广告创意基本知识

1、广告创意与制作广告创意与制作万晓燕第一章第一章 广告创意基本知识广告创意基本知识第一节第一节 广告含义的动态演进广告含义的动态演进v一、广告的含义一、广告的含义v二、广告的三个基本属性二、广告的三个基本属性v三、广告的要素构成三、广告的要素构成v四、广告学与市场营销、新闻的关系四、广告学与市场营销、新闻的关系一、一、广告的含义广告的含义v特定的广告主，通常以付费的形式，通过大特定的广告主，通常以付费的形式，通过大众传播媒介，对商品、劳务、观念所做的众传播媒介，对商品、劳务、观念所做的“非人员形式非人员形式”的宣传与推广。的宣传与推广。对广告概念的几点认识对广告概念的几点认识v1、广告是一种有计

2、划、有目的的活动。、广告是一种有计划、有目的的活动。v2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。费者。v3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。的传播。v4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。信息。v5、广告是一种需支付费用的宣传活动。、广告是一种需支付费用的宣传活动。v6、商业广告的目的是为了促进商品和劳务的销售，并使广、商业广告的目的是为了促进商品和劳务的销售，并使广告主从中获益。告主从

3、中获益。v7、广告也有可能是对某种观念的推广。、广告也有可能是对某种观念的推广。v8、商业广告以盈利为目的。、商业广告以盈利为目的。广告与类似相关术语的区别广告与类似相关术语的区别 用语用语 费用费用与受众接触的方与受众接触的方式式 目的目的传递的主体传递的主体广告广告（Advertising） 付费付费 通过媒体通过媒体促进交换促进交换明确明确企业宣传报企业宣传报道道（Publicity) 免费免费 通过媒体通过媒体 形成友好态度形成友好态度明确明确宣传宣传（Propaganda) 付费付费 通过媒体通过媒体形成友好态度形成友好态度不明确不明确公共关系公共关系（Public Relation

4、s)付费付费/免费免费媒体媒体/人的活动人的活动改善与公众的改善与公众的关系关系明确明确人员推销人员推销(Personal Selling) 付费付费 与顾客直接接触与顾客直接接触促进交换促进交换明确明确二、广告的三个基本属性二、广告的三个基本属性v1、广告是一种有计划、有目的的传播活动。、广告是一种有计划、有目的的传播活动。v2、广告的传播对象是社会公众。、广告的传播对象是社会公众。v3、广告是一种付费方式的信息传播。、广告是一种付费方式的信息传播。三、广告的要素构成三、广告的要素构成v1、广告发起人、广告发起人v2、广告传播信息、广告传播信息v3、广告受众、广告受众v4、广告代理机构、广告

5、代理机构v5、广告发布媒体、广告发布媒体v6、广告费、广告费四、广告学与市场营销、新闻的关系四、广告学与市场营销、新闻的关系v广告学与市场营销：v广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之间是相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。v 从研究内容上看，它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。v 广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了一种局部与整体的关系。v从广告活动和市场营销活动的最终目的

6、来看，二者也是一致的。v广告学与新闻传播：v广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。v相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。v 不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。四、广告学与市场营销、新闻的关系四、广告学与市场营销、新闻的关系第二节第二节 广告的类型广告的类型v一、根据广告媒介的使用分类一、根据广告媒介的使用分类v二、根据广告的诉求方式分类二、根据广告的诉求方式分类v三、根据广告的诉求目的分类三、根据

7、广告的诉求目的分类v四、根据广告的传播对象分类四、根据广告的传播对象分类v五、根据广告的传播区域分类五、根据广告的传播区域分类一、根据广告的传播媒介分类一、根据广告的传播媒介分类v（一）印刷广告（一）印刷广告v（二）试听广告（二）试听广告v（三）户外广告（三）户外广告v（四）店面广告（四）店面广告v（五）直邮广告（五）直邮广告 v（六）销售现场广告（六）销售现场广告 v（七）数字互联媒介广告）数字互联媒介广告 v（八）其他媒介广告（八）其他媒介广告 这个超强的户外广告位于德国慕尼黑机场附近，十足的吸引了观众的眼球。非常大气。该项广告宣传活动的目的就在于颠覆传统惯例、以前所未想的沟通方式宣告阿迪

8、达斯（中国）与北京2008年奥运会的合作。以下三维立体户外标板结合大量的平面媒体，在中国各大城市(包括北京、上海、广州、成都、武汉等)发布，为此次宣告活动更添视觉冲击力。在执行表现上，每一个户外都以非传统的形式演绎着一个奥运会运动项目。拼搏进取的运动精神和对中国奥运代表队的支持是此套广告的诉求。在北京2008年奥运会的所有项目中，没有不能夺的金这是我们共同的信念。 好酷的爆炸头原来只是一个发套，但当有人坐下来等公车时，人和广告便能形成一种全新的表现形式。 在国外，户外广告诞生已久，户外广告的创意比拼，也超越了简单平面创作范畴。如何将广告平面内容，与户外特定地点的人、物品、环境等非广告因素，有机

9、的结合在一起，创造一种全新的、动态的户外广告表现形式已经成为一种广告潮流。 当电梯上升时，饼干会沾上牛奶。而电梯下落时，又会离开。通过这样的动态展示，表达了奥里奥那传承百年的独特食用方法。 这是一个建身俱乐部的广告。悬挂广告的缆绳也被融入到了广告内容之中，成为拉引体向上的道具。 地铁广告的平面设计与月台上的坐椅结合而成一部缆车。坐在椅子上，仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风 这幅宝马的户外广告，给人最真切的感觉就是大气，有一种成功人士傲视群雄的霸气，也许这也是宝马理想中覆盖的人群吧。 广告牌变成停车场，停了一辆奔驰广告牌变成停车场，停了一辆奔驰! 后座并不安全，还是系上你的安全带吧后座并不安全，

10、还是系上你的安全带吧! 该减减肥了该减减肥了 舌头这么长，蜥蜴舌头这么长，蜥蜴?这个视觉冲击力挺不错。这个视觉冲击力挺不错。 新鲜出炉的新鲜出炉的cake，看看地面的汽车，看看地面的汽车 准备好戒烟了吗? 这支牙刷超弹性! 二、根据广告的诉求方式分类二、根据广告的诉求方式分类v（一）理性诉求广告（一）理性诉求广告v（二）感性诉求广告（二）感性诉求广告v（三）情理结合诉求策略（三）情理结合诉求策略三、根据广告的诉求目的分类三、根据广告的诉求目的分类v（一）（一）旨在推销产品的广告旨在推销产品的广告v1 1、报道式广告、报道式广告 2 2、说服式广告、说服式广告 3 3、提醒式广告、提醒式广告v(

11、 (二）旨在塑造形象的广告二）旨在塑造形象的广告v1 1、惠顾企业广告、惠顾企业广告 2 2、公共关系广告、公共关系广告 3 3、公共服务广告、公共服务广告v（三）旨在树立新观念的广告（三）旨在树立新观念的广告v报道式广告是指如实地报导和介绍商品的性质、用途、价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，又称开拓性广告。 v以说服为目标的广告，也是竞争式广告。企业从消费者的切身利益出发，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。 四、根据广告的传播对象分类四、根据广告的传播对象

12、分类v（一）工业企业广告（一）工业企业广告 v（二）经销商广告（二）经销商广告 v（三）消费者广告（三）消费者广告 v（四）专业广告（四）专业广告 五、根据广告的传播区域分类五、根据广告的传播区域分类v（一）国际性广告（一）国际性广告 v（二）全国性广告（二）全国性广告 v（三）地区性广告（三）地区性广告 AdidasAdidas国内系列平面广告欣赏国内系列平面广告欣赏: :一起一起20082008系列系列 TBWA上海凭adidas系列成亚太广告节最大赢家 它的创意概念与执行都非常有原创性与可观性；在云云多个金奖作品中它能胜出，获得全场大奖的确是众望所归。而且，这系列广告它的创意概念与执行都

13、非常有原创性与可观性；在云云多个金奖作品中它能胜出，获得全场大奖的确是众望所归。而且，这系列广告在国内的媒体投放非常注目，是名乎其实的好作品；无论是创意点子，文案处理，平面设计，都表现得很出色；图片中主体与副体的在国内的媒体投放非常注目，是名乎其实的好作品；无论是创意点子，文案处理，平面设计，都表现得很出色；图片中主体与副体的对比，摄影与素描、色彩与黑白、动态与静态的手法都把这系列平面表现得淋漓尽致；在评选之前投放一段时间，估计就已经在许多对比，摄影与素描、色彩与黑白、动态与静态的手法都把这系列平面表现得淋漓尽致；在评选之前投放一段时间，估计就已经在许多受众中留下深刻的印象，故在这里特别再用两

14、个受众中留下深刻的印象，故在这里特别再用两个广告创意的度量标准广告创意的度量标准来客观点评这系列平面广告。来客观点评这系列平面广告。ROI 洞察阿迪达斯洞察阿迪达斯Adidas国家运动员与国家运动员与13亿热爱运动与支持国家队员的老百姓，为奥运赞助品牌是非常有亿热爱运动与支持国家队员的老百姓，为奥运赞助品牌是非常有相关性相关性的，这就是的，这就是Relevance。这种组合是前所没见过的创意表现手法，这种组合是前所没见过的创意表现手法，原创性原创性强，这就是强，这就是Originality。虽然各种元素都是环绕着运动员与群众，但这样的处理手法，。虽然各种元素都是环绕着运动员与群众，但这样的处理

15、手法，配合标题的呼应是非常独特；也可以说是情理之中，意料之外。配合标题的呼应是非常独特；也可以说是情理之中，意料之外。用强力对比手法：（用强力对比手法：（1）一个国家队运动员与）一个国家队运动员与13亿人民。（亿人民。（2）彩色摄影表达的运动员与炭笔素描刻画的群众。（）彩色摄影表达的运动员与炭笔素描刻画的群众。（3）单一个运动员名）单一个运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲）与字（胡佳、郑智、隋菲菲）与13亿人。（亿人。（4）阿迪达斯与北京奥运。这也是很有）阿迪达斯与北京奥运。这也是很有震撼力震撼力Impact的表达方法。的表达方法。AIDMA 洞察阿迪达斯洞察阿迪达斯Adidas醒目醒目Atten

16、tion：清晰的主题是个运动员；他的身体在整个画面中虽然不是很大，但焦点就落在这个穿上红色队服的中国国家队队员身：清晰的主题是个运动员；他的身体在整个画面中虽然不是很大，但焦点就落在这个穿上红色队服的中国国家队队员身上；强烈的对比是一个运动员与看到你和我的上；强烈的对比是一个运动员与看到你和我的13亿群众。亿群众。趣味趣味 Interest：13亿人群的造型与背景，刻画出相关体育项目的环境；亿人群的造型与背景，刻画出相关体育项目的环境；13亿人民情绪汹涌，热情澎湃，支撑着这个运动员，就是为了亿人民情绪汹涌，热情澎湃，支撑着这个运动员，就是为了表现全民万众一心地成就国家的体育精神与荣誉。运动员是

17、用彩色摄影而人群是用黑白炭笔素描的手法，让画面来得更单纯、更协调。表现全民万众一心地成就国家的体育精神与荣誉。运动员是用彩色摄影而人群是用黑白炭笔素描的手法，让画面来得更单纯、更协调。欲望欲望 Desire：看到一个好的广告是有感觉的，这样才会跟受众产生共鸣。在自己本土举办百年不遇的奥运会，受众本身就是东道主，：看到一个好的广告是有感觉的，这样才会跟受众产生共鸣。在自己本土举办百年不遇的奥运会，受众本身就是东道主，而且中国是一个运动强国，上上下下无一不对这次奥运会存有最高期望的心情；每个受众都会尽其所能地支持自己的选手；画面上的而且中国是一个运动强国，上上下下无一不对这次奥运会存有最高期望的心

18、情；每个受众都会尽其所能地支持自己的选手；画面上的13亿人就代表着我们的心情、梦想与欲望。亿人就代表着我们的心情、梦想与欲望。信息信息Message：这个品牌众所皆知，不用再浪费心思在没有必要的信息上；这则广告是运动品牌阿迪达斯：这个品牌众所皆知，不用再浪费心思在没有必要的信息上；这则广告是运动品牌阿迪达斯Adidas，作为奥运期间的品，作为奥运期间的品牌形象广告，信息就是单独的运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲牌形象广告，信息就是单独的运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲 + 13亿人亿人/IMPOSSIBLE IS NOTHING）；文字如是，画面如是。简）；文字如是，画面如是。简洁、到位、有大气、

19、有相关性、有感染性。洁、到位、有大气、有相关性、有感染性。行动行动Action: 事实上这系列平面广告横跨影视、网络、报纸、杂志、灯箱、看板以及不常规的户外媒体；事实证明这确实是一个创意事实上这系列平面广告横跨影视、网络、报纸、杂志、灯箱、看板以及不常规的户外媒体；事实证明这确实是一个创意大点子，而且受众口碑很好，产生很好的议论性的话题。那当然为阿迪达斯这个奥运赞助的体育品牌再加上一道光环，强化品牌，增大点子，而且受众口碑很好，产生很好的议论性的话题。那当然为阿迪达斯这个奥运赞助的体育品牌再加上一道光环，强化品牌，增加销售，让受众留下一个深刻的印象。加销售，让受众留下一个深刻的印象。第三节第三

20、节 广告的功能和传播特性广告的功能和传播特性v一、广告的功能一、广告的功能v二、广告的传播特性二、广告的传播特性一、广告的功能一、广告的功能v（一）社会经济功能（一）社会经济功能v（二）社会文化功能（二）社会文化功能v（三）信息传播功能（三）信息传播功能（一）广告的经济功能（一）广告的经济功能v1、传播商品信息、传播商品信息v2、指导消费行为，激发购买欲望、指导消费行为，激发购买欲望v3、促进商品销售、促进商品销售v4、树立企业的形象，完善经营管理、树立企业的形象，完善经营管理（二）广告的社会文化功能（二）广告的社会文化功能v1、改变生活方式、改变生活方式v2、促进人的社会化、促进人的社会化v

21、（1）广告除了传播产品或服务的信息外，同时也）广告除了传播产品或服务的信息外，同时也向公众传播有关的社会准则和规范。向公众传播有关的社会准则和规范。v（2）广告只有通过引导消费者社会化的内容来诉）广告只有通过引导消费者社会化的内容来诉求，才能达到市场营销的目的。求，才能达到市场营销的目的。v例如：（例如：（ERICSSON）关机是一种美德关机是一种美德 提示人们进入电影院，请关上手机。提示人们进入电影院，请关上手机。二、广告的传播特性二、广告的传播特性v（一）超越时间进行信息传播（一）超越时间进行信息传播v（二）跨越空间进行信息传播（二）跨越空间进行信息传播可口可乐早期平面广告可口可乐早期平面

22、广告第四节第四节 广告设计所遵循的基本准则广告设计所遵循的基本准则v一、广告设计的科学性一、广告设计的科学性v二、广告设计的艺术性二、广告设计的艺术性v三、广告创意设计与消费者心理三、广告创意设计与消费者心理一、广告设计的科学性一、广告设计的科学性v（1）广告设计是在广告目标和战略指导下进）广告设计是在广告目标和战略指导下进行的。行的。v（2）广告设计同现代科学设计手段相结合。）广告设计同现代科学设计手段相结合。二、广告设计的艺术性二、广告设计的艺术性v（1）广告设计应在美学理论指导下进行。）广告设计应在美学理论指导下进行。v（2）广告设计运用艺术手段塑造商品形象或）广告设计运用艺术手段塑造商

23、品形象或企业形象。企业形象。v（3）广告设计与艺术创作的区别。）广告设计与艺术创作的区别。三、广告创意设计与消费者心理三、广告创意设计与消费者心理v（1）广告要引人注目）广告要引人注目v（2）广告的重复性可提高注目率）广告的重复性可提高注目率v（3）广告位置变化对注意力的影响）广告位置变化对注意力的影响v（4）广告色彩的影响度）广告色彩的影响度v（5）音响效果差异化的影响度）音响效果差异化的影响度走在大街上却突然发现有人在您头顶做引体向上是不是会感到很惊讶？这其实是一家名为Sparring Partner的健身房的宣传广告，看到这样的广告，你是不是也跃跃欲试了呢？第五节第五节 广告设计的方法和

24、要求广告设计的方法和要求v一、广告主题要鲜明一、广告主题要鲜明瞬间抓住视线瞬间抓住视线v二、广告内容要简洁精炼二、广告内容要简洁精炼一读就懂一读就懂v三、广告意境要具有感召力三、广告意境要具有感召力v四、广告布局要协调统一四、广告布局要协调统一利郎远赴美国拍摄的广告大片世界无界，所展现的唯美意俨然已是国际一线品牌。 世界无界广告新片描绘的是一个身在大都会的商务男士，他很想摆脱都市生活嘈杂繁冗的限制，去寻找属于自己的简约世界。他转动袖扣，隐约着冲破禁锢的渴望，选择舍弃；他解开领带，抛开一切枷锁，放下都市桎梏，开始寻觅他的简约世界。于是，他来到沙漠，穿越戈壁，走过草原，踯躅海滩，步入空旷的大峡谷，

25、掬起清澈的湖水，想洗涤自己的内心空间，想通过这些景观，实现回归自然。这时，他突然看到沙滩上两个小孩在玩耍，砌成的沙雕俨然是倡导简约哲学的利郎新标“LILANZ”。他顿悟了：单有舍弃时不够的，只有敞开胸怀，包容整个世界，才能得到真正的简约。该片的开头，商务男士出寻简约的起点是洛杉矶，都市人群的背景是标志性的利郎代言人陈道明的巨幅广告，商务男士与之擦肩而过，刹那间两人似乎是会心一笑后者是商务男士的代表，陈道明则代表着商务人生的简约哲学，特殊的韵味留待细细地品尝。“世界无界，心容则容”的“容”有两方面的含义：一是争取被世界认可，为世界所包容；二是包容世界，包容来自国际舞台的各种挑剔眼光。 赏析 停下

26、车来，是因为爱赏枫林晚景，那经霜的枫叶竟比二月的鲜花还要火红。此诗写山中所见秋景，这最后两句尤为优美。所以黄生唐诗摘钞说“诗中有画”，是一幅秋山旅行图。诗中“坐”字作因为解，并非坐下之意。“霜叶红于二月花”，前人赞为“真名句”，因为它申足前意，将一片枫林秋景展现在我们面前。你看，在秋阳晚照下，枫叶流丹，层林尽染，灿若朝霞，艳如去锦，岂不比二月春花还要美丽！透过这片红色，使人看到了秋天具有春天的魅力，能不心旷神怡，流连忘返？ 杜牧山行 远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。可口可乐近期平面广告可口可乐近期平面广告案例：伏特加案例：伏特加v源自1879绝对品质享誉百年v一

27、百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10岁就成了一名成功的商人，14岁跻身成功企业家的行列，还没学会刮胡子就已经控制了瑞典伏特加酒三分之一的市场份额。在19世纪50多年的时间里，他一直被冠以伏特加酒之王的称号。 v1879年，Lars Olsson Smith酿制了一种全新的伏特加，叫做Absolut Rent Branvin(绝对纯净的伏特加酒)，使用全新的工艺进行加工。这一工艺称为连续蒸馏，被ABSOLUT酒沿用至今。 vLars Olsson Smith去世后，他的专利技术和敏锐的商业嗅觉却继续保持着长久的生命力。20世纪70年代，Lars Lindmark从祖先手里接过了接力棒。他成为瑞典酒业公司总裁后，开始对这家广受赞誉的公司进行革新。 v1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年华诞之际，Linmark决定出口一种新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工