第4章 汽车企业的市场营销环境

1、影响企业营销活动能力及其目标实现的各种影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括内、外部因素和力量。包括: :微观环境微观环境 与公司关系密切，直接影响到与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。企业营销能力的各种因素。宏观环境宏观环境 影响到整个微观环境更广泛的影响到整个微观环境更广泛的社会因素。社会因素。内部环境内部环境 4M 4M 企业内部环境企业内部环境 购买者行为购买者行为 供应商供应商 营销中介营销中介 竞争者竞争者 公众公众1.1.政治环境政治环境2.2.经济环境经济环境3.3.文化环境文化环境4.4.科技环境科技环境5.5.法律环境法律环境6.6.自

2、然环境自然环境企业内部企业内部微观环境微观环境宏观环境宏观环境1 1 客观性：客观存在客观性：客观存在2 2 差异性：国家、地区、经济、文化、习惯差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同等不同3 3 多变性：多变的因素为多种多变性：多变的因素为多种4 4 相关性：各因素相关联很大。相关性：各因素相关联很大。如非典时期，如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大 经济因素经济因素 自然因素自然因素 竞争者因素竞争者因素 政策法制政策法制 供应商供应商企业企业中间商中间商-顾客顾客 技术环境技术环境 公众公众 社会文化因素社会文化因素 人口因素人口因素 一一 市

3、场营销环境的概念与组成市场营销环境的概念与组成（一）汽车市场营销环境的概念（一）汽车市场营销环境的概念 美国著名市场学家菲利普美国著名市场学家菲利普科特勒将市场科特勒将市场营销环境定义为：营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。同其目标市场顾客交换的能力。”汽车市场营汽车市场营销环境是影响汽车企业经营销售（市场营销）销环境是影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素总和。的各种因素总和。

4、汽车企业内部环境汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车企业外部环境汽车汽车市场市场营销营销宏观环境宏观环境汽车汽车市场市场营销营销微观环境微观环境汽车市场营销环境汽车市场营销环境供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。营销部门营销部门制造制造部门部门 采购采购部门部门 研究开研究开发部门发部门 财务财务部门部门最高管最高管理层理层 会计会计

5、部门部门 供应商供应商是是向企业及其竞争对手供应他们为向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。源的工商企业或其他组织与个人。 供应方式；供应方式； 履约程度履约程度; ; 供应数量；供应数量； 所供应物资质量所供应物资质量; ; 供应时间供应时间; ; 供应价格和价格变动方式供应价格和价格变动方式中中间间商商经销商经销商取得商品所有权，取得商品所有权，通过买卖差价获利通过买卖差价获利批发商批发商零售商零售商 代理商代理商不取得商品所有权，不取得商品所有权，通过提取佣金获利通过提取佣金获利代理人代理人经纪人经纪人制

6、造商代表制造商代表顾客定义顾客定义 购买或可能购买营销企业的产购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人品和服务的组织和个人 。顾客市场顾客市场中间商市场中间商市场 最终需求最终需求顾客顾客是企业营是企业营销中最重销中最重要的环要的环境因素境因素 休息的需要 采用什么方式休息 怎么娱乐 看哪种电视 购哪种录像机 需要 欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 社交 体育 文娱 旅游 看电影 看电视 听广播 歌唱会 广播电视 录 相 VCD 松 下 日 立 长 虹 海 尔 公众公众 公众是指对一个组织完成其目标的能力有公众是指对一个组织完成其目标的能力有实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。实际

7、或潜在兴趣或影响的各种社会群体。金融界媒介政府公民团体地方一般内部各微观因素中的人来自公众！各微观因素中的人来自公众！三三 汽车市场营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境宏观环境宏观环境指影响微观指影响微观环境的一系列巨大的环境的一系列巨大的社会力量，社会力量，间接间接 6 6个因素个因素公司要关注的第一个因素是人口，因为市场公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。是由人组成的。人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构主要趋势人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个：切的一个问题。其原

8、因有两个：FirstFirst：因为地球上的资源（燃料、食品：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。那种生活水平。SecondSecond：因为人口增长最快的地方恰恰：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。家和地区。A家庭组成阶段家庭组成阶段未婚期未婚期新婚期新婚期满巢期满巢期空巢期空巢期孤独期孤独期“传统家庭传统家庭”：三世同堂：三世同堂, ,四世同堂四世同堂丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子祖父母

9、祖父母传统家庭传统家庭今天的家庭：今天的家庭：独身生活独身生活同居生活：带有一个异性或同性同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起的成年人生活在一起单亲家庭单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇丁克家庭：无小孩夫妇空巢空巢区域分布不同，消费习惯差异很大区域分布不同，消费习惯差异很大市场不仅需要人口，而且还需要购买力。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。结构。个人可支配收入个人可支配收入= =个人收入个人收入（税款（税款+ +非税性非税性负担）

10、负担）也就是个人能够用作以也就是个人能够用作以个人消费支出个人消费支出的数额。的数额。个人可任意支配收入个人可任意支配收入= =个人可支配收入个人可支配收入- -维持维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。 这部分收入是消费者可以任意投向的收入，这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求最活跃的经济因素。因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。业的营销的机会也就越多。目前，我国个人目前，我国个人收入中可任意支配收入的比例正在增大。收入中可

11、任意支配收入的比例正在增大。自然环境主要指营销者所需要或受营销活动自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。所影响的自然资源。（一）自然环境的主要动向（一）自然环境的主要动向 1 原料短缺；原料短缺； 2 能源成本的增加；能源成本的增加； 3 污染的增加；污染的增加； 4 政府政策的变化。政府政策的变化。地球上的资源由无限资源、可再生的有限资地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的源和不可再生的油价在油价在19701970年时每桶年时每桶2.232.23美元美元19821982年高达每桶年高达每桶3434美元美元 20052005年高达每桶年高达每桶6565美元美元2

12、0062006年突破每桶年突破每桶7070美元大关美元大关20082008年油价突破每桶年油价突破每桶100100美元大关美元大关（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策（二）自然资源短缺条件下企业的营销对策1 1 寻找代用品寻找代用品2 2 节约能源和降低原材料消耗从而降低产品节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本成本3 3 加强加强“三废三废”的综合利用的综合利用4 4 利用价格机制调节资源的合理利用利用价格机制调节资源的合理利用5 5 材料资源的利用可向轻质、高强度、多功材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展能的目标发展（三）环境保护与绿色营销（三）环境保护与绿色营销绿色市场营

13、销观念绿色市场营销观念1 1 企业在选择生产技术、原料、制造程序企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环保标准。时，应符合环保标准。2 2 产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以降低对环境的不利影响。物，以降低对环境的不利影响。3 3 在分销和促销过程中积极引导消费者在产在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。污染。4 4 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。省资源，减少污染。新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量

14、创造性的毁灭力量”，每每一种新技术都会给某些企业造成新的市一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；还会给某场机会，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。改变人类命运最行业受冲击或被淘汰。改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。戏剧化的因素之一是科学技术。新技术引起企业市场营销策略的变化新技术引起企业市场营销策略的变化产品策略产品策略由于科技迅速发展，新产品由于科技迅速发展，新产品 开发周期大大缩短，产品更新换代加速。开发周期大大缩短，产品更新换代加速。2) 2) 分销策略分销策略（1 1）使大量特

15、色商店和自我服务的商店不断）使大量特色商店和自我服务的商店不断涌现（个性空间）。涌现（个性空间）。（2 2）从传统人员推销方式演变为自我服务方）从传统人员推销方式演变为自我服务方式（超市、自助餐）。式（超市、自助餐）。（3 3）现代企业的实体分配已不是以工厂为出）现代企业的实体分配已不是以工厂为出发点，而是以市场为出发点（消费者需求）。发点，而是以市场为出发点（消费者需求）。3)3)价格策略价格策略一方面降低了产品生产成本，从一方面降低了产品生产成本，从而使产品价格下降；另一方面通过信息技术，而使产品价格下降；另一方面通过信息技术，运用价值规律、供求规律、竞争规律来制订运用价值规律、供求规律、

16、竞争规律来制订和修改价格策略。和修改价格策略。4)4)促销策略促销策略科技发展引起促销方式多样化，科技发展引起促销方式多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。复杂化。人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；传人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；传真电视电话成为企业与顾客接触的有效广告媒真电视电话成为企业与顾客接触的有效广告媒体；电视购物与网上购物正在发展与普及。体；电视购物与网上购物正在发展与普及。 市场营销决策在很大程度上受政治和法律市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在政

17、治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。再循环行业产生了巨大的机遇。核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。区分核心价值观和次

18、价值观区分核心价值观和次价值观次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来取时所表现出来的标准。的标准。亚文化亚文化是是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体不同文化群体。 年龄群年龄群民族群民族群宗教群宗教群种族群种族群教育群教育群职业群职业群营销环境中所出现的不利营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的的发展趋势及由此形成的挑战。如果

19、企业不采取果挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地将导致营销企业的市场地位被侵蚀。位被侵蚀。 指在营销环境中所出现指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营争优势或有得到更多营销成果的可能性。销成果的可能性。 低 高 机 会 威 胁 冒险 理想 困难 成熟 大 小 威胁机会分析 潜在利润 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无须抓住机

20、遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。及。微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。理想业务和冒

21、险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。案例：日本丰田公司应对环境变化的办法案例：日本丰田公司应对环境变化的办法 19701970年，美国发布了限制汽车排放废气的年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法马斯基法”，而丰田早在，而丰田早在19641964年就把省油和年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催

22、化剂转换器，丰田在当时的和催化剂转换器，丰田在当时的7 7年间投入了年间投入了1000010000亿日元的资金和亿日元的资金和1 1万人的力量。仅废气处万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。领域把美国人远远甩在了后边。 同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料了节约燃料25%-30%25%-30%的省油

23、车，以后又开发出的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。于久旱逢甘露。5 5年间，在其他厂家的汽车销年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加了加了2 2倍。倍。 一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的

24、看法：看法： “在在19731973年阿以战争和接着出现的石油危年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必须立即作出反应。小型的、节油的、我们必须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。前轮驱动的汽车是今后的趋向。” “做出这样的推测不必是什么天才，只需做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说最可怕的要看看对底特律来说最可怕的19741974年的销年的销售数字就行了。通用汽车公司的汽车销售售数字就行了。通用汽车公司的汽车销售总

25、数较上年下降了总数较上年下降了150150万辆，福特公司的销万辆，福特公司的销售数也减少售数也减少5050万辆。小型车大多来自日本，万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。而且销路极好。” “在美国要提高生产小型车的效率是很费钱在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除了作出巨的事情。但是，有些时候，你除了作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车。克汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱。但是，对亨利（福特的董事长）大笔钱。但是

26、，对亨利（福特的董事长）来说，生产小型车是没有出路的。他最喜来说，生产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法欢用的说法微型汽车，低微利润。微型汽车，低微利润。” “你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的至少在美国是这样。这一点，一天天至少在美国是这样。这一点，一天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造小型汽车，即使不出现第二次石应该制造小型汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要的小型车

27、，这些经销商便会与消费者需要的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。田公司工作。” “严酷的现实是，我们必须照顾购买力较严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。机的因素，这种论点就更是正确无疑了。 我们不提供小型节油的汽车，就像开一家我们不提供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营9 9号号以上的鞋。以上的鞋。” “制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车前轮驱动的汽车至少在欧洲搞一种小至少在欧洲搞一种小型车的确很有意义。型车的