第一章__广告学基础知识

1、问题不再是如何进行生产，问题不再是如何进行生产，而是如何把生产物卖出去。而是如何把生产物卖出去。123Coca-cola118861886年可口可乐诞生，由约翰年可口可乐诞生，由约翰SS彭伯顿博士在自家后院彭伯顿博士在自家后院无意中调制出来。无意中调制出来。18921892年可口可乐正式成立公司，年可口可乐正式成立公司， 一年约卖出一年约卖出5 5万美元，而广万美元，而广告费就花了告费就花了1140111401美元。美元。全世界全世界200200多个国家和地区的消费者，如今每大要喝下近多个国家和地区的消费者，如今每大要喝下近1010亿杯的可口可乐。比照一百多年前可口可乐面世时亿杯的可口可乐。比

2、照一百多年前可口可乐面世时, ,以每杯以每杯5 5分钱售，一天只卖出分钱售，一天只卖出9 9杯的情景，人们只能感叹它天翻地覆杯的情景，人们只能感叹它天翻地覆的变化。的变化。Truth well toldTruth well told（善诠涵义或巧传真实）。（善诠涵义或巧传真实）。 “ “以震撼人心以震撼人心的方式，表现出来的销售点子的方式，表现出来的销售点子”。 ( (可口可乐的广告可口可乐的广告) )应当是一种令人愉快的经验，看得振奋，应当是一种令人愉快的经验，看得振奋，听得愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：听得愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：“我希望我在那儿，

3、我希望和这些人一起喝可口可乐。我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。”麦肯的哲学，揭示了广告策划的两个最基本的方面：麦肯的哲学，揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点子和震撼人心的表现，简单地说，就是策略销售点子和震撼人心的表现，简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做和创意，合在一起叫做“创意策略创意策略”或或“策略性创策略性创意意”。从麦肯所坚持的信念中可看出，。从麦肯所坚持的信念中可看出，“真实性真实性”水远要放在第一位；而水远要放在第一位；而“创意创意”则是广告的生命力则是广告的生命力和灵魂。和灵魂。 在麦肯，创意人员都遵循这样的信念：在麦肯，创意人员都遵循这样的信念：我们在此

4、创造，而非复制；用全新的眼光看这个世我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来论释所看到的事物；用原创的界，用不同的角度来论释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这个真实面途释得如此之好，使得消费者因此而动容。个真实面途释得如此之好，使得消费者因此而动容。 美国市场营销协会对广告的定义：美国市场营销协会对广告的定义：广告是因广告是因特定的出资者特定的出资者( (即广告主即广告主) )，通常以付费的方，通常以付费的方式

5、，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。1886 1886 请喝可口可乐请喝可口可乐1904 1904 美味又清新美味又清新1911 1911 享受一杯欢乐饮品享受一杯欢乐饮品1923 1923 享受渴望享受渴望1932 1932 阳光下的冰凉阳光下的冰凉1942 1942 喜欢可口可乐只因为可口可乐本身喜欢可口可乐只因为可口可乐本身1957 1957 好味道的象征好味道的象征1965 1965 享受可口可乐享受可口可乐1972 1972 可口可乐可口可乐好时光好时光1982 1982

6、 这就是可口可乐这就是可口可乐1993 1993 永远的可口可乐永远的可口可乐从中可看出，可口可乐的广告策略，从理性从中可看出，可口可乐的广告策略，从理性上，始终强调它的美味和清新，从感性上，上，始终强调它的美味和清新，从感性上，抓住享受、欢乐、渴望的满足，诉求给人们抓住享受、欢乐、渴望的满足，诉求给人们的生活带来美好时光。的生活带来美好时光。可口可乐公司在创建初期，彭伯顿博士和他可口可乐公司在创建初期，彭伯顿博士和他的合伙人的合伙人FMFM鲁宾逊就用一种独特的方式鲁宾逊就用一种独特的方式来书写他们的产品名称。后来，这个名称以来书写他们的产品名称。后来，这个名称以及图形在美国专利事务所进行了注

7、册，以确及图形在美国专利事务所进行了注册，以确保可口可乐公司在它广告和包装上的专用权。保可口可乐公司在它广告和包装上的专用权。这说明了这说明了广告最基本的营销功能之一是识别广告最基本的营销功能之一是识别产品，并与其他产品区别开来。产品，并与其他产品区别开来。 彭伯顿和鲁宾逊将产品命名之后，马上就刊登彭伯顿和鲁宾逊将产品命名之后，马上就刊登丁一条广告，告诉人们有关该产品的信息以及丁一条广告，告诉人们有关该产品的信息以及在哪里可以买到这种产品。在一年之内，随着在哪里可以买到这种产品。在一年之内，随着越来越多的冷饮柜开始出售该产品，印有手绘越来越多的冷饮柜开始出售该产品，印有手绘的的“Coca-Co

8、la”Coca-Cola”的油布标志开始出现在商店的的油布标志开始出现在商店的遮阳篷上。其中遮阳篷上。其中 “ “drink”(drink”(喝喝) )一词进一步向一词进一步向过路人说明这种产品是一种冷饮柜的饮料。这过路人说明这种产品是一种冷饮柜的饮料。这里我们可以看出里我们可以看出广告的另一个基本功能：传播广告的另一个基本功能：传播关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品的销售地点。的销售地点。在在18881888年，彭伯顿病危，坎德勒花了年，彭伯顿病危，坎德勒花了23002300美元买下了可口可乐的专有权。坎德勒是美元买下了可口可乐的专有权。坎德勒是

9、一个对广告和促销坚信不移的忠实者。他一个对广告和促销坚信不移的忠实者。他印发了成干上万的免费优待券，每券提供印发了成干上万的免费优待券，每券提供一瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券一瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券的人都可以试用该产品，之后又重复使用。的人都可以试用该产品，之后又重复使用。这是这是广告的另一个理由：吸引消费者试用广告的另一个理由：吸引消费者试用新产品，并建议再次使用。新产品，并建议再次使用。在越来越多的人使用这种软饮料，并喜欢在越来越多的人使用这种软饮料，并喜欢上它，对它产生需求之后，越来越多的商上它，对它产生需求之后，越来越多的商店竞相零售这种产品。店竞相零售这种产品。刺激

10、产品的分销又刺激产品的分销又成为广告的一项功能。成为广告的一项功能。像其他流行产品像其他流行产品样，可口可乐的模仿者马上样，可口可乐的模仿者马上出现丁，一场反竞争的商业战役从那时一直持出现丁，一场反竞争的商业战役从那时一直持续到现在。续到现在。广告的另一个功能是建立价值、品广告的另一个功能是建立价值、品脾偏好以及忠诚度。脾偏好以及忠诚度。坎德勒不断发展的、坚持坎德勒不断发展的、坚持不懈的促销运动就是帮助达到这个目的。不懈的促销运动就是帮助达到这个目的。 一百多年来，可口可乐一直利用传播媒介向大一百多年来，可口可乐一直利用传播媒介向大量观众传播广告信息。这个目的是为了更好地量观众传播广告信息。这

11、个目的是为了更好地发挥发挥广告的最重要的功能：降低销售成本。广告的最重要的功能：降低销售成本。通通过广告使信息达到一千个人的花费，比通过个过广告使信息达到一千个人的花费，比通过个人销售方式将产品信息传递给一个潜在顾客的人销售方式将产品信息传递给一个潜在顾客的费用小得多。费用小得多。 转包人转包人利益相关者董事董事经理经理员工员工生产商生产商供应商供应商批发商批发商竞争竞争零售商零售商商户商户消费者消费者媒介媒介广告广告代理商代理商原材料原材料传播人传播人个人个人团体团体顾客顾客 2 1 1按广告的按广告的直接目的直接目的划分划分2 2按广告按广告对象对象划分划分 3 3按广告按广告覆盖区域覆盖区域划分划分 4 4按广告按广告诉求方式诉求方式划分划分 5 5按广告按广告效果产生快慢效果产生快慢划分划分 产品（服务）广告产品（服务）广告 企业形象广告企业形象广告 企业观念广告企业观念广告 消费者广告消费者广告 生产者广告生产者广告 中间