项目二进行市场调查-寻找市场机会学习资料

1、现代现代(xindi)市场营销实务市场营销实务宝鸡职业(zhy)技术学院经管系 余爱云任务一任务一 确定确定(qudng)调研内容，进调研内容，进行市场调研行市场调研任务二任务二 了解市场需求，发现市场机会了解市场需求，发现市场机会项目二项目二 进行市场调研、进行市场调研、 寻寻找市场机会找市场机会第一页，共40页。什么什么(shn me)是市场调研是市场调研为什么要做调研为什么要做调研(dio yn)？市场调研作用市场调研作用(zuyng)市场调研的内容市场调研的内容市场调研的过程及市场调研的过程及方法方法市场调研的问卷设计市场调研的问卷设计123456任务一任务一 确定调研内容，进行市场调

2、研确定调研内容，进行市场调研市场调研报告撰写市场调研报告撰写7第二页，共40页。 案例案例A：“中国将出兵中国将出兵(ch bng)朝鲜朝鲜”第三页，共40页。第四页，共40页。 案例案例(n l)B： “垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾”第五页，共40页。 市场调研是指运用科学的方法，有系统有目的地搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测提供客观的、正确的资料，它是市场预测的基础(jch)和依据。一、市场调研的概念一、市场调研的概念(ginin)第六页，共40页。 二、为什么要进行二、为什么要进行(jnxng)市场调研市场调研社会文化环境社会文化环境经

3、济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者第七页，共40页。 三、市场调研四个重要三、市场调研四个重要(zhngyo)意义意义F 提高对营销提高对营销(yn xio)因素的可控能力因素的可控能力F 提高对市场机会的分辨提高对市场机会的分辨(fnbin)能力能力F 提高对市场趋势的预见能

4、力提高对市场趋势的预见能力F 提高对市场风险的防范能力提高对市场风险的防范能力第八页，共40页。四、调研四、调研(dio yn)的作用的作用F有利于开拓有利于开拓(kitu)新的市场，发挥潜在的竞争优势新的市场，发挥潜在的竞争优势F有利于改善企业经营有利于改善企业经营(jngyng)管理，提高经济效益。管理，提高经济效益。F有利于把营销计划建立在科学的基础之上。有利于把营销计划建立在科学的基础之上。第九页，共40页。 缺乏缺乏(quf)(quf)人力、财力、时间等资源人力、财力、时间等资源 调研调研(dio yn)(dio yn)结果毫无用处结果毫无用处 错过错过(cugu)(cugu)市场时

5、机市场时机 已经做出明确的决策已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研什么情况下不需要进行市场调研第十页，共40页。为什么要寻找这些为什么要寻找这些(zhxi)(zhxi)信息？信息？这些信息这些信息(xnx)(xnx)是否已经存在？是否已经存在？问题确实可以问题确实可以(ky)(ky)回答吗？回答吗？假设信息已获得将如何使用？假设信息已获得将如何使用？ 反复对所研究的问题进行提问反复对所研究的问题进行提问第十一页，共40页。市场营销市场营销

6、调查调查市场需求 生产情况 市场行情 营销环境 营销策略五、调研五、调研(dio yn)的内容的内容第十二页，共40页。六、调研的基本六、调研的基本(jbn)过程过程第十三页，共40页。第十四页，共40页。 七、市场调研的主要七、市场调研的主要(zhyo)方法方法第十五页，共40页。市场营销调查的具体方法有询问法、观察法、实验法三大类。(一)询问法 询问法是指调查者用被调查者愿意接受的方式向其提出问题，得到(d do)回答，获得所需要的资料。询问法是市场营销调查中最常用的一种方法，其中又可分为问卷调查法、面谈调查法、电话调查法。第十六页，共40页。1问卷调查法 根据(gnj)调查目的，在制定好

7、调查提纲的基础上，制定出简明易填的调查问卷。将设计好的问卷交给或邮寄给被调查者，请其自行填答后交回或寄回。优点：(1)允许样本有广泛的分配地区：(2)答复者有较充裕(chngy)的时间考虑；(3)成本比较低；(4)可避免调查人员在实际调查时所发生的偏差。缺点：(1)回收率通常偏低；(2)各地区的反应者比例不一，误差无法估计；(3)因无调查人员在场，被调查者可能误解问卷中问题的意义(yy)；(4)不适宜做问题较多的征询；(5)调查时间需要较长；(6)无法获得观察资料。第十七页，共40页。2面谈调查法 基本做法是：走出去或请进来，由调查人员直接与调查对象包括消费者个人或社会集团见面，当面询问，或举

8、行座谈会，互相启发，从而了解历史与现状，搜集信息(xnx)，取得数据。优点：(1)可问较多的问题；(2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；(3)能在预期工作日程内完成访问；(4)能获得观察资料；(5)可以更精确的控制样本。缺点：(1)调查询问人员可能带有偏见；(2)大地区样本分布广，成本较高；(3)在选择样本时可能发生错误；(4)由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。第十八页，共40页。电话调查法 基本做法是：调查人员根据抽样规定或样本范围用电话询问对方意见。 主要优点： (1)可以迅速取得(qd)事件发生当时的情报； (2)经济、迅速； (3)不受调查人员在场的心里“压迫”，

9、被调查者可以畅所欲言。 主要缺点是： (1)无法利用照片图表； (2)观察资料无法获得； (3)样本仅限于电话用户； (4)调查深度无法做到； (5)无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不回答问题就切断电话。第十九页，共40页。(二)观察法 观察法是指调查人员在现场(xinchng)对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。这种调查方式的基本做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情况和数量进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往使被调查者并不感觉到正被调查。主要优点： (1)调查的结果比较真实可靠； (2)用仪器进行观察，比较客观。 主要缺点是： (1)只

10、能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素； (2)与询问法相比较，耗费的费用和时间较多； (3)调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所制约。第二十页，共40页。(三)实验法 实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。 优点是： (1)方法科学，可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度； (2)可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可靠基础。 缺点是： (1)相同的实验条件不易选择； (2)变动因素(yn s)不易掌握，实验结果不易比较； (3)实验时间较长，取得资料的速度慢，

11、费用较高。第二十一页，共40页。（1）市场调研类型的确定。 探索性调研 描述性调研 因果性调研（2）资料的渠道、搜集与选择。（3）人员与机构(jgu)（4）样本、费用及时间 八、调研八、调研(dio yn)(dio yn)问卷设问卷设计计第二十二页，共40页。第二十三页，共40页。问卷设计注意点(1)避免笼统(2)避免不确切用词(3)避免引导性提问(4)避免令人难堪的问题(5)时效性(6)问题与答案(d n)一致问卷访问技巧(1)有备而来(2)提问(3)探问：重复问题或答案，要求解释(4)对被调查做出反应(fnyng)(5)可能不真实的回答(6)个人资料的收集(3)结束语第二十四页，共40页。

12、第二十五页，共40页。SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。它在制定公司发展战略和进行(jnxng)竞争对手分析中也经常被使用。 SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix）， 什么什

13、么(shn me)是是SWOT分析分析 八、进行八、进行(jnxng)SWOT(jnxng)SWOT分析分析第二十六页，共40页。内 部 ( n i b ) 环 境优势(yush)Strengths劣势(lish)Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析传统矩阵示意图分析传统矩阵示意图外部环境第二十七页，共40页。SWOT行业行业(hngy)分析适用范围分析适用范围业务单元(dnyun)及产品线分析竞争对手分析(fnx)SWOT企业自身SBU SWOT分析SWOTSWOT企业自身SBU SWOT分析主要竞争对手SBU SWOT分析企业的内外部环境与行业平均水

14、平进行比较当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做SWOT组图进行比较第二十八页，共40页。SWOT分析分析(fnx)步骤步骤分析分析(fnx)环境环境因素因素构造构造(guzo)SWOT矩阵矩阵制定行动计划制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 第二十九页，共40页。SW优势优势(yush)与劣势分析（内部环境分析）与劣势分析（内部环境分析）产品线的宽度(kund)产品的质量产品价格产品

15、的可靠性产品的适用性服务的及时性服务态度竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。第三十页，共40页。通过一定努力，建立自身竞争(jngzhng)优势引起竞争者注意(zh y)，开始作出反应直接(zhji)进攻企业优势所在，或采取更为有力的策略竞争优势受到削弱，寻找新的策略增强自身竞争优势根据根据SW分析，公司建立并维持自身的竞争优势分析，公司建立并维持自身的竞争优势企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源

16、和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间? （2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。第三十一页，共40页。OT机会与威胁机会与威胁(wixi)分析（外部环境分析）分析（外部环境分析）环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将

17、拥有竞争优势。第三十二页，共40页。OT机会机会(j hu)与威胁分析方法一：与威胁分析方法一：PEST法法垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度第三十三页，共40页。OT机会与威胁机会与威胁(wixi)分析方法一：波特五力模型分析方法一：波特五力模型进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移成本

18、；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度第三十四页，共40页。构造构造(guzo)SWOT矩阵矩阵SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司私营

19、速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复第三十五页，共40页。制订制订(zhdng)行动计划行动计划SWOTWT对策 最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 悲观 WO对策 最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大 苦乐参半 ST对策 最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。 苦乐参半 SO对策 最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于

20、努力使这两种因素都趋于最大。 理想 小大大小第三十六页，共40页。制订行动计划（案例制订行动计划（案例(n l)续：香港邮政对特快专递续：香港邮政对特快专递业务单元做的业务单元做的SWOT分析）分析）SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪(zhuzng)服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广O特快专递”过去(guq)的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复通过SWOT分析，香港邮政明确了“特快专递”的市场地位，也找到了努力的方向，即抓住机会、发挥优势（SO策略）。由此，香港邮政将自己的目标顾客定为中小机构和个别客户，向他们提供价格适宜的邮政服务；同时，将此次推广活动的目标设为：树立品牌形象，提