《文化市场营销学》课程教学大纲.docx

1、本科生课程大纲课程名称文化市场营销学Cultural Market Management课程代码115103101241课程属性专业知识课时/学 分56学时/3学分课程性质必修讲授学时40学时责任教师实践学时16学时一、课程介绍1. 课程描述：文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以 文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企 业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。文化市场营销是研究文化企业市场营销活动及其规律的学科。是对市场调查与 预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能 够

2、让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的 提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质 技能型专门人才提供学科支撑。2. 设计思路：通过课程教学，使学生树立现代文化市场经营观念，明确营销在文化企业经 营中的地位与作用，掌握文化企业市场营销管理的知识体系框架，熟悉文化市场 营销学的研究思路和研究方法，为以后工作实践打下良好的理论基础。二、课程目标通过本课程学习，要求学生了解下列基本概念：市场营销、文化市场营销、文化 7作者.电子文献题名电子文献/载体类型标识.电子文献的出处或可获得地址, 发表或更新日期/引用日期 电子文献：数据库DB,计算机

3、程序CP,电子公告EB； 载体类型及其标识：联机网六、学习资源教材：李康化著：文化市场营销学。书海出版社，2006年版。参考书：1、李康化：文化市场与营销变革。北京大学出版社2008年版。2、菲利普科特勒：营销管理。格致出版社,2009年第13版。3、菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译：市场营销管理。北京：中 国人民大学出版社，1998。4、唐德才等主编：现代市场营销学教程。清华大学出版社2009年第1版。5、孙晓强：品牌资产提升策略一一品牌代言人视角下的理论与案例，经济科学 出版社2009年第1版6、王占霞，郑智武著：文化市场法导论，浙江大学出版社2010年版7、赵子忠：内容产业论，中

4、国传媒大学出版社2005年8、B. Josehp Pinei II/James H. Gilmore美:体验经济，机械工业出版社20029、约翰帕夫利克：新媒体技术：文化和商业前景（第2版）。七、教学评价通过设计课堂展示、小组讨论、课上临时提问以及课后读书笔记等方式，检验学 生在文化市场营销学方面的学习效果，通过最后的结课论文检测毕业生的知识点学习 和毕业能力达成情况。课堂展示是为了激发学生在该方面的学习兴趣，小组讨论是为 了增加学生的主观能动性，课上临时提问是为了检测学生是否能在课上集中注意力。 课后读书笔记是为了拓展学生的个人兴趣爱好，延展学术视野，拓展学术思路，文化 产品策划则是通过策划

5、或设计一款文化产品，提高学生理论与实践相结合的能力，期 望学生使用PS、premiere. 3Dmax等可视化软件自主设计符合创意和文化特征的文化 产品，并锻炼学生通过策划与营销等手段努力将自己设计出的产品变现的能力。通过 设计“课堂展示+小组讨论+临时提问+读书笔记”的完善型组合教学方式，能够持续提 供高质量的教学效果和学生能力达成效果。八、学术诚信学习成果不能造假，如考试作弊、盗取他人学习成果、一份报告用于不同的课程 等，均属造假行为。他人的想法、说法和意见如不注明出处按盗用论处。本课程如有 发现上述不良行为，将按学校有关规定取消本课程的学习成绩。市场信息系统、文化机会特征和类型、文化市场

6、竞争者、文化消费者行为、文化产品、 图书产品与市场、报业市场与报业营销、音像市场营销、演出市场、娱乐市场、文化 旅游市场、会展营销等。三、学习要求理解文化市场营销学的基本理念、研究方法、文化市场宏观和微观环境影响因素、 文化市场机会、文化市场细分与定位、文化消费者的满意与忠诚关系、文化产品的生 命周期、文化企业营销管理方式等基本知识和理论。掌握文化市场营销的一般规律、文化市场营销策划的流程、文化企业产品营销策 略、文化企业产品定价策略、文化企业分销策略、文化企业促销策略。懂得运用文化 市场营销的一般规律认识和分析文化企业营销中的问题，进行文化企业营销策划。1、最低学习要求：了解文化市场与一般市

7、场在市场、产品、营销方面的异同。2、进一步学习指导：使学生了解市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；掌握文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划 书写作技巧和要求，在实践中学习如何做一份有理可依的文化市场调查报告，掌握文 化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。四、进度计划（第一次课是互相了解和互动的过程，一是让同学们进行自我介绍，谈谈自己的 兴趣爱好以及期望获得的课堂知识；二是提前布置作业，告知同学们作业类型、作业 要求比以及百分比以及一些基础的论文写作技巧；三是设置临场测验，考验学生对文 化市场的基本了解和看法，通过测验对授课内容“对症

8、下药”）第一章文化市场营销学概述（3学时）第一节市场与市场营销第二节文化市场与文化市场营销第三节文化市场营销学研究的内容与方法第二章文化市场营销环境（3学时）第一节文化市场的宏观环境第二节文化市场的微观环境第三节文化市场的营销环境分析第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3学时）第一节文化市场营销的信息系统与信号分析（信息系统分析与信号构成）第二节 文化市场调查（核心价值、内容结构和基本层次）第三节 文化企业目标市场的选择（选择模式及进入方式）第四章 文化市场机会、细分与定位（3学时）第一节 文化市场机会（特性和类型）第二节 文化市场细分（效用和依据）第三节 文化市场定位（内涵、结

9、构、原则、模式）第五章 文化市场竞争者（3学时）第一节文化市场待业竞争（类型、制约因素和影响力量）第二节 文化市场竞争者（市场行为、收入结构、识别与选择）第三节 文化市场地位战略（领先者、挑战者、追随者战略）第六章 文化市场消费者（3学时）第一节文化消费者行为的影响因素（社会与文化、个人与心理）第二节 文化消费者的满意与忠诚（关系、价值）第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系（区别、基本理念和实现途径）第七章文化产品营销组合（3学时）第一节 文化产品营销规划（文化产品竞争，文化产品生命周期）第二节文化产品价格规划（影响因素和基本策略）第三节 文化产品的市场扩散通路（结构选择和关系管理）第四节

10、文化产品的促销策略（本质和组合结构）第八章文化企业营销管理（3学时）第一节 文化企业的营销策划（含义、内容和组织）第二节文化企业的营销管理方式（控制和评价）第三节 文化企业的营销组织（核心内容和结构类型）第九章图书市场营销（3学时）第一节图书市场构成要素与需求特征第二节读者购买行为（影响因素和购买过程）第三节 图书市场营销规划（适销的图书产品、合适的价格、便捷的渠道、切实 的促销）第十章 报业市场营销（3学时）第一节报业市场与市场营销第二节读者需要与购买决策第三节广告客户满意与购买行为第十一章 音像市场营销（3学时）第一节 音像业的中国现状与国际趋势（发展现状、发展趋势）第二节 音像产品供需变

11、动的影响因素（影响需求、供给的因素）第三节音像市场营销的路径（锻造品牌、完善发行）第十二章 演出市场营销（3学时）第一节演出的组成要素与类型（演出类型的划分）第二节异军突起的旅游演艺市场（演艺市场的三种运营模式、市场竟争力的构 成特点）第三节 演出要素与营销的关系（演出时间、地点、组织者、节目、受众与营销）第四节 演出服务的营销方式（直复营销、IMP演出整合营销）第十三章 文化娱乐和旅游市场营销（3学时）第一节娱乐业概述（类型与经营中存在的问题）第二节 娱乐业营销（卓越产品、灵动价格、娱乐促销、完美服务）第四节 文化旅游的动机和行为指向（动机、文化指向和传通价值）第五节文化旅游产品的开发（市场

12、定位和市场开发）第六节 文化旅游产品的市场营销（推销与促销）实践环节：文化市场营销学作为文管专业的核心必修课程，实践环节也凸显出相当重要的地 位，课上和课后很多作业都与学生的课下实践努力直接关联。首先，文化市场调查报 告需要通过实践环节和课下调研完成，这需要学生真正进入社会，介入文化市场和企 业进行调查，调查过程中需要记录调查周期、调查对象、调查目的等相关内容，并结 合制定的调查问卷完成一份完整的调查报告。其次，教师会指定文化市场相关的阅读 书目，学生需要根据指定书目或与授课内容相关的书籍进行读书笔记的撰写，写作过 程也是学生综合概括、归纳和总结能力的一种体现。再次，文化产品营销策划书是最 能

13、够体现文化产品生产和营销环节的实践环节。文化市场也可以被称为文化创意市 场，文创产品的生产与制作直接与手动实践环节挂钩，学生从文创产品的构思、创 意、策划到创作，整个流程都体现出高度的实践性。通过文化产品设计和营销策划书 能够直接锻炼学生的创意能力、手动能力和营销策划能力。五、成绩评定（一）考核方式C : a.闭卷考试b.开卷考试c.论文d.考查e.其他（）提交方式a : a.统一 b.提前（三）课程综合评分方法：1、市场调查报告：（20分）文化市场调查报告根据课堂授课内容选择自己感兴趣的文化市场领域（如电影、电 视、图书、音像市场）进行调查，要求报告有一定的可行性、现实意义，调查内容、 步骤

14、合理有序，能够发现问题本质并给出解决方案。可小组分工合作，也可独立完成（由于减轻了读书笔记工作量，所以现在的小组 分工限定在3-5人）。作业要求：包含调查题目、作者姓名、班级、专业、授课教师，正文包含摘要、关键词、调 查内容及参考文献。摘要200-300字为宜；关键词35个，正文字数2000-5000o调查报告需注明调查目标、调查目的、调查周期、调查方法、调查结论，必须配 以调查图表，尽量使用可视化数据展示。切忌大而空、形而上的泛泛讨论与文献资料 拼凑抄袭，需具有一定的学术价值和应用价值。评分标准：格式规范2-5分调查对象合理、明确2-3分调查方法合理、丰富、准确2-5分创新性3-7分说明：有

15、的同学是按照现有文化市场产品在网络上进行的调查，有的同学是深入到 文化企业或以实地走访形式进行的田野调查，根据小组的工作量增加和调查难度增加, 会有加分现象出现，比如21分。小组中也有同学的分工和工作量不同，因此出现同组 不同分的情况。2、结课论文：（20分）围绕课堂授课内容或自己感兴趣的文化市场营销领域展开，撰写一篇结课论文， 结课论文可以是调查报告和课堂展示的深化研究成果。作业要求：封面包含论文题目、作者姓名、班级、专业、授课教师，正文包含摘要、关键词、 正文及参考文献。摘要200-300字为宜；关键词35个，正文字数5000-10000,参考 文献不限。评分标准：格式规范1-3分主题明确

16、3-5分论点明确，论据充分，论证合理4-8分结构严谨，逻辑性强；语言文字表达准确流畅2-4分说明：若有撰写认真者，予以适当加分。3、读书笔记：（10分）可在授课区间将看过的与文化市场营销学相关的书籍进行整理分析，写出1-2篇简 短的读后感。要求：读书笔记字数要求在200-3000,可以是心得，可以是总结，但是不能以流水 账形式应付。评分标准：见解独到，观点独特1-5分；选题紧扣文化市场主题1-5分。说明：读书笔记限定1-2篇，写两篇者可以适当加分。4、课堂风采展示：（20分）可选择兴趣方向的文化市场领域（如电影、电视、图书、动漫、游戏、旅游市场） 或文化市场调查报告内容对自己的阶段性学习成果进

17、行课堂展示，可分组也可独立完 成，可用PPT、Prczi等展示软件制作，尽量使用可视化展示。每次课最后-堂展示。要求：课堂展示20-30分钟，一节课两组为宜。小组需注明成员分工，以便后期成绩分配评分标准：选材新颖2-5分PPT展示合理、内容丰富、模板有特色2-3分讲台风采大气、脱稿解说3-7分小组协调性2-5分5、文化产品营销策划书：（20分）可选择自己使用或体验过的文化产品（同上范围），可以基于文化市场现状理性分 析文化产品营销策略的合理性，也可结合未来文化市场发展趋势撰写预测型文化产品 营销策略，还可自行设计文化产品作为展示。策划书与文化产品展示二选一。要求：策划书字数控制在5000字以内。文化产品实物展示可提交效果图也可提交实物，但须注明拟营销策略。评分标准:原创性契合度5-10 分15分0-5分技术美与艺术美的融合参考图例6、出勤+测验:（10分） 出勤：一次不