消费者行为学

1、第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购置、使用或处置产品、效劳、观念或经验所涉及的过程.2、消费过程各阶段的一些问题从消费者的角度从营销者的角度购置前的问题消费者如何决定自己需种广品更多地了解各种选择的最正确信息源是什么<消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的消费者依据什么线索推断产品优于其他+购置中的问题获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程购置说明了消费者的什么情景因素,如时间压力或商店陈列,是如何影响消费者的购置决定的*购置后的问题产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能最终产品将如何处理这种行为对环境后何影响决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购置

2、的因素是什么这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购置决定3、细分维度简答年龄：例子如功能红牛做法,首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者,然后吸引其他年龄段的人们.性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenatingeffects牙膏,这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏.家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：根据消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程.5、“人们常常购置他们并不真正需要的东西,而是购置对他们有意

3、义的东西请解释这句话并举例.消费者购置行为是复杂的,其购置行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的.消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购置行为.影响消费者购置的心理因素有动机、感受、态度、学习.相关群体非所属群体是指消费者置身之外,但对购置有影响作用的群体.有两种情况,-种是期望群体,另一种是游离群体.期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体,游离群体是遭到个人拒绝或抵抗,竭力划清界线的群体.企业营销应该重视相关群体对消费者购置行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同.商品能见度越强,受相关群体

4、影响越大.商品越特殊、购置频率越低,受相关群体影响越大.对商品越缺乏知识,受相关群体影响越大.社会阶层是指一个社会根据其社会准那么将其成员划分为相对稳定的不同层次.不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受群众传播媒体等各不相同.这些都会直接影响他们对商品、品牌、皿购置习惯和购置方式.企业营销要关注本国的社会阶层划分情况,针对不同的社会阶层爱好要求,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,运用适当的销售方式,提供适当的产品和效劳.家庭状况、社会文化状况等的影响.适当结合营销对消费者的影响.6、材料分析：网络消费者行为的分析,即网购分析.消费者行为分析看

5、成两局部构成,一是消费者的行动,二是消费者的决策过程.分析可从网上购物的消费者,网上购物与传统购物的比拟.第二章1、举例说明享乐型消费者的定义.喜欢购置能够带来享乐价值的东西,而不只是看重产品的根本功能.如劳瑞和瑞恩创造带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗,享受每天休闲时光.宝洁公司产品用包装和展布赢得顾客.2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明有影响,知觉具有卡路里的作用,当用大盒子包装的食物时,大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的,比方看电影的吃爆米花的人,购置大号包装的人比购置中号包装的人多吃.3、触觉如何影响消费者对产品的反响4、区分并描述知觉的三个

6、阶段知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程.对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义.知觉地图是被广泛使用的一种营销工具,用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位.第三章1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反响的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反响的刺激相配对,随着时间的推移,由于与能够诱发反响的第一种刺激相联结,第二种刺激会引起类似的反响.2、重复的营销应用同一信息在不同媒体中定期传播,消费者学会在不同环境中接受同一信息,学会排除干扰,始终记住这一信息.广告研究者认为,一那么营销信息只要看到三次就足够,超过了就是多余的.第一次会引起消费者对产品的知觉,第二次会引起消费者

7、与产品之间的某种联系,第三次那么会提醒消费者有关该产品的益处,由于人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息,所以没有方法保证传播出去的信息到达.如果试图将某种联结变成消费者的条件反射,就必须保证目标消费者能够受到足够屡次的刺激,从而使这种刺激黏着消费者.消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常,不再注意,这就称为广告疲劳.3、工具性条件反射又称操作性条件反射,是指个体学会那些能产生积极结果并预防负面结果的行为.4、定义怀旧,并且说明为什么这是一个广泛应用的策略.对过去的人和事的记忆的再度唤起,即缅怀过去.在创造一种新的文化时,不知道将会发生什么.因此,我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西.激发怀

8、旧情感.产品也扮演记忆标志的角色.消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆,并且重视产品的这种怀旧水平,在营销策略中,这种水平促成了怀旧的使用.5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用认知学习理论强度内部心理过程的重要性.把人看作问题的解决者,人们积极地运用周围的信息来掌控他们的环境,强调学习过程中的创造力和领悟力.观察学习,当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时,观察学习就发生了.这种学习是替代性经验而不是直接经验的结果.这种类型的学习是一个复杂的过程；人们积累知识的过程中不断地在记忆中积累这种观察到的结果,以便在日后某个时候运用这种信息来指导其行为,即模仿.观察

9、学习能够发生必须满足以下几个条件：注意消费者对典范行为的关注到保持消费者将这些行为保存在记忆里到生成过程消费者具有表现这些行为的水平动机对消费者有利的情景出现观察学习消费者获得并表现出典范人物所展示的行为消费者通过观察他人的行为,间接地获得了某种行为的强化,营销者不必赏罚消费者的购置行为,由于消费者日后常模仿典范行为,营销者只需告诉消费者那些使用或没有使用他们产品的理想典范身上发生了什么酒足够了.消费者学习理论在产品研究中的运用；消费者学习理论在定价研究中的运用；在促销研究中的运用；第四章1、动机：引导人们做出行为的过程.此概念与消费者行为有什么样的关系当消费者希望满足的需要激活时,动机就产生

10、了.一旦一种需要被激活,就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要.2、需要的类型：生理需要,即对维持生命所需的某些元素的需要；心理需要,我们成为特定文化成员后产生的,包括对地位、权力和归属感等的需要；功利需要,强调的是产品的客观的、有形的属性；享乐需要,是主观的、经验性的,消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或梦想的需要.3、马斯洛需要层次理论：生理、平安、社交、尊重、自我实现马斯洛理论把需求分成生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次根据马斯洛的人的需求层次分析,员工的需求是多种多样的,所以鼓励的途径也应该是多种多样的.物质鼓励只是其中的一

11、种途径,而更高层次上的需求如尊重需求、自我实现需求等.第一、对应生理的需要,员工追求的是薪水、健康的工作环境、各种福利.治理者那么要注意员工收入的提升、休假、各种福利及身体保健方面的设施.第二、对应平安的需要,员工追求的是职位的保证和意外事故的预防.治理者要有雇用保证,建立退休金制度、医疗保险制度及意外保险制度等.第三、对应社交的需要,员工追求的是良好的人际关系,组织内的和谐,治理者要通过建立协谈制度、利润分配制度、互助金制度、教育练习制度及成立各种业余的协会等.第四、对应尊重的需要,员工追求的是地位、名分、权力、责任及与他人相对的薪水上下.治理者要通过人事考核制度、晋升制度、表彰制度、选拔制

12、度及各种员工参与制度,调发动工的积极性和创造性.第五、对应自我实现的需要,员工追求的是能开展个人特长和才华的组织环境,和具有挑战性的工作.治理者要通过建立决策参与制度、提案制度、研究开展方案、劳资会议等手段,为员工实现更高层次的需要提供活动的舞台.4、价值观：是认为某种情况比其对立面更好的信念.5、解释需求与需要之间的区别.需要是指人们某种缺乏或短缺的感觉,它是促使人们产生购置行为的原始动机,是市场营销活动的源泉.需求是以购置水平为根底的欲望.第五章1、自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价.可通过内容容貌的魅力与头脑的智力、积极性自尊、强度、长时间的稳定性以及

13、准确性自我评估与事实的匹配程度来描述自我概念的特征.2、自尊指一个人自我概念的积极性.3、比拟现实自我和理想自我.请针对自我分别列举三种在购置时会用来作为参照点的产品.理想自我是一个人希望自身所成为的人的概念；现实自我那么是我们对自己拥有的和缺乏的特性所作的更加真实的评价.有时候我们选择一些产品有时是由于它们与现实自我相一致,而另外一些时候那么是由于它们有助于我们到达理想自我的标准.第六章1、个性：个人独特的心理结构,以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境作出反响的方式.2、品牌个性：是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质.3、生活方式：是一种消费模式,反映了一个人选择如何使用时间和金钱.4、联

14、合品牌策略：相对来说吸引力较差的产品,当与其他受欢送的产品一起接受评价时,也会变得更有吸引力.5、互补效应：当不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应.消费者利用这一系列被称为消费集群.6、使用心理描述细分法：定义目标市场,这些信息是营销者能够超越简单的人口统计数据或产品使用情况描述来定义市场；创造市场新视角,有时营销者是依据头脑中的“典型消费者来制定策略的.这种刻板的印象可能并不正确,由于实际上消费者可能并不符合这些假设；为产品定位,心理描述信息使营销者能够突出契合个人生活方式的产品特色.如果产品的目标市场是那些生活方式显示出对合群有高需求的人,那么它就应该关注产品满足这些社会需求

15、的水平；更好地传播产品特性,心理描述信息可以给传播产品信息的广告创意人提供很有用的素材；开展整体策略,了解一个产品是否适合消费者的生活方式,有助于营销者识别新的产品时机、制定媒体策略,并创造出与这些消费模式最一致、最和谐的环境；推广社会或政治观点,心理描述细分法能够成为政治运动的重要工具,也能被用来挖掘各种有破坏性行为的消费者类型间的共同点.第七章态度:对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性的评价.ABC态度模型：A是感情,指消费者对态度对象的感觉.B是指行为,包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向.C认知指消费者对一个态度对象所持有的信念.态度的投入程度：顺从,这时的消费者介入程度最低

16、,态度之所以形成是由于它有助于获得奖赏或者预防惩罚.认同,为了与他人或者团队保持一致而形成了相应的态度,这是伴随着认同过程.内部化,在高度介入的状态下,根深蒂固的态度就内部化并且成为个人价值观体系的一局部.多属性态度模型：包括属性,是态度对象的特征；信念,是对特定态度对象的认知.重要性权重,反映了某一属性对消费者的相对重要性.第八章劝服:是指积极地试图改变态度的行为.第九章1、消费者决策的类型常规反响行为有限型问题解决扩展型问题解决低价产品昂贵产品频繁的购置少有的购置低消费者介入k高消费者介入熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购置而投入的思考、为购置而投入大量的思考、搜寻及时间搜寻及

17、时间很少扩展型问题解决：所作出的决策与传统决策观点最为接近.当购置决策与我们的自我概念有关,并且购置决策的结果存在某种风险时,我们通常会采用这样的扩展型问题解决方式.在这些情况下,我们会尽量收集更多的信息,可以从记忆中和外部资源收集尽可能多的信息.然后对每一个备选产品进行评价,此时往往每次考虑一个品牌的属性,并考察所选择的每一品牌的属性如何到达我们渴望得到的结果.有限型问题解决：通常更为直接和简单.在这种情形下,购置者并不具有搜寻信息或严格评估每一备选产品的动机.反之,人们可能利用简单的决策规那么在备选产品中作出选择.习惯性决策：极少需要或不经过有意识的努力就作出的抉择.许多购置决策习以为常,

18、除非看一眼购物车,否那么我们都不会意识到自己已作出了购置决策！我们只需要付出最小限度的努力而且不用意识限制,研究人员把这一过程称为自动购置.第十章材料题购物环境：情绪,购物者对消费环境的反响是积极还是消极的,取决于两个因素：愉悦程度和唤醒水平,两者不同组合能导致各种各样的情绪状态,特定的情绪是愉悦程度与唤醒水平的结合物.消费者情绪好时会作出更多积极的评价.情绪会受到店面设计、天气或者其他对消费者而言较为特别的因素的影响.情绪的维度：悲伤、不悦、沮丧唤醒、昏昏欲睡兴奋、愉悦、放松.购置行为会受到多种因素的影响,其中包括了消费者的先在状态.时间是一种重要的资源,它通常决定了消费者为一个决策而投入努力与搜寻的程度.情绪会受到商店环境所创造的愉悦与唤醒水平的影响.商店形象,是由许多不同因素共同组成的.包