京东服务感知质量问题研究

1、西南财经大学inanceandESouthwesterfiUniversityofFiconomics/枪J服务营销'京东服务徽口质量问题研究<羯SJtyOF再，指导老师：周晓明姓名:滕立城(41313188)年级：2013级工商管理学院班级：市场营销4班西南财经大学柳林校区2015年1月9H目录第一章导言31.1研究背景3LI.1电商市场的竞争4L1.2服务战略要合理51.2 研究意义61.3 研究范围61.4 理论综述7第二章相关的理论概述72.1顾客感知服务质量72. 1.1术语和概念说明13. 1.2客感知的服务质量概念和构成研究总结74. 1.3顾客感知的服务质量的构成

2、要素82. 2服务差距模型82.3服务质量5£1。11空模型测量方法102. 3.1SERVQUAL量表介绍103. 3.2SERVQUAL量表的研究方法124. 3.3SERVQUAL量表的局限性12第三章电商行业服务质量的现实分析133. 1电商行业的服务分析133. 2SERVQUAL量表在电商行业服务应用的补充修正141. 2.1SERVQUAL量表在电子商务服务质量的应用的局限性143. 2.2增加服务补救性的评价154. 2.3增加服务信息系统的评价15第四章基于SERVQUAL的电商服务质量评价体系设计154.1 评价体系建立的原则154. 2评价体系观测变量设置154

3、.1. 2.1有形性154.2. 2可靠性164.3. 3反应性164.4. 4保证性164.5. 5移情性164.6. 2.6补救性164.7. 7服务信息系统174.3评价体系的建立模型174. 4评价体系的研究方法181. 4.1研窕框架194. 4.2研究假设19第五章实证分析205. 1统计分析205. 1.1样本特征分析206. 1.2信度分析215.2评价体系实证化分析21顾客所期望的服务与实际所感受到的服务差异分析215.3基于评价体系的服务质量分析：235.3.1赋予权重235.3.2计算结果分析275.3.3服务感知-期望差距分析285.4重要程度-表现水平分析305.42

4、三级指标IPA分析315.5结论325.6研究的创新点和局限性335.6.1研窕的创新点335.6.2研究的局限性33参考文献34基于SERVQUAL模型的京东服务质量评价研究第一章导言在互联网和现代工业快速发展的中国，我国的电商行业迅速发展，而京东就是在这样的背景下成长起来的企业。电商行业目前在中国的格局是“一超多强的趋势”，随着阿里、京东为主的超级电商帝国之见展开了激烈的竞争，研究电商服务质量或许在此时再合适不过。本文正是在这种背景下，希望通过对京东服务质量评价的研究，期许能够找出现阶段以年轻一代为主体的消费者所具有的消费观念，并且能够在我国电商服务领域研究讨论中给出一些肤浅的建议。1.1

5、研究背景根据艾瑞咨询最新数据显示，201503中国网络购物市场交易规模为9176.9亿元，较去年同期增长32.6%：从网络购物市场结构来看，B2c占比达到51.8%,与去年同期相比提高7.3个百分点；从网络购物市场份额来看，B2c市场中天猫占比近六成，继续领跑B2c市场，京东发展迅速，在自营B2c市场中占比过半。2014Q1-2015Q3中国网络购物市场交易规模也正如.上.图所展示的那样，我国网络购物市场的发展近两年来是极其迅速的，同比增长基本保持在40%左右，环比虽然有所起伏，也是呈现上升趋势。I .1.1电商市场的竞争2O15Q3中国B2C购物网站交易规模市场份额当当网亚马道中国蹈部湿星迅

6、网其他从2015年Q3来看，在B2c市场上，天猫依旧占据着60%的市场份额，京东占比达到23%,其余的诸如唯品会，苏宁易购，国美在线等也是呈现较快的发展势头。不过随着大型并购，以及商业合作的进一步展开，在垂直品类和线下业务的发展势头也是比较强劲。行业内的各企业一方面积极布局跨境业务，一方面加速发展农村电商。同时也在母婴电商、医药电商等垂直细分领域进行持续不断的探索和发展。而在另一方面，京东在自主销售为主的B2C网站交易规模依旧是独领风骚,截止2015年Q3期间，我国的自主销售为主的B2C网站市场中京东占比56.9%,苏宁易购占比9.9%以及其他企业分享剩余市场的一家独大格局。相信在不远的将来，

7、我国电商行业必定会继续发力，行业外部和传统的服务业展开激烈的竞争，不断的拓展海外市场，不断地开发新型服务模式，不断的拓展业务链条和进一步收割线下业务。之前的一些案例，比如阿里巴巴入股苏宁，成为苏宁云商第二大股东，达成全面战略合作。苏宁的门店资源、物流资源、售后服务资源将为阿里020战略提供坚实的线下资源；京东入股永辉超市，持股10%,主要通过联合采购来强化供应链管理水平，并继续拓展020领域的发展机会：凡此种种，都是未来的格局的初步展现，相信电商竞争会显示出多元化，差异化和共赢的局面。2015Q3中国自主销售为主B2c网站交易规模市厮份额其他4.1%56.9%II .2服务战略要合理如何在竞争

8、激烈的电商市场中保持相对合理的份额，如何在下一个电商发展机遇期内一展宏图，完成华丽逆转，这是每个电子商务企业所必须面对的严峻问题。在未来场景化和网络化的消费环境中，在未来国民素质和人均收入的大幅度提高中，争夺顾客的核心必将从产品引导端转向服务+产品引导的模式。只有良好的产品和优质的服务，才是培养顾客忠诚度的最好方式。为此，京东的服务战略要合理布局。京东如何合理的构建技术战略，价格战略，形象战略和服务战略，以及如何进行这些战略之见的组合，相信不远的将来大家会亲身体会到。本文尝试着从顾客感知服务质量的研究入手，比较浅显的提出技术战略，价格战略，形象战略和服务战略的建议，希望老师可以予以指导。技术战

9、略：发展企业的技术核心，在电商行业来说，一是安全高效的支付技术，二是大数据的计算能力，三是数据传输的突破，四是跨界递单。其实这些只要有资金和场景，一切都不是问题：价格战略：价格是关系到客户和企业双方的关键，让企业盈利合理，让顾客购买乐意的价格策略的确是比较复杂的事情。不过只要企业不短视和有白己的市场定位，相信京东会处理好这些。形象战略：商誉是企业的无形资产，相信京东对此也是比较关注的，本人试着从年轻一代的消费者入手，从顾客服务质量感知角度来提出一些个人的看法。服务战略：服务战略意味着企业可以通过提供一系列的服务来维持并且递进与顾客的关系，而且这种战略在日益竞争激烈的电子商务这里显得尤其重要,开

10、展服务营销，通过提高服务质量和顾客满意度来提高自身竞争力是运营商的必然选择。1.2 研究意义目前国内基层研究对于我国电商服务行业的服务感知质量较少，或者是由于其他的原因，以至F我没有在资料中发现和电商相关的研究论述。不过本人通过基于SERVQUAL模型的京东服务质量评价研究，一来是希望可以在学期结束的时候对服务营销这门课程进一步的完善，另外希望得到老师的指导和建议。1.3 研究范围基于期末时间仓促，本人就我校及其周边的学校的京东服务范围内进行调查和采访，因为其物流管理是顾客不容易直接体会到的环节，所以在本文中很少涉及京东较为有特色的地方。另一方面是，本次调查的是亲身体验过京东服务的顾客，而那些

11、以团体形式或者其他形式的顾客，由于某些特殊情况，未能涉及。1.4 理论综述从目前看来，顾客感知服务质量依旧处尸起步阶段，国外顾客感知服务质量研究发迹与上个世纪80年代，服务质量差距模型，格罗鲁斯模型等相继诞生。而在诸多的模型中，尤其以SERVQUAL模型最为出色和实用。但是在顾客感知服务质量这一块地方，目前还没有形成同意的学术认可，所以比较难以找到权威的论述。第二章相关的理论概述2.1顾客感知服务质量2.L1术语和概念说明（1）感知：在服务管理中，服务质量是由顾客主观施加的认可质量，也就是说服务水平是由顾客自己来加以界定的。（2）服务质量和顾客感知服务质量：在本文中如果没有做出特别的解释，一般

12、认为是相互交叉使用的概念。（3）质量是一种态度：本文认为质量一词是顾客对于服务（产品）的态度，而且这种态度具有个体差异，但是社会平均态度则是我们衡量的重点2.1.2客感知的服务质量概念和构成研究总结（1）服务质量构成：人员质量，过程质量和结果质量；（2）服务质量构成：实际服务和原来期望之见的差异；（3）服务质量构成：包括技术和功能质量两大部分；（4）服务质量构成：有形质量，公司质量和互动质量；（5）服务质量构成：有形，可靠，保证，反应和移情性；（6）服务质量构成：职业作风和技能、态度行为、服务得到获得性和灵活性、可靠性和信任，服务补救，环境组合，声誉和信用；2.1.3顾客感知的服务质量的构成要

13、素如图是顾客满意度影响因素模型：价格性性性性性形兼证应情有可保反移颐客忠诚竣客抱怨需要注意的是：(1)期望的服务质量是影响顾客满意的重要因素，过高的期望导致高水平的服务并不能让顾客满意。期望会受到四个因素的影响：市场沟通，企业形象，顾客口碑和顾客需求。(2)顾客的期望一般会有着自己的独立评判标准，不过下文将抽象出一些具体的指标来进行分析。2.2服务差距模型服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman),赞瑟姆(ValarieAZeithamal)和贝利(LeonardL.Berry)等人提出的，5GAp模型是专门用来分析质量问题的根源。

14、顾客差距(差距5)即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距一这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1一不了解顾客的期望；差距2未选择正确的服务设计和标准；差距3未按标准提供服务；差距4服务传递与对外承诺不相匹配。服务的期望差更5服务的感知照务传递（包括口前和n后的接触）对乒客的外部沟通差距3差距2将感知转化为服务质居规范一管理层对于乒客期望的感知差距4（1）管理者认识的差距（差距1）：这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：A、对市场研究和需求分析的信息不准确；B、对期望的解释信息不准确；C、没有需求分析；D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真

15、或丧失；E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。质量标准差距（差距2）：这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下:A、计划失误或计划过程不够充分；B、计划管理混乱；C、组织无明确目标；D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。(3)服务交易差距(差距3)这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：A、标准太复杂或太苛刻；B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；C、标准与现有的企业文化发生冲突；D、服务生产管理混乱；E、内部营销不充分或根本不开展内部营销；F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。(4)营销沟通的差

16、距(差距4)这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：A、营销沟通计划与服务生产没统一；B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。(5)感知服务质量差距(差距5)服务质最差距模型这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：A、消极的质量评价(劣质)和质量问题；B、口碑不佳；C、对公司形象的消极影响；D、丧失业务。2.3服务质量SERVQUAL模型测量方法2.3.1SERVQUAL量表介名召1988年PZB提出了SERVQUAL(ServiceQu

17、ality)模型，它是以服务质量差距模型为基础，首先对顾客期望的服务质量进行度量，然后度量顾客实际感知的服务质量，从而计算两者之间的差异，由此来判断服务质量水平。在银行、零售等服务行业的背景下，PZB开发了一套由五个维度构成的服务质量量表。量表的内容包括以下方面：有形性(Tangibles)：包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。可靠性(Reliability)：是指企业能够可靠地、准确地履行服务承诺。响应性(Responsiveness)：是指帮助顾客并迅速地提高服务水平的愿望。保证性(Assurance)：是指员工所具有的知识与可信的能力。1移情性(Empathy)：关心并为顾客提供个性

18、化服务。SERVQUAL模型量表属性编号认知项目有形性TangibleXI这家公司有现代化的设施X2这家公司的外观电施，比较吸引人X3这家员工的穿着整齐，并有鲜亮的外表X4这家公司的各项设备与提供的服务相符合可靠性ReliabilityX5这家公司所做的承诺均会及时完成X6当遇到问题时,这家公司会保证解决X7这家公司很可靠X8这家公司会在承诺时间内提供适当服务X9这家公司的记录准确无误反应性ResponsivenessX10这家公司会告知将何时提供服务XII这家公司的员工可以提供相当的服务X12员工总姑乐于帮助顾客X13这家公司的员工不会因为太忙而无法提供服务保证性AssuranceX14您可

19、以信赖这家公司的员匚X15您与公司的员工接洽觉得安全X16员1：很有礼貌X17员工可以从公司得到适当的支持移情性EmpathyX18针对不同顾客提供不同服务X19员工给予个别的照顾X20员工了解您的需求为何X21员工将您的利益放在首位X22公司的经营时同符合顾客需求2.3.2SERVQUAL量表的研究方法SERVQUAL量表的测量方法大致有三种，分别是差距分析法，线性回归法,联合分析法。本文采用差距分析法对京东的顾客感知服务质量经行评价。差距分析法原理如下：SERVQUAL分数（SQ）二实际感受分数（PS）-顾客期望分数（ES）（1）当PS>ES,SQ>0,表现为顾客实际体验大于期

20、望，测验结果为很满意;（2）当PS二ES,SQ=0,表现为顾客实际体验等于期望，测验结果为基本满意；（3）当PS<ES,SQ>0,表现为顾客实际体验小于期望，测验结果为不满意;在赋予权重方面，目前较为流行的方法是：层次分析法，主成分分析法，专家分析法和乘积标度法。本文将尝试着选取乘积标度法，肤浅的对京东的服务质量进行分析。乘积标度法，是在层次分析法的基础上提出的一种较为灵活的赋权方法，对于各种指标进行两两对比，并且对重要性进行标度，重要性相同的指标标度均取值为1,重要性“稍微大”的指标的标度取值为L354,比稍微大的还要稍微大的指标标度为L354*1.354,以此类推（张健兰、吴向

21、丹，2003）。2.3.3SERVQUAL量表的局限性SERVQUAL量表经过多年的实践，已经算是很成熟的模型了。不过电商的发展具有其独特的时代性。本文拟决定通过增加眼务补救和服务信息系统的建设两个维度，以及本来的有形性，可靠性，响应性，移情性，保证性共计7个维度。相关的内容分析将会在下文中进一步体现。第三章电商行业服务质量的现实分析上文中粗略就一些理论知识做了简单的说明，一便对后文进行展开。接下来将会根据相关知识对电商行业的服务做一些大概的阐述，以及对原始的SERVQUAL量:表进行修正。3.1电商行业的服务分析电子商务是指两方或多方通过计算机和某种形式的计算机网络（直接连接的网络或Inte

22、rnet等等）进行商务活动的过程。它以数字化电子手段，实现整个商业活动的各个环节，包括商业信息的发布与检索、电子广告、电子合同签署、电子货币支付和售前售后服务等一系列过程。电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。电商行业服务的特点：A.商务性。电子商务最基本的特性是商务性，即为网上购物者提供一种方便快捷的买卖交易的服务手段和机会。因而，电子商务对任何规模的企业而言,都是一种机遇。就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量；通过将万维网信息连至数据库，企业能记录下每次访问、销售、购买形式

23、和购货动态以及客户对产品的偏爱，这样企业可以通过统计这些数据来获知客户最想购买的产品是什么。B.服务性。在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，象以往那样，忠实地只做某家邻近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。因而，服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。企业通过将客户服务过程移至万维网上，使客户能以一种比过去简捷的方式完成过去他们较为费事才能获得的服务。如将资金从一个存款户头移至一个支票户头，查看一张信用卡的收支，记录发货请求，乃至搜寻购买稀有产品，这些都可以足不出户而实时完成。显而易见，电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性；方便。这不仅对客户来说如此，对于企业而言，同样

24、也能受益。在国外大银行，通过电子商务，客户能全天候地存取资金，快速地阅览诸如押金利率、贷款过程等信息，从而使服务质量大为提高。C.集成性。电子商务是一种新兴产业，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们己有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高人力和物力的利用率，也提高了系统运行的严密性。D.安全性。对于客户而言，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全

25、性缺乏把握，他们根本就不敢在网上进行买卖。企业和企业间的交易更是如此。在电子商务中，安全性是必须考虑的核心问题。欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电子商务，因此要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护等。E.协调性。商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户，生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。为了提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用，电子邮件就是其中一种。但那只是协调员工合作的一小部分功能。利用万维网将供货方连接到客户订

26、单处理，并通过一个供货渠道加以处理，这样公司就节省了时间，消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。3.2SERVQUAL量表在电商行业服务应用的补充修正3.2.1SERVQUAL量表在电子商务服务质量的应用的局限性原有的SERVOUAL量表在服务过程中考虑到没有涉及服务补救和电子商务的信息系统在服务质量中的巨大作用，故而尝试在接下来的研究中加入这两个指标。1.1 .2增加服务补救性的评价服务补救的指标在于：（1）顾客投诉管理：（2）补救性服务措施；1.2 .3增加服务信息系统的评价服务信息系统的指标是：（1）服务热线，客服等；（2）网上营业厅；（3）支撑网站等；第四章基于SERVQUAL的电商服

27、务质量评价体系设计4.1 评价体系建立的原则（1）过程评价和结果评价相结合；（2）服务期望评价和服务感知评价相结合：（3）定性评价和定量评价相结合：（4）全面评价和具备评价相结合；4.2 评价体系观测变量设置421有形性（1）定义：服务产品的有形部分，与服务想关的设施，设备，人员等；如店址,建筑风格，服务环境，价格等；（2）相关指标：XI外观设备：X2物质设施；X3员工仪表。4.2.1 可靠性（1）定义：企业准确无误的完成承诺的服务；如果服务企业不重视细节，服务工作经常出错，必然失去顾客的信任。（2）相关指标：X4言出必行：X5解决问题的真诚性：X6顾客信赖：X7准确记载：4.2.2 反应性（

28、1）定义：企业随时准备为顾客提供快捷，有效的服务。对于顾客的各种要求,企业能够及时满足；同时，服务传递的效率也从一个侧面反映了企业的服务质量:。（2）相关指标：X8告知顾客精确的服务时间；X9迅速为顾客服务：X10营业厅人员及时响应顾客请求；XII客服响应顾客需求及时。4.2.3 保证性（1）定义：服务人员的知识，技能和礼节能使得顾客产生安全感；从而获得信心和安全感。（2）相关指标：X12营业厅服务人员彬彬有礼：X13营业厅人员专业素质：X14客服人员彬彬有礼；X15客服人员专业素养；4.2.4 移情性（1）定义：服务人员设身处地的为顾客着想，关心顾客，为顾客提供个性化的服务；而这个并不是服务

29、人员的友好态度问题，而是指企业在关心，了解和满足顾客实际需要方面的努力程度。而移情是指易于接触和可及性：易于沟通和对顾客的理解程度。（2）相关指标：X16个性化服务：X17准确理解需求；X18会员计划。4.2.5 补救性（1）定义：为了提高客户满意度，减少客户背离，采取的一种提升服务质量的具有主动性，前瞻性和补偿性的功能和活动。由于服务的无形性和差异性等特点，服务差错不可避免的会发生，顾客依然承担着一定程度的购买风险。这时候就该采取措施补救。（2）相关指标：X19顾客投诉管理；X20补救性服务措施；427服务信息系统（1）定义：立足于服务接触领域，从外部顾客的角度感知服务企业的信息系统建设实施

30、和支持服务情况，并且有助于管理人员做出决策判断。（2）相关指标:X21客服的技术支持;X22网上营业厅;X23支撑网站;4.3 评价体系的建立模型根据以上的分析和总结，我们做出来新的评价体系模型：有形性XI外观设备X2物质设施X3员工仪表可靠性X4言出必行X5真诚性X6顾客信赖X7准确记载反应性X8告知顾客精确的服务时间X9迅速为顾客服务X10营业厅服务人员积极响应顾客需求XII客服积极响应顾客需求保证性X12营业厅服务人员彬彬有礼X13营业厅服务人员专业素养X14客服人员彬彬有礼X15客服人员专业素养移情性X16个性化服务X17准确理解需求X18会员计划补救性X19顾客投诉管理X20补救性服

31、务措施服务信息系统X21网上营业厅技术支持X22网上营业厅X23支操网站4.4 评价体系的研究方法4.4.1研究框架京东服务属性研究框架是根据原来模型修改来的，从五大属性改为七大属性，以七项的属性作为探讨，从而，得到期望和实际感受之见的差异：有形，可靠响应，保证移情，补救信息系统框架解释如下：1 .服务属性来自于原来的SERVQUAL评价模型，另加了补救和信息系统两个方面；2 .顾客感知服务水平（P）：顾客从电信运营商所提供的的服务中所获得的实际感受程度。3 .顾客期望服务水平（E）：依据以往经验，写出理想的“满意服务”具备的质量；4 .感知的服务（P-E）：顾客感知服务水平和顾客期望服务水平

32、的差值；5 .顾客整体满意度：顾客对于服务整体满意度评价：442研究假设6 据目的和研究框架，假设如下的情况：1 .顾客所期望的服务和所感受到的服务无显著性差异；2 .感知服务质量和整体满意度无显著性相关：第五章实证分析5.1 统计分析基于本次研究的目的在于了解我校京东服务商的服务质量情况，进行了一次随机的问卷调查。本次发放问卷XXX份，回收问卷XXX份，经过检查整理，提出一些不一致的问卷，统计有效回收XXX份，有效率在XXX。问卷数据：5.1.1 样本特征分析经过数据的处理和分析，得出本次有效问卷31份。本次问卷设计旨在研究京东财大店的顾客服务感知质量，故而31份问卷虽然显得较少，却也是足够

33、。统计量XI您的性别X2您京东的月均消费是有效N缺失310310（1）性别情况分析:XI您的性别频率百分比有效百分比累积百分比男1341.941.941.9有效女1858.158.1100.031100.0100.0从上图的图表中可以看出，本次调查的性别里，男生13人，女生18人,总计31人。女生有效百分比41.9%,男生58.1%：（2）年龄情况分析：由于是在我校展开的经济行为调查，故而年龄分布在19-25岁之间，主要的群体是在校大学生。（3）月均消费水平分布如下所示:X2您京东的月均消费是领率百分比有效百分比累枳百分比100以下1135.535.535.5100-2001135.535.5

34、71.0有效200400825.825.896.8400-80013.23.2100.0合计31100.0100.0如图可知京东月均消费100元以下和100-200元之间的分别占比35.5%,200-400元的占比25.8%,400-800元的占比3.2%,月平均消费水平在100-200元之间。5.1.2 信度分析属性预期服务题号Cronbach，sa实际服务题号Cronbach,sa有形性P1-P30.714T1-T30.725可靠性P4-P70.765T4-T70.884反应性P8-P110.749T8-T110.858保证性P12-P150.731T12-T150.814移情性P16-P

35、180.706T16-T180.626补救性P19-P200.728T19-T200.659信息系统P21-P230.738T21-T230.712从上图可以知道，本次的调查信度大部分在0.70以上，只有部分稍下，故而调查信度较高。本次问卷由于是个人独自访问，期间对过程控制严格，所以数据可信高于以往。5.2 评价体系实证化分析顾客所期望的服务与实际所感受到的服务差异分析服务指标指标号指标内涵SIG有形性XI外观设备0.119X2物质设施0.000X3员工仪表0.407可靠性XI言出必行0.000X5真诚性0.001X6顾客信赖0.009X7准确记载0.001反应性X8告知顾客精确的服务时间0.

36、002X9迅速为顾客服务0.000X10营业厅服务人员积极响应顾客需求0.000XII客服积极响应顾客需求0.000保证性X12营业厅服务人员彬彬有礼0.000X13营业厅服务人员专业素养0.015X14客服人员彬彬有礼0.000X15客服人员专业素养0.000移情性X16个性化服务0.000X17准确理解需求0.000X18会员计划0.001补救性X19顾客投诉管理0.012X20补救性服务措施0.001服务信息系统X21网上营业厅技术支持0.000X22网上营业厅0.000X23支撑网站0.001通过SPSS软件，对于23个指标进行了T检验（配对检验），我们发现除了部分的指标中SIG>

37、;0.05外，绝大多数的指标是符合前面的假设SIG<0.05（假设水平），则拒绝原假设，认为顾客期望服务和感知质量之见有显著性差异。5.3 基于评价体系的服务质量分析：5.3.1 赋予权重加权的服务质量差异评估公式：7RSQ'=WWjWWji（Pi-Ei）j=li=l公式说明：一一SQ'表示差异评估模型中总的感知质量；一一Pi表示在第i个问题在顾客感知方面的分数；一一Ei表示在第i个问题在顾客期望方面的分数；一一Wj表示每个维度的权重；一一Wji表示第i个问题在第j个维度中的权重：一一R每个维度的问题数目；对于维度的赋权，本文采取的是乘积标度法：（1）根据问卷回答的期望平

38、均分高低，对于七个维度进行重要性排序；（2）确定重要性排序最低的维度K,标度为1,然后各个维度两两对比;首先，京东服务质量评价体系的各级指标的感知值和期望值如下：服务指标指标号指标内涵感受值（均值）期望值（均值）差距有形性XI外观设备3.5161293.806452-0.29032X2物质设施3.4838714.290323-0.80645X3员工仪表3.5161293.677419-0.16129可靠性X4言出必行3.4838714.193548-0.70968X5真诚性3.4193554.129032-0.70968X6顾客信赖3.4516134.064516-0.6129X7准确记载3.

39、4193554.032258-0.6129反应性X8告知顾客精确服务时间3.4193554.032258-0.6129X9迅速为顾客服务3.161294.16129-1X10营业厅服务人员积极响应顾客需求3.1290324.258065-1.12903XII客服积极响应顾客需求3.2258064.16129-0.93548保证性X12营业厅服务人员彬彬有礼3.0322584.129032-1.09677X13营业厅服务人员专业素养3.1935483.870968-0.67742X14客服人员彬彬有礼3.2258064.064516-0.83871X15客服人员专业素养2.9677424.032

40、258-1.06452移情性X16个性化服务2.9032264.000000-1.09677X17准确理解需求3.0645164.032258-0.96774X18会员计划2.8709683.580645-0.70968补救性X19顾客投诉管理3.2580653.870968-0.6129X20补救性服务措施3.3548394.129032-0.77419服务信息系统X21网上营业厅技术支持3.1935484.000000-0.80645X22网上营业厅3.5161294.322581-0.80645X23支撑网站3.2903234.064516-0.77419然后，依据乘积标度法对二级指标的

41、重要性依据期望排序:(1)二级指标重要性排序:计算指标的期望:属性说明均值有形均值如右3.924731可靠均值如右4.104839反应均值如右4.153226保证均值如右4.024194移情均值如右3.870968补救均值如右4.000000信息系统均值如右4.129032期望的均值重要性排序:属性排序期望均值差距反应14.153226信息系统24.129032-0.02419可靠34.104839-0.02419保证44.024194-0.08065补救54.00000-0.02419有形63.924731-0.07527移情73.870968-0.05376七个维度的期望均值排序有上图我们

42、可以知晓的是，信息系统和反应性的期望重要程度是相近的,而补救和保证性的期望重要程度也是相近的，故而做出二级指标的权重如下:（2）二级指标权重维度赋权比例关系过程比重反应、信息系统1*1.354*1.354*1,354*1.3540.220758可靠1*1.354*1.354*1.3540.163041保证、补救1*1.354*1,3540.120415有形1*1.3510.088932移情10.065681以此类推，对于各二级级指标下的三级指标的权重分析如下:二级服务指标（权重）指标号指标内涵三级指标权重有形性(0.088932)XI外观设备0.323357X2物质设施0.437826X3员工

43、仪表0.238816可靠性(0.163041)X4言出必行0.372181X5真诚性0.274875X6顾客信赖0.20301X7准确记载0.149933反应性(0.220758)X8告知顾客精确的服务时间0.180463X9迅速为顾客服务0.244346X1O营业厅服务人员积极响应顾客需求0.330845XII客服积极响应顾客需求0.244346保证性(0.120415)X12营业厅服务人员彬彬有礼0.372181XI3营业厅服务人员专业素养0.149933XI4客服人员彬彬有礼0.274875X15客服人员专业素养0.20301移情性(0.065681)X16个性化服务0.323357X1

44、7准确理解需求0.437826X18会员计划0.238816补救性(0.120415)X19顾客投诉管理0.424809X20补救性服务措施0.575191服务信息系统(0.220758)X21网上营业厅技术支持0.238816X22网上营业厅0.437826X23支撑网站0.3233575.3.2 计算结果分析(1)平均分数法：正1SQ'AVSQ=一;.N一一AVSQ差距评价中平均的感知质量：N样本中的顾客数目计算得到的：AVSQ=-0.025894084可以看到京东的眼务感知质量的结果是接近于0的，但是依旧有提高的空间。(2)百分制表示法和平均分数法类似：当SQ'大于1时，

45、顾客满意度很高;当SQ'等于1时，顾客满意度较高:当SQ'小于1时，顾客满意度很低:计算得到的SQ'=0.808333；可以看出SQ'接近于1,和AVSQ计算得到的结果相仿，故而证明京东在我校的顾客服务感知质量能基本上满足顾客的需求，但是局部当得到提高和完善。5.3.3 服务感知-期望差距分析下图显示顾客感知与期望之间的差距（黑白打印中上线为期望，下线为感受）。二级指标服务差距感受均值期置均值整体情况而言，期望大感知均值，表明财大京东服务依旧有需要对服务质量进行改进。分值如下表所示，从表中我们可以看出顾客对于各属性的感受，期望，以及二者之见的关系差距。下文对各属

46、性的具体感知-期望差值情况经行分析：属性感受均值期望均值差值有形3.5053763.924731-0.41935可靠3.4435484.104839-0.66129反应3.2338714.153226-0.91935保证3.1048394.024194-0.91935移情2.9462373.870968-0.92473补救3.3064524.00000-0.69355信息系统3.3333334.129032-0.7957结合上两张图表，我们可以看出差距较大的是反应性，保证性和移情性三项指标，而有形性的感知-期望差距较小，感知-期望差距从大到小排序如下：移情性反应二保证信息系统补救可靠有形从服务

47、感知-期望差距的分析中我们可以看出，移情，反应，保证三大维度的服务期望没有较好的得到满足，其次是信息系统的差距也是比较大的。故而提出以下的建议：L移情性方面：个性化服务，准确理解需求，会员计划等需要加强，顾客对于个性化的需求是比较大的，显然这也是满足顾客的年龄特征，主体是新时期的年轻一代，而对于京东财大店来说这一点做的确实不足，希望能够有所改善。2 .反应性方面：告知顾客精确的服务时间、迅速为顾客服务、营业厅服务人员积极响应顾客需求、客服积极响应顾客需求这些问题明显是突出的，服务时间上来说出现过排队等候的情况，客服的积极响应性是我国电商的通病，而营业厅的服务人员迅速的为顾客提供服务也是能够马上

48、提高和形成效果的，所以希望京东财大店能够为之做出调整和完善。3 .保证性方面：京东财大店的营业厅服务人员彬彬有礼、营业厅服务人员专业素养、客服人员彬彬有礼、客服人员专业素养、个性化服务自然是不够高的，因为部分的员工是以兼职为主，而且自我观察发现员工的情绪不是很高，可能是工作过程的枯燥和时间等待的漫长所致，希望引起有关者的注意。4 .信息系统、补救、可靠、有形等维度在一定程度上是值得注意的，也就是关注类二级指标。这里认为信息系统和补救的加入依旧是比较成功的，其重要性和差距大于可靠，有形性的指标。5.4重要程度表现水平分析此部分主要利用重要程度一一表现水平分析法，以分析顾客对于京东服务质量的期望值作为“重视程度