县域公共品牌打造与运营

1、县域公共品牌打造与运营困境01"五常"之伤02兴仁之痛03聚焦新米上市都喊"五常"产真假双方今秋再较量2014-12-C41640申尔墓日报评论8人玄与）五第大米以米菽惣蔼,光洛油克、口感好而爱到全国消费者的育眛，而受利益驱动.假百五堂米的现象也随之逐年递煤为氏，五第市相关部门屋犀出車拳刁击造煜者，但打假唯趣不小，更缺乏技术支持&造假:靳米上市都施"五帛”产10月正是壬宅茶大米上市之时。记者采访中芨现,盼市街头巷尾到处都有根阪在文声兜售五帘夫米。但这些"五程米頁的正宗吗？在呛市一些粮油市场请售的五常米价格不等，毎斤140元、1

2、50元不等.还有一紳金匿道牌五第米卖2«J-fr15元钱，在道里区一家抿油犹友店门前.一很阪身后的沪四轮装了一车米,他以一斤米160元钱的价格往外组他说：噺下巒五當米，绝対正宗，好吃下男。"许多市民纷纷虽上前捧起一把米左as右钛一位市民说:“都说是五常米，段假也不好刊斷，买点回去尝会，好吃再买。"而当记者词问如何鉴走五电大米时？许多市民紛纷揺头。市民没有鉴定頁假五甫米的链力z给假冒米以可乘之机,但内行就不同了.五帘市某乡一位负茨人说,他曾到青岛出差,看到有人在铠吿五常米。内行的他一看饬口有检于是，他偷了一把米濯进矿泉水瓶.回到宾怕灌水后，他发现上面漂董一层油，建种

3、腸去品然是在米上做了手脚，加浊降了便米右上去像五篦米那样有油光。他再去找厠K子对方见遇到真人便招了：米是从虎林进的&新浪黑龙江新闻频道据介绍，在某些地区五常大米的造假已形成产业化、规模化。甚至出现了产、供、销一条龙。这说明了我们在监管方面出现了漏洞。比如，虽然我们的sh9ipin添加剂使用卫生标准明确规定：不应掩盖食品本身或加工过程中的质量缺陷或以掺杂、掺假、伪造为目的而使用食品添加剂。去年，国家卫生部也专门发布公告：大米等粮食生产者不得不在生产加工过程中使用香精香料。而业内人士表示,目前国家对大米的检测并不包含香精和香米纯度这两项，才让香米造假者有了可乘之机。这些年，五常大米的整合一

4、直不太顺利，由于企业的市场行为，政府不好用行政命令来强制企业统一使用五常大米这个农产品地理标志证明商标。全市的200余加大米加工企业，竟有大米品牌175之多，而水稻生产面积不足180万亩，这在国内粮食产区也是不多见的。众多的企业，众多的品牌，加上每个企业都有自己的"小九九“。让五常市对大米品牌的整合难度重重。全市大米加工企业挂"五常大米"这个金字招牌的企业不足10%。企业的各自为战，不但在人力、物力等方面出现了大量浪费，并且形不成合力进行打假，让造假者钻了空子。5翁宝网T宝闪，兴仁蓋仁米1XJJ.L/X.，xrH：、“”SX41UJWfdK.VL500a1AX丿I

5、MJJ气1：TFWAH=7r七知000直包由底试匕脉VMIkZV0"dU!TCpl一#Z*IU.Z-1.LJ夕卜八Z-K茨七500c氓苓赤小豆推IPI/宀.IJK-J八AKMV亠洙该匕探50%农妄自种=V1324502畫州去阳三nenwenpnc9i8三bessig“in=vi6?45O213.80元f500o12.8O5t/5OOo11.80tI/500q二小贵慧的米州佗50元508今年新货份5斤包邮¥45.00庖3也人何款20仃澎货特级5斤散茶贵州兴仁农冢小琶米仁珮仁10仁桂显=mdiQDroduci贵州幽西南g.oonoog围<|¥39.90国356人

6、何款疎家前箱】小苗米仁4500g沼蒯二米芯闵浹仁意栄渤疏三小班商蔭福逮蒂为13.30元；500g¥29.30亟476人勺款妙鍔舁fi恿仁米兴仁小恿仁*君米生态惫米闵Z米2500g农冢目种=第1049370316河雨浴阳58阮巧oog?¥38.90固44人僚剖伕仁小苗米农家软赏母?卡近谷杂桧相料可牖济小目5009=JgifljQgflaQ召建勵S忆97元f500g¥40.60画228人付款买箍1兴亡惫米soog臼恿仁糸枕收祈货优质釧供仁小酥仁棉香=东产茅垛危毘稠腹任贵州黔丙面10.60.50096!尷#¥59.80輕少人侗款剖毎食划兴七红羞米拓新货据蚩反仁

7、1500gfeJ=務兇弊自羽麦州麦阳19.93n<500g鱼<¥39.80迈ho人懾BW殒州兴仁琶米仁红惫米500g乜小恿米惫仁米五卻?擾米DFYZ=虽壬蔑适飪贯州黔丙购13.27.5009Id匮#¥39.67艇29人付款贵灿倉米5斤奘新货包捋兰仁小粒蜚仁鞍仁2500g統油米面=2aiMjshanq201276北京7.94元,500g童固产品品类多区域品牌多地方企业多管理无序标准缺失产品价格随意性大价格体系相对混乱企业实力弱品牌意识差行业集中度低为什么要做好公共品牌建设（有机会）百花乱放,却没有一朵开旺国内农特产品缺乏有影响力的区域品牌，也缺乏强势品牌腊肉活禽蔬

8、菜特产程度茶叶核桃产业集群才能形成县域竞争优势01无特色则无优势，无特色则无灵魂。02充分发挥县域比较优势，在特色方面挖掘内涵、打造亮点、做足文童03注重差异定位、细分领域和错位发展，集中资源进行定向突破04着力完善生产和配套体系，努力形成特色产业集群特产程度腊肉定位01定位的方法02品牌的顶层设计品牌名称兴仁慧仁米品牌故事的三讲策略好故事（定位要精准）编故事（品牌要区隔）讲故事（营销要创新）品牌成功的最高境界是成为的代名词定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位的误区可疑定位混淆定位01这是最典型的错位现象

9、,也最为普遍。即品牌特征太多,或品牌定位太过频繁,使购买者对品牌形象感到困惑。有的把广告语当成定位,有的把形象当成定位,有的把企业理念当成定位。01这种错位更可恶。也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。02就拿牛奶行业来说,有一段时间，不少品牌都把自己定位在"新鲜”上。看上去，这个定位不错，确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是，在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意，比如，在产品组合上，巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等什么产品都有，甚至还有奶粉等过分定位不充分定位01与上面两个错位现象相比,这个错位还算好些，但可能导致

10、的后果是,白白丢失更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭窄,不利于产品线延伸或品牌延伸。假如,”奔驰就是高品质的轿车"、”索尼就是高品质的彩电"、”雀巢就是高品质的咖啡"、"耐克就是高品质的运动鞋"等，你觉得这种定位有竞争力吗？答案是不言而喻的。01这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。也就是说,品牌定位的方向是没有错误的，只不过,定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。比如一个杀菌产品把自己定位成预防细菌。01-定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的定位必须要让目标顾

11、客切身感受到。比如麦当劳的"快乐"、海飞丝的"去屑"、宝马的"驾驶乐趣"等。如果你的目标顾客无法感受到你的定位,那么意味看,与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。02因此,在定位过程中,定要反复提问两个问题："是否与目标顾客的利益相关"、"目标顾客是否能够切身感受到？"如果答案是否定的,就必须更换。1.以消费者感受为导向比如说宝马，定位到"驾驶乐趣"之后，它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣，那就麻烦了，这个定位肯定是有问题的。所以，多年来，宝马为了信守这个承

12、诺，在产品上真是下足了功夫，尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到?在那些豪华轿车品牌里（非跑车）,只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢？目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。2、以产品优势为基础人们谈论品牌的时候，往往星马天空，漫无边际，很容易脱离产品的真正优势。尤其你邀请广告公司做这件事情时,这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事,也可能讲些国际上成功的案例。你听上去,很有道理,也很有趣。但遗憾的是,给你拿出的来定位离你的产品优势相距太远。01早在2002年,有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为&q

13、uot;关爰"，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养一从此全家人感受到一种家的温暖实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爰一所以伊利奶粉是一种有"心"的奶粉。02听上去多么动人的推理?说实话，当时我听见这个案例，也被他们迷惑了。但现在再看这个定位,就会清晰的看到,它的逻辑推理是荒谬的，牵强的，没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。3.以竞争区隔为标准01其实,真正的品牌就是要与你的竞争对手"背道而驰"。你说东,我就说西；你说二,我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位,肯定没有好的下场。02因此,企业相关负责人给自己品牌定位时,定要注意独特

14、性,反复问自己”我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的”但必须和竞争对手能够有效区分。01这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以”正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢？他们分析后发现,可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此，他们就定位到"新生代的选择"，并把品牌个性锁定在"反传统"。02所以，大家从他们两家所使用的基础色和形象代言人就能明显感觉到,百事可乐就是和可口可乐"对

15、看干"。可口可乐用红色（暖色调），百事可乐就用蓝色（冷色调）；可口可乐的形象代言人是充满帅气的或漂亮的，百事可乐的就是酷的或另类的。定位到"新生代的选择"，并把品牌个性锁定在"反传统"。首席定位比附定位对比定位首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用"正宗的”、"第一家"、"市场占有率第一”、"销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。如容声冰箱一直诉求"连续八年全国销量第一”;百威啤酒宣称是"全世界最大，最有名的美国啤

16、酒"；乐华通过其母公司长城电子出口量大的事实,以"国际品牌,回到中国"的口号塑造出高于一般国内品牌的地位。位主要有三种方法比附定位就是攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定：01甘居”第二”,如美国阿维斯出租公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”。02攀龙附凤,如内蒙古的宁城老窖,宣称是”宁城老窑塞外茅台”。02奉行"高级俱乐部策略"，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国”三大汽车之_对比定位是指通过与竞争对

17、手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。在止痛药市场,泰诺击败占”领导者”地位的阿司匹林,也是采用这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就对此发起针对性的广告,宣传"为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺",最终,阿司匹林一蹶不振,其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较”确定天然水优于纯净水的事实,并宣布停产纯净水，只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立丁专业的健康品牌形象。2

18、.以资源保障为后盾这是考虑到更长远利益的举措。也就是说，你通过认真、周密的思考后确定了一个定位,就要为这个定位投资足够的资源，在你的目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。如果哪一天,有人在你这个定位上超越你f那你离倒霉"只有一步之遥了。在这方面做得鼎交好的品牌也多。比如,大家最爰举的汽车品牌沃尔沃就是典型。大家都知道沃尔沃的定位是安全。但大家也知道，哪个汽车敢做"不安全"呢？无论是奔驰、宝马，还是奥迪、卡迪拉克,大家肯定要把自己的车做得更加安全。那么，沃尔沃既然定位到所有汽车品牌都要做的事情上,到底如何支撑和巩固自己的定位呢？可以说，他们在此做足了文童。举个最简单的例

19、子，轿车有多少安全气霆才算安全?般的轿车可能只有2个,好的车可能有4个、6个或8个。但沃尔沃S80有几个安全气霆?据说是有27个。而且不仅车里有,车外也有。那么,世界上哪个汽车品牌做到这个地步呢？！兴仁慧仁米:连续多年全球市场份额第一目标人群核心价值品牌走位产品卖点品牌文化农村电商品牌化的进程产品线规划1r?aajX'J产品渠道品牌要素产品开发产品概念农村电商品牌支撑要素农村电商创新之道和顶层设计学会挖掘产品-媒体传播产品区隔定位产品生产产品故事;I-建立信任背书细分目标人群-深入了解产品兴仁公共品牌引爆建议01引爆三要素02占领四大制局点03打好四张牌04产品品相全方位升级05-品牌

20、营销全方位升级引爆三要素互联网思维炒作策划易传播的正能量话题互联网时代农产品上行的突围机会话题性独特性权威性品牌走位的差异化产品形象（颜值）说明/决定一切强势媒体背书/名人借势代言人物或传播平台要高大上r找准精r产L生品口感独一产坏境稀缺性'性域品牌唯一性；物流现代化打牢基础基地规模化生产标准化渠道要下沉做好营销包装要时尚品牌有调性熊本熊的故事熊本县营业部长兼幸福部长酷MA萌(kumamon)熊本县知事蒲岛郁夫201031244亿日元4600万日元20000件9000万盖元(约70亿人民币)诞生日期为家乡创收2013200m2熊本熊广场20113600件授权商品L广告宣传效果占领政策的

21、制高点创意的制高点产品的制高点渠道的制高点政策制高点创意制高点民族政策精准扶贫互联网+农业政策艺术扶贫（智力帮扶）大佬扶贫（势能加持）网红扶贫（传播倍增）产品制咼点渠道制高点艺术包装产品组合跨界促销傍大树策略独家渠道跨界促销打好四张牌抛弃传统的农产品（企业）经营观念大力整合大胆创新牌怀信意化化化尚味调时趣格iii故故故统学族传科坤Km产品品相全方位升级包装升级更美更精致品控升级更好更安全文化加持科技加持网络加持技术加持品牌营销全方位升级强调产品/服务差异专业形象传播品牌故事三步曲差异化主流消费群体的多元化需求，强调品牌个性基因时尚化与时代合拍，为健康喝彩，让农业时尚起来科学化强调科学精神,用科

22、学守护健康娱乐化焕发品牌人格化魅力，与消费者产生共鸣品牌个性品牌活力安全营养快乐文化SI五大法宝兴仁公共品牌保护建议01先好好设计02再好妬呆护03不断创新、进化、升级04形成生态价值链攘外必先安内好的品牌才有价值保护美的品牌才会招蜂引蝶子母品牌的操作方式公共品牌与企业品牌的统一管理地理标识与同域产品的竞争区隔法律保护商标注册法律顾问及时维护责任主体册护权汪保维二一一_二一谁谁谁竞争保护邻域竞争恶性竞争模仿竞争内部保护品牌体系建设品牌风险防控品牌授权管理最好的保护就是快速进化迭代升级不断创新快速逬化义利共生信息生态供应生态产业生态价值生态搭建信息链信息的有效性+服务的针对性+通道的顺畅性+链条

23、的完整性打通供应链聚合优质产品+理JII页供应保障+扩大销售市场整合产业链生产端的标准化、规模化+流通环节的效率化+零售端的多样化形成价值链农产品的品牌效应+流通环节的集约效应+零售商的服务创新管理抓手01溯源体系02数据中心03信心体系导入区域品牌品控监管与溯源体系区域品牌质量安全溯源区域品牌质量安全区域品牌质量安全信息管理=行政监管检测信息系统系统管理系统区域品牌质量安全追溯数据中心区域品牌质量安全追溯信息查询系统（网站、电话、短信、触摸屏等）农产品品控与溯源云平台安全保障体系农资信息化监管系统农产品溯源信息管理系统检疫检测管理系统风险评估预警管理系统危机问题处置管理系统企业诚信评价管理系

24、统工作督察管理系统移动执法监管管?里系统1农产品质量安全监管网站公众监督查询系统SOA支撑平台物联网mtiiohi政附企业公众保障闻囚保沪品牌惊准生产严业升级1信息共享业务协同标准规范体系如过浣优化服务平台GIS应用平台云平台标准数Jg中心企业端信息采集销售信息物流信息加工信息检测信息生产信息环境信息基地信息企业信息水果蔬菜I畜牧家禽I水产I林特債用菌j粮油II食品加工中药材生产技术规程工作标准1工作标准2.3工作标准n贮运加工商品品种选择种子处理播种苗期g结实（果）产地选择环境标准检验11质量标准市场产业定制化涵盖蔬菜、水果、畜牧、粮油、家禽、水产品、林特、食品加工等各产业类别IS组织架构产

25、品类别天演溯源覆盖产品目录/日所有中药材詡水产僉斎8畜酸3禎1食用菌莎渤就特3詡粮油步評茶叶器水果少評蔬菜中药材一一铁皮石斛（佳佳乐少繆中药材一一铁皮石斛（花之源）洋号I产品名称产磊范園德物类（含野生植物采年）谷物宦米；障“工米；轄王米水话简谷i莒囊肓麥*1庆蓋；陀衍人盍,開大査|険垂麦k；菓；裁仁；弃玄杂報%S»«3»»*5««5»小懸）羽趣）眼虑I利马豆木豆（ttSi»£百豆黑豆褐红豆疝豆W豆)吾芋类申话$木奇甘吞山斷芋10豆丸3乗权豆）X«As»新豆$Xs«刀豆）Ss&

26、#171;Ksls«集豆$四技豆L1井新剤阳冬炉丝M西側泊节JS菜恥列肛l«JRiyiJRi苦HM肛曲狀中国如心條手曲KJII11白铝甜案除好13散W琵宙誌并；酿求：门窃注泪芹法苦潦细自苦国PS薛；rS-禁甘天英绿|搐英pa；si芥；乌is英；WttSE；芥嘉苜岳芸逮叶券；笫毛荽；来棗滸舎；8E丿滋$换垢心榆删菜；木耳英？S95；驾苏；菇多14新鲜根乘细5菜鬲；多卜,牛議芦知甜菜；胡多卜15新芽甘记SS礙怀刘甘曲伉葉16新鲜蘇类蔬菜芥荚1781稣i采炀英豐'驚:S&T5人瞬18新殊处弄彌汪葱：韭诲弄；芙2C±ML4r*-7XZFS£t.#

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29、(R)fi59曾（只）S-SO«（°）51»fWi»（头只兔,羊鸵)ksj亞si«aai««>硝动物产品或副产品52牛貝S4亘他动滋并吕3P®4iXlJKiR标准化配置参照有机标准、GAP良好农业规范等农食产品安全管理体系、产品认证体系进行标准化配置。IC565.02001_、（3D中华人民共利国国彖标准GBJ19630.12XxX萤曇GBT1963）12005第1部分：生产5i!mGBT19630的木部分規定了柏拥、动窃和徴主物卢&的有机生产通用观范和35求。本卸分适用于檯物、幼砌和徐主靭产氏的生产

30、、收緊和收聂后处湮、包装、贮愆和运馆。2ftStt引用文件有机产品第1部分：生产CrgancproductsPart11Production41主产魚元花矩42於卿43茎匡二皂主務/记茎因主物444 S&A&5“5 1好姻52干丑*53$4笙E.5.5斗于和覆窃祭左材科56截培57土吏営理58税肛寒洁泊S9M的対宝产5.10廿牟滑浣及巽住収软洽宜冬511毎殛蚪5.12水土保持和生物多悴性保予6野生樹咖t78奋好,»20XX-XX-X20Xx-xX-X%宝旅81828334as86878&8981011122規的引用文件下列茨件对于3：文件的庞用是必不可少的。凡

31、昱注日期的引用文件.仅连日期的坂本适用干审文件。凡是不注日期的引用文件口最新炀2：的翎!单适用干玄艾件。GB3095坏矩T府里标淮GB5OS4农田卷现水质标准GB5749生话饮用水卫生标堆GB9®保护农作榕的北气旁采初场益允详浓長GB11607渔业水质标准GBIMS土乐坏晰里标垃GB1S矽6污洽柄莽畝标准GBT16302-2XXX肓机卢品第2邻分：加工GBTIM3CU有机产&第丄郃分：社湮沐至3术15和企义下列尤语和宗义恬用干本印分。3.1右机衣受organicagriculture鬲蹩转定的宓业生产版剜，住生产中不杀用基因工程莪徉的生柳及其户物，不便用化学合咸的宓？b化愿、

32、生长调节初、诃够1C剂等姻，阻循目塢R律和生咨？臣理，协谓种植业和禅希业的平幼，采用一条列可捋续的衣业技点以.维挣捋级殆定的衣11生左体耒的一和応业生产方式。3.2有机产品organicproduct我！s萃标建生产、加工、人矣消燹、幼拐贫用的产另。3.3帶規conxendotal生产方系及其产&未抿照衣标驻般湮的°溯源标准梳理梳理各个产业核心管控点，确定产业溯源标准一舞蛊J1椅瞬氢息1）企信息2）癖区針儲丿2阴龍魏1）湫品慈2协品賄'3,巒息1）换勰2）产極信息3）簸4）瞬喂5）疫咖6）岀涵覩二.IW珈1妥贿旦2置工信息3糙信息产（S批友（S.0丿产品辭化入栏入栏场

33、地満巾馳泊希免後免疫贰豹怡治疚忘防治禺弟苗須尺产品检爰龙笛刻艮卢品检生猪产品生产过程佶m率無1、种擅曲伎皂琏生衾人红慈3,红猴换8盼m峯心二.农SE炸/1.园趣叱注园1.1 tats&s1.2注园，2tweus投术2.1站木2.2品种筋木2.32.4站碗2.5起丽朝2.62.72.8 6&B82.9淳抚与琲水2.10aegi2辽整形惨？52.12S梯与碎2.13果矣妄袋“3病虫占防治3.1紡治克則32?»治33如颤治3d生初紡治35化TW治/4宰收4.2 菲4X6法红心獅猴桃全过程环节覆盖水果（示例）土壤管理施肥管理灌溉排水施药管理整形修剪疏雷授果果实套袋禽畜（示例）

34、养殖环境、日常管理、防疫、饲料投喂、屠宰管理、包装管理、销售管理投入品管理An标准化生产企业监管管理标识管理物联网监测视频监控360度全方位红外球形摄像机，全天候查看果树灾情苗情记录在固定的视角每天拍照两张图片，对作物生长的苗情记录分析摘情监测可采集基地墙情及旱情数据，通过图形预警,直观显示基地突土壤墙情情况产品检测管理报告编号:YLHJ/2010/010无公害农产品陕0产I地习环境检测报備Q申请人（受检者）陕西太白纔农董菜有辱责任公司无公害蔬菜检测机构名称（盖章）农业部食品质虽监督检验测试中心（杨凌）2010年08月17日5?fufiat>ob>occ<rF2012270049令效期£201510/12811(