清扬广告调查策划方案学习教案

1、会计学1清扬广告清扬广告(gunggo)调查策划方案调查策划方案第一页，共37页。品牌背景竞争对手分析广告分析调查方法调查目的及内容经费预算第1页/共37页第二页，共37页。 清扬是国际快清扬是国际快速速(kui s)(kui s)消费消费品业巨头联合利品业巨头联合利华在华在20072007年推出年推出的全国首款的全国首款“男男女区分女区分”、去屑、去屑洗发水。联合利洗发水。联合利华十年磨一剑，华十年磨一剑，为了就是依靠全为了就是依靠全球去屑洗发水领球去屑洗发水领域的专业优势抢域的专业优势抢占中国十亿元去占中国十亿元去屑洗发水市场。屑洗发水市场。第2页/共37页第三页，共37页。背景(bijn

2、g)小资料新加坡、印度尼西亚、泰清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在国等东南亚国家自上市之日起销量(xio lin)就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。第3页/共37页第四页，共37页。 国内洗发水的市场构成： 在中国市场中，联合利华、宝洁、丝宝一直占据着国内大 部分洗发水市场。而在去屑市场上，据数据(shj)统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。 去屑洗发水所占的市场份额

3、和市场规模: 现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产品的构成占比已经(y jing)超过了50%。 清扬的横空出世： 2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查 显示，对于“去头屑”这个日常问题，60的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。 第4页/共37页第五页，共37页。洗发水领域的市场(shchng)概况 2010洗发品牌十大排行:NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司）NO.2 清扬(qn yn)CLEAR (联合利华）NO.3 夏士莲

4、洗发水 (联合利华）NO.4 霸王洗发水 (霸王国际）NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)NO.6 力士LUX (联合利华)NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）第5页/共37页第六页，共37页。产品(chnpn)分析 清扬产品特征： 1、专业去屑 2、男女区分(qfn) 3、矿物群 4、草本融萃最新推出的去屑概念(ginin)产品第6页/共37页第七页，共37页。产品(chnpn)分析 男士(nn sh)系列 针对男性头皮健康 清扬更了解男性需求，针对易掉发问题特别添加

5、(tin ji)龙胆草，增强杀菌功能，强健头皮抵御力，让去屑更持久！ 第7页/共37页第八页，共37页。产品(chnpn)分析 女士(nsh)系列针对女性头皮健康 清扬特别添加的零陵香，能有效舒缓头皮，强健头皮抵御(dy)力，让秀发顺清香，去屑更持久！ 第8页/共37页第九页，共37页。消费者消费者市场市场(shchng)细分细分清扬清扬(qn yn)定位定位 年龄年龄-主要主要(zhyo)针对中青年人针对中青年人 性别性别-“男女区分男女区分”去屑概念去屑概念 形象形象-唯美、傲慢、高调唯美、傲慢、高调功能定位功能定位-“去屑去屑” 特色定位特色定位-“专业去屑专业去屑” “头皮护理头皮护理

6、”消费者分析第9页/共37页第十页，共37页。清扬清扬(qn yn)海飞丝海飞丝个性个性(gxng)与专业的博弈与专业的博弈联合利华与宝洁龙争虎斗联合利华与宝洁龙争虎斗“清扬清扬”志在必得志在必得 “海飞丝海飞丝”直起迎击直起迎击“清扬清扬”强劲上市强劲上市 “海飞丝海飞丝”独步天下独步天下第10页/共37页第十一页，共37页。海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有(hn yu)活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有二十年的发展历史，市场基础的牢固、功效显著。 竞争对手分析(fnx)第1

7、1页/共37页第十二页，共37页。 清扬的设计定位： 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研(dio yn)，清扬果然出手不凡首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。 无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。竞争对手分析(fnx)第12页/共37页第十三页，共37页。 海飞丝的设计定位： “海飞丝”从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物

8、。 这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称(xunchng)“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。竞争对手分析(fnx)第13页/共37页第十四页，共37页。vs清扬产品特征： 1、去屑 2、男女区分 3、矿物(kungw)群 4、草本融萃vsvs竞争对手分析(fnx)第14页/共37页第十五页，共37页。清扬的广告词： 去头屑，清扬说到做到 “清扬”般高调承诺(chngnu)、“去屑百分百”、“头屑不再来”、 “如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他” 海飞丝的广告词：

9、头屑去无踪，秀发(xi f)更出众vs竞争对手分析(fnx)第15页/共37页第十六页，共37页。 针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作” ，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理(xnl)认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。 清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。 “海飞丝”是否会被“清扬”打败，我们将拭目以待。“海飞丝”的应对(yngdu)策略第16页/共37页第十七页，共37页。首先，在终端资源方面：首先，在终端资源方面：由于联合利华

10、原有终端促销系统的资源的缺失和不足，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇。所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇。所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。其次，在渠道建设和促销推广方面：其次，在渠道建设和促销推广方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲。清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，

11、产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲。再者，在终端优势和基础规模方面：再者，在终端优势和基础规模方面：清扬属于新品牌，其在零售终端的出样质量和陈列清扬属于新品牌，其在零售终端的出样质量和陈列(chnli)位较对手海飞丝还处于明显的劣势。位较对手海飞丝还处于明显的劣势。最后，在媒介支持方面：最后，在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？ “清扬”所面对(min

12、du)的困难第17页/共37页第十八页，共37页。广告(gunggo)分析第18页/共37页第十九页，共37页。 第一阶段广告传播中，功效篇宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群” 。 守信篇用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力； 男士篇通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌(pn pi)区分开来。广告(gunggo)分析第19页/共37页第

13、二十页，共37页。 2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生“天价C罗”代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告来势汹汹，占据全国各大重要媒体及终端。 而清扬此次重金邀请C罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群，以彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，便可道出年轻精英白领内心的呼喊，找到消费者买点的再现。 清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注(zhunzh)于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上,加以运用C罗时尚、健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。 “天价(tin ji)C罗”代言清扬广告(gung

14、go)分析第20页/共37页第二十一页，共37页。第21页/共37页第二十二页，共37页。第22页/共37页第二十三页，共37页。与海飞丝分庭抗礼与海飞丝分庭抗礼赢得消费者信任赢得消费者信任独特定位，个性化形象独特定位，个性化形象迅速提升知名度迅速提升知名度（1）告知目标：在新产品刚推出阶段(jidun)，清扬的广告主要是开拓性广告 ，使消费者认识清扬、了解清扬，特高清扬的知名度 。（2）劝说目标 ：清扬洗发水上市一段时间后，清扬在广告中强调男女洗发水应分开使用，不断地改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识 。第23页/共37页第二十四页，共37页。 虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来

15、首次推出的新品牌，但是(dnsh)清扬通过一系列的广告策略，使得清扬的知名度快速提高，消费者对“清扬”品牌的认知度也不断提升，清扬在洗发水市场占有率不断提高。清扬的加入，把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了市场格局。 取得份额取得份额(fn )(fn )，深入市，深入市场场第24页/共37页第二十五页，共37页。321可以采用与百事可乐类似的品牌定位方式，寻求和可以采用与百事可乐类似的品牌定位方式，寻求和“海飞丝海飞丝”等同类品牌共同发展之道，而不是等同类品牌共同发展之道，而不是(b shi)非此即彼。非此即彼。扩大宣传扩大宣传“矿物维他群矿物维他群”以及以及“草本融萃草本融萃”技术，加大研发

16、技术，加大研发(yn f)创新的力度，如找出去屑之道和其他品牌特色亮点等。创新的力度，如找出去屑之道和其他品牌特色亮点等。侧翼进攻侧翼进攻将关注点放在头皮护理上，提出以性别为基础的市场细分方法将关注点放在头皮护理上，提出以性别为基础的市场细分方法 ，将更多的资源放到，将更多的资源放到“男士男士”系列的系列的传播中产生了意想不到的效果。传播中产生了意想不到的效果。第25页/共37页第二十六页，共37页。1.代言人的选择，广告制作唯美，高调、自信；2.发布具有挑衅性的电视广告，通过代言人具有煽动性的说法，将对手的尴尬置于大众的视野下；3. 推出区隔化的男性去屑产品，避开了与竞争对手的正面竞争；4.

17、 其对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致 ；5.利益诉求和情感诉求相结合，有效地丰富和提升了清扬品牌的文化(wnhu)内涵第26页/共37页第二十七页，共37页。1.“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻(jngng)；2.2. 傲慢的清扬，无知的品牌形象；3.3. 丧失公信力的中国居民头皮健康状况调查报告；4.4. 清扬法国中心真实存在否；5.5. 百分百去屑，是否能做到；6.6. 男女分开用是否科学；7.7. 包装设计过分，包装太土，成杂牌档次；8.8. 1973年制造，34年才卖1亿？身世营销；9.9. 试用口碑不佳，网络营销缺位。第27页/共37页第二十

18、八页，共37页。1、调查消费者对于“清扬”品牌的认知、了解程度，以及消 费者对情感品牌的好感度；2、调查目标消费者对清扬品牌的联想，以及对比海飞丝，通过对消费者的调查，提出对清扬包装设计的建设性意见；3、对于一些有去屑需求的消费者展开针对性调查，其选择洗发用品的一般标准和习惯，其对去屑的需求是否得到满足，以及他们对于去屑洗发水的一些额外需求；4、通过对目标消费群的调查，掌握其媒介接触习惯，为后期制定(zhdng)媒介战略提供参考依据。5、针对清扬广告对消费者进行调查，具体调查内容包括代言人的选择，男女区分概念，广告印象等内容。6、通过大范围的调查，同时为清扬洗发水起到宣传作用；7、通过对消费者

19、对洗发水的需求分析，发现市场机会，并提出针对竞争对手的广告战略。 第28页/共37页第二十九页，共37页。1、受访对象品牌认知度调查 主要内容包括是否听说过“清扬”这一品牌，是否使用过等等对于“清扬”品牌的初步印象。2、目标消费者特征统计 主要内容包括性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、月消费、日化用品使用情况和选择标准、媒介接触情况等内容。3、竞争对手状况调查 通过(tnggu)对竞争对手（主要针对于宝洁公司的“海飞丝”）的调查，了解其市场状况，以及其对于“清扬”潜在威胁，分析竞争对手以及自身业务优势及劣势。4、广告投放及其效果调查 针对清扬广告对消费者进行调查，具体调查内容包括代言人的选

20、择，男女区分概念，广告印象，在何种媒体上看到过清扬广告等内容。5、对消费者去屑需求状况满意度及额外需求进行调查 6、新产品销售现状调查：通过(tnggu)对实际卖场的调查，了解消费者对新产品的认知程度，是否愿意尝试，收集消费者对清扬新产品包装，功能，价格的评价信息。第29页/共37页第三十页，共37页。1、问卷调查、简短访谈(fn tn)、目标资料收集及分析。（为了增加被调查者的直观感受，可以将产品直观的呈现给调查者，主要呈现新清扬，海飞丝，飘柔，舒蕾四件产品）2、随机在目标消费者中抽取对象进行问卷或简短访谈(fn tn)调查。第30页/共37页第三十一页，共37页。1、调查区域：武汉市汉阳沌口开发区2、受访对象：本次调查的总体(zngt)为18岁以上的武汉市汉阳沌口开发区区常住居民。3、样本数量：300000份。第31页/共37页第三十二页，共37页。1、问题必须与调查目标一致，未能在问卷中反应的调查内容需调查人员(rnyun)现场访谈获得。2、问卷设计必须符合小组成员要求，避免出现题目笼统、题量过多，题目重复，内容偏题等现象，必须