市场营销策划 情境7：广告策划与创意

1、n1、广告表现策略的概念、广告表现策略的概念n广告表现：按照广告的整体策略、为广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找广告信息寻找有说服力的表达方式有说服力的表达方式、为广告发布提供为广告发布提供成型的广告作品成型的广告作品的过的过程。程。n广告表现策略：就是包含在广告的整广告表现策略：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。达方式的指导性方针。n2、广告表现策略决策的主要内容、广告表现策略决策的主要内容n广告主题的决策广告主题的决策广告信息所要传达的是什么样的核心思想n广告创意的决策广告创意的决策广告能否以对受众最有吸引力的方

2、式传达已经被广告主题包装过的广告信息n广告材质的决策广告材质的决策广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前n1、广告主题的概念、广告主题的概念n主题有两个层面的含义：广告运动主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题（活动）的主题和广告作品的主题n广告主题更多地是指广告主题更多地是指广告作品的主题广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。织起来的中心思想。n2、广告主题和广告的诉求重点、广告主题和广告的诉求重点n某化妆品某化妆品保持皮肤润泽保持皮肤润泽诉求重点诉求重点n接近诉求对象心理需求、产生吸引力

3、接近诉求对象心理需求、产生吸引力n 广告主题广告主题 保持青春保持青春 赢得别人的赞美赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信保持在生活和工作中的自信 n3、广告主题的特定化与特殊化、广告主题的特定化与特殊化n广告主题特定化，指在可以选择的多个广告广告主题特定化，指在可以选择的多个广告主题中，寻找出主题中，寻找出最适合受众的需求心理最适合受众的需求心理，能，能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。终主题的过程。 20岁左右的少女岁左右的少女赢得别人的赞美赢得别人的赞美诉求诉求对象对象 30岁左右的职业女性岁左右的职业女性保持青春和自信保持青春

4、和自信n广告主题的特殊化，就是在广告主题广告主题的特殊化，就是在广告主题特定化的基础上，对它们进行进一步特定化的基础上，对它们进行进一步地深化和挖掘，使广告主题地深化和挖掘，使广告主题与同类产与同类产品的广告主题相区别品的广告主题相区别，使它们更加，使它们更加新新颖独特颖独特，对广告受众更，对广告受众更有吸引力有吸引力。 帮助你提高工作效率帮助你提高工作效率处理器处理器 轻松完成工作轻松完成工作 给电脑一颗奔腾的芯给电脑一颗奔腾的芯（英特尔（英特尔“奔腾奔腾” ）n1、广告表现材质决策的内涵、广告表现材质决策的内涵n对将要通过各种媒介发布的广告作品对将要通过各种媒介发布的广告作品的的制作材料、

5、规格、品质制作材料、规格、品质提出具体的提出具体的要求，为广告的要求，为广告的设计制作设计制作提供具体的提供具体的依据。依据。n2、广告表现材质选择的具体内容、广告表现材质选择的具体内容n（1）广告作品类型的决策）广告作品类型的决策n按照发布广告的媒介类型的要求，在按照发布广告的媒介类型的要求，在广告表现策略中，应该提出需要制作广告表现策略中，应该提出需要制作供什么媒介发布的广告作品。供什么媒介发布的广告作品。n（2）广告规格的决策）广告规格的决策n广告规格指的是广告作品时间的长短广告规格指的是广告作品时间的长短和版面的大小，要参照广告目的、广和版面的大小，要参照广告目的、广告主可能支付的广告

6、费用和实现最佳告主可能支付的广告费用和实现最佳效果来决策。效果来决策。n（3）广告品质的决策）广告品质的决策n广告的品质指完成的广告作品在物质广告的品质指完成的广告作品在物质方面的质量，它包括印刷广告的纸张、方面的质量，它包括印刷广告的纸张、印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方式、使用材料。式、使用材料。n一、广告媒介评估的一般标准一、广告媒介评估的一般标准n1、发行量、发行量n发行量指一份刊物每期实际发行到读发行量指一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。者手中的份数。n宣称发行量和稽核发行量宣称发行量和稽核发行量n订阅发行量和零售发行量订阅发行量和零售发行量n2、

7、受众、受众n受众指的是在特定的时间段（四周）受众指的是在特定的时间段（四周）内，暴露于一个媒体计划的至少一次内，暴露于一个媒体计划的至少一次的非重复性消费者人数占目标消费者的非重复性消费者人数占目标消费者总人数的比率。总人数的比率。n3、有效受众、有效受众n接触媒介的具有广告的诉求对象的特接触媒介的具有广告的诉求对象的特点的受众人数。点的受众人数。n4、千人成本、千人成本n千人成本千人成本(CPM)指的是一个媒体计划每指的是一个媒体计划每传递传递1000人所需的成本。人所需的成本。n计算公式为：计算公式为：nCPM广告费用接触人口数广告费用接触人口数1000媒体媒体价格（元）价格（元）收视人口

8、（人）收视人口（人）千人成本（元）千人成本（元）A电视台电视台100，00020，000，0005B电视台电视台40，0004，000，00010n1、媒介选择的原则、媒介选择的原则n媒体选择原则是针对媒体选择的合理媒体选择原则是针对媒体选择的合理性和媒体运用的效率而提出的一种指性和媒体运用的效率而提出的一种指导思想，它的核心问题是如何使广告导思想，它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众，使客户的广告费用得更多的视听众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果。支出收到尽可能满意的促销经济效果。n花钱最少，效果最好花钱最少

9、，效果最好n 策略策略+创意创意营销策略与媒介策略的相关性营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶牛奶营销目标营销目标广告目标广告目标媒介目标媒介目标/策略策略提高人们对产品的认知，提高销量提高人们对产品的认知，提高销量传递产品品质的认知传递产品品质的认知 -适合表现牛奶品质的媒体适合表现牛奶品质的媒体 - -接近高品质的媒体栏目接近高品质的媒体栏目XX风湿药风湿药营销目标营销目标广告目标广告目标媒介目标媒介目标/策略策略打消人们的怀疑以提高销量打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程揭示研发过程- - 多叙述性媒体多叙述性媒体- - 多用电视专题多用电视专题- - 集中投资集中投资XX牙膏牙膏营销

10、目标营销目标广告目标广告目标媒介目标媒介目标/策略策略增加产品使用频次以提高销量增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯培养晚上刷牙的新习惯- - 优选年轻人为目标优选年轻人为目标- - 接近睡觉前的媒体接近睡觉前的媒体- -先高频次后持续性先高频次后持续性XX可乐可乐营销目标营销目标广告目标广告目标媒介目标媒介目标/策略策略扩大消费群体以提高销量扩大消费群体以提高销量- -影响影响25-3425-34岁上班族岁上班族- -同事关系同事关系-高到达率，较高频次高到达率，较高频次-上班群体易接触的媒体上班群体易接触的媒体-周一至周五周一至周五XX润肤露润肤露营销目标营销目标广告目标广告目标

11、媒介目标媒介目标/策略策略稳住现有消费群以巩固市场份额稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度建立品牌忠实度-针对重度消费者针对重度消费者-低频次，高连续性低频次，高连续性n市场：印度市场：印度n品牌：飞利浦品牌：飞利浦n背景：背景： -XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户拿到此客户 -原月媒介投放额为原月媒介投放额为650万卢比万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为原月销售量仅为1300个剃须刀个剃须刀n市场调研分析显示，高知名度低销售市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀

12、的量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：两个误解： - 使皮肤粗糙使皮肤粗糙 - 剃不干净剃不干净n广告创意并没有针对这两个误解广告创意并没有针对这两个误解n原公司的媒介策略是：主投电视、用原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周秒广告来获得每周60%以上的以上的2+Reach。n没有时间来修改广告创意。没有时间来修改广告创意。n唯一的方法是进行产品演示来消除消费者唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。对电动剃须刀的误解。n安排安排40天的高密度产品演示。天的高密度产品演示。n配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息

13、，并列出演示点的详细地址。递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。n所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。早上的时间。n此间电视广告的投放比重改为此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。 改进之前改进之前 n月投放费为月投放费为650万万n月销售量为月销售量为1300改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了1010倍，投资回报率比过去提高了倍，投资回报率比过去提高了5 5倍。倍。n（1）适应企业的经济组织

14、形式）适应企业的经济组织形式n（2）适应产品或劳务的特性）适应产品或劳务的特性n（3）适应消费者或用户的媒体接触习惯）适应消费者或用户的媒体接触习惯n（4）适应目标市场的范围）适应目标市场的范围n（5）适应广告预算的需求）适应广告预算的需求n（6）适应广告创意）适应广告创意n2、媒介组合的原则、媒介组合的原则n媒体组合指从全局的高度对可以利用媒体组合指从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒体发布广告运用两种或两种以上的媒体发布广告,亦称媒体整合。亦称媒体整合。n（1）广泛化原则）广泛化原则n（2）反复性原则）反复性原则n（3

15、）互补性原则）互补性原则n（4）最优化原则）最优化原则n 问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品品牌销量和份额面临威胁牌销量和份额面临威胁n 营销目标：维护销量营销目标：维护销量n 广告目标：加强品牌忠诚度：广告目标：加强品牌忠诚度： （更）新鲜的（更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始屋型奶给你一天新鲜的开始n 目标受众选择与优化：目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：岁忙碌的上班族： （而非（而非15-54岁）岁） - 现有销量的主要来源之一（家现有销量的主要来源之一（家 庭庭/个人）个人） - 且容易被对手拉走且容易被对手拉走 -

16、也追求方便（屋型奶的优势）也追求方便（屋型奶的优势） - 更经常在超市购物（屋奶的主更经常在超市购物（屋奶的主 要渠道）要渠道）n核心受众得到足够的广告：核心受众得到足够的广告： 25-44岁：岁： 60% 3+虽然老年观众有虽然老年观众有 68%的人看到的人看到 4次以上次以上 （重度电视观众）（重度电视观众）n反之，则使核心消费群没有得到足够的信反之，则使核心消费群没有得到足够的信息：息： 45+ ： 60% 3+ 25-44： 45% 2+用什么载体？哪个为主，哪个为辅？用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？是硬广告，还是软广告？n 信息内容：信息内容： 如技术信息，多支

17、持点的信息为长如技术信息，多支持点的信息为长 篇幅文案篇幅文案 - - 需采用印刷媒体需采用印刷媒体 - - 或电视或电视/ /广播的软广告等广播的软广告等n 市场定位：市场定位： 如身份象征的如身份象征的VISAVISA信用卡信用卡 - - 高档生活杂志及报纸高档生活杂志及报纸n 广告目标：广告目标： 如快速建立知名度如快速建立知名度 - - 电视及报纸甚至户外媒体组合电视及报纸甚至户外媒体组合n营销环节中关键问题所在：营销环节中关键问题所在： 消费者不相信风湿可治消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药也不相信许多风湿药n广告策略错误：广告策略错误：3030秒秒1515秒广告片秒广告片 3

18、0 30秒广播片秒广播片 通栏报纸硬广告通栏报纸硬广告n错误的媒体组合：错误的媒体组合：95%95%预算预算n广告效果：知名度骤升，问津者无几广告效果：知名度骤升，问津者无几n减少硬广告的投入，大量做教育性的工作减少硬广告的投入，大量做教育性的工作n媒体组合：媒体组合：电视，报纸，广播还可用电视，报纸，广播还可用 - 报纸的文字说明报纸的文字说明- 电视广播也多做长篇大论（非黄电视广播也多做长篇大论（非黄 金时间专题）金时间专题）n几家报纸整版报告文学或软性文章几家报纸整版报告文学或软性文章n广告效果：电话询问者明显增加，药店访广告效果：电话询问者明显增加，药店访 问者也增多问者也增多n1、广

19、告发布时机策略的内涵、广告发布时机策略的内涵n广告发布时机策略指关于广告广告发布时机策略指关于广告开始发开始发布的时间布的时间、广告发布、广告发布持续的时间持续的时间、各、各媒介的广告媒介的广告发布顺序发布顺序、广告、广告发布频率发布频率等媒介计划的要素的指导性方针。等媒介计划的要素的指导性方针。什么时候开始广告最合算？什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？何时重？何时轻？ - 购买周期短的产品，尽量经常做广告购买周期短的产品，尽量经常做广告- - 购买周期长的产品，尽量找准时机做购买周期长的产品，尽量找准时机做- - 品类广告最高峰期时未

20、必一定要加入品类广告最高峰期时未必一定要加入- - 品类广告启动时加大力度品类广告启动时加大力度- - 改变使用习惯或对纠正对产品认知的改变使用习惯或对纠正对产品认知的 信息需要大力度信息需要大力度+ +持续性持续性n（1）广告发布的时序策略）广告发布的时序策略n广告发布的时序指广告发布和其他相广告发布的时序指广告发布和其他相关活动在时间上的配合关活动在时间上的配合n提前策略：指广告在相关活动开始之提前策略：指广告在相关活动开始之前发布的上市广告、对促销活动的提前发布的上市广告、对促销活动的提前预告等广告发布时机策略。前预告等广告发布时机策略。n同步策略：指广告的发布与相关活动同步策略：指广告

21、的发布与相关活动同步开始。同步开始。n延迟策略：指广告在相关活动开始之延迟策略：指广告在相关活动开始之后再通过媒体发布。后再通过媒体发布。n确定广告发布时的考虑因素：确定广告发布时的考虑因素：n根据受众目标接收广告信息的时间根据受众目标接收广告信息的时间特点来选择广告时间。特点来选择广告时间。n在产品生命周期不同阶段，广告推在产品生命周期不同阶段，广告推出的时机有所不同。出的时机有所不同。n广告发布时机应充分利用视听顶峰，广告发布时机应充分利用视听顶峰，避开视听低谷。避开视听低谷。n（2）广告发布的时限策略）广告发布的时限策略n广告发布的时限指广告发布持续时间广告发布的时限指广告发布持续时间的

22、长短。的长短。n主要受到以下因素的影响：主要受到以下因素的影响：n 广告活动总体的持续时间广告活动总体的持续时间n 广告主可能支付的广告费用决定广告主可能支付的广告费用决定n 广告信息的记忆与遗忘程度广告信息的记忆与遗忘程度n（3）广告发布的时点策略）广告发布的时点策略n广告发布的时点指广告在某种媒介发广告发布的时点指广告在某种媒介发布的具体的时间和时段。布的具体的时间和时段。n（4）广告发布的频率策略）广告发布的频率策略n广告发布的频率指在特定时间内广告广告发布的频率指在特定时间内广告在某一媒介上露出的次数。在某一媒介上露出的次数。n2、广告发布的媒介排期、广告发布的媒介排期n（1）影响广告

23、媒介排期的因素：）影响广告媒介排期的因素：n新旧产品新旧产品n处于生命周期的阶段处于生命周期的阶段n目标市场的限定性如何目标市场的限定性如何n竞争对手状况竞争对手状况n产品信息复杂程度产品信息复杂程度看广告主的口袋看广告主的口袋看需要达成的目标看需要达成的目标看竞争环境看竞争环境n（2）常见的广告排期模式）常见的广告排期模式n（3）广告排期表）广告排期表n制定排期表考虑的因素有：制定排期表考虑的因素有：n地理和媒体组合状况地理和媒体组合状况 n每一媒体的广告规格和位置每一媒体的广告规格和位置n每一媒体的具体刊播日期每一媒体的具体刊播日期 n周期性配合情况周期性配合情况n每一表项便于经费换算每一

24、表项便于经费换算广告排期表如下表所示（单位：万元）广告排期表如下表所示（单位：万元）n市场：伦敦市场：伦敦n品牌：汉堡王（品牌：汉堡王（Burger King）n背景：背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很很 难促进销售的增长。难促进销售的增长。n销售衰退的分析显示销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系关系 - 广告效果一般能维持广告效果一般能维持10天，之后就迅速天，之后就迅速 衰退衰退n现行的媒介策略现行的媒介策略 - 针对针对3

25、+曝光率（曝光率（Frequency） - 一年的广告期为一年的广告期为19周周n将媒介目标由原来的将媒介目标由原来的3+曝光率减低至曝光率减低至1+曝光率曝光率n将广告周期从原来的将广告周期从原来的19周延长至周延长至39周。周。n广告的间隙期不超过广告的间隙期不超过10天，以持续地天，以持续地维持广告效果。维持广告效果。n保持媒介的总投放额不变。保持媒介的总投放额不变。n在饱和的市场环境下，其他的竞争者在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了任何媒介投资，即获得了6%的年度销的年度销售增长。售增长。n从这个例子中

26、看出，在媒介总投资和从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。期和比重可获至更佳广告效果。n第一节第一节 广告预算的内容广告预算的内容n第二节第二节 广告预算的制定广告预算的制定n第三节第三节 广告预算的分配广告预算的分配n一、何谓广告策划书一、何谓广告策划书n广告策划书广告策划书是由广告策划者根据广告是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动核、认可，为广告运动(活动活动)提供策略提供策略指导和具体实施计划的指导和具体实施计划的种应用性文种应用性文

27、件。件。n1在广告公司内部，广告策划书的撰写标志在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划广告策划运作的结束运作的结束，撰写广告策划书是为，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的了将广告策划运作的内容和结果内容和结果整理成整理成正规正规的提案的提案提供给广告客户。提供给广告客户。n2广告客户可以通过策划书广告客户可以通过策划书了解了解广告公司策广告公司策划运作的结果，划运作的结果，检查检查广告公司的策划工作，广告公司的策划工作，并根据广告策划书并根据广告策划书判定判定广告公司的对广告策广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。略和广告计划的决策是否符合自己的要求。n3对于整个广告

28、活动，经过对于整个广告活动，经过客户认可客户认可的广告的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯策划书是广告运动的策略和计划的唯依据。依据。n 一、市场分析一、市场分析n 1营销环境分析营销环境分析n 2消费者分析消费者分析n 3产品分析产品分析n 4企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析n 5企业和竞争对手的广告分析企业和竞争对手的广告分析n 二、广告策略二、广告策略n 1广告的目标市场策略广告的目标市场策略n 2产品定位策略产品定位策略n 3广告诉求策略广告诉求策略n 4广告表现策略广告表现策略n 5广告媒介策略广告媒介策略n三、广告实施计划三、广告实施计划n 1广告目标广告目标n 2广告运动广

29、告运动(活动活动)的时间的时间n 3广告运动广告运动(活动活动)的地点的地点n 4广告运动广告运动(活动活动)的内容的内容n 5广台表现广台表现(设计草图、电视广告故事板、设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿广告文案讨论稿)n 6广告媒介计划广告媒介计划n 7广告费用预算广告费用预算n四、广告活动的效果评价和监控四、广告活动的效果评价和监控n 1监控的目标监控的目标n 2监控的方法监控的方法n 3监控的实施计划监控的实施计划n封面封面n广告策划小组名单广告策划小组名单n目录目录n前言前言n正文正文n封底封底n一、广告策划书文本写作的一般程序一、广告策划书文本写作的一般程序n 1汇集汇集广告

30、策划结果的所有资料；广告策划结果的所有资料；n 2对广告策划的全部内容进行对广告策划的全部内容进行归纳整理归纳整理；n 3决定策划书文本的决定策划书文本的内容内容要素；要素；n 4拟定策划书文本写作拟定策划书文本写作提纲提纲；n 5写出各个要素的写出各个要素的重点重点或者或者核心核心内容；内容；n 6考虑各个部分的考虑各个部分的篇幅篇幅和写作的和写作的时间时间；n 7标志出各个部分的标志出各个部分的重要程度重要程度；n 8决定各个要素表达的决定各个要素表达的次序次序；n 9广告策划书文本广告策划书文本行文行文； n 10对完成的策划书文本草稿进行对完成的策划书文本草稿进行内容内容上的上的检核检

31、核；n 11对策划书文本草稿进行对策划书文本草稿进行行文行文上的上的检检核核，包括语言、表达方式、文字等等。，包括语言、表达方式、文字等等。n l 2策划书文本的策划书文本的版面编辑版面编辑；n 13打印打印讨论稿；讨论稿；n 14对讨论稿进行对讨论稿进行修改修改； n 15打印打印正稿正稿。n1、充实的内容、充实的内容n2、强大的说服力、强大的说服力n3、 娴熟的表现技巧娴熟的表现技巧n1信息组织的技巧信息组织的技巧n 明确信息的属性和文本的结构明确信息的属性和文本的结构n 把握重点把握重点n 信息的层次化信息的层次化n2行文的技巧行文的技巧n 使用明确的标题使用明确的标题n 使用短小的段落

32、使用短小的段落n 使用明确的序号使用明确的序号n 慎用专有名词慎用专有名词n 语句简短、避免冗长语句简短、避免冗长n 不用许多代名词不用许多代名词n 在分析之后要有简短的摘要或者结论在分析之后要有简短的摘要或者结论n 说明资讯来源以增加信息的可信程度说明资讯来源以增加信息的可信程度n3接近读者的技巧接近读者的技巧n4情报视觉化的技巧情报视觉化的技巧 将情报进行处理，具有以下的优点：将情报进行处理，具有以下的优点：n 同样的时间可以传达同样的时间可以传达较多的情报量较多的情报量，传达同样的情报量需要的时间较短。传达同样的情报量需要的时间较短。n 视觉化的情报比通过语言传达的情报视觉化的情报比通过

33、语言传达的情报更更利于记忆利于记忆。n 接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的情报可以使策划书文本视觉化的情报可以使策划书文本富于富于变化变化，容易吸引接受者的注意力。，容易吸引接受者的注意力。n视觉资料构成的要素：视觉资料构成的要素：n 标题：标题：简洁地标明图表的内容。简洁地标明图表的内容。n 内容：内容：图表要传达的情报。图表要传达的情报。n 图形：图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。将需要传达的内容做视觉化的表现。n 注脚：注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解对视觉传达和主要内容的补充与解释。释。n 资料来源：资料来源：为了增加资料的可信性，所有为了

34、增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。的资料都应该注明来源。n 序号：序号：有助于使策划书文本显得条理清楚、有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。逻辑严密。n5提升文本整体形象的技巧提升文本整体形象的技巧n(1)文本总体布局的技巧：文本总体布局的技巧：n 文本应该有正式的封面和封底文本应该有正式的封面和封底n 有简明的目录有简明的目录n 第一层次的标题独占一页（或一行），第一层次的标题独占一页（或一行），在标题下面提示重点内容在标题下面提示重点内容n (2)版面的技巧：版面的技巧：n 版面的大小、空白的多少，对整个策划文版面的大小、空白的多少，对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解

35、具有相当大的本是否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力。影响力。n 版心的大小以占纸张面积的版心的大小以占纸张面积的60一一70为为宜，对读者测试的结果也表明，宜，对读者测试的结果也表明，70面积的版面积的版心最易于阅读，版心与页缘的上下左右等距。心最易于阅读，版心与页缘的上下左右等距。 n 内文的版式应该根据版心的形状来设定。内文的版式应该根据版心的形状来设定。n 使用的图表与文字应该具有平衡感，在视使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。觉上不别扭、不突兀。n 版面的布局应该按照视线移动的规律来进版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。行。n(3)装订的技巧装订的技巧n

36、 穿孔式装订：穿孔式装订： 2孔或孔或4孔，保留孔，保留25毫米的毫米的空白作为装订线空白作为装订线n 螺旋式装订：保留螺旋式装订：保留15毫米的空白作为装订毫米的空白作为装订线线n 易于翻阅、不遮挡版面易于翻阅、不遮挡版面n(4)字体的技巧字体的技巧n 字体的大小应该根据内容的重要程度而有字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别所区别n 各级标题应该使用比正文稍大的字体各级标题应该使用比正文稍大的字体n 字体的级别最多不应该超过字体的级别最多不应该超过3种种n广告提案就是借助广告提案就是借助视听媒介视听媒介进行进行口头表口头表述述的一种方式，力求透过理性思考与逻的一种方式，力求透过理性思考

37、与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。估或操作的报告。n在限制的时间中，将情报正确地传达、在限制的时间中，将情报正确地传达、判断，并作意思决定的传播方法。判断，并作意思决定的传播方法。会场大小及布置会场大小及布置n最好不要太大，如果太大，听众很容易集最好不要太大，如果太大，听众很容易集中在后半部，而狭小的话，接受者更能感中在后半部，而狭小的话，接受者更能感觉到发表者的热心。觉到发表者的热心。n提案的基本目的是希望能达到发表者和接提案的基本目的是希望能达到发表者和接受者之间的双向传播，故两者之间不能有受者之间的双向传播，故两者之间不能有阻碍物。阻

38、碍物。二、会场准备二、会场准备1 1、人数、人数2 2、地位、地位3 3、年龄、年龄4 4、接受者的理解力、接受者的理解力5 5、接受者关心点、接受者关心点三、了解接受者三、了解接受者（1 1）打招呼说明提案背景）打招呼说明提案背景 （2 2）现况说明及问题点）现况说明及问题点 （3 3）解决问题方案）解决问题方案 （4 4）结论：）结论：“起、承、转、结起、承、转、结”（1 1）说明提案的目的及目标）说明提案的目的及目标 （2 2）全体构成及时间分配）全体构成及时间分配四、发表方式四、发表方式表情：微笑表情：微笑视线：注意前面、左、右三方目标视线：注意前面、左、右三方目标姿势：背部伸直挺胸和

39、对方有适当距离姿势：背部伸直挺胸和对方有适当距离服装服装: : 庄重自然庄重自然, ,信赖感信赖感声音：稍稍修饰过，用声音大小来变化声音：稍稍修饰过，用声音大小来变化手式：手最好不要在前面或后面，以自手式：手最好不要在前面或后面，以自 然的方式来增强说明力。然的方式来增强说明力。站姿：等肩站立，一直不动不好，动的站姿：等肩站立，一直不动不好，动的 太多，给人轻浮感。太多，给人轻浮感。五、发表态度五、发表态度n时间长度时间长度 时间长度最好能注意在接受者疲倦之时间长度最好能注意在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定时前结束，准备的内容量最好比预定时间少一些，大约在间少一些，大约在70%-8

40、0%70%-80%之间最恰之间最恰当。当。0 10 20 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度一般而言，午饭过后容易有注一般而言，午饭过后容易有注意力散漫的缺点，最好避免。意力散漫的缺点，最好避免。时间分配时间分配 接受者的注意力在最初的接受者的注意力在最初的1010分钟分钟时最高，过后便急速下降，时最高，过后便急速下降，3030分分钟后下降至谷底，至最后钟后下降至谷底，至最后5 5分钟急分钟急速上升。速上升。七、时间经过和记忆率之间的关系七、时间经过和记忆率之间的关系10010080806060404020200 00 20 40 60 0 20 40 60 词句和图表兼用词

41、句和图表兼用只用图表说明只用图表说明只用词句说明只用词句说明残留记忆程度残留记忆程度听后经过时间听后经过时间1 1、如果整体时间设定在、如果整体时间设定在2525分钟分钟-30-30分钟，集中分钟，集中 力低下的时间便较少，集中注意力听的比例力低下的时间便较少，集中注意力听的比例 也较高。也较高。2 2、在集中力低下时，最好有提高关心度的准备。、在集中力低下时，最好有提高关心度的准备。 如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化（或者如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化（或者休息），视觉资料能使提案过程产生变休息），视觉资料能使提案过程产生变 化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉化，视觉拥有最大的

42、传达能力，大约是听觉 的的3030倍。倍。n 从商业的角度看提案，应是要求双向的沟通。从商业的角度看提案，应是要求双向的沟通。七、时间经过和记忆率之间的关系七、时间经过和记忆率之间的关系n不知道提说明的重点是什么？不知道提说明的重点是什么？n只是一厢情愿的谈话只是一厢情愿的谈话n单调、无聊单调、无聊n只是认真的读资料而已只是认真的读资料而已每一张内容太多每一张内容太多字太小字太小没有有效的使用颜色没有有效的使用颜色格式不统一格式不统一说明和资料的相关性不明确说明和资料的相关性不明确对于提案资料不满意的地方对于提案资料不满意的地方写：写：3030字字说：说：300300字字读：读：1000100

43、0字字看：看：20002000字字1 1、在同样的时间可得到较多的情报量，同样的情报量、在同样的时间可得到较多的情报量，同样的情报量 所花费的时间较少。所花费的时间较少。2 2、和只用语言来表示比较起来，视觉化资料能够在记、和只用语言来表示比较起来，视觉化资料能够在记 忆中留存的可能性较大。忆中留存的可能性较大。3 3、能够吸引注目。、能够吸引注目。4 4、提案人可在脑海中整理。、提案人可在脑海中整理。 视觉资料的构成要素视觉资料的构成要素主题主题LOGOLOGO讯息讯息完成年月日完成年月日页数页数出处出处注释注释图示、图表图示、图表视觉资料视觉资料o on ne e p pa ag ge e

44、 o on ne e m ma as ss sa ag ge e 一页一页中只放单一讯息，使接受者中只放单一讯息，使接受者能很高的掌握重点。能很高的掌握重点。铁则：不要太复杂及一页中铁则：不要太复杂及一页中不要放入太多讯息。不要放入太多讯息。一页一讯息之重要性一页一讯息之重要性 提案中所使用资料必须全部布局相同提案中所使用资料必须全部布局相同n容易做同样的理解容易做同样的理解n易被视为正式之文件易被视为正式之文件n可提高形象可提高形象n促进视线流动及动作的一致促进视线流动及动作的一致缺乏自信的态度会使人对内容缺乏自信的态度会使人对内容也产生怀疑，要用自信、亲切、也产生怀疑，要用自信、亲切、及易理解的词句来传达。及易理解的词句来传达。十、磨炼提案技巧十、磨炼提案技巧说报演出说报演出你要说什么你要说什么你要什么结