项目八管理营销渠道

1、项目八 管理营销渠道任务一 理解营销渠道补充：补充：国内企业分销渠道现状国内企业分销渠道现状v多渠道并行多渠道并行v直接渠道成长迅速，间接渠道停滞直接渠道成长迅速，间接渠道停滞v电视直销、专卖体系、网络销售电视直销、专卖体系、网络销售v认识上有误区，工商关系没有处理好认识上有误区，工商关系没有处理好一、 分销渠道的概念及特征 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 分销渠道特征： 通道的起点是生产者，终点是消费者； 参与主体是各类中介机构； 伴随所有权的转移； 物流、信息流、资金流与商流同时进行； 分销渠道是一个多功能系统 ； 核心业务是购销；

2、一般相对固定 。 分销渠道的结构顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流 三、分销渠道的作用与职能（一）分销渠道的作用 1、减少了交易次数，降低了交易成本 2、把生产者生产的产品和服务分类与消费者需求分类之间的差距弥合起来 3、营销中介可以利用自己在当地市场上多年经营形成的声誉和形象很好的将制造商的产品接触给目标顾客群（二）分销渠道的职能 1、搜集信息 2、促进销售 3

3、、联系顾客 4、调整产品组合 5、与顾客谈判 6、实体分派运输和储存货物 7、融通资金 8、风险承担 四、分销渠道类型与发展 1、直接渠道与间接渠道（next）PPT10-13； 2、长渠道和短渠道； 3、宽渠道和窄渠道； 2022-5-89分销渠道的层次制造商制造商最终用户最终用户零售商零售商（一级）（一级）批发商批发商零售商零售商代理商代理商批发商批发商代理代理零售零售批发批发直销直销（直接渠道）（直接渠道）(一)直接渠道与间接渠道(1) 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。 1 1直接渠道直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销

4、售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。优点优点： (1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。 (2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。不足不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、

5、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 (一)直接渠道与间接渠道(2) 2 2间接渠道间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。优点优点： (1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。 (2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。不足不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和

6、产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。(二)长渠道与短渠道(1) 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。1 1、长渠道、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。优点优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。 (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。 (3)容易打开产品销路，开拓新市场。不足不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终

7、用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。(二)长渠道与短渠道(2) 2 2短渠道短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。优点优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。不足不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。(三)宽渠道与窄渠道(1) 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分

8、销渠道中每一中间环节上使用的品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的同种类型中间商数目的多少来划分的。 1 1宽渠道宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。 优点优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。(三)宽

9、渠道与窄渠道(2)2 2窄渠道。窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。优点优点： (1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。 (2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。不足不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于

10、专业技术性较强、生产批量小的产品销售。21补充：渠道选择时需考虑的因素渠道渠道决策决策任务二 中间商概念概念: :中间商是处于生产者与消费者之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。类型：按所有权归属：经销中间商、代理中间商、 辅助机构按承担的角色不同：批发商、零售商、 批发零售商、辅助机构； 1（一一）经销中间商 指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。商。（二）（二）代理代理中间中间商商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。主要有以下几种类型： 1 1、企业代理商企业代理商。指受生产者的

11、委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委托代销关系。 2 2、销售代理商销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制，并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品。 3 3、寄售商寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业务的中间商。 4 4、经纪商经纪商( (也称经纪人也称经纪人) )。指在买卖双方交易洽谈过程中起着

12、沟通和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星都有. （三）辅助机构 指既不参加买或者卖的谈判，也不取得商品的所有权，只是起到支持产品分配的作用。 重要形式：配送中心二、批发商、零售商、进口商和内外贸兼营(1)（一）（一）批发商批发商。 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关系和基本经营方式，把批发商分为四类： 商人批发商商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。经纪经纪人和代理人和代理商商。与商人批

13、发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代理商、经纪人、委托商、拍卖公司、房屋中介等。制造商的分部和营业所制造商的分部和营业所。这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商。主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。其他批发商其他批发商。主要指存在于其他特殊经济部门、行业的专业批发商。如为农产品集散服务的农产品收购调运商，为石油集散服务的中转油库，为某些特殊购销方式服务的拍卖公司等等。二、批发商、零售商、进口商和内外贸兼营(2)（二）（二）零售商。零售商。 零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用

14、途的各种活动。 补充了解：根据其营业有无店铺及所有权行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类型： (1) (1)商店零售商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务。百货商店,超级市场 ,专业商店 ,便利店 ,购物中心 ,减价商店等. (2) (2)无店铺零售。无店铺零售。指不经过店铺销售商品的零售形式.如直销。指生产者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品。包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等。 邮购与电话订购 网络营销。 自动售货。 (3)(3)零售组织。零售组织。是组合式零售类型。 如正规连锁。即单一资本运营，由两家或两家以上同类商店组成的

15、联合经营组织。它是最典型的连锁 . 自愿连锁和零售商合作社。 消费合作社。 特许经营组织。这是由拥有特许权的授权者(生产商、批发商或服务企业)与特许权的接受者(购买某种特许权的独立零售商)之间，通过契约建立的一种组织。特许权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。如麦当劳,肯德基的特许专卖店. 商店集团。这是一种商业上的垄断组织，包括各行业的若干商店，通常是多角化经营，在一个控股公司的操纵下实行统一的分销和管理。 （三）进口商 指那些直接向海外制造厂商采购商品然后出售给批发商、零售商的中间商。（四）内外贸兼营 瑞典“批发商和进口商联合会”2022-5-831补充相关概念的比较：通过采购活动取得

16、产品所有权，通过采购活动取得产品所有权，对商品拥有所有权，他通过买断商品，取得所对商品拥有所有权，他通过买断商品，取得所有权有权 ；通过采购过程取得产品所有权，通过采购过程取得产品所有权，从批零差价中获得利润的特点；从批零差价中获得利润的特点；没有商品的所有权，为卖方找买没有商品的所有权，为卖方找买方，为买方找卖方，从中抽取佣金。方，为买方找卖方，从中抽取佣金。任务三 分销渠道整合系统分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。一、渠道整合系统 （一）（一）垂直营销系统垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)(Vertica

17、l Marketing Systems) （二）（二）水平营销系统水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)(Horizontal Marketing Systems) （三）（三）多渠道营销系统多渠道营销系统(Multichannel Marketing (Multichannel Marketing Systems)Systems) 一、垂直营销系统(VMS)垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 传统营销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不

18、惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 垂直营销系统垂直营销系统(VMS)(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 美国最为盛行。3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统(Corporate VMS)(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 垂直营销系统的类型管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统(Administered VMS)(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是

19、由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统Contractual VMS)Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 （二）水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可

20、以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。三、多渠道营销系统(MMS)多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。好处：1.增加了市场覆盖面 2.降低了渠道平均成本 3.进行定制销售 二、渠道冲突管理渠道冲突概念：其渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而引发的争执、敌对和报复等行为。（一）渠道冲突的类型水平渠道冲突垂直渠道冲突不同渠道间的冲突（二）渠道冲突的成因目标差异归属差异认知差异过度依赖信息不对称（三）渠道冲突管理做法P169三、互联网渠道与传统渠道之间有效的做法P170四、分销渠道的控制沟通利润控制库存控制和促销方案控制任务四 物流策略一、物流含义物流是指对原料和最终产品从原点向使用点转物流是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制的计划，实施和控制活动。活动。二、物流的目标（了解）二、物流的目标（了解）M=T+FW+VW+SM=T+FW+VW+S三、市场物流决策三、市场物流