《化学品营销》课件

1、化学品营销化学品营销 教材及参考资料：教材及参考资料： 无指定教材，无指定教材， 参考教材为：参考教材为： 书名书名: 化工市场营销化工市场营销 作者作者:周小柳等周小柳等 ISBN号号:978-7-122-05165-3 价格价格:CNY18.00 出版社出版社:化学工业出版社化学工业出版社第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 一、什么是市场营销一、什么是市场营销市场营销定义 菲得普科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。所需所欲之物的

2、一种社会和管理的过程。 科特勒定义的核心概念：需要：需要：没有得到某些基本满足的状态欲望欲望：想得到基本需要的具体满足品的愿望。需求：有购买力的欲望需求：有购买力的欲望二、市场营销的作用二、市场营销的作用基本作用：解决生产和消费的矛盾，满足生活消费与生基本作用：解决生产和消费的矛盾，满足生活消费与生产消费的需求产消费的需求生产与消费的矛盾：生产与消费的矛盾： 产品矛盾（品种、规格、型号等是否与消费者相符）产品矛盾（品种、规格、型号等是否与消费者相符） 价格矛盾（产品价格是否按消费者支付能力来估价）价格矛盾（产品价格是否按消费者支付能力来估价） 产品数量矛盾（供求关系）产品数量矛盾（供求关系）

3、信息矛盾（何时何地需要）信息矛盾（何时何地需要）三、市场营销的功能三、市场营销的功能1、交换功能、交换功能 包括购买和销售两个方面包括购买和销售两个方面2、物流功能、物流功能 物流功能是实现交换功能的保证条件物流功能是实现交换功能的保证条件3、信息功能、信息功能信息的收集、加工与传递，对生产者、中间商、消费者或信息的收集、加工与传递，对生产者、中间商、消费者或用户都很重要，信息功能可加快产品交换和资金流动，减用户都很重要，信息功能可加快产品交换和资金流动，减少企业风险，引导产品开发，促进产品标准化，是交换功少企业风险，引导产品开发，促进产品标准化，是交换功能的必要条件。能的必要条件。4、示向功

4、能、示向功能 指对市场的调查、研究、分析，得出产品预期，以及市指对市场的调查、研究、分析，得出产品预期，以及市场的供求态势、竞争情况，对企业具有战略意义。场的供求态势、竞争情况，对企业具有战略意义。四、营销管理四、营销管理1、定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目、定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。计划、实施及控制。需求管理。需求管理。建立可获利的顾客关系。建立可获利的顾客关系l营销管理的八大类型营销管理的八大类型l l第一类：扭转性营销第一类：扭转性营销l需求

5、状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）需求，甚至厌恶。）l营销任务：扭转需求营销任务：扭转需求l l第二类：刺激性营销第二类：刺激性营销l需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的需的“奢侈品奢侈品”“”“赏玩品赏玩品”等，是等，是“有闲阶级有闲阶级”“”“有钱阶级有钱阶级”的选择。的选择。l营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。营销任务：激发需求要在预期

6、收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。l l第三类：开发性营销第三类：开发性营销l需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。烈需求。l营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。l l第四类：平衡性营销第四类：平衡性营销l需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。l营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。

7、营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。l l第五类：恢复性营销第五类：恢复性营销l需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。l营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。l l第六类：维护性营销第六类：维护性营销l需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上

8、同预期需求已达到一致，但会变需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。l营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。l l第七类：限制性营销第七类：限制性营销l需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。l营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。营销任务：限制需求

9、通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。l l第八类：抑制性营销第八类：抑制性营销l需求状况：有害需求需求状况：有害需求l营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。营。l2、营销管理理念l 生产观念：生产观念：l最老、最流行最老、最流行的观念之一；l认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本增加产量，降低成本；l产生于卖方市场卖方市场；l重生产轻市场与顾客；重生产轻市场与顾客；l 产品观念：产品观念

10、：l与生产观念一样流行流行；l认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；l产生于有一定竞争的卖方市场一定竞争的卖方市场；l“营销近视病营销近视病”；l 推销观念推销观念：l很受企业重视受企业重视的观念（20世纪3040年代）；l认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。因此，该组织必须主动推销和积极促销。l产生于卖方市场和卖方市场过渡时期；产生于卖方市场和卖方市场过渡时期；l仍然是仍然

11、是“以产定销以产定销”；l 市场营销观念：市场营销观念：l营销理念上的一场革命理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；l营销理念的四根支柱四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力力l容易被忽视；容易被忽视；l传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图l案例分析：脑白金：简单而成功的营销模式脑白金：简单而成功的营销模式四、市场营销环境四、市场营销环境1、微观环境与宏观环境、微观环境与宏观环

12、境（1)市场营销微观环境市场营销微观环境指直接与企业营销活动相关的各种因素，包括供应商、公司指直接与企业营销活动相关的各种因素，包括供应商、公司内部、营销中介、顾客、竞争者、公众等内部、营销中介、顾客、竞争者、公众等（2）市场营销宏观环境）市场营销宏观环境指国家的经济、社会、科学、文化等大环境，包括人口环境、指国家的经济、社会、科学、文化等大环境，包括人口环境、经济环境、自然物质环境、科学技术环境、政治法律环境、经济环境、自然物质环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等社会文化环境等 分析案例：市场营销环境因素变化对企业的影响分析案例：市场营销环境因素变化对企业的影响2、企业与市场营销

13、环境的关系、企业与市场营销环境的关系（1）企业与市场营销微观环境的关系）企业与市场营销微观环境的关系 企业与供应商的关系企业与供应商的关系 企业内部的关系企业内部的关系 企业与营销中介的关系企业与营销中介的关系 企业与顾客的关系企业与顾客的关系 企业与竞争对手的关系企业与竞争对手的关系 案例分析：可口可乐与百事可乐的品牌之争案例分析：可口可乐与百事可乐的品牌之争 企业与公众的关系企业与公众的关系（2）企业与市场营销宏观环境的关系）企业与市场营销宏观环境的关系 企业与人口环境的关系企业与人口环境的关系 企业与经济环境的关系企业与经济环境的关系 企业与物质自然环境的关系企业与物质自然环境的关系 企

14、业与科学技术环境的关系企业与科学技术环境的关系 企业与政治法律环境的关系企业与政治法律环境的关系 举例：谷歌在中国举例：谷歌在中国 企业与社会文化环境的关系企业与社会文化环境的关系 市场信息是一种特定信息，是企业所市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。息、资料、数据、情报等的统称。 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二) 分散性和大量性

15、(三)可存储性 (四)系统性(一)商品供应信息 市场商品供应的来源主要有:1.工农业生产部门2.国外进口商品3.国家拨出储备物资4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。(二)商品消费需求信息1.市场商品价格变动的信息。 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。l企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动

16、态,了解竞争对手,了解自身运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与决策。 l显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。l各类公众媒体 l各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 l各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 l各类市场,l各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等企业内部的信息包括两方面： 1记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。 2本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等

17、提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化。 企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围,有计划地开展市场环境调查或专题调查与预测。 1通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息 2是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 3是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方法往往能获得其他方法所难以得到的真实而具体的信息,而且可以为企业所独占l从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信息交流;从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信

18、息协作关系,定期或不定期地互相交换信息情报资料。l各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。 l可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员,定期为企业提供专业情报信息。 l总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力,因时因地灵活运用l审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价值的大小,以便及时发现问题并加以纠正。 l筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去掉不真实的和无效的信息,保留有价值的信息。 l分类登记。 l比较。 l汇总编号。将

19、所搜集到的和经过筛选的信息,进行汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。第三章第三章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测第二节第二节 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。一、市场营销信息系统的构成 由四个子系统构成： 1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策时所必须的各种信息。4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的目的出发收集信息。二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质1.能提供所必须的一切信息。2.能够对信息

20、进行选择。3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.提供的信息一定是最新的。第三节第三节 市场营销调研过程市场营销调研过程一市场营销调研的涵义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争二市场营销数据的收集数据的类型：一手数据和二手数据二手数据的主要来源：企业信息系统；经销商广告代理商行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。评估二手数据的标准：公正性有效性可靠性三、收集原始数据的主要方法观察法: 优点：客观实在，能

21、如实反映问题 缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息实验法: 实验过程 实验主体：消费者、商店等 实验投入：价格、包装、奖励计划等 环境投入：竞争者行为、不合作经销商等 实验产出：实验结果 实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、 前后控制组分析、 阶乘设计、拉丁方格调查法: 电话访问：可迅速及时获取信息 邮寄问卷：最有效 人员访问：最富有灵活性，但成本费用高专家估计法:四、四、 市场营销数据分析市场营销数据分析（一）多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。分为两大类： 综合评价服务的方法 预测服务的方法 回归分析 判别分析 因素分析（二）测定尺度 名义

22、尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度一、市场预测的概念二、市场预测的分类与程序三、市场需求预测方法概述l是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。l市场需求应具备三个条件：（1）社会需求 （2）购买欲望 （3）购买能力。 是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。1、定性预测方法、定性预测方法l购买者意向调查法购买者意向调查法l销售人员综合意见法销售人员综合意见法l专家意见法专家意见法l市场实验法市场实验法2、定量预测方法、定量预测方法l时间序列分析法时

23、间序列分析法l直线趋势法直线趋势法l统计需求分析法统计需求分析法一、适用条件一、适用条件 1、购买者的购买意向是明确的、购买者的购买意向是明确的 2、这种意向会转化为顾客购买行动、这种意向会转化为顾客购买行动 3、购买者愿意把其意向告诉调查者、购买者愿意把其意向告诉调查者 二、适用行业二、适用行业 1、预测产业用品需要的可靠性最高、预测产业用品需要的可靠性最高 2、预测耐用消费品需要的可靠性次之、预测耐用消费品需要的可靠性次之 3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低、预测非耐用消费品需要的可靠性最低一、优点一、优点 1、销售人员了解顾客，预测较准确。、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员

24、有更大的信心完成销售配额、使销售人员有更大的信心完成销售配额 3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。分的各种销售额。 二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用 三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。以利用。 一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平 二、具体方法二、具体方法 1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。应用较少。 2、德尔菲法：这种方法在实际中应

25、用较为普遍。、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。 三、优点三、优点 1、时间快、成本低、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的、可充分表达各种不同的观点并加以调和观点并加以调和 3、可以弥补缺乏基本数据、可以弥补缺乏基本数据1、专家意见未必能反映客观现实、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同。、责任较为分散，估计值的权数相同。 3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。一、应用依据一、应用依据 1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在、利用统计方

26、法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。响，销售额只是时间的函数。 二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。其它外界因数的影响。 三、产品销售的时间序列由三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和趋势、周期、季节和不确定事件不确定事件”等因数组成。等因数组成。 四、预测模型四、预测模型 1.含义含义 2.预测模型预测模型 Y= a + b x3.这种方法适用于事物过去的时间序列数这种方法适用于事

27、物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。据具有直线发展趋势的预测。1.含义含义 2.应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、人口和促销。人口和促销。 3.应用这种方法需要充分注意其有效性的问题应用这种方法需要充分注意其有效性的问题 l观察值过少观察值过少l各变量之间高度相关各变量之间高度相关 l变量与销售量之间的因果关系不清。变量与销售量之间的因果关系不清。l未考虑到新变量的出现。未考虑到新变量的出现。第四章第四章 化工产品与化工市场营销化工产品与化工市场营销第一节第一节 化工产品分类化工产品分类一、化学工业的概念一、化学工业的概念 化学工业是以

28、天然物质或其它物质为原料，通过化学工业是以天然物质或其它物质为原料，通过化学方法或物理方法使其结构、形态发生变化，化学方法或物理方法使其结构、形态发生变化，生成新的物质，制成生产物资或生活物资的工业。生成新的物质，制成生产物资或生活物资的工业。二、二、 化工产品分类化工产品分类 1、 根据我国根据我国全国化工产品分类全国化工产品分类的分类方法，的分类方法，化工产品可以分为化工产品可以分为18个大类。个大类。 2、从市场营销的角度，可以按照销售目标对化、从市场营销的角度，可以按照销售目标对化工产品进行分类。工产品进行分类。 化工工业产品：销售目标是工厂、单位，产品化工工业产品：销售目标是工厂、单

29、位，产品是销售目标用来做原料进行在生产的这一类化工是销售目标用来做原料进行在生产的这一类化工产品。产品。 化工日用品：销售目标是直接消费着，产品是化工日用品：销售目标是直接消费着，产品是给消费者直接使用的。给消费者直接使用的。第二节第二节 化工市场在市场中的位置化工市场在市场中的位置一、化工市场的概念一、化工市场的概念 狭义化工市场概念狭义化工市场概念 广义化工市场概念广义化工市场概念 化工市场具备的基本条件：化工市场具备的基本条件： 可供交换的化工产品可供交换的化工产品 卖方卖方 买方买方 产品价格产品价格二、二、 化工市场在市场中化工市场在市场中 的位置的位置第三节第三节 化工市场营销观念

30、化工市场营销观念一、生产观念一、生产观念二、产品观念二、产品观念三、推销观念三、推销观念四、市场营销观念四、市场营销观念 四个支柱：四个支柱： 目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 协调营销协调营销 赢利赢利五、生态营销观念五、生态营销观念六、社会营销观念六、社会营销观念七、大市场营销观念七、大市场营销观念案例分析：中电电气集团，案例分析：中电电气集团，“定义品类定义品类”的新产品的新产品赢取电力系统变压器市场赢取电力系统变压器市场 第四节第四节 化工市场营销的研究对象化工市场营销的研究对象 化工市场营销的研究对象是化工市场的商业活动化工市场营销的研究对象是化工市场的商业活动及这些活动的规律性。

31、及这些活动的规律性。包括：商品生产前活动、商品市场营销活动、商品售包括：商品生产前活动、商品市场营销活动、商品售后活动。后活动。第五节第五节 化工市场营销的功能化工市场营销的功能交换功能交换功能物流功能物流功能信息功能信息功能示向功能示向功能第五章第五章 化工日用品市场与购买者行为化工日用品市场与购买者行为第一节第一节 化工日用品市场的特征化工日用品市场的特征4P理论：产品理论：产品(Produce)；价格（；价格（Price）;渠道渠道（Place）；促销（）；促销（Promotion）有以下特征：有以下特征：1、市场庞大而分散、市场庞大而分散2、购买者众多，成交额较小、购买者众多，成交额较

32、小3、需求千变万化、需求千变万化4、渠道销售为主、渠道销售为主5、个人决定，当场成交、个人决定，当场成交6广告宣传影响大，品牌因素影响大广告宣传影响大，品牌因素影响大第二节第二节 购买者（或称消费者）的购买行为购买者（或称消费者）的购买行为 购买行为定义：购买行为定义： “7O”因素因素一、购买行为模式一、购买行为模式 1、刺激反应模式：行为科学提供的一般人类行为模式SR即刺激反应式。在外在某因素刺激下，主体作出反应。消费者购买行为模式是这一人类行为模式的具体化。 2、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反应中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。

33、 3、消费者购买行为模式 营销刺激营销刺激 其它刺激其它刺激 产品 价格 地点 促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买者特征购买者决策过程购买者决策过程 文化 社会 个人 心理问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为l 购买者反应购买者反应l 产品选择l 品牌选择l 经销商选择l 购买时机l 购买数量二、购买行为类型二、购买行为类型1、按购买目标分类、按购买目标分类 全确定型全确定型 半确定型半确定型 不确定型不确定型2、按购买习惯分类、按购买习惯分类 习惯型习惯型 慎重型慎重型 价格型价格型3、按购买情感分类、按购买情感分类 沉稳型沉稳型 温顺型温顺型 疑虑型疑虑型 冲动型冲动型第三节影

34、响购买化工日用品的因素第三节影响购买化工日用品的因素二、影响消费者行为的主要特征 1、文化因素文化因素人类欲望和行为最基本的决定因素 a.文化文化： b.亚文化亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化（subcultures）：地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化差异化营销的基本依据。 c.社会阶层社会阶层（social class）：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相同 的价值观、兴趣爱好和行为方式“门当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的社

35、会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；三是某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。美国社会的七个层次：上上层（不到1%）；上层（2%左右）；中上层（12%）；中间层（32%）；劳动阶层（38%）；下层（9%）；下下层（7%）。2、社会因素社会因素人们之间结成的各种关系 a 、相关群体：指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体 第一，相关群体类型相关群体类型：按消费者的影响强度可分为：主要群体主要群体指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等、次要群体次要群体指较为正式但

36、日常接触较少的群体如宗教、职业和贸易协会等与其它群体其它群体也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球星的球迷组成的群体等。按照对消费者影响的性质可分为准则群体准则群体指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体，比较群体比较群体指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体，否定群体否定群体指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否定群体有关的产品。 第二，相关群体的影响相关群体的影响：一是相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人的态度和自我概念（示范性示范性）；二是相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望（仿效仿效性性），三是相关群体还产生某种趋于一致的压力

37、，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择（一致性一致性）。 第三，营销指导，营销指导：想法接触和影响有关相关群体中的意见带头人意见带头人：它是指对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。 b 、家庭、家庭主要的相关群体，最重要的消费者购买组织主要的相关群体，最重要的消费者购买组织 第一，家庭类型家庭类型：已所从出即婚前家庭与从已所出即有子女家庭。依据社会学家庭权威中心理论，家庭购买决策有四种类型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二，家庭购买的趋势，家庭购买的趋势：一是妇女成为首要对象；二是孩子与青少年日益增大影响；（非传统型营销者现在总结出最快的到达影

38、响妈妈和爸爸钱夹的办法就是通过他们的孩子） c 、角色与地位、角色与地位个人在特定的时空条件下的规定个人在特定的时空条件下的规定 角色指一个人所期望做的活动内容，每一角色都有伴随着一种地位。3、个人因素个人因素个人在经济、年龄、生活方式等方面的情况 a 、年龄及家庭生命周期年龄及家庭生命周期近年来一些研究者认为，人类存在心理生命周期阶段。成年人在一生中会经历数次“过渡时期”和“转化阶段”。营销者应注意成年人生活状况的变化，如离婚、丧偶和再婚对消费的影响。 b 、职业与经济环境职业与经济环境：不同的职业、经济环境发生变化等都使消费者的购买行为有别 c、生活方式生活方式：是一个人在世界上所表现的他

39、的活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。营销者要研究他们的产品与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 心理图案学心理图案学是对消费者衡量和分类的科学方法是对消费者衡量和分类的科学方法。在心理图案学上非常普及的分类方法的框架是斯坦福咨询研究所（SRI Consulting Business Intelligence）的价值观念和生活方式结构（Value and Lifestyles,VALS）。该研究方法将美国成年人的生活态度划分为美国成年人的生活态度划分为8种类型种类型。拥拥有较多资源的有较多资源的4个群体的主要趋势个群体的主要趋势是：第一是

40、现实者现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养；第二是满足者满足者：成熟的、满意的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品；第三是成就者成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵；第四是经验者经验者：年轻的、有生气的冲动的和有反判意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像等方面的消费占了其收入的很大的一块。拥有较少资源的拥有较少资源的4个群体的主要趋势个群体的主要趋势是：第一是有信仰者有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，偏爱熟悉的产品和已知的品牌；第二是斗争者斗争者：不确定的、

41、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买；第三是生产者生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，只偏好实用或功能性产品；第四是挣扎者挣扎者：年老的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并且忠于自己喜爱的品牌。4、心理因素心理因素个性特征的多个方面 a、个性与自我概念个性与自我概念：个性（Personality）是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等性格特征术语来描绘。品牌个性品牌个性（brand pe

42、rsonality）：可定义为归属被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。珍妮弗阿卡关于品牌个性的五种特质：坦诚、活力、实力、老练、坚韧品牌个性的五种特质：坦诚、活力、实力、老练、坚韧。营销者应努力开发品牌个性，使之与目标市场的自我相一致。人的实际自我概念人的实际自我概念（persons actual self-concept）即他如何看待自己；理想自我概念理想自我概念（ideal self-concept）即他希望如何看待自己；他人自我概念他人自我概念（other-self-concept）即认为别人是如何看他的。三者差别较大，购买到底要满足哪一种自我？ b、动机动机（motive)：

43、它是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。三种代表性的动机理论：马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论（生理、安全、社会、尊重、自我实现）；文革 方法论弗洛弗洛伊德的精神分析论伊德的精神分析论投影技术投影技术 c、知觉知觉（perception）：指个人选择、组织并解释信息的投入、以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生三种知觉过程：选择性注意选择性注意在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息；选择性扭曲选择性扭曲人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受；选择性保留选择性保留人们易于记住与自己的态度和信念一致的信

44、息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。 d 、学习学习（learning）指由经验而引起的个人行为方式的改变。人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应、和强化而形成的。学习理论告诉营销者他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来。运用刺激性暗示和提供积极强化手段来建立对产品的需求。 e、信念和态度信念和态度（belief attitude）前者指一个人对某些事物所持有的描述性思想；后者指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销者要建立品牌信念，尽可能使企业产品与与人们的既有态度相一致。l第四节第四节 购买者决策过

45、程购买者决策过程 1 、消费者购买决策过程的参与者、消费者购买决策过程的参与者 购买决策购买决策 发起者发起者 使用者使用者 购买者购买者 影响者影响者 决策者决策者发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人有购买决策权的人购买者：实际采购人购买者：实际采购人使用者：实际消费或使用产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品或服务的人2、购买决策过

46、程的各个阶段、购买决策过程的各个阶段认识需求收集信息备选产品 评估 购买决策购后行为 认识需求认识需求：营销者需要去识别引起消费者某种需求的环境；了解与本企业产品有关 现实与潜在的需求 信息收集信息收集：消费者四种信息来源：个人来源个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人（是最有效的 信息来源，起着对作出购买决定是否合理或评价的作用）。商业来源商业来源：广 告、推销员、经销商、包装、展览（营销者可控制的信息来源也是消费者 最多的信息来源，一般起通知的作用）。公共来源公共来源：大众传播媒体、消费 者评 审组织。经验来源经验来源：处理、检查和使用产品。营销者应对消费者的各 种信息来源加以识别并评价它的相关

47、重要性。 备选产品评估备选产品评估：营销者认为，消费者对产品的判断大都有建立在自觉和理性的基础之 上。其评价过程大概为：对产品属性评价形成品牌信念（brand beliefs） 与品牌形象（brand image）即一组品牌信念比较（将属性量化并根据其重 要性加权进行计算） 备选产品 评估购买意图 其他人态度 意外情况 购买决策l购后使用与处置：营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。购后使用与处置：营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。产品产品暂时不用暂时不用永远不用永远不用 保留保留出租出租出借出借 丢掉丢掉 折换折换 卖掉卖掉 丢弃丢弃按原用途按原用途使用使用用于新用于新目

48、的目的 存放存放 被转卖被转卖 被使用被使用直接卖给直接卖给顾客顾客中间商中间商代销代销卖给中卖给中间商间商l商业购买者行为 商业购买者又称组织购买者，又可分为产业或生产者、转卖者或中间商、非营利组织与政府购买者。虽然这些商业购买者行为有较为明显的区别，但相对于消费者购买却有更多的一致性，因此，我们要在认识其购买行为一致性的基础之上，来把握其各自相对独立的特点。1、影响商业购买者行为的主要因素 环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注 组织目标政策程序组织结构制度 人际利益职权地位神态说服力l 个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化 组织购买者l组织因素中要

49、注意组织因素中要注意，在企业采购领域中有一些新的倾向：采购部门升格、交叉职能角色、集中采购、小票项目权力下放、互联网采购等。此外还要注意组织因素的其它方面：长期全同、采购业绩评价和买方专业化的发展、改进的供应链管理、精益生产（精益生产（lean production）：它包括准点（just=in-time,JIT）;严格的质量控制；频繁和准时的交货；供应商靠近重要的客户；电脑订货系统；向供应商提供稳定的生产计划；单一供货来源和与供应商的前期合作。l2、商业购买过程的参与者l发起者发起者：提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用者或其它人。l使用者使用者：组织中将使用产品或服务的人员。许多场合

50、中，使用者提出购买建议并协l 助确定产品规格。l影响者影响者：影响购买决策的人。他们通常协助确定产品规格，并为评估方案提供情报l 信息，作为影响者，技术人员非常重要。l决定者决定者：一些有权决定产品要求和供应商的人。l批准者批准者：有权批准决定者或购买者所提方案的人。l购买者购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制定产品规格l 但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或l 许也包括高层管理人员l控制者控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。如，采购代理人l 、接待员和 电话接线员可阻止销售员与决策者接触。第五章化工工业品市场与购买者

51、行为第五章化工工业品市场与购买者行为第一节化工工业品市场的特征第一节化工工业品市场的特征符合产业市场的特征：符合产业市场的特征：购买者数量少，但成交额大购买者数量少，但成交额大需求缺乏弹性和变化需求缺乏弹性和变化派生要求派生要求直销为主直销为主个人难做决定成交周期长个人难做决定成交周期长第二节化工工业品市场的营销手段第二节化工工业品市场的营销手段现代化的化工工业品市场采用的是信任营销、现代化的化工工业品市场采用的是信任营销、价值营销、服务营销及技术营销的营销手段。价值营销、服务营销及技术营销的营销手段。信任营销信任营销指客户对生产厂商三个层次的信任：基础层、深化指客户对生产厂商三个层次的信任：

52、基础层、深化层、升华层层、升华层信任营销的重要措施信任营销的重要措施 提升提升企业企业的社会形象是的社会形象是现代现代企业持续企业持续发展发展和成功的和成功的核心战略。核心战略。 精良产品和超值服务：信任营销赢得忠诚顾客的保精良产品和超值服务：信任营销赢得忠诚顾客的保证证 用信任链打造价值链：信任营销创造价值的方式用信任链打造价值链：信任营销创造价值的方式案例分析案例分析 价值营销价值营销价值营销是保持一定价格，突出价值观念，以价值营销是保持一定价格，突出价值观念，以价值嬴的客户价值嬴的客户服务营销服务营销方位的服务：售前、售中、售后方位的服务：售前、售中、售后技术营销技术营销企业的技术研发和

53、创新能力企业的技术研发和创新能力几种营销手段在营销过程中是一个整体，并且相互几种营销手段在营销过程中是一个整体，并且相互支持，相互促进。支持，相互促进。第三节购买对象与购买行为第三节购买对象与购买行为一、购买对象一、购买对象原材料原材料加工过的材料加工过的材料零部件零部件消耗品消耗品生产设备生产设备无形产品无形产品二、购买行为二、购买行为购买决策的类型购买决策的类型直接重购直接重购修正重购修正重购新购买新购买保住老客户，增加修正客户指标，拓展新客户保住老客户，增加修正客户指标，拓展新客户决策的参与者决策的参与者实际使用人实际使用人影响者影响者采购者采购者决策者决策者控制者控制者第四节客户需求与

54、影响因素第四节客户需求与影响因素一客户需求一客户需求确定找哪一类客户确定找哪一类客户了解客户需求了解客户需求建立客户关系建立客户关系（）认同与肯定（）认同与肯定（）赞美与表扬（）赞美与表扬（）倾听与重复（）倾听与重复（）总结与评价（）总结与评价总体原则：总体原则：“通流不合污通流不合污”二影响因素二影响因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际关系人际关系个人因素个人因素第六章第六章 客户关系的建立客户关系的建立一一 接近客户的技巧的引入及运用接近客户的技巧的引入及运用 客户关系带来巨大收益客户关系带来巨大收益 不断挖掘现有不断挖掘现有客户客户的价值，在客户的惊喜中创的价值，在客户的惊喜中创造同

55、类産品重复购买和扩大类别産品新增购买并形造同类産品重复购买和扩大类别産品新增购买并形成口碑效应（客户向关系者介绍），让越来越多的成口碑效应（客户向关系者介绍），让越来越多的企业和销售高手获取了巨大的现实企业和销售高手获取了巨大的现实利润利润 和有未来和有未来保障的保障的市场市场。2 良好客户关系的五个阶段良好客户关系的五个阶段 客户关系渐进分类法告诉我们，使一个客户成爲客户关系渐进分类法告诉我们，使一个客户成爲我们的忠实客户要经过五个阶段：我们的忠实客户要经过五个阶段：认知，品牌进入客户的视野；认知，品牌进入客户的视野；认同，客户乐於接受该品牌的展示；认同，客户乐於接受该品牌的展示；关系，客户

56、在购买该品牌时与公司有所接触；关系，客户在购买该品牌时与公司有所接触；族群，客户之间对该品牌的交流；族群，客户之间对该品牌的交流；拥护，客户推荐品牌给他人。拥护，客户推荐品牌给他人。接近客户的技巧的引入接近客户的技巧的引入什么是接近什么是接近 “接近客户的三十秒，决定了销售的成败接近客户的三十秒，决定了销售的成败”这是成功销售人共同这是成功销售人共同的体验，那么接近客户到底是什么意义呢？接近客户在专业销售的体验，那么接近客户到底是什么意义呢？接近客户在专业销售技巧上，我们定义为技巧上，我们定义为“由接触潜在客户，到切入主题的阶段。由接触潜在客户，到切入主题的阶段。” (1)、明确您的主题、明确

57、您的主题 每次接近客户有不同的主题，例如主题是想和未曾碰过面的潜在每次接近客户有不同的主题，例如主题是想和未曾碰过面的潜在客户约时间见面，或想约客户参观演示。客户约时间见面，或想约客户参观演示。 (2)、选择接近客户的方式、选择接近客户的方式 接近客户有三种方式接近客户有三种方式电话、直接拜访、信函电话、直接拜访、信函 主题与选择接近客户的方式有很大的关联，例如您的主题是约客主题与选择接近客户的方式有很大的关联，例如您的主题是约客户见面，电话是很好的接近客户的工具，但要留意的是您最好不户见面，电话是很好的接近客户的工具，但要留意的是您最好不要将主题扩散到销售产品的特性或讨论到产品的价格，因为若

58、是要将主题扩散到销售产品的特性或讨论到产品的价格，因为若是您销售的产品比较复杂，是不适合电话切入上述的主题。您销售的产品比较复杂，是不适合电话切入上述的主题。 (3)、什么是接近话语、什么是接近话语 专业销售技巧中，对于初次面对客户时的话语，成为接近话语。专业销售技巧中，对于初次面对客户时的话语，成为接近话语。 接近话语的步骤如下：接近话语的步骤如下： 步骤步骤1：称呼对方的名：称呼对方的名 叫出对方的姓名及职称叫出对方的姓名及职称每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出。每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出。 步骤步骤2：自我介绍：自我介绍 清晰地说出自己的名字和企业名称。清晰地说出自己的名

59、字和企业名称。 步骤步骤3：感谢对方的接见：感谢对方的接见 诚恳地感谢对方能抽出时间接见您。诚恳地感谢对方能抽出时间接见您。 步骤步骤4：寒喧：寒喧 根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美或能配合客户的状况，根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美或能配合客户的状况，选一些对方能容易谈论及感兴趣兴趣的话题。选一些对方能容易谈论及感兴趣兴趣的话题。 步骤步骤5：表达拜访的理由：表达拜访的理由 以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉您的专业及可信以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉您的专业及可信赖。赖。 步骤步骤6：讲赞美及询问：讲赞美及询问 每一个人都希望被赞美，可在

60、赞美后，接着询问的方式，引导客户的注每一个人都希望被赞美，可在赞美后，接着询问的方式，引导客户的注意、兴趣及需求。意、兴趣及需求。 接近话语的范例：接近话语的范例： (4)、接近注意点、接近注意点 从接触客户到切入主题的这段时间，您要注意以下几点从接触客户到切入主题的这段时间，您要注意以下几点 他是他是“主观的主观的” “主观的主观的”含意很多，包括对个人穿着打扮、头发含意很多，包括对个人穿着打扮、头发长短、品位，甚至高矮胖廋长短、品位，甚至高矮胖廋等主观上的感受，而产等主观上的感受，而产生喜欢或不喜欢的直觉。生喜欢或不喜欢的直觉。 他是他是“防卫的防卫的” “防卫的防卫的”是指客户和销售人员