第2讲 市场营销管理

1、1第2讲 市场营销管理 本章主要介绍一些市场营销学所涉及的基本概念以及市场营销管理理念的发展： 2.1 市场营销的基本概念 2.2 市场营销管理 2.3 市场营销管理的理念 22.1 市场营销的基本概念 国内外学者关于市场营销的概念多达上百个。公认的权威美国西北大学教授菲利普科特勒将市场营销市场营销表述为： “为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程得其所需所欲之物的一种社会过程”。 这一定义涉及以下概念3 2.1.1 需要 欲望 需求 2.1.2 产品 2.1.3 效用，价值和满足 2.1.4 交换，交易和关系

2、 2.1.5 市场 2.1.6 市场营销与市场营销者 42.1.1 需要 欲望 需求 “需要”： 指没有得到满足的需求的感受状态； “欲望”： 指想要得到特定的需求满足物的愿望。 “需求”： 指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 人类为了生存必须满足衣食住行等各方面的需要。欲望是无止境的，当具有现实的购买力时，欲望便转化为需求。5 区分“需要”、“欲望”、“需求”的意义在于使我们明了这样一个事实： 需要并不是市场营销者创造的，它存在于市场营销活动之前；市场营销者以及社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出哪种特定产品可以满足其特定的需要，进而通过使产品具有吸引力，

3、适应消费者的支付能力且使之容易获得，来影响需求。6需要、欲望与需求的关系72.1.2 产品 人类是靠产品来满足自己的各种需要的和欲望的，因此我们可将产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。8 我们通常用产品和服务来区分实体物品和无形物品。实际上这两个范畴是紧密联系的。实体产品的重要性不仅在于拥有它们使用它，更在于使用它们来满足我们的欲望。 买汽车不仅是为了可以作为我们代步的工具，能够扩大我们的活动半径，也不纯粹是为了拥有或是占有，很多人更把它作为身份、地位的象征和符号。9 可见，人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品的实体是某种实际利益的外壳，我们通过购买某种产品能够获得

4、自己所需要的利益。10买香水绝不仅仅是为了得到一个的装着奇异气味液体的瓶子11服装演化到今天也不单纯是为了蔽体12在这一光怪陆离的背上，你还能分辨出服装的本来意义吗？13 专家们的调查结果： 72%的男性和85%的女性至少对自己外表的某一部分会表示不满。因此，从轿车到古龙香水，许多产品都是为了满足人们强调、突出或隐藏某一部分个人特点的需要而购买的。 这才是消费者选择购买特定品牌的特定产品的真实目的。142.1.3 效用，价值和满足 所谓所谓“效用效用”是指产品满足人们欲望的能力是指产品满足人们欲望的能力。它实际上是一个人的自我心理感受，来自人的主观评价。 “价值价值”则是一个有着很长历史的复杂

5、概念。马克思主义的价值学说（略）152.1.4 交换，交易和关系 人们通常有四种获得自己所需要的物品的途径：161.自行生产172.强制取得 183、乞讨194.交换20交换是指以提供某种物品作为回报，从别人那里取得自己所需物品的行为。 交换的发生必须具备四个条件： 1、至少要有交换的双方； 2、交换的各方都是平等的； 3、交换的各方之间能够沟通信息和传送物品； 4、双方都有为对方认同的能满足其需要的产品。交换能否成功的关键在于双方是否完成交易。21 交易是交换活动的基本内容，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易包括三方面可以量化的实质内容： 1、至少双方各有对方认为有价值的物品； 2、

6、买卖双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。 事实上交易只是另外一个大的概念关系市场营销的一部分。 22“关系市场营销”“关系市场营销”是美国学者芭芭拉本杰克逊于1985年提出的。“关系市场营销”可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客的关系是关系市场营销的核心概念。 其最终结果是为企业带来一种独特的资源“市场营销网络”。“市场营销网络”是指企业及其与之建立牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 232.1.5 市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需市场是指某种产品的现实购买者与潜在

7、购买者需求的总和。求的总和。一个现实的市场一般包括三个因素，即，有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望242.1.6 市场营销与市场营销者 所谓市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 在交换的过程中如果一方比另一方更主动，更积极的寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。252.2 市场营销管理 2.2.1 市场营销管理的实质 2.2.2 市场营销管理的任务 262.

8、2.1 市场营销管理的实质 市场营销的实质就是需求管理控制调节不同的需求状况。272.2.2 市场营销管理的任务 根据需求的水平时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在其中每一种状况下，市场营销的任务都是不同的。281.“负需求” “负需求” 是指有人对某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及能否通过产品重新设计，降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。292.“无需求” “无需求” 是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 企业市场营销的任务就

9、是刺激市场，通过大力促销及其它措施努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 303.“潜伏需求” 指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品和服务又无法使之满足的一种需求状况。 市场营销的任务是进行市场研究和潜在市场范围的预测开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实的需求。 314.“下降需求” 指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 市场营销的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场；改进产品的特色和外观；或采取更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期。325.“不规则需求” 指某些物品或服务的市场需

10、求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 市场营销管理的任务是协调市场营销，通过灵活定价大力促销及其它刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 336.“充分需求” 指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 企业营销管理的任务就是维持市场营销，努力保持产品的质量通过降低成本来保持合理的价格，以维持目前的需求水平。347.“过量需求” 指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 企业营销管理的任务是降低市场营销通过提高价格合理分销产品，减少服务和促销等措施，

11、暂时或永久地降低市场需求水平。但降低市场营销并非杜绝需求，而是降低需求水平。358.“有害需求” 指市场对某些有害物品或服务的需求。 市场营销管理的任务是反市场营销通过劝说使消费者放弃对这种服务或产品的消费，大力宣传这种产品的危害性，提高价格或干脆停止生产。362.3 市场营销管理的理念 2.3.1 生产观念 2.3.2 产品观念 2.3.3 推销观念 2.3.4 市场营销观念 2.3.5 社会市场营销观念 372.3.1 生产观念 这种理念认为消费者就喜欢那些可以随处购买而且价格低廉的商品，企业所要做的就是提高生产效率和分销效率，扩大生产降低成本就可以扩展市场。总之，重视生产而轻视营销是这种

12、理念的核心。 “不管市场需要什么颜色的车，我只生产黑色的一种。”亨利福特 38T型轿车（1）39T型轿车（2）40T型轿车生产线411999年年12月月21日日 08:45 华声报华声报据法新社底特律消息：福特汽车公司发言人星期日说，福特T型汽车被132名汽车业记者评选“世纪之车”。福特T型是汽车史上第一种大量生产的汽车。福特西区公关经理克里纳德说：“T型是把世界放在轮上的汽车。”他说：“它使得每个地方的普通人都能享有个人交通的方便，它分明是本世纪最重要的汽车。”该汽车以742分独占鳌头，击败了另外四种进入决赛的汽车：英国的迷你款（各种），617分；法国的雪铁龙DS款，567分；德国大众的甲虫

13、款，521分和保捷911款，303分。T型是在装配线上生产的第一种汽车，在1908年到1927年之间，总共出产超过1500万部。在全盛时代，它占世界汽车总产量的56.6%，最初售价是850美元，后来由于效率提高，价格下降到 260美元！ 42FORD 野马跑车 43FORD 野马跑车2010款442011款45福特：嘉年华46金融危机前福特公司旗下的品牌472.3.2 产品观念 这种理念认为消费者喜欢高质量多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 把注意力放在产品上而不是市场的需要上；只看到自己的产品好而看不到市场的变化 。“营销经理们陷入了营销经理们陷入了更好

14、的捕鼠器更好的捕鼠器的错误之中，幻想只要的错误之中，幻想只要设计出一个更好的捕鼠器，人们就会踏平你店门前的路设计出一个更好的捕鼠器，人们就会踏平你店门前的路”。n科特勒科特勒营销管理营销管理 48 这种观念有一定的合理性符合奢侈品的营销规律；但不具有普遍性绝大多数产品不适用。49瑞士伯爵牌（PIAGET）手表 “你从伯爵表上看时间是在欣赏一件至尊之宝”现任公司总裁皮埃齐50 八十年代。这个品牌（ Piaget）赢得了“表坛珠宝大师”的崇高地位。 创作出当时世界上最昂贵的男装钻石腕表价值三百五十万瑞士法郎耗时整整两年完成。上面用了 154克的铂金， 296颗钻石，还有一颗闪烁生辉重达3.85卡拉

15、的蓝色钻石。51追求奢华-劳斯莱斯幻影52幻影53幻影54幻影55幻影56幻影57幻影58幻影59劳斯莱斯-隐藏于车门夹层中的雨伞60幻影61劳斯莱斯-LOGO622.3.3 推销观念 这种理念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买本企业的产品。 推销观念被大量地用于推销那些非渴求商品消费者一般不会想到去购买的商品，如保险、百科全书和墓地。 63 生产观念、产品观念和推销观念实质上都是生产导向。生产能力制造产品强行销售顾客642.3.4 市场营销观念 实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并

16、且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 “通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求达到企业目标。”65应用这一概念的三项要求 1、企业的活动应围绕顾客展开，而不是从企业利益出发； 2、顾客的满意程度依赖于企业内部各部门的协同； 3、管理人员确信可以通过满足顾客来实现企业目标。66营销观念的精辟表述“满足有利润的需要”“发现欲望并满足它们”“爱你的顾客而非产品”“任你称心享用”伯克王公司“你就是主人”联合航空公司“人是第一位的”英国航空公司“为了赢利而合伙”米里肯公司67结论： 市场营销观念的出发点是顾客需要；目的是满足企业对利润的追求。

17、顾客需求潜在市场机遇产品和服务顾客682.3.5 社会市场营销观念 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾三方面利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会的整体利益。692010年4月墨西哥湾的石油泄漏案 2010年4月20日，英国石油公司租赁的“深水地平线”海上钻井平台在墨西哥湾水域发生爆炸并沉没，其开采的马孔多油井随即大量漏油，酿成美国历史上最严重的原油泄漏事故。702010年4月墨西哥湾的石油泄漏案 满身油污的海鸟 71 工人们在路易斯安那州海岸收集浮油 722010年4月墨西哥湾的石油泄漏案 2013年2月25日，该案日在美国南部路易斯安那州新奥尔良正式开庭审理。在当天的审理中，原告律师指责英国石油公司将增加公司利润置于安全生产之上，应该受到严厉惩处。 在这起诉讼案中，一旦地区法官判定英国石油公司或其他被告犯有