高端品牌运作实例ppt课件

1、品牌笼统品牌笼统 VS VS 广告广告大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗? ?何为何为“品牌？品牌与产品之间的关系品牌？品牌与产品之间的关系n产品是详细的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。n品牌是笼统的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信任，用来可靠，充溢自信心等心思感受。n产品是品牌的根底，没有好产品，品牌无法耐久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！为品牌下定义吧！史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所消费的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模拟，但品牌那么独一无二。产

2、品容易过时落伍，但胜利品牌却能耐久不坠品牌名品牌名n品牌名是形废品牌的第一步n品牌名是一种象徵货真价实的徽章n品牌名是一种产品继续一致的保证品牌再保证品牌再保证n一个熟习的品牌名对消费者是再保证的来源n品牌再保证已超越实践与运用品牌相结合的阅历，它还包含了无形的阅历。品牌阅历品牌阅历n品牌阅历是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。n运用一个品牌的客观阅历，能够不同于运用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性n品牌个性使消费者对品牌阅历产生二种层面的意义：n详细的保证n情感上的品牌阅历n发明个性最简单的方法是将品牌当成是人n为品牌发明个性，继续不断地沟通，让品牌具有差别

3、性。个人个人/ /社交性品牌价值社交性品牌价值n品牌价值，不单是由消费者本身的理念或阅历所构成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件能够的想法。n一个人选择某一特定品牌， 必定有其对本身定下某一社交陈说。产品形废品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌阅历品牌阅历VS。产品阅历产品阅历品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志称心的称心的保证保证完好的品牌完好的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于消费者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，消费者拥有消费者拥有“品牌资产品牌资产“品牌资产何以如此抢手品牌资产何以

4、如此抢手? ?n未来的行销是品牌的战争。n拥有市场比拥有工厂重要得多，独一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 n - 行销专家 Larry Light品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以以下工程看出差别：至少能以以下工程看出差别：n高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。n知名的品牌有更强的忠实性，能给与消费者购买的理由及运用后更易到达称心。n品牌如能支持较高的价位，资产值越高。n品牌资产值高者能提供更多生长及品牌延伸时机。n品牌资产越高，面对竞争者的反响空间及时间越大。品牌资产的元素品牌资产的元素n品牌忠实度 Brand Loya

5、ltyn品牌知名度 Brand Awarenessn质量认知度 Preceived Qualityn品牌联想 Brand Association品牌忠实度品牌忠实度Brand Loyalty消费者对品牌的忠实层次可分为：消费者对品牌的忠实层次可分为：n无品牌忠实度者-不断改换品牌，对价钱敏感。n习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌n称心购买者-购买另一品牌会产生品牌转换本钱。n情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。n承诺消费者-对品牌引以为傲。品牌忠实度是品牌资产的主要中心，品牌忠实度是品牌资产的主要中心，其主要价值：其主要价值：n降低行销本钱易于铺货n易于吸引新的消费者n面对竞争

6、有较大的弹性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。n第一提及知名度n未提示知名度n提示知名度n无知名度判别品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌知名度的价值n品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。n熟习度引发好感。n知名度是种承诺-大品牌印象/质量保证感/用的人大约多。n进入品牌目录群-购买行为的主要思索品牌。质量认知度质量认知度 Preceived Quality质量认知度是消费者对某一品牌在质量上的整体印象，质量并非单指消费的问题，而是以消费者角度审视：n功能 Perf

7、ormance n特点 Featuresn可信任度 Reliabilityn耐用度 Durabilityn效力度 Serviceabilityn高质量外观 Premium Image质量认知度的价值质量认知度的价值质量的印象是长期的资产，要花很长的时质量的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才干有好的质量认知度，一旦建立后其价才干有好的质量认知度，一旦建立后其价值惊人：值惊人：n提供购买的理由n差别化定位的根底n高价位的根底n渠道的最爱n品牌延伸品牌联想品牌联想Brand Association品牌联想是指一切透过品牌而产生任何

8、事物的印象结合。当此事物结合组合后，产生了有意义的印象，即是品牌笼统。品牌联想所产生的价值：n差别化与竞争者明确区隔n提供购买的理由n发明正面的态度及情感n品牌延伸的根据品牌资产与消费者接受的程度品牌资产与消费者接受的程度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：n认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度n情感阶段 Affective Stage- 品牌联想/品牌笼统n行为阶段 Behavior Stage - 购买风险/质量认知/品牌忠实每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必需有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销

9、售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手？我该如何着手？完废品牌长久目的的步骤完废品牌长久目的的步骤 BRAND VISION - THE PROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透视品牌透视Brand Status：Where we are？品牌情况：目前我们处在什么位置？品牌情况：目前我们处在什么位置？Brand Architecture品牌构筑品牌构筑Brand Vision品牌长久目的：未来我们想到达什么位置？品牌长久目的：未来我们想到达什么位置？Brand Audit品牌透视品牌透视n品牌把脉-消费者调研n质化研讨n开放式讨论n拟

10、人化n觉得投射n隐喻/类比n量化研讨n调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思索，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。n调研的圈套我们目前在市场我们目前在市场(消费者心目中消费者心目中)的位置？的位置？ 飞利浦目前的市场位置？飞利浦目前的市场位置？n在普通消费者心目中，“飞利浦有不错的品牌知名度。n飞利浦是一个消费电器的进口品牌，觉得没有Sony Panasonic 新潮/科技。n飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好似还有视听/照明产品。n“大 但“老 的品牌联想。Brand Status：Where we are？品牌情况：目前我们处于什么位置？品牌情况：目前我们处于什么位置？谁是我们最主

11、要的竞争对手？谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？而我们的强弱项又在哪里？ SWOT分析分析强项强项 Strengths弱项弱项 Weaknesses时机时机 Opportunities要挟要挟 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 构构 筑筑Brand Vision： Where we want to be？品牌长久目的：品牌长久目的： 未来我们想到达什么位置？未来我们想到达什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特质品牌特质/理念理念广告扮演什么角色？广告扮演什么角色？结合利华Unilev

12、er董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与效力的感受、而繁殖的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必需将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推行与散播。出色的产品概念，需求出色的广告，变成出色的品牌。n如今的“广告已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告n面对猛烈的市场竞争环境，应把握一切沟通管道去自动接触消费者n所以与其说“广告，不如定义为“整合传播Brand Vision品牌长久目的：未来我们想到达什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait, messa

13、ges, benefits, tone, channels, target)品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目的受众)Communication Strategy(objectives, strategies)沟通战略：目的, 战略Copy Strategy, Core Visual Identity文案战略, 主要的视觉识别Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌识别的要素(笼统, 风格，格式, 文案, 资源)SP/Event Marketing促销/专题工程Retail/POS/Presence BTL零售/售点活动Digital & Director Marketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告产品产品/包装包装有特征的产品陈列有特征的产品陈列, 突出产品特性突出产品特性群众传播媒介群众传播媒介电视广告电视广告报纸广告报纸广告户外广告户外广告非群众传播媒介非群众传播媒介卖点宣传及推销卖点宣传及推销专题工程专题工程/促销促销公关公关资助资助互动媒体互动媒体直效行销直效行销销售通路销售通路目的消费者目的消费者口碑口碑销售人员销售人员消费者接触消费者