BBDO的培训课程

1、BBDO的培训课程(不完全版内容: 这仅仅是文字,加上人的解说可以发挥更大效果但如果有人认为这就是秘决,那他可能会失望因为,没有一个大师是靠培训课成功的广告行业的关键,在于实际的操作。电视广告制作流程电视广告的制作分工很细,一般来说,广告公司(Agency只负责构思,制作公司 (Production House负责拍摄,后期制作公司(Post Production House则负责后期剪接、配乐、配音、电脑特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁复,大致可以分列如下。(一构思(Concept Development这是广告公司创作人的主要工作。一般而言,在接获客户服务部的新工作演示文稿(Br

2、iefing后,创作总监(Creative Director会指派一对文案(Copywriter与美术指导(Art Director 共同负责构思,并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕,便要在期限前预早与创作总监商讨(Review。创作总监会凭经验给予指导、修改,可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(Internal Review,若发现有任何问题,就会再修改或者重新构思。不过,见客户的时间通常都会保持不变,因此构思的时间往往变得只有一两天,甚至一晚。(二卖桥(Presentation从前创作人是三步不出闺门的,卖桥是客户服务部的工作。时至今日,

3、创作人大都逢会必到。因为,创作人演绎自己的作品,大都比较得心应手。加上客户对创作人一般都较为尊重,所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先,要作好铺排(Preemption,把构思变得更有策略(Strategy,更明白客户的需要。每人的卖桥方式都不同,有的会像演戏般演绎,有的会用大量图画或视像参考材料,甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片,让客户更易明白。(三报价(Quotation卖桥成功并不代表真的成功,还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于预算的制作费太过昂贵,会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分:拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定,相差

4、可以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五,作为报酬。总括而言,最小型的制作约需三、四十万元,中型的制作约七、八十万元,过百万的已是大制作。 SUNDAY的制作费平均每支广告一百万,独立日约四百万,达尔文约九百万,可以说是百年难得一见的大制作。(四送检(Censorship从前检查是电视广播管理局的工作,今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后,收到任何投诉,电视台将会被检控,甚至停牌。所以,电视台对审查广告都很苛刻。近年电视广告常收到投诉,令审查变得更严格,甚至矫枉过正。(五制作会议(Pre-production

5、Meeting广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见,然后导演会就广告片的处理手法(Shooting Script、选角(Casting、服饰(Styling、道具(Props、拍摄地点(Location 、灯光(Lighting、配乐(Music等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后,广告片才会正式开拍。(六拍摄(Shooting拍摄可分为厂景(Studio及外景(Location。香港在石岗及清水湾都有电影厂房,除用作拍摄电影外,也拍广告。另外,在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制,除天气影响外,找场地及控制途人也很困难。一队制作队伍,除导演(Direc

6、tor外,还包括摄影师 (Cameraman、摄影助理(Cameraman Assistant、灯光、道具、服装、发型、制作统筹 (Producer、制作助理(Production Assistant等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting,由于经费所限,一般只有导演、摄影师、摄影助理出外,其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契,香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。(七后期制作(Post Production现在的广告很倚赖后期制作,所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processing,然后

7、送到后期制作公司进行初步校色(One Nite。剪片师(Editor会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut,待创作人满意后再加上音乐样本(Music Reference及配音样本(Guide Track给客户批阅(Double Head。上述的制作程序又被称为Off-line Editing,完成后再进行On-line Editing。首先把菲林进行真正校色(Telecine, TC,确定广告片的整体色调,例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Video Transfer, VT,例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时,配乐师(Composer会就导演的

8、音乐样本创作配乐。作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing。经客户最后批阅后,一支广告片正式完工。不过,广告片仍须得到电视台的最后审批,才可真正在电视萤光幕与观众见面。电视广告播放只是几十秒的事,但当中所涉及的程序却多得很,所以,一般广告都要花上个多月,甚至接近一年的时间才可以正式播出。第九课:电视广告创作入门(所列例子可以参看各期龙吟榜收看电视每十五分钟就有一段广告时间,平均来说都占三、四分钟。换句话说,以三十秒钟广告计算,每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。

9、而且每十五分钟重复一次,令你潜移默化。我的女儿只有三岁,却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在,让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。1.明星效应 (Celebrity明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法,很适合急功近利的香港社会。因为,明星本身在市场上早已有一定的价值,产品与明星拉上关系,可以借助明星既有的知名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆,长远来说产品很难真正建立自己的形象。例如黎明原来是和记天地线的代言人,后来却连数码电话、IDD及Orange也用他,Cotton USA、S、大陆楼盘等等都用他,形象越来越模糊。不过,以明

10、星拍广告也可以有好处的,正如王家卫的电影,好的明星可以令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告,采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出,直接帮助了表达广告的概念。2. 角色 (Character塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。因为,你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制,你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭,就很深入民心,令产品在市场上起死回生。又如CTI超人,也是难得一见的角色,令品牌的知名度迅速增加。3. 歌唱 (Musical著名的已故广告人大卫奥格威说过:When you have nothing to s

11、ay, sing it. 从前的电视广告都喜欢唱歌,把产品的特点直接地唱出来。唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等,都仍然记忆犹新。右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子,更是近年难得一见的歌唱广告。4. 示范 (Demonstration有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老幼,一方面是由于示范者风趣幽默,另一方面也由于透过示范过程,大家会被产品的神奇功效深深吸引。示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来,不过由于大家对电视广告制作认识多少,已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服,所以,近年来这类广告

12、已经不多。右列是飞利浦滤水器的广告,镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起,把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。5. 幽默 (Humor幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。幽默广告受欢迎是一件很正常的事,人们每天辛劳工作,回家看电视,看到轻松幽默的广告自然会喜欢。不过,香港的幽默广告却不多,即使有,其实都不太好笑。这可能是创作人幽默感不足,也可能是导演掌握幽默失败。右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品,在本港及海外都夺过不少奖项。其它如近日的数码通广告也算不俗。6. 感性 (Emotion感性广告与幽默广告是截然不同的手法,却同样地控制着观众的感观。右列的眼镜8

13、8,虽然是几年前的旧作,但仍然最感人的广告。感性广告用得好可以触及人的心灵深处,令人产生难以言喻的情感。正如Just Gold真女人广告系列,就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。不过,感性的广告做得不好往往会有反效果,令人有做作、虚伪的感觉,所以必须小心采用。7. 哲理 (Philosophical这曾经是香港电视广告的特色,把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都很有哲理,例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气,写哲理广告的文案都很有深度,观众的理解能力也较高,换了在香港播放,可能会被评为沉闷或莫名其

14、妙。面对香港人日趋表面,要做哲理广告可能越来越难。近日,香港宽频生有限、活无限几乎是无聊广告中的一股清泉。8. 态度 (Attitude年青人产品或时装服饰,最喜欢用这种手法。因为受众是一群很有个性的人,传统广告的硬销手法很易被他们看穿,要吸引他们并不容易。反而一些有个性的广告会引起他们的注意,甚至认同。好象右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自我的态度。记住,年轻人广告不一定要见年轻人,说出他们的感受已经很足够。又例如SUNDAY的广告,采用无聊、新鲜的手法,也塑造出一种不同的生活态度,难怪会受年轻人欢迎。9. 视觉震撼 (Visual Impact每人每天接触的广告都有几十支,要在芸芸广告中

15、吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法,就能把观众的视线留住,并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人,令人觉得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打人吸引注意。不过,要吸引注要好容易变成哗众取宠,也很容易引起观众不安,产生反效果,所以要小心处理。10. 模仿 (Borrow InterestBorrow Interest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式,以一种今日看来老套的手法去吸引观众。同样地,SUNDAY的Sowap 也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。此外,多年前人头马Club就模仿大红灯桓咤邟斓?

16、电影片头,更选择在电视播放同名电影时播出广告,收到不俗的效果。11. 片段 (Vignette这是广告常用的手法,以不同的片段连贯成广告片,通常都会配以悦耳的音乐。例如多年前地铁的有时有候,有如大自然节奏、香港电讯的只要有梦想,凡事可成真都是成功的例子。近日,香港宽频以生有限、活无限配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。第十课:Strategy与Brief在电影职业特工队中,每次行动之前,汤告鲁斯也会接到指令,然后他会按照指令,以自己的方法完成任务。在广告行中,这份指令叫做Brief(工作演示文稿。如果Brief是特工的任务指令,Strategy(策略就是中央情报局的工作定位了。以SUN

17、DAY为例,它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司,而它的手提电话、 IDD、WAP Phone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。让我们以OM的 Communication Strategy及AD Brief为例,谈谈甚么是Strategy及Brief。1. Brand Definition (品牌定位由于科技的普及,产品的独特性越来越少。A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。能够区别两间电讯公司的,可能只有它们的形象。不同的产品应该有不同的形象。因为,无论你有任何新服务或者新产品,在很短的时间内就可以被人模仿,甚至改善,只有产品本身的独特形象是它人所不能仿效的。在写St

18、rategy 与 Brief时,客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司, SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。2. Role of Advertising (广告作用厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方,希望透过广告它是最能保护牙齿的牙膏,那么无论你的创意怎样强,你只说出它能令人牙齿洁白,你也是做得不对。但客户多是贪婪的,常会在一个工作中要达到多个目标,你必须确定先后次序,才能有效地完成任务。广告只能增加产品的知名度,令人考虑购买。没有好的产品,好的广告只会令产品加速死亡。所以,

19、大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。3. Competition (竞争者所谓知己知彼,百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如:维他奶与可口可乐虽同是饮品,但性质不同,维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他奶的对手只会是其它豆奶产品,或者健康饮品。又以邉有瑸槔 琋ike的对手只会是Adidas,而不会是Monfok、Yasaki,甚至前进牌。定错对手,只会浪费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱,大家的市场及广告策略有甚么同异。定位不清,只会令人误会是某某品牌,很难在消费者心中留下印象。4. Target Market (目标市场常常收到客户的Brief 都是希望自己的产品

20、能够三至八十岁的男或女也同样喜欢。事实上,有多少产品真的能够适合三至八十岁呢?若产品标榜创意,对象可能会比较年轻;若产品讲究高科技,对象可能会以男性居多。其实,我们不单可以年龄及性别去确定对象,也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。5. Desired Consumer Response (预估消费者反应预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以Dot Com广告为例,在推广一个新网址时,你可能希望观众看后会记得网名而已,也可能是记得网址,也可能是会尝试上网,也可能是会在网上登记成为会员,也可能是会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的,也可以是感性上的。换句话说,你到底希

21、望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢?想觉得它高不可攀,还是很平易近人呢?想觉得它很成熟,还是很年轻呢?不同的预计反应会引致不同的广告,必须合理地想清楚,否则可能无法达到预期效果。6. Core Idea (核心卖点Core Idea可以说是广告的灵魂所在。一个好的Core Idea能以新鲜而独特的方法去演绎产品或服务的特点,令人对产品或服务有新的看法及产生好感,甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点,也可以是同类产品的共同特点,不过,其余品牌可能忽略了或没有提及,于是你霸占了它、拥有它。Core Idea也可以是感性上的,例如Just Gold 的真女人就是很好的例子。要找

22、出Core Idea是甚么,可以先了解产品或服务的特点,然后看看对手说些甚么。不过,Core Idea必须很single-minded,贪多务得最终只会一事无成。有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等,但无论名称如何不同,作用都大同小异。7. Support (理据支持Core Idea不能空口说白话,必须有充足的理据去支持你的说法。例如:屈臣氏蒸馏水说自己至清至纯,那必须有实验报告证明才有说服力的,否则只是欺骗消费者。而且,没有足够证明文件,电视台也不会让你播出广告。至于感性的Button也要有足够的研究支持,否则也很容易产生反效果。例如

23、:SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡乱来的,它是看到电讯服务本身已由倾谈公事转变为闲聊的工具,而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了,于是以一个不同的角度去演绎电讯服务。8. Creative Considerations (创意考虑作广告常有很多的限制,不能胡乱地干。例如NIKE的广告必须用Just do it的platform; Guinness的广告都以黑白为主要色调;SONY的Logo必须放在平面广告的左上角等等。除了这些限制外,还要清楚列明要做的是甚么。是电视广告?报章广告?海报?户外广告?有多少Budget?时限如何?写不清楚只会浪费大家的时间

24、。香港的广告公司大概可以分为三大部门:创作部(Creative、客户服务部(Account Servicing、媒介部(Media。创作部(Creative Department创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监 (Executive Creative Director, ECD。一般来说,这个职位每间广告公司只有一人。不过,近年却开始出现Co-Executive Creative Director,即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如:Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的

25、客户;而BBDO 的K.C. 及Paul Chan 则共同处理公司的所有客户。行政创作总监的工作,主要是负责创作部的行政工作,订立创作路线,控制作品水准等等。行政创作总监之下,会视乎人手而分为若干组,每组由一位或两位创作总监 (Creative Director, CD或副创作总监(Associate Creative Director, ACD负责带领,其中一位是文案出身的,另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外,也负责指导及培训下属的工作。创作总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(Copywriter, CW及一位美术指导 (Art Direc

26、tor, AD组成。基本上,两人是会共同构思广告的,但文字修饰方面由文案主理,美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW及高级美术指导(Art Director, SAD。不过,工作性质与以前只是大同小异。创作部还包括了电视制作 (TV Production,平面制作 (Print Production,画房(Studio 及平面统筹(Traffic四个小部门。电视制作部设有监制(Producer,

27、主要负责电视广告的统筹,实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House负责,香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager,主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer、计算机绘图员 (Computer Visualizer、正稿员(Artist等职位,负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator则是负责统筹平面制作事宜的。客户服务部(Account Servicing Department客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户

28、主管(Director of Client Service, DCS,以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director, AD,副客户总监(Associate Account Director, AAD,客户经理(Account Manager及客户助理(Account Executive. AE。媒介部(Media Department媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如:电视、报章、杂志、海报、直销等等,并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管(Media Director,下设媒介主任(Media Supervisor及媒介策划(Media P

29、lanner等不同职位。第十六课:跟客户做个好朋友入行多年了,每每听到广告人在背后对客户诸多不满。广告人与客户之间似乎有着一条鸿沟,大家存在的只是利益关系,没有人愿意跟客户做个好朋友。这些年来,我比别人都幸撸? 我在每间广告公司都遇上不少好客户。当然,差强人意的客户还是有的,但与好的客户相比,实在微不足道。于是,我想这真是我的邭鈫幔窟?是每一个人也可以与我有相同的经历呢?这是我近日想到的一些可能性,不妨与大家分享一下!1. 试试多用你的耳朵我是个多言的人。母亲常说幼儿园时候的我已被老师投诉在课堂上经常与同学聊天。我一直也觉得多说话没有甚么问题,我与朋友倾谈,百分之七十的时间都是我在发言的。可能

30、是我反应快,很多时候别人只说了片言只语,我已经能够作出长篇大论的响应。到了近年,我才发现这是一个很严重的问题。原来,我的朋友都很了解我,因为我经常表达我的看法。但我对朋友却认识不多。两年前,我看了一书本,当中提及经常插嘴代表你认为对方是白痴,在浪费你的时间。我记得从前有位资深的广告人反应很快,客户只是嘴部略有动作,他已滔滔不绝地反驳,结果这位广告人不但被客户厌弃,就是广告人也避之则吉。面对客户时,请学习一下使用自己的耳朵,先聆听清楚客户有甚么意见,喜欢的是甚么?不喜欢的又是甚么?记住,不要插嘴。2. 好好考虑客户所说的广告界的人都很自我,仿佛除了自己外世上没有聪明人。很多时候自己构思了一个好的

31、市场策略或是好的创意,忽被客户拒绝了,便立即大动肝火,甚么也听不进去了。有一个很旧的比喻,一杯盛满了的水很难再注入清水。先不要假设客户都是白痴,尝试认真地想想他们的建议是否行得通。没有人喜欢自己的建议在不加思索的情况下已被拒诸门外的。记得SUNDAY 的天气报告就是客户的建议,起初我还觉得这构思很不设实际,电视台怎容许我们在天气报告时段卖广告?谁负得起这庞大的制作费去拍十多支广告片?天气情况与电讯有何关系?时至今日,证明客户是对的。3. 凡事不会只有一个解决方法记得刚入行的时候在奥美当个小文案。那时想到甚么点子都觉得是前无古人,后无来者的,每次被客户拒绝后就会郁郁寡欢数天。后来看到一位创作人为

32、某个客户present了九次之多,每次的构思比我所想的高出很多倍。但每次被客户拒绝了,他还是很努力的继续创作,而且没有半点不高兴。我问他为甚么有这股毅力,他说有些人的点子被拒绝了会很不高兴,因为他们知道自己再想不出更好的点子;而他相信创意是无穷尽的,一个意念被拒绝了还有千千万万个好点子。我一直都谨记这个劝勉,每次被客户拒绝了,我都不会太不高兴,结果往往好戏在后头,当一条一条的路都被封闭,那些少人想到的点子才会真正出现。正所谓山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村。那时你会恍然大悟,幸好当初客户没有接受那个构思。4. 假如你是客户又怎样?做创意的人很多时候都只顾自己的广告是否有创意,却没有顾及客户有没有

33、生意。所以,一接获演示文稿就喜欢构思电视广告,没有想过这是否符合经济效益。有时客户也想拍电视广告,不过经费有限;创作人却为着追求广告质素而忽略了客户的真正经济能力。又有时客户对创意会裹足不前,创作人便穷追猛打,完全忽视客户可能面对的压力。不少客户每年都要面对交数的问题,在指定限期内要达到某个销售数字,每间公司都可能有些不便公开的策略,或者有些牢不可破的规条,甚至复杂的人事问题。所以,我们不妨设身处地想想,假如自己是客户,这是你的生意,你会愿意接纳这创意吗?你会愿意付出这样的广告费吗?因此,何不以体谅的态度面对客户,最终决定的应是客户本身。记得几年前为某产品构思了一个负面广告,那时大家高兴得很,

34、客户也接纳了。不过,在签约后不久客户青着脸来请求我们撤销这宗交易,因为,他想了好几天,担心了好几天。其实合约已在手,我们大可以咬着不放,但想到对方把身家性命都放在产品上,有甚么差池,我们也不会安心。于是,我们不收分文就终止了这份合约。5. 请勿杀鸡取卵曾经认识一对创作人,凡事去尽,遇到客户持不同意见,仍毫不退让。结果广告是播出了,广告公司却被投诉,要求转换创作人。接手的人苦不堪言,因为客户已对广告公司失去信心。广告人经常转工,在每间公司只会逗留很短日子,所以为求表现,常会变得急功近利。这种杀鸡取卵的做法,实在屡见不鲜。我却认为与客户的关系是细水长流的,信心必须长时间累积的,今天客户未必接纳创意

35、,但难保他日会成为最具创意的客户。初入行时很希望可以做些具创意的客户。当时的行政总监却对我说,不要羡慕别人的好客户,把自己的客户做得令人羡慕。今天这番话仍是我的座右铭。6. 记住山水有相逢广告圈子细得很,今日的同事他日或会是你的客户,今日的客户他日或会是你的同事。客户今日在甲公司,他日或会转到乙公司。今日是低级客户,他日或会是最高负责人。所以,只要你一日仍在广告界,终会山水有相逢。因此,我更认为与客户建立好关系是百利而无一害的。相反,你今日杀鸡取卵虽然可以得到短期利益,他日相见却再难获得信任。况且,这个圈子实在细得很,你今天这样对待甲客户,明天全行已经知道了。所以,记住凡事留一线,日后好相见。

36、身为基督徒广告人,我更加认为要跟客户做好朋友。圣经形容基督徒是盐和光。你们是世上的盐,盐若失了味,怎能叫它再咸呢?以后无用,不过丢在外面,被人践踏了。你们是世上的光。城造在山上是不能隐藏的。人点灯,不放在斗底下,是放在灯台上,就照亮一家的人。你们的光也当这样照在人前,叫他们看见你们的好行为,便将荣耀归给你们在天上的父。(太5:13-16所以,我认为基督徒广告人更不应犯上以上各种问题,否则,我们只会污染了基督的名。相反,若我们能与客户建立好关系,我信相客户也会因为我们所作的看到神的作为。不过,我得补充一点,与客户建立好关系,并不等于奉承客户。客户不会永远是对的。我们应该与客户做对生意伙伴,共同策

37、划最适合品牌的广告,而不是盲目附和。我拿到手的资料,似乎和别人的有重复。:(不管了,贴上来再说第十一课:What to say 与How to say(说甚么与怎样说类似的产品或服务,为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告呢?这往往取决于他们在What to say 与How to say这两个步骤做得怎样。 What to say 是所说的东西,How to say 是所说的方法。两者若能好好配合,效果实在惊人。以眼镜88为例,一般眼镜公司只会强调服务专业,眼镜框款式多,配戴合适眼镜的重要性等等,但眼镜88却道出了看出一点真,看出可观人生的感性素求。加上大导演Louis Ng的动

38、人演绎,难怪眼镜88能在香港广告史上成为经典广告之一。What to say不同的产品或服务固然有不同的东西可以说,相似的产品或服务同样可以有不同的东西可以说。例如同属保险公司,服务内容大致相同,但广告所标榜的可以很不同,以牙膏为例,有的说自己令牙齿洁白,有的说令人口气芳香,有的说防止蛀牙,有的说是牙医推荐,有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够在市场中突出,必须在定位上做好功夫,否则,钱是花了,效果却没有。要决定What to say 是一个很复杂的问题,这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格,名牌汽车从不会以大减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新

39、一代的东西,而不会像可口可乐般可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次,你所说的消费对象不同,所说的内容自然不同。例如卖牙膏广告,若对象是学识不高的中年家庭主妇,你对她们说甚么特别配方未必有用,反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合,若对象是对音乐要求不高的人,可能毋须强调音质如何,反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视,例如同是保险公司,国卫强调自己是全球最大,保谅妩自己乐于聆听、以客为先,汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告,你必须想想自己比他们所说的还强吗?还是说一些他们没有提及的呢?避重就轻的方法往往可以省却不少金钱。在这里还得说一下另一种What to say。这种What to say其实是怎样把所说的东西说出来。例如卖Walkman很细小,这很明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也可以有不同的说法。你可以夸张它如何细小,可以说细小的好处,也可以说大的不好处,更