第5讲 问卷调研及实地访谈

1、第五讲第五讲 问卷调研与实地访谈问卷调研与实地访谈内容提纲内容提纲n测量的质量测量的质量n问卷调查过程问卷调查过程n问卷的基本结构问卷的基本结构n问卷设计的技巧问卷设计的技巧n实地访谈实地访谈一、测量的质量一、测量的质量n信度（信度（Reliability）即可靠性，是指采）即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。测的事物或变量。n效度（效度（Validity）即有效性，它是指测）即有效性，它是指测量

2、工具或手段能够准确测出所需测量的量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。事物的程度。 测量的质量测量的质量测量的质量信度信度Reliability测量的测量的准确性准确性效度效度Validity我们测量我们测量到正确的到正确的事情了吗？事情了吗？稳定性稳定性内部一致性内部一致性假设效度假设效度变量设计变量设计效度效度观测方法观测方法效度效度等值性等值性数据（证数据（证据）效度据）效度信度分析方法信度分析方法n重测信度法重测信度法 同样的问卷，对同一组访问对象在尽可能相同的情况下，同样的问卷，对同一组访问对象在尽可能相同的情况下，在不同时间进行两次测量。两次测量相距一般在两到四周之在不同时

3、间进行两次测量。两次测量相距一般在两到四周之内。用两次测量结果间的相关分析或差异的显著性检验方法，内。用两次测量结果间的相关分析或差异的显著性检验方法，评价量表信度的高低。评价量表信度的高低。 n信度系数法信度系数法 Cronbach 信度系数是目前最常用的信度系数，信度系数是目前最常用的信度系数，系数系数评价的是量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系评价的是量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系数。这种方法适用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。数。这种方法适用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。n折半信度法折半信度法 将调查项目分为两半，计算两半得分的相关系数，进而估计整将

4、调查项目分为两半，计算两半得分的相关系数，进而估计整个量表的信度。折半信度属于内在一致性系数，测量的是两半题个量表的信度。折半信度属于内在一致性系数，测量的是两半题项得分间的一致性。这种方法常用于态度、意见式问卷的信度分项得分间的一致性。这种方法常用于态度、意见式问卷的信度分析。在问卷调查中，态度测量最常见的形式是析。在问卷调查中，态度测量最常见的形式是5级李克特（级李克特（Likert）量表。量表。 在折半信度分析时，如果量表中含有反意题项，应先将反意题在折半信度分析时，如果量表中含有反意题项，应先将反意题项的得分作逆向处理，以保证各题项得分方向的一致性，然后将项的得分作逆向处理，以保证各题

5、项得分方向的一致性，然后将全部题项按奇偶或前后分为尽可能相等的两半，计算二者的相关全部题项按奇偶或前后分为尽可能相等的两半，计算二者的相关系数（系数（rhh，即半个量表的信度系数），最后用斯皮尔曼，即半个量表的信度系数），最后用斯皮尔曼-布朗布朗（Spearman-Brown）公式，并求出整个量表的信度系数（）公式，并求出整个量表的信度系数（ru）。）。表面效度（表面效度（Face Validity） 也称为内容效度或逻辑效度，指的是测也称为内容效度或逻辑效度，指的是测量的内容与测量目标之间是否适合，也可以说量的内容与测量目标之间是否适合，也可以说是指测量所选择的项目是否是指测量所选择的项目是

6、否“看起来看起来”符合测符合测量的目的和要求。主要依据调查设计人员的主量的目的和要求。主要依据调查设计人员的主观判断。观判断。 效度分析方法效度分析方法准则效度（Criterion Validity） 又称为效标效度或预测效度。准则效度是指量表所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）的值相比是否有意义。 准则效度分析是根据已经得到确定的某种理论，选择一种指标或测量工具作为准则（效标），分析问卷题项与准则的联系，若二者相关显著，或者问卷题项对准则的不同取值、特性表现出显著差异，则为有效的题项。 建构效度建构效度（Construct Validity） 是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的

7、对应程度。结构效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：量表实际测量的是哪些特征？ 在因子分析的结果中，用于评价结构效度的主要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷。累积贡献率反映公因子对量表或问卷的累积有效程度，共同度反映由公因子解释原变量的有效程度，因子负荷反映原变量与某个公因子的相关程度。 数据收集方法的比较数据收集方法的比较比较内容比较内容邮寄问卷邮寄问卷个人访谈个人访谈电话访谈电话访谈成本成本低低高高中等中等数数据据质质量量返回率返回率作答者动力作答者动力访谈者影响访谈者影响低低低低无无高高高高中等中等中等偏高中等偏高高高低低取样质量取样质量低低(除非高返回率除非高返回率)高高用电

8、话簿中等偏高用电话簿中等偏高随机拨号高随机拨号高可能的访谈长度可能的访谈长度短短很长很长长长澄清探查能力澄清探查能力无无高高高高数据收集方法的比较数据收集方法的比较比较内容比较内容邮寄问卷邮寄问卷个人访谈个人访谈电话访谈电话访谈速度速度低低低低高高对访问者的监控对访问者的监控-低低高高匿名性匿名性高高低低低低计算机辅助计算机辅助无无可能可能高高作答者读写能力要求作答者读写能力要求高高无无无无独立作答及答题顺序独立作答及答题顺序控制控制无无高高高高使用视觉辅助使用视觉辅助一些（图例）一些（图例）高高无无调查方法的综合调查方法的综合n将多种调查方法综合起来，可以降低成本，提高数据质量。n可以通过电

9、话访谈不回答信函问卷的人，或者派访员去访谈不能用电话回答的人。这样做的问题是，以不同方式收集的数据有不同之处，可能造成偏差。n当面访谈时，可以留下一份问卷，要求受访者完成并寄回，这样做既对受访者有较强的激励，又能发挥书面问卷匿名和没有时间压力的长处。n如果需要重复调查，初次调查可当面访谈，以后可以通过电话访谈。二、问卷调查过程二、问卷调查过程第一步：确定问卷覆盖的内容范围第一步：确定问卷覆盖的内容范围 明确调查的中心内容和相关问题。必要时应咨询相关领域里的专家，以决定哪些相关的问题应该被包括在问卷里。对有些课题可以用现成的问题或量表。第二步：第二步： 列出问卷要覆盖的内容清单列出问卷要覆盖的内

10、容清单第三步：设计具体问题第三步：设计具体问题 问题分开放式（open-ended）和限选式（closed-ended，有固定的备选答案）两种形式。有些问题可先设计成用开放式，经预测试后再转换成限选式。第四步：形成问卷草案第四步：形成问卷草案 开放式问题和限选式问题要适当搭配。问卷中应包括对问题的说明和回答问题的指导。第五步：专家对问卷草案进行评议第五步：专家对问卷草案进行评议 问卷草案应请有关专家进行评论并提出建议。专家应尽可能代表不同的观点，以便找出由于研究者的个人价值观和技术缺陷导致的偏见和盲点。第六步：问卷预测试第六步：问卷预测试 预测试包括当面访谈，访谈人应了解研究意图和每一个问题的

11、目的。被访谈人应是实际要调查的对象。 重点了解有哪些与拟研究内容有关的问题在问卷中没有涉及、受访人对问题的理解和回答有何困难，受访人回答“不知道”时想的是什么等。预测试的作用预测试的作用n发现未预计到的问题，包括问题措辞、问题的次序、受访人对问题的理解、哪些问题受访人无法回答等，问卷措辞或受访人理解方面的问题可能会损害整个研究的价值，预测试有助于在实际研究前消除问卷缺陷，防止这种情况发生。n确定合适的访谈长度，决定是否需要增加或删除一些问题；n收集对开放式问题的各种回答，作为限选式问题的备选答案；n为测试项目的有效性分析收集数据，训练访谈人。第七步：分析预测试结果，对问卷作必要第七步：分析预测

12、试结果，对问卷作必要的修正的修正 问卷的修正包括内容、形式以及对问题的说明和回答问题的指导。如果问卷改动大，还要进行预测试。第八步：训练访谈人第八步：训练访谈人 访谈人训练也可以结合预测试进行。第九步：问卷的发放与回收第九步：问卷的发放与回收 自填式问卷常用的发放与回收办法：n邮寄问卷；n集中发放、现场填写，当场回收；n问卷送达留置，填好后来取；n邮寄问卷，填好后来取。注意事项注意事项u尽量为研究对象的方便考虑尽量为研究对象的方便考虑 人们往往嫌麻烦，不愿填写和寄回问卷。通过邮寄进行问卷调查的基本方法是将一份问卷、一封解释研究目的的信和一个写好回信地址贴好邮票的信封同时寄出。u催促信催促信 最

13、简单的方法是写一封催促信，敦促调查对象尽快填写问卷。更好的办法是随催促信再寄一份问卷。 研究表明，邮寄三次是回收率最高的作法。每次投邮的间隔以二到三周为宜。第十步：数据分析前的准备第十步：数据分析前的准备在对回收问卷加以记录的同时，对调查数据进行处理和分析检验假设。n认真记录每份问卷是在哪天寄回的。一个很有价值的办法是制作两张图。一张是每天寄回问卷的分布图，另一张是寄回问卷份数的累积比率图。其作用是了解调查的进程，并为确定加寄催促信的适当时间提供依据。n每一份寄回的问卷要有一个登记号，登记号应是连续的。这样做有助于分析历史事件的影响。注意事项注意事项n从理论上讲，调查分析所使用的推论统计学是建

14、立在所有的样本成员都填写并寄回问卷这一假设之上的，但这一点是绝对做不到的。因此，研究者应当检验回收样本与初始设计的差距，看其是否仍然符合随机样本的要求。n回收率直接影响样本的代表性。高回收率造成的偏差显然小于低回收率造成的偏差。n一般认为，50的回收率是可以用来分析的起码标准，60的回收率是好的，70就非常好了。但这只是一般的看法，并无统计学的依据。小结：问卷调查过程小结：问卷调查过程确定问确定问卷覆盖卷覆盖的内容的内容范围范围专家评议问卷草案专家评议问卷草案训练调查人员训练调查人员设计设计具体具体问题问题形成形成问卷问卷草案草案列出问列出问卷要覆卷要覆盖的内盖的内容清单容清单修正修正问卷问卷

15、问卷的问卷的发放与发放与回收回收数据分数据分析前的析前的准备准备预预测测试试问卷发放与回收要注意问题问卷发放与回收要注意问题（1）尽量为研究对象的方便考虑）尽量为研究对象的方便考虑人们往往不愿填写和寄回问卷，主要原因是嫌麻烦。通过邮寄进行问卷调查的基本方法是将一份问卷、一封解释研究目的的信和一个写好回信地址贴好邮票的信封同时寄出。（2）催促信）催促信写催促信是提高邮寄调查问卷回收率的有效作法。 最简单的方法是写一封信，敦促调查对象尽快填写问卷。更好的办法是随催促信再寄一份问卷。 方法论文献表明，邮寄三次是回收率最高的作法。每次投邮的间隔以二到三周为宜。问卷发放与回收要注意问题问卷发放与回收要注

16、意问题（3）回收问卷的记录）回收问卷的记录n研究者应认真记录每份问卷是在哪天寄回的。一个很有价值的办法是制作两张图。一张是每天寄回问卷的分布图，另一张是寄回问卷份数的累积比率图。其作用是了解调查的进程，并为确定加寄催促信的适当时间提供依据。n每一份寄回的问卷要有一个登记号，登记号应是连续的。这样做有助于分析历史事件的影响。可接受的回收率可接受的回收率n从理论上讲，调查分析所使用的推论统计学是建立在所有的样本成员都填写并寄回问卷这一假设之上的，但这一点是绝对做不到的。因此，研究者应当检验回收样本与初始设计的差距，看其是否仍然符合随机样本的要求。n回收率直接影响样本的代表性。高回收率造成的偏差显然

17、小于低回收率造成的偏差。n一般认为，50的回收率是可以用来分析的起码标准，60的回收率是好的，70就非常好了。但这只是一般的看法，并无统计学的依据。三、问卷的基本结构三、问卷的基本结构n一份问卷通常从结构上可细分为问卷的一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、调查甄别标题、问卷说明、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、编码、必要的注内容、调查主题内容、编码、必要的注明和被访者基本情况（背景资料）等八明和被访者基本情况（背景资料）等八部分。部分。 1、问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。 2、问卷说明 问卷说明又称为前言

18、或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的、意义及有关事项进行的说明。n3、填写要求 填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。 4、调查甄别内容 调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。 5、调查主题内容 调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最重要的部分。 6、编码 编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。 7

19、、必要的注明 它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。 8、被访者基本情况、被访者基本情况 该部分主要是说明被调查者的一些主要特该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电

20、话等。如果被调查者是单位，还需填写出厂名、等。如果被调查者是单位，还需填写出厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和固定资产原值等情况。这些项，哪些应该列入，固定资产原值等情况。这些项，哪些应该列入，应根据调查目的和要求而定。应根据调查目的和要求而定。四、问卷设计技巧四、问卷设计技巧（一）问题类型（一）问题类型问卷中问题的类型可以包括：n检核题（checklists）n强度标准题n频度题（时间范围）n对所给陈述的看法n人际关系问题n词义区分n排序问题（二）问题内容（二）问题内容n进行问卷设计首先要确定目标。问卷调查的基本目标是要获得同调查目的相关的

21、信息。n尽量真实有效地收集信息。问卷调查的具体目标通常包括：n被调查人所了解的事实；n被调查人的想法，期望，感觉，或偏好；n被调查人的曾做过什么（行为）。问卷一般至少包括上述一个方面的内容，有时也许涉及多个方面的内容。关于问题内容应注意的事项关于问题内容应注意的事项n调查时间有限，不管问题的内容是什么（事实、态度或行为），问题的数目要适当，应避免不必要的问题和不必要的内容详细程度。n要有足够多的问题反映研究的中心内容，以便全面了解所要调查的问题。测量态度时最好使用多项目测量。n确定被调查人考虑特定问题的条件，或在被调查人眼里该问题的重要程度，也是很有价值的。n比如，被调查人可能说他支持某项改革

22、措施，但是相对于其它一些更紧迫的问题来说，这个问题可能又是不重要的。问卷中可以要求被调查人对不同问题的重要性排序，或采用开放式的提问要求列出最重要的3个问题，这样的问题应在其它更具体的问题前面提出，以免回答受偏见的影响。关于问题内容应注意的事项关于问题内容应注意的事项n问题内容须针对不同的被调查人而有所不同，比如，对每天都看电视的人，可问其对节目的看法如何，而对偶而才看电视或从来不看电视的人则要问他们看什么节目或他们对某电视节目知道些什么。n应考虑问题内容的敏感度，如果问卷涉及个人问题，应特别注意措词和访谈技巧以争取得到有效的答案。（三）问题措词（三）问题措词n措词不当的问题会导致有偏差或无意

23、义的回答。问题措词合适的前提是对要调查的内容有清晰的概念和想法。n为修正和改进问题而进行预测试是十分重要的。n问题措词应注意的问题包括：术语选用；问题结构；备选答案的合适表达方式；避免无根据的假设；回答种类的选择；对“无意见”、“不知道”回答的评估。n在采用书面问卷、当面访谈和电话访谈这三种不同的调查方式时，问题措词也有所不同。问题措词要注意的几个方面问题措词要注意的几个方面n措辞要礼貌措辞要礼貌注意不要伤害被调查人的自尊，要尊重被调查人的个人隐私权。n措辞意义要明确措辞意义要明确问题必须具体而详细。比如，询问某人的“收入”，这样的问题太模糊。 “收入”有职业收入、家庭总收入，税前收入和税后收

24、入之分。再如，“你对工作单位里的工作条件满意吗？”和“你工作的单位里工作条件令人满意吗？”这两个问题是不同的。前一个问题问的是个人感觉，后一个问题易被理解为问大家的感觉。问题措词要注意的几个方面问题措词要注意的几个方面n多次测试用词应完全相同多次测试用词应完全相同n研究者检索有关问题的已有研究方法和研究结果并且在新的研究中重复测试是很普遍的。将调查结果与已有研究结果进行比较也是很有意义的。n研究目标要兼顾新领域探索和对先前研究的复测这两个目标往往是困难的，因为为了探讨新问题而改进问卷措词会影响与以前研究结果的可比性。n如果调查结果要与先前的研究做比较，问题和用词应完全相同，甚至次要的用词的改变

25、，如用“禁止”代替“不允许”，也可能导致不同的回答。问题措词要注意的几个方面问题措词要注意的几个方面n专业术语选用专业术语选用专业术语如earnings和income、收益和利润等术语，用得不当可能完全改变问题的意思。使用专业术语的准则一是要精确，二是要简单、容易理解。这两个准则有时会冲突。n要避免使用模棱两可的或含义模糊的词要避免使用模棱两可的或含义模糊的词某些词汇（如经常、有时，最近）含义模糊，易引起误解。n要避免使用易产生偏见的词汇要避免使用易产生偏见的词汇易产生偏见的词汇会产生有偏见的回答。像自由、平等、公正、官僚之类易引起某种强烈情绪的词汇，应尽量避免使用。（四）对问题结构的基本要求

26、（四）对问题结构的基本要求n问题应该短而简问题应该短而简n复杂的长的句子易于被误解，问题应该短而简。但是，简单词汇易产生长句子，有时需要妥协。n问题应尽量简化以减轻回答人的负担。比如，问被调查人其房租支出占收入的百分比不如问他每月的收入和房租支出分别是多少，研究者能根据回答计算出的百分比。n问题的主题应放在问题的最后提出来，以避免回答者在没有弄清限定条件的情况下就给出答案。对问题结构的基本要求对问题结构的基本要求n问题中应清楚地表达出所有可能的选择。问题中应清楚地表达出所有可能的选择。n省略一些选择可能造成偏差。比如， “你业余时间，看电视还是干别的？”这样的问题没有表达出所有可能的选择。n在

27、调查对某项政策的看法时，比较好的方式是先介绍政策的内容，并把不同的观点都表达出来，然后询问被调查者的看法。对问题结构的基本要求对问题结构的基本要求n问题中要避免无根据的假设问题中要避免无根据的假设n比如：“你的职业是什么？”这一问题假设被调查者有职业。n有一些无根据的假设同双管问题相关联，这类双管问题不适当地合并两个不同的问题，要求给出一个单一的回答。例如，“你认为公司对员工的激励政策是有效、公正的吗？”开放式问题和限选式问题开放式问题和限选式问题n使用限选式问题还是使用开放式问题是问卷设计必须做出的选择。n开放式问题允许被调查者按照自己的逻辑和思路不受限制地回答问题。n限选式问题提供若干种备

28、选答案，要求被调查者从中选择一个或若干个。n开放式问题和限选式问题各有长处和短处。先行问题与后续问题先行问题与后续问题n研究者有时需要就一个话题提出一系列问题，这些问题中有些问题只适用于某些人而不适用于其他人。n为了使被调查者免于回答不适于他们回答的问题，通常设置一个先行问题，对先行问题作出肯定回答的人才需要回答有关的后续问题，其他人则可跳过这些后续问题。n过滤问题就是一种为避免被调查者回答他所不了解的问题而设置的先行问题。（五）问题次序（五）问题次序n设定合适的问题次序有两个作用：n减轻回答人的负担，激励他们完成答卷；n避免回答人在回答前面的问题后对后面的问题产生偏见。n问题次序涉及问卷的总

29、体顺序和一个话题里的问题顺序这两个层次的问题。问卷的总体顺序问卷的总体顺序n在自填书面问卷中，最好将回答人有兴趣的、愉快的、比较容易回答的问题、社会上普遍关心，同时与研究目的相关的问题放在开头（可以用有23个选择项的限选式问题） 。以增强回答人完成问卷的动力和信心。比较比较沉闷的一般性问题（年龄、性别等）应当放在结尾处。沉闷的一般性问题（年龄、性别等）应当放在结尾处。n在访谈调查中。简短介绍研究目的之后，访员应当从一般性问题开始提问。建立起友善的关系后，转向与访谈意图有关的主要问题。关于回答人的社会背景和个人情况等问题最后再问。（六）问卷的一般格式（六）问卷的一般格式n不适当的格式会造成答案的

30、遗漏、混淆，甚至导致研究对象拒绝回答问题的后果。n问卷应当整齐清楚，每一问题后要留有足够的填写空间。n将几个问题写在一行中会使人忽略后面的问题。n简化的提问容易引起误解。n人们并不喜欢页数虽少但第一页费了他过多时间的问卷，反而喜欢初看页数不少但轻而易举就填完了第一页的问卷。n问卷中要把不同性质的问题隔开，问题用数字标明顺序，对答题方法和符号要作简明的说明。n答案格式答案格式限选式问题最好用括号限定答案的空间，也可要求回答者勾出或圈出他要选择的答案。n先行后续问题格式先行后续问题格式设计先行后续问题格式要注意的两个问题是：n后续问题要用框子与其他问题隔开；n用箭头将后续问题与先行问题中的适当答案

31、联在一起。后续问题过长时，可在问卷上注明哪些人可以跳过哪些问题不答。例：你已经找到工作了吗？ 找到了（请回答问题25） 没找到（请跳过问题25，直接问答问题26）问题矩阵问题矩阵n当几个问题的答案能够用相同的度量尺度时，可将问题设计为一个矩阵。例：例：对下列各问题请表明你是强烈赞成、赞成、反对、强烈反对或不知道。序号 问 题 强烈 赞成 赞成 反对 强烈 反对 不知道 a. 本公司应加强管理 b. 应对员工严格考勤 c. 缺勤者应扣发工资 答问指南答问指南n无论是自填问卷还是由访员填写的问卷都应当有清楚明白的答问指南。如“请在括号内划勾请在括号内划勾”等字句。n如果问卷分为几部分，则应在各部分

32、的开始介绍一下这一部分的内容与目的。n尽管限选式问题的各类答案是互不包容的，有时回答者仍会感到合适的答案不只一个。如果研究者只要求选择其中一项，则应注明“请选择一项最佳答案请选择一项最佳答案”。n如果要求答问者填写他们认为合适的所有答案，也应另做说明。五、实地访谈五、实地访谈结构化访谈(Structured Interview)又称标准化访谈标准化访谈（Standardized Interview），它是一种对访谈过程高度控制的访问。这种访谈的访问物件必须按照统一的标准和方法选取，一般采用机率抽样。访问的过程也是高度标准化的，即对所有被访问者提出的问题，提问的次序和方式，以及对被访者回答的记录

33、方式等是完全统一的。 结构化访谈的优点n访问结果方便量化，可作统计分析，它是统计调查的一种。与另一种统计调查自填问卷相比，结构式访谈的最大特点是能够控制调查结果的可靠程度。 n回收率高，一般的结构式访谈回收率可以达到80%以上，而且回收了的问卷其应答率也高。 n应用范围也更广泛，可以自由选择调查物件，也能问一些比较复杂的问题，并可选择性地对某些特定问题作深入调查，因而大大扩展了应用的范围。 n在回答问题之外对被访问者的态度行为进行观察，因此可获得自填问卷无法获得的有关访问物件的许多非语言讯息。 结构化访谈的缺点n与自填式问卷相比，结构式访谈费用高，时间长，因而往往使调查的规模受到限制。 n对于

34、敏感性、尖锐性或有关个人隐私的问题，它的效度也不及自填式问卷。 非结构化访谈非结构化访谈 (Unstructured Interview)n访谈人（通常是研究者本人）只使用一个调查提纲进行调查，调查过程中提问题和回答是完全自由的，目的是得到受访者按照自己对访谈主题的理解给出的充分而评细的陈述。n具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。对于提问的方式和顺序、回答的记录、访谈时的外部环境等，没有统一要求，可根据访谈过程中的实际情况作各种安排。非结构化访谈的优缺点非结构化访谈的优缺点n允许访谈人自由发挥，这是非结构化访谈的主要优点也是主要缺点。n非结构化访谈问题和回答都具有较大的弹性，回答是自发的而

35、非强迫的，是具体的而非一般性的。这有助于得到真实的、有价值的信息。这种访谈是产生研究假设的一种来源。n作为一种测量技术，非结构化访谈的调查结果缺乏可比性，分析起来费时费力，同标准化访谈相比效率较低。“焦点焦点”访谈访谈n在焦点访谈中，访谈人有调查提纲，调查提纲构造了访问的主题框架。n访谈人事先知道访谈要涉及的问题。调查提纲来源于对拟研究问题的系统描述，来源于对被访人所经历事件的分析和基于理论提出的假设。n具体问话方式和次序安排由访谈人决定。访谈人可以自由地寻找有关的原因、动机，或对一些非预期问题作进一步探查。虽然回答人可自由表达自己的思想，访谈方向仍控制在访谈人手中。n焦点访谈的定义可以拓宽，

36、只要访谈人事前知道希望被访人谈哪些问题，都可以称作焦点访谈。“焦点焦点”访谈举例访谈举例 市场研究人员用一种类似于焦点访谈的方市场研究人员用一种类似于焦点访谈的方法调查人们对特殊产品的法调查人们对特殊产品的“印象印象”。研究人员。研究人员列出两份不同的购物清单，一份上有列出两份不同的购物清单，一份上有“雀巢速雀巢速溶咖啡溶咖啡”，另一份上有，另一份上有“马克斯威尔家用咖马克斯威尔家用咖啡啡”，还有五、六种其它购物项目。要求受访，还有五、六种其它购物项目。要求受访人根据购物单简单描述一个妇女。结果买雀巢人根据购物单简单描述一个妇女。结果买雀巢的妇女大多被描述为的妇女大多被描述为“懒惰懒惰”、“吝

37、啬吝啬”、“穷老太婆穷老太婆”。研究人员得出结论，速溶咖啡。研究人员得出结论，速溶咖啡的购买行为深受关于持家风范的传统态度的影的购买行为深受关于持家风范的传统态度的影响。响。 “诊断诊断”型访谈型访谈l “诊断诊断“型访谈更关注导致某种现象的历史因素，可型访谈更关注导致某种现象的历史因素，可用于案例研究。用于案例研究。l “诊断诊断“型访谈也要基于对现象的观察分析和理论思型访谈也要基于对现象的观察分析和理论思考建立假设。并提出可能的影响因素清单。考建立假设。并提出可能的影响因素清单。l在此基础上，引导受访者围绕这些因素自由地发表他在此基础上，引导受访者围绕这些因素自由地发表他们的看法，以验证假

38、设并发现新的因素。们的看法，以验证假设并发现新的因素。无导向访谈无导向访谈在无导向访谈中，受访人掌握更大的主动权。访谈人的作用仅仅是鼓励回答人谈论一个给定的话题，鼓励受访人充分和自由地表达想法，尽可能不直接提出问题和给予指导。也不对受访人表达的想法表示意见。为得到理想的访谈结果，访谈人必须建立一个完全随意的气氛，在这种气氛下，受访人不用担心不赞成、告诫和争论，可以完全自由地表述自己的想法。访问调查的一般规则访问调查的一般规则n访谈一半是艺术，一半是科学。虽然访谈的方式应当依调查内容的性质而定，但一般情况下访谈还是有规则可循的。n在访问调查中，访谈者的中心任务是激励被访者全面而准确地回答问题。n

39、访谈者的具体任务包括：创造一个活跃的气氛，恰当地提出问题，获得充分的回答，记录回答和避免偏差。正确地执行抽样设计也是访谈人的责任。n访谈结束后，要检查数据获取的全过程，包括回答人对问题和备选答案的理解、对所需信息的记忆程度以及访谈者对回答人的激励方式。访谈技巧访谈技巧1：访员的外貌与举止：访员的外貌与举止n访员的衣着应当与被访问者相似，应当尽量做到干净整洁。干净整洁代表了一般的道德规范并能被大多数人所接受。n访员的举止应当令人感到愉快。访员的态度应当是放松和友好的，但又不能太随便或太固执。n一个合格的访员应当有能力迅速确定被访者最容易同什么样的人相处，最喜欢同什么样的人交谈。访谈技巧访谈技巧2

40、：创造友好的气氛：创造友好的气氛n访谈人和被访人的第一次接触非常重要。电话中访谈人的声音质量（声音高低、音调变化、说话速度）在头30秒内就能影响回答人是否合作的决定。n要尽量利用能激励回答人参与的积极因素，克服消极因素。n可利用的积极因素包括：回答人喜欢访谈者，研究活动资助者或发起者的声望，回答者作为一个有责任心的人的自我感觉，好奇心等。n消极因素包括：对被访者的时间占用，对表现出无知或出现尴尬的担心，不喜欢访谈内容，担心参与后果等。访谈技巧访谈技巧3：开场白：开场白n访谈人有必要首先介绍自己，说清发起机构，给出研究话题。介绍应简洁和积极。比如，比如，“我是从我是从*大学管理学院来的，我们正在

41、大学管理学院来的，我们正在调查影响新创企业成功的因素。这次调查针对高调查影响新创企业成功的因素。这次调查针对高技术企业，调查结果为政府和企业服务，有了研技术企业，调查结果为政府和企业服务，有了研究成果可以提供给你。访谈仅用一个小时，关于究成果可以提供给你。访谈仅用一个小时，关于企业和你个人的信息都保密。企业和你个人的信息都保密。”n访谈者要准备出示有关的证件，留下电话号码，以便回答人确认研究发起人的身份。访谈技巧访谈技巧4：访谈人的行为：访谈人的行为n访谈人的行为应友好、礼貌、不带偏见。访谈应是对话式的，要尽量使回答人放松，以便他自由、充分地表达自己的意见。n专注地倾听并认真地对待回答人的陈述是鼓励回答人