常高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。如果f很低，在位企业在选择生产能力时将考虑进入者的反应曲线，制定一个容纳进入的最优生产能力。如果f居中，那么在位企业会选择足够大的生产能力以赶走进入者。第100页/共169页 数学推导数学推导： 假定市场具有线性需求函数：P=1-Y，每个企业的生产成本为零。 两个企业在第二个阶段结束时的利润为： 112112( ,)(1)y yyyy212212(1)( ,)0yyyfy y如果进入发生其他第101页/共169页 逆向归纳法求解：首先，企业2的最优反应函数为： 由企业2的利润曲线与横

14、轴的交点 再考虑企业1： （如果企业2进入市场） （如果企业2不进入市场） 解得： 11 2yf 其他其他11111(1)2Syyy111(1)Myy1112SMyy111()8SSy111()4MMy10.854y 11 2Dyf 1*22112()0yyyy第102页/共169页 结论：进入遏制的条件为： f的范围是： 进入封锁的条件为： f的范围是： 进入容纳的条件为： f的范围是： 111MDyyy0.005360.0625f11DMyy0.0625f 11Dyy0.00536f ， 第103页/共169页 假定企业1是在位者，企业2为潜在进入者。 第一阶段：企业1建立生产能力k1，如

15、果产量小于这个生产能力，边际成本为c，如果产量大于这个生产能力，边际成本为c+r。所以，企业1有两条间断的反应函数曲线，间断点为k1。 第二阶段：企业2如果进入市场，将和企业1进行古诺竞争，企业1要进入市场必须支付生产能力扩展成本。其边际成本恒为c+r，所以企业2只有一条反应函数曲线。 假设两个企业都有固定成本f，且市场需求函数设为线性形式P=a-bY。如图9-4。第104页/共169页第105页/共169页如果k1v1，古诺竞争的均衡点为V，即企业2进入后，企业1不会生产比v1更大的产量，事前的生产能力投资就会有一部分空置，对企业2来讲是不利的。所以，理性的企业2会选择t1和v1之间的某一点

16、。第106页/共169页 进入遏制进入遏制如果企业2在T点的利润大于零，而在V点的利润小于零。则根据连续性，在T-V线段上必然存在一点，使得企业2的利润等于零。如果企业1在第一阶段选择的生产能力大于这一点，企业2的利润就会小于零，企业2不进入，从而企业1就达到了遏制进入的目的。第107页/共169页 进入封锁进入封锁如果T点所代表的企业2的利润小于零，那么企业1就可以不理会企业2进入威胁，从而制定一个垄断产量。根据企业2等利润曲线的特征，如果企业2在T点的利润小于零，那么在T-V线段的任一点上利润都小于零，企业2不会选择进入。由于企业1的等利润曲线距离横轴越近代表的利润越高，那么企业会选择一个

17、其等利润曲线和横轴相切的点上生产。第108页/共169页 进入容纳进入容纳如果企业2在V点的利润大于零，那么企业2在T-V线段上每一点利润都是大于零的，因为企业1设定生产能力不可能大于v1，这样企业2必然选择进入市场。这时企业1既然不能阻止进入，那么其可以通过选择事先的投资，尽量获得最大的利润。第109页/共169页 结论结论：每个企业的利润都会受到固定成本的影响。固定成本很大，在位企业会制定垄断产量，不理会进入威胁；固定成本很小，在位企业会选择容纳，从而获得领导者利润；如果进入成本居中，在位企业可能会选择足够的生产能力以赶走进入者。第110页/共169页 模型：模型：假设一个行业生产的产品可

18、以用一个长度为1的产品空间来代表，每个企业生产不同的产品，每种产品在产品空间有一个位置。在位企业1先采取行动，潜在进入者企业2后采取行动。假设企业之间没有价格竞争，且两个企业设定的价格是相等，即： 。新产品开发成本为f 。12ppp第111页/共169页 如果企业1开发出一种新产品，假设 ，则有一半顾客对该产品给予认可，利润为 ；进入企业据此也会开发新的产品，获得另外一半的市场份额，利润与企业1相同。 如果企业1开发出两种以上的新产品，那么企业1会把其产品一个定位在1/4处，另一个定位在3/4处。这样无论企业2选择于何种位置，他可获得的最大市场份额只是1/4。如果开发一种新产品的成本大于 ，企

19、业2无论位于那么位置，其都将是亏损的，所以最好的选择就是不进入市场。这时市场会全部为企业1所拥有，企业1的总利润为 。2pf2pf2pf 4p第112页/共169页 结论：开发多品种产品在遏制进入时是最优的。 推广：增加链锁店也可以遏制进入，因为可以得到更多的空间销售机会。 新问题：MP3太多，不好决定买什么。第113页/共169页假设市场中有一个在位企业1和唯一的客户，以及一个潜在进入者企业2。企业1的成本为1/2，而客户对这个产品的评价为1，且具有单位需求。第一阶段，企业1和客户决定是否签订一个合同，第二阶段潜在进入者决定时候进入。如果企业2决定进入，他将和企业1进行价格竞争。假设进入者的

20、成本是私人信息，且假定企业2的成本在0，1之间均匀分布。第114页/共169页 企业企业1 1愿意签订合同愿意签订合同：企业1和客户签订某个合同，从而遏制企业2的进入是符合双方利益的。如果这个合同为（3/4，1/2），其中3/4表示产品的价格，1/2表示违约的罚金。因为只有在进入者的成本小于1/4时，他才能进入市场。因为客户要从企业2处购买产品，他必须支付罚金，考虑到他从企业1处购买的价格为3/4，客户从企业2处购买的价格最高为1/4。如果客户违约，企业1的利润会增加。而在客户不违约的情况下，企业1可以获得1/4的利润。 第115页/共169页 客户也愿意签订合同客户也愿意签订合同：考虑客户不

21、签订合同的情况下，如果企业2进入市场，他将和企业1进行价格竞争。考虑到企业1的成本为1/2，只有企业2的成本小于1/2，他才会进入市场。如果潜在进入者的成本大于1/2，他预期到进入后和企业1进行价格竞争的结果是企业1进行生产和销售，故进入利润小于零，从而不进入市场。客户考虑到企业2的成本为0，1之间均匀分布的，所以客户预期的市场价格就为3/4，这个预期价格与合同提供的价格相同。结论结论：长期合同的签订起到了遏制进入的目的。长期合同的签订起到了遏制进入的目的。第116页/共169页第二节第二节 掠夺性定价掠夺性定价第117页/共169页 掠夺掠夺：市场中企业的以迫使竞争对手退出为主要目标的做法。

22、掠夺性定价掠夺性定价 （Predatory pricing） ：原厂商以低于成本的价格损害对手，迫使他们退出市场，待竞争对手退出市场后再行提价的的一种策略性行为。第118页/共169页掠夺性定价的特征：掠夺性定价的特征： 价格低于成本价格低于成本一观点认为，如果一家企业定价低于其短期边一观点认为，如果一家企业定价低于其短期边际成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短际成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短缺难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本缺难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本来代表。来代表。有的认为应该以长期边际成本为标准，也有的有的认为应该以长期边际成本为标准，也有的则建议用平

23、均成本，还有一些建议应考察某企业则建议用平均成本，还有一些建议应考察某企业的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠夺是不是真的发生。夺是不是真的发生。第119页/共169页 实际运用中存在的问题：实际运用中存在的问题：用来确定短期边际成本或平均可变生产成本的用来确定短期边际成本或平均可变生产成本的数据常常难以获取。数据常常难以获取。其他与价格掠夺无关的因素对检验标准产生干其他与价格掠夺无关的因素对检验标准产生干扰。扰。1、价格促销很有可能使得价格低于其短期边际成、价格促销很有可能使得价格低于其短期边际成本本 2、学习效应的存在、学习效应的存在 3、竞

24、争行为、竞争行为 第120页/共169页 该策略的目的是为了迫使竞争对手退出行该策略的目的是为了迫使竞争对手退出行业业 暂时性的短期亏损暂时性的短期亏损 第121页/共169页 鼓鼓钱袋理论鼓鼓钱袋理论由于资金充裕的企业在亏损的情况下支撑足由于资金充裕的企业在亏损的情况下支撑足够长的时间，而相对弱小的企业由于无法筹够长的时间，而相对弱小的企业由于无法筹集到足够多的资金而难以为继，从而他能够集到足够多的资金而难以为继，从而他能够把弱小的企业赶出市场。把弱小的企业赶出市场。缺陷缺陷：假定大企业承受损失的能力优于小企：假定大企业承受损失的能力优于小企业是不可信的。业是不可信的。第122页/共169页

25、 在位者如果宁愿亏损也要把进入者在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多看来根本不赶出去，这种行为在很多看来根本不可信，因为进入者如果确知在位者采可信，因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持，最后取这样的行动会在市场中坚持，最后结果也可能是进入者获胜。所以，有结果也可能是进入者获胜。所以，有些学者不相信存在着掠夺性定价。些学者不相信存在着掠夺性定价。第123页/共169页 芝加哥学派的观点芝加哥学派的观点假设：进入者没有财务约束假设：进入者没有财务约束模型：设有两个阶段，形成二阶段博弈。模型：设有两个阶段，形成二阶段博弈。第一阶段第一阶段：在位企业决定是不是制定低价。

26、如果：在位企业决定是不是制定低价。如果制定低价，在位企业和新进入者都会在第一阶段损制定低价，在位企业和新进入者都会在第一阶段损失失L L。如果在位企业不制定低价，那么在位企业和。如果在位企业不制定低价，那么在位企业和新进入者将获得双寡头利润新进入者将获得双寡头利润。（它是合谋下垄断利（它是合谋下垄断利润的一半）润的一半）第二阶段第二阶段：如果进入者退出，那么在位企业就获：如果进入者退出，那么在位企业就获得垄断利润得垄断利润；如果进入者没有退出，则重复第一阶；如果进入者没有退出，则重复第一阶段的情况。段的情况。第124页/共169页 逆向归纳法求解：逆向归纳法求解：第二阶段第二阶段：如果进入者决

27、定在第二阶段留在市场中，那：如果进入者决定在第二阶段留在市场中，那么在位企业的最优战略显然不是制定低于成本的价格。因么在位企业的最优战略显然不是制定低于成本的价格。因为进入者认为在位者坚持亏损是不可信的，同时进入者可为进入者认为在位者坚持亏损是不可信的，同时进入者可以在亏损难以维持的条件下向银行贷款，银行看到在位者以在亏损难以维持的条件下向银行贷款，银行看到在位者的动机，认为在位者不会迫使进入者退出。由于没有下一的动机，认为在位者不会迫使进入者退出。由于没有下一阶段，故理性的在位企业最优选择就是制定一个正常的价阶段，故理性的在位企业最优选择就是制定一个正常的价格，从而获得一个双寡头利润。格，从

28、而获得一个双寡头利润。第一阶段第一阶段：进入者可以看到在位者具有理性，同时自己进入者可以看到在位者具有理性，同时自己又有坚持下去的能力，故又有坚持下去的能力，故进入者不会退出该行业。理性的进入者不会退出该行业。理性的在位者在第一阶段的最优选择也是不制定低价，在位者在第一阶段的最优选择也是不制定低价，而是采取而是采取相安无事的策略。相安无事的策略。第125页/共169页 结论：结论： 在位者在第一阶段以低价迫使对手出在位者在第一阶段以低价迫使对手出局没有意义。最后，以在位者容忍进入者局没有意义。最后，以在位者容忍进入者进入为结束。进入为结束。 现实中不存在掠夺性定价，如果有降现实中不存在掠夺性定

29、价，如果有降价的现象，那只是降低集中度的竞争效应价的现象，那只是降低集中度的竞争效应，会增进福利。，会增进福利。第126页/共169页 更一般化的模型：更一般化的模型：芝加哥大学观点过于依赖芝加哥大学观点过于依赖理性理性和和完全信息完全信息假假设。设。如果第一阶段进入者没有足够钱的来弥补如果第一阶段进入者没有足够钱的来弥补亏损，在位者采取低于成本的定价，进入者亏损，在位者采取低于成本的定价，进入者只能向银行贷款。可是银行是否愿意贷款则只能向银行贷款。可是银行是否愿意贷款则要看银行对进入者还款能力的判断。设银行要看银行对进入者还款能力的判断。设银行拒绝的概率为拒绝的概率为，进入者能够留在市场之中

30、，进入者能够留在市场之中必须满足：进入者（第二阶段）的预期收益必须满足：进入者（第二阶段）的预期收益大于最初损失大于最初损失L L，即（，即（1- 1- ）D DLL。第127页/共169页从在位企业角度看，如果采取进入容纳态从在位企业角度看，如果采取进入容纳态度，两个阶段均得到垄断利润度，两个阶段均得到垄断利润D D，而如果，而如果制定低于成本的定价，在位企业在第一阶段制定低于成本的定价，在位企业在第一阶段损失损失L L；在第二阶段进入者退出的在位可以；在第二阶段进入者退出的在位可以获得垄断利润获得垄断利润M M ，进入者没有退出时在位，进入者没有退出时在位者得到利润（者得到利润（1- 1-

31、 ）D D，所以在位企业在，所以在位企业在第一阶段采取低于成本的定价策略的条件应第一阶段采取低于成本的定价策略的条件应是：是： M M-L -L （1- 1- ）D D 第128页/共169页 结论：结论：实际上可以观察到掠夺行为，原因在于进入企业实际上可以观察到掠夺行为，原因在于进入企业 存在财务约束；存在财务约束；对在位企业来说，掠夺是合乎理性的，对于被掠对在位企业来说，掠夺是合乎理性的，对于被掠夺企业来说，抵抗掠夺行为也是合理的；夺企业来说，抵抗掠夺行为也是合理的；通过掠夺，成功的把竞争者赶出市场的概率为通过掠夺，成功的把竞争者赶出市场的概率为 。 第129页/共169页 假定假定有两个

32、阶段，两个企业：有两个阶段，两个企业：第一阶段，第一阶段，在位企业是一个垄断者，在位企业是一个垄断者，他选择第一阶段的价格。他选择第一阶段的价格。第二阶段，第二阶段，进入企业选择是否进入。进入企业选择是否进入。第130页/共169页 假定假定在位企业一开始就知道自己的成在位企业一开始就知道自己的成本，进入企业在进入之前不知道在位企本，进入企业在进入之前不知道在位企业的成本，而在进入之后可以了解到在业的成本，而在进入之后可以了解到在位企业的成本信息。位企业的成本信息。 假定假定进入企业认为在位企业成本有两进入企业认为在位企业成本有两种可能：高的或低的。不管在位企业成种可能：高的或低的。不管在位企

33、业成本高还是低，进入企业进入市场的利润本高还是低，进入企业进入市场的利润总大于零。总大于零。第131页/共169页如果在位企业是如果在位企业是高成本高成本的，那么进入企业得到的，那么进入企业得到寡头利润要高一些；如果在位企业是寡头利润要高一些；如果在位企业是低成本低成本的，的，那么进入企业的寡头利润要小一些。如果在位企那么进入企业的寡头利润要小一些。如果在位企业业收购价格收购价格低于进入企业将得到的利润，他就会低于进入企业将得到的利润，他就会拒绝被收购。此时，拒绝被收购。此时，高成本的在位企业高成本的在位企业会在第一会在第一阶段选择垄断价格，从而以一个较高的价格收购阶段选择垄断价格，从而以一个

34、较高的价格收购进入企业；进入企业；低成本的在位企业低成本的在位企业会在第一阶段制定会在第一阶段制定一个限制性的价格，从而使得进入企业认为其低一个限制性的价格，从而使得进入企业认为其低成本的，从而在位企业可以以一个较低的价格收成本的，从而在位企业可以以一个较低的价格收购进入者。购进入者。第132页/共169页 结论：结论：企业实施掠夺措施的动机在于其通过掠企业实施掠夺措施的动机在于其通过掠夺性定价使得竞争对手对利润前景更加夺性定价使得竞争对手对利润前景更加不乐观，从而在位者在收购进入者时变不乐观，从而在位者在收购进入者时变得更有利可图。得更有利可图。第133页/共169页 采用富有攻击性的定价战

35、略，采用富有攻击性的定价战略，目的目的是为了阻止是为了阻止进入行为。进入行为。 两阶段两市场模型：两阶段两市场模型：第一阶段第一阶段，第一个市场进入者决定是否进入；，第一个市场进入者决定是否进入；如果进入发生的话，在位者决定是否进行掠夺性如果进入发生的话，在位者决定是否进行掠夺性定价。定价。第二阶段第二阶段，另一个进入者观察到第一个市场的，另一个进入者观察到第一个市场的结果后，决定是否进入第二个市场；如果他进入结果后，决定是否进入第二个市场；如果他进入后，在位者就决定是否进行掠夺性定价。后，在位者就决定是否进行掠夺性定价。第134页/共169页 如果在位企业在第一阶段进行掠夺性定如果在位企业在

36、第一阶段进行掠夺性定价，那么这种行为的所显示的信息是在位价，那么这种行为的所显示的信息是在位者是者是强硬强硬的；因此，在进行掠夺性定价之的；因此，在进行掠夺性定价之后，第二个市场的进入就不会发生。后，第二个市场的进入就不会发生。 如果在第二个市场的垄断收益超过了第如果在第二个市场的垄断收益超过了第一个市场上的掠夺性定价成本，那么进行一个市场上的掠夺性定价成本，那么进行这种这种掠夺性定价掠夺性定价就是值得的。就是值得的。第135页/共169页 结论：结论：为了获得强硬的名声，从而阻止未来的为了获得强硬的名声，从而阻止未来的或者其他市场上的潜在进入者的进入，或者其他市场上的潜在进入者的进入，也是企

37、业采用掠夺性定价的一个重要的也是企业采用掠夺性定价的一个重要的原因。原因。第136页/共169页第三节第三节 广广 告告第137页/共169页 信息型广告信息型广告：那些描述产品的存在、：那些描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度等）和销特征（例如重量、尺寸、速度等）和销售条件（例如价格、融资利率等）的广售条件（例如价格、融资利率等）的广告。告。 劝导型广告劝导型广告：被设计为试图改变消费：被设计为试图改变消费者偏好（者偏好（“我们的味道更好我们的味道更好”等）的广等）的广告。告。第138页/共169页商品按照能不能在购买之前确定质量，可商品按照能不能在购买之前确定质量，可以分为：以分为：

38、 搜寻商品搜寻商品：那些在购买之前质量就可以那些在购买之前质量就可以检验的商品。检验的商品。 经验商品经验商品：那些在购买之前非常难以确：那些在购买之前非常难以确定质量的商品。定质量的商品。第139页/共169页 搜寻商品行业和经验商品行业对广告的搜寻商品行业和经验商品行业对广告的需求量会有所不同。就广告支出对销售的需求量会有所不同。就广告支出对销售的比率来说，比率来说，经验商品的广告强度比搜寻品经验商品的广告强度比搜寻品要高要高。 商品的类型对生产企业的广告类型也有商品的类型对生产企业的广告类型也有影响。影响。搜寻商品搜寻商品的生产企业通常使用的生产企业通常使用信息信息型广告型广告，而，而经

39、验商品的经验商品的生产企业更可能使生产企业更可能使用用劝导型广告。劝导型广告。 总之总之，信息型广告和劝导型广告的区别，信息型广告和劝导型广告的区别对于评价广告的社会价值而言是非常重要对于评价广告的社会价值而言是非常重要的。的。 第140页/共169页 多夫曼多夫曼- -斯泰纳条件斯泰纳条件 假设企业的假设企业的需求量需求量不但与商品的不但与商品的价价格格有关，还与企业提供的有关，还与企业提供的广告量广告量有关有关，且需求量与广告量呈，且需求量与广告量呈正相关正相关关系。关系。第141页/共169页假定假定有两个行业，且每个行业中只有一有两个行业，且每个行业中只有一家企业。如图家企业。如图9-

40、59-5所示，其中所示，其中(a)(a)图中的图中的里里面的一条曲线面的一条曲线表示在某个特定的广告水平表示在某个特定的广告水平条件下某行业的需求曲线。条件下某行业的需求曲线。外面的一条曲外面的一条曲线线表示广告水平提高后的行业的需求曲线表示广告水平提高后的行业的需求曲线；(b)(b)图中的两条曲线则表示了另外一个图中的两条曲线则表示了另外一个行业广告费用变化前后的需求曲线。行业广告费用变化前后的需求曲线。假定假定这两个行业都增加了相同的广告费用。这两个行业都增加了相同的广告费用。第142页/共169页(b)广告广告-高弹性需求曲线高弹性需求曲线(a)广告广告-低弹性需求曲线低弹性需求曲线YY

41、PP图图9-5 广告弹性和广告收益广告弹性和广告收益第143页/共169页两个行业增加相同的广告支出量时，两个行业增加相同的广告支出量时，(a)(a)情况下，广告费用对需求的影响很小。而情况下，广告费用对需求的影响很小。而(b)(b)情况下，需求曲线对广告费用非常敏感情况下，需求曲线对广告费用非常敏感，需求量增加的幅度非常大。，需求量增加的幅度非常大。图中阴影部分表示图中阴影部分表示广告的边际收益广告的边际收益。(b)(b)图中的阴影部分的面积要大于图中的阴影部分的面积要大于(a)(a)图中阴影图中阴影部分的面积。部分的面积。结论结论：当需求曲线对广告费用越敏感，行：当需求曲线对广告费用越敏感

42、，行业的广告就越多。业的广告就越多。第144页/共169页如图如图9-69-6所示，在所示，在(a)(a)和和(b)(b)情况下，需求情况下，需求曲线对广告费用的曲线对广告费用的敏感度敏感度是相同的。图是相同的。图(a)(a)广告的边际收益要大于图广告的边际收益要大于图(b)(b)。(b)(b)图中产图中产品的需求曲线的倾斜度要大于品的需求曲线的倾斜度要大于(a)(a)图，从而图，从而需求弹性需求弹性要更大。弹性越大，价格和成本要更大。弹性越大，价格和成本之间的盈余越小。价格和成本的盈余越大之间的盈余越小。价格和成本的盈余越大，广告的边际收益越大，从而导致行业的，广告的边际收益越大，从而导致行

43、业的广告越多。广告越多。第145页/共169页(b)弹性需求曲线弹性需求曲线(a)无弹性需求曲线无弹性需求曲线YYPP图图9-6 需求弹性和广告收益需求弹性和广告收益第146页/共169页多夫曼多夫曼- -斯泰纳条件：斯泰纳条件：其中，其中， 、 分别为价格分别为价格需求弹性和广告需求弹性需求弹性和广告需求弹性。广告获利最大化原则广告获利最大化原则：额外一元广告费：额外一元广告费所促成的额外总利润所促成的额外总利润= =额外一元广告费额外一元广告费。ApAp yppyyp AAyyA第147页/共169页 市场结构与广告强度市场结构与广告强度 两极端情况：两极端情况：假定广告可以等量地增加每个

44、企业的需求假定广告可以等量地增加每个企业的需求。该极端情况下，每家企业的广告弹性随着。该极端情况下，每家企业的广告弹性随着集中度的降低而降低。集中度的降低而降低。假定总需求是固定的并与广告无关，企业假定总需求是固定的并与广告无关，企业广告的唯一作用就是改变竞争企业的需求。广告的唯一作用就是改变竞争企业的需求。可以预期，从高集中度开始，随着市场集中可以预期，从高集中度开始，随着市场集中度的降低，广告弹性增加。度的降低，广告弹性增加。第148页/共169页 决定广告强度的变化的决定广告强度的变化的因素：因素：每家企业边际收益减少；每家企业边际收益减少；尽管广告会带来需求增加，但是每家企业尽管广告会

45、带来需求增加，但是每家企业因此而增加的市场的份额在下降；因此而增加的市场的份额在下降；每家企业从广告导致的需求转变中获得更每家企业从广告导致的需求转变中获得更大的收益。大的收益。第149页/共169页实证规律实证规律：当市场集中度从一个很高的水平下降：当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市时，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告的强度随场集中度从一个较低的水平下降时，广告的强度随着市场集中度的降低而降低。着市场集中度的降低而降低。（倒（倒U U型）型）广告对市场结构的影响：广告对市场结构的影响：广告是重要的且有效的差

46、别化手段广告是重要的且有效的差别化手段；广告会给新企业进入市场造成进入壁垒广告会给新企业进入市场造成进入壁垒；不同产业的广告费用不同产业的广告费用 ；广告的规模经济问题。广告的规模经济问题。第150页/共169页 假定企业花费高昂的广告费用推出某种产品，这假定企业花费高昂的广告费用推出某种产品，这种种“烧钱烧钱”行为背后潜在信息可能就是产品是高质行为背后潜在信息可能就是产品是高质量的：量的：对于高质量产品而言，初始购买是非常重要的。对于高质量产品而言，初始购买是非常重要的。斥巨资做广告引导消费者初始购买，对于高质量产斥巨资做广告引导消费者初始购买，对于高质量产品的企业有很大的价值；品的企业有很

47、大的价值；由于产品是高质量的，企业会认为消费者在初始由于产品是高质量的，企业会认为消费者在初始购买之后将会重复购买，以后的利润是有保证的。购买之后将会重复购买，以后的利润是有保证的。第151页/共169页 销售高质量产品的企业将获得消费者的销售高质量产品的企业将获得消费者的重复购买，而销售低质量的企业则不会。所重复购买，而销售低质量的企业则不会。所以存在一种广告水平，在该水平上，销售高以存在一种广告水平，在该水平上，销售高质量产品的企业愿意承担该广告费用，而销质量产品的企业愿意承担该广告费用，而销售低质量产品的企业由于没有重复购买的利售低质量产品的企业由于没有重复购买的利润，不愿意去承担该广告

48、费用。润，不愿意去承担该广告费用。 结论结论：在均衡状态下，广告确实是高质：在均衡状态下，广告确实是高质量产品的信号。量产品的信号。第152页/共169页 通常，人们对广告的批评是，它只是构通常，人们对广告的批评是，它只是构成了一种成了一种社会资源的浪费社会资源的浪费。 将广告作为一种信号加以解释意味着对将广告作为一种信号加以解释意味着对“浪费浪费”广告这一概念的修正。在均衡状广告这一概念的修正。在均衡状态下，从广告没有提供有关产品特征的直态下，从广告没有提供有关产品特征的直接信息这个意义上讲，实际广告费用是一接信息这个意义上讲，实际广告费用是一种浪费。种浪费。但是，但是，有广告下的市场均衡可

49、能有广告下的市场均衡可能要比无广告下的市场均衡要有效，因为广要比无广告下的市场均衡要有效，因为广告间接信息的价值要大于它的成本。告间接信息的价值要大于它的成本。第153页/共169页 广告竞争广告竞争假定广告的唯一作用就是改变竞争对手的假定广告的唯一作用就是改变竞争对手的市场份额，做广告最多的企业可以获得整市场份额，做广告最多的企业可以获得整个市场份额。在两家企业联合的情况下，个市场份额。在两家企业联合的情况下，在广告上的花费为零。然而，在竞争的条在广告上的花费为零。然而，在竞争的条件下，理性的企业都会使用比竞争对手的件下，理性的企业都会使用比竞争对手的广告费用稍多的费用。广告费用稍多的费用。

50、这说明这说明，竞争导致，竞争导致了企业的广告费用超出他们的支付意愿。了企业的广告费用超出他们的支付意愿。第154页/共169页 广告和定价稍有不同广告和定价稍有不同：制定广告决策的频率通常低于制定价格制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率。决策的频率。价格决定的影响通常是短期的，而广告价格决定的影响通常是短期的，而广告费用通常意味着中期或者长期的影响。费用通常意味着中期或者长期的影响。 这两种不同与低折现系数相对应。这两种不同与低折现系数相对应。第155页/共169页 广告与价格竞争广告与价格竞争 广告削弱了价格竞争广告削弱了价格竞争线性城市模型：线性城市模型：假定存在两家企业，每家企业

51、生假定存在两家企业，每家企业生产一种产品。假定消费者知道存在两家企业和两产一种产品。假定消费者知道存在两家企业和两种不同的产品，然而，消费者并不知道每种产品种不同的产品，然而，消费者并不知道每种产品的特征。假定每种产品都可以用一个长度为的特征。假定每种产品都可以用一个长度为1的的产品空间来代表。假设消费者是均匀分布的。这产品空间来代表。假设消费者是均匀分布的。这样，消费者将这两种产品看作是同质的。样，消费者将这两种产品看作是同质的。第156页/共169页假定假定两家企业为其产品定位做广告，每个两家企业为其产品定位做广告，每个企业都将其产品在产品空间上确定一个位企业都将其产品在产品空间上确定一个

52、位置，消费者知道这一点后，我们将得到一置，消费者知道这一点后，我们将得到一个标准的线性城市的区位模型。个标准的线性城市的区位模型。因此因此，为，为产品定位做广告将伯特兰模型变成了线性产品定位做广告将伯特兰模型变成了线性城市模型。城市模型。 结论：结论：一般来说，有关产品特征广告能够一般来说，有关产品特征广告能够增加产品差异化和削弱竞争，从而有可能增加产品差异化和削弱竞争，从而有可能将市场价格提高。将市场价格提高。第157页/共169页 广告加剧了价格竞争广告加剧了价格竞争考虑双寡头垄断下的一种同质产品。每个消考虑双寡头垄断下的一种同质产品。每个消费者愿意为该产品支付的最高价格是费者愿意为该产品

53、支付的最高价格是u u。两家企。两家企业最优的决策是制定价格业最优的决策是制定价格p=up=u。假定企业为自己的产品做广告，以致于所有假定企业为自己的产品做广告，以致于所有消费者均获悉了价格。由于产品是同质的，我消费者均获悉了价格。由于产品是同质的，我们得到了一个与伯特兰模型相似的情况，均衡们得到了一个与伯特兰模型相似的情况，均衡价格等于边际成本。价格等于边际成本。结论结论：价格广告加剧了价格竞争。：价格广告加剧了价格竞争。第158页/共169页 企业为什么愿意做广告？企业为什么愿意做广告？广告可能存在囚徒困境的情况。广告可能存在囚徒困境的情况。并不是所有消费者的行为都是一致的。并不是所有消费

54、者的行为都是一致的。在零售价格维持和维持高价协议之类的在零售价格维持和维持高价协议之类的情况下，企业会做一定的广告影响消费者情况下，企业会做一定的广告影响消费者购物的选择。购物的选择。第159页/共169页第四节第四节 兼兼 并并第160页/共169页 兼并的主要类型：兼并的主要类型：横向兼并横向兼并：同一市场区域内，同一生产经营阶段：同一市场区域内，同一生产经营阶段上，从事同样经济活动的企业间的兼并。上，从事同样经济活动的企业间的兼并。纵向兼并纵向兼并：生产同一产品、不同阶段生产经营活：生产同一产品、不同阶段生产经营活动的企业间的兼并。动的企业间的兼并。混合兼并混合兼并：跨行业或跨市场的兼并。混合兼并可：跨行业或跨市场的兼并。混合兼并可分为：产品延伸型；市场延伸型；纯混合型。分为：产品延伸型；市场延伸型；纯混合型。第161页/共169页 兼并的动机：兼并的动机：1 1、兼并会减少在行业中企业的数量，从而增强、兼并会减少在行业中企业的数量，从而增强市场支配能力和竞争能力。市场支配能力和竞争能力。2 2、谋求规模经济、谋求规模经济3 3、增大经理人员的声望、增大经理人员的声望4 4、低价购买、低价购买5 5、股价效应、股价效应6 6、避税、避税第162页/共169页 极端情况：极端情况：市场中市场中N N个企业的成本均相同，