汽车营销课程设计报告--汽车销售服务有限公司调研报告

1、目录前言2引言21、企业概况21.1 企业介绍22、企业营销分析52.1 企业环境分析52.1.1 企业宏观环境分析52.1.2 微观环境72.2 竞争战略研究8 2.3企业市场分析82.3.1 十堰大众汽车市场的分析112.4目标市场定位142.5产品策略142.6价格策略152.7促销策略162.8渠道策略173.结束语19十堰龙基德众汽车销售服务有限公司调研报告前言4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的

2、品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。十堰城区作为湖北人均可支配收入前列的城市,私家车的人均保有量及购买力都是省内城市短期内无法比拟的.各个品牌的汽车经销商也纷纷把十堰城区作为二级重点销售市场，上海大众也是众多品牌中的一个优秀代表。因此，了解十堰地区汽车市场的情况、消费者的购买心理及习惯，发现其中的规律，找到当中存在的问题，这对汽车厂商来说是尤为重要的。引言为了能初步学会综合运用所学的管理知识和营销知识，通过对汽车市场营销中的某一实际课题的深入研究，达到掌握基本的分析方法，形成一定的营销思维并具有一定

3、实践能力的目的，进而为专业方向课程的学习和毕业设计打下良好基础，故对十堰地区的一家汽车销售服务公司展开调研。关键词：营销策略、市场分析、产品策略、波士顿矩阵1、企业概况1.1 企业介绍 十堰龙基德众汽车销售服务有限公司是上海大众汽车有限公司授权在十堰地区的唯一一家特许销售商，是集上海大众汽车整车销售、配件销售、售后服务、二手车交易为一体的“4S”店。公司前身是上海大众汽车十堰销售服务有限公司，公司成立于1995年5月。成立15年来，严格按照上海大众的要求，以用户满意为标准，致力于为全体用户提供优质服务、努力提升用户满意度。公司位于十堰市浙江路七里垭万通工业园，占地面积7000平方米，建筑面积4

4、600平方米，拥有固定资产1200多万元，流动资金1200万元。公司下设汽车销售部，主要销售上海大众生产的各种车型，并可为用户提供代办上户、保险、交款、送车、分期付款等服务，同时也为用户提供二手车交易服务。 公司凭着“诚信服务 理性经营 关注顾客 持续改进”的经营理念，始终坚持“质量第一、用户至上”的服务宗旨，并以精湛的技术、优质的服务、可靠的信誉获得了社会的认可和用户口碑，荣获湖北省交通厅授予“机动车维修名优单位”， 连续五年被省、市人民政府授予“重合同守信用企业”、连续六年被省、市消委授予“消费者满意单位”、连续六年被市政府采购中心定为“市政府公务车辆定点采购和维修单位 。1.1.1产品介

5、绍 十堰龙基德众汽车销售服务有限公司主要经营销售上海大众系列产品，包括;桑塔纳、途安、polo、途观、志俊、帕萨特、朗行、朗境、领驭等共百余款产品，价格为7.5835.98万不等，排量为1.42.0L，其中1.4L 、1.6L 、1.8L、 2.0L根据车配置内饰的不同细分为风尚版、雅致版、雅饰版，根据变速箱不同又可分为手动、自动、手自一体，多种风格可以满足不同人的各种需要。2、企业营销分析2.1 企业环境分析2.1.1 企业宏观环境分析2010年以后国家实施了一系列的汽车新政策，势必会对中国汽车市场产生一定影响。其中主要包括以下几个方面：(1) 购置税政策调整 2013年汽车购置税税率统一为

6、10%，计税价格不包括增值税。(2) 以旧换新补贴额度提高 财政部、商务部联合印发了关于调整汽车以旧换新补贴标准有关事项的通知将汽车以旧换新补贴标准由3000元至6000元调整到5000元至18000元。相比2009年的补贴标准，重卡、大客补贴标准提升幅度最大，均由原标准的6000元提升至18000元，轻卡、轻客的补贴金额占到车价的比例较高，受益最大。对于已经按原补贴标准发放汽车以旧换新补贴的，要求各地商务主管、环保、财政部门应按有关程序进行确认，并依据新标准向车主补发差额部分的补贴资金。 政策目标：补贴力度加大之后，报废补贴极有可能高于将车卖给“黄牛”的价格，这将刺激旧车车主选择报废，并更换

7、新车，从而对轻型商用车(微卡、轻卡、中卡、微客、轻客)的销售形成直接的拉动作用。在补贴力度加大、养路费取消、购车直接补贴三项政策的刺激下，轻型商用车2010年的销量增速有望达到15%-20%。(3) 政府采购50%自主品牌沿用了十余年的国家机关公务用车配备标准即将重新修订，新的公务用车配备标准将很快出炉。从十一届全国人大常委会第十二次会议上传出消息，各级政府和公共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。按照平均每年超过100亿元的增速计算，自主品牌将与合资品牌平分近千亿元政府采购的大蛋糕。正在起草的党政机关公务用车配备更新管理办法有望借鉴相关部门近期出台的调整规定，即将一般

8、公务车的排气量从2.0L降低到1.8L、价格从25万元降低到16万元。而新方案将主要向自主品牌汽车倾斜，尤其集中在一般公务车范围内。(4) 汽车真实油耗统一公布轻型汽车燃料消耗量标示管理规定将于2010年1月1日起正式施行，规定乘用车在销售时必须粘贴真实油耗标志。按照规定，所有最大设计总质量在3.5吨以下的乘用车和轻型商用车在销售时，都必须粘贴汽车燃料消耗量标识并标注由国家指定检测机构按照统一的国家标准测定的市区、市郊、综合三种工况的燃料消耗量。目前，油耗标识已出现在市场在售的大多车型的显眼位置。2.1.2 微观环境（1）根据十堰的地理位置，我们知道十堰市市民的外出并不是十分方便，比如出差到武

9、汉，如果没有私家车作为代步工具，我们更多地人还是会选择坐火车作为主要的交通工具。因此，十堰地区的私家车需求也是显而易见的。（2）十堰市的消费水平相对较高，然而目前汽车的占有率又不是特别高，整体市场远没有饱和。因此，企业目前处于较为理想的环境中。（3）十堰龙基德众销售服务有限公司作为十堰地区唯一一家特约经销商，因此公司拥有极强的竞争优势。（4）上海大众品牌汽车兼具德国车性能良好，安全度高的特点以及亚洲车价格实惠的特点。（5）公司在的知名度，影响力并不是很大，亟待进一步提高。 2.2 竞争战略研究首先最直接的竞争对手是一汽大众，都属于大众集团在中国的合作伙伴；其次以实力来讲当属广汽集团，拥有品牌有

10、：广州本田和广州丰田；再有就是长安福特马自达了，炙手可热的车款有：福特福克斯、福特蒙迪欧、福特嘉年华、长安铃木系列、马自达3等。截至目前为止，全新桑塔纳作为上海大众最热卖的几款车型之一，其最直接的竞争车型是一汽丰田花冠、上海通用别克凯越、比亚迪G6等。2.3企业市场分析2.3.1十堰汽车的市场分析2.3.1.1 十堰汽车市场现状十堰，作为二汽的老工业基地，伴随着四十多年的开放发展，对汽车的需求量处于高速的增长阶段。这几年来，随着十堰旅游业工业的飞速发展，十堰市民对汽车的需求者与日俱增！在加上21世纪的经济发展规模，不断地提升了汽车的消费需求。随着近年来，十堰经济快速发展，近几年十堰市人均GDP

11、，位居全国前列。巨大的人流量和消费潜量，都成为汽车厂商必争的战略市场。综合十堰近期一些大型项目的发展，十堰汽车保有量空间将还有在几年时间有着巨增的上升。而作为商家必争的战略城市十堰，一个规模完善的汽车市场正在逐步形成。2.3.1.1 十堰大众汽车市场的分析在十堰，大众汽车厂家开始越来越严格要求十堰大众汽车经销商，必须按照4S营销模式操作。十堰目前的大众汽车经销商也是以汽车4S模式为主，建立多渠道的经销集团才是公司作为大众汽车经销商的发展方向。十堰大众汽车的营销模式进入多元化时代。不过，十堰大众汽车销售网点的分布仍然显得杂乱，目前十堰从事大众经销期汽车的商家总体数量近百家，但是拿到厂家特许经销手

12、续的却只有一半，绝大多数经销商店没有经营权限。因此，十堰现在的大众汽车市场仍不完善，还有待提高。当然，大众汽车要想在十堰站稳脚跟，还必须树立危机意识、竞争意识，对自己的竞争者做出正确的判断，本田、丰田、日产等这几种汽车的销售现状，所占的市场份额无时无刻抑制着或影响着大众汽车的销售量，所以，大众汽车公司要对竞争者进行正确的分析，分清竞争者的类别，评估竞争者的优势劣势，尽可能的收集竞争者业务上最近的有关数据，包括销售量、市场份额、财务状况、毛利、设备能力利用率等等。这些信息可以通过顾客、供应商和直销商直接获取。2.4目标市场定位通过对企业的调查分析，我们总结出了以下产品的详细情况表，如下：产品覆盖

13、的细分市场目标市场原因桑塔纳三厢 1.8L、手动、自动紧凑型车朴实、低调、简洁大众在最近几年内都是井喷式销售，因此没有明显的促销策略，基本上是靠产品的品质和品牌口碑来赢得市场。2.5产品策略（主要） 上海大众拥有众多的产品来覆盖低端，中端，中高端市场，并且根据排量和变速箱种类及每类车内饰分为不同的类型、档次，品种繁多，定位准确，很好的满足了各类消费者的差异化需求。 上海大众在每个具体的细分市场至少有两款车同时投放，并且风格各异，差别明显。同时，大众车融合了大众公司先进的制造工艺和技术水平，让每一个消费者用的放心。1.汽车制造能力首屈一指 上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发

14、动机厂区在内的五大生产区域、四大平台、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。强大的产品开发能力 上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部份实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。上海大众已经拥有自主的车身开发能力，包括整车造型、车身布置、工程设计、结构设计、试制试验、匹配优化等全过程的开发手段和专业人才。2.

15、完备的零部件生产体系和售后服务体系 上海大众经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。截止2002年底，桑塔纳和桑塔纳2000系列轿车分别有93%和86%的零部件；2012年年底桑塔纳3000有88%的零部件，2013年全新桑塔纳也拥有一定数量的零部件。此外，上海大众还构筑了覆盖全国各地的轿车经销和维修网络。从而使上海大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。波士顿矩阵：明星类问题类奶牛类桑塔纳 廋狗类 上海大众桑塔纳在2013年上市以后，其从老桑塔纳手中接过接力棒，该款车一跃成为一款炙手可热的车型。对于这样一款车型，需延长它的生命周期，然而延长其生命周期要致力于不断的改进、升级

16、换代，不断把最前沿的汽车科技应用到新的车型，不断的满足顾客的需求。2.6价格策略1、全方位定价策略根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定客户所能接受的价位。作为上海大众旗下重要品牌，桑塔纳的定价正是根据其产品的市场特征、产品质量、品牌含金量、来制定客户所能接受和认可的价格。经调查分析，我们发现全新桑塔纳的定价就得到很多顾客的认可，对于和全新桑塔纳同价位的车型，有90%的顾客认为全新桑塔纳的定价更为合理，而只10%的顾客认为其定价不合理。2、适时降价策略选取适当时机调整价格，争取更多地顾客，实现更多盈利。3、价格逼近策略 价格和竞争品牌相接近，满足顾客欲望，使其迅速接受本公司产品。经调查

17、分析，我们发现绝大多数桑塔纳车主对桑塔纳汽车的价格都表示认可。在统计分析后，我们看到有55%的桑塔纳车主认为桑塔纳的价格适中，另有25%的车主觉得桑塔汽车的价格便宜，而只有10%的车主认为其价格太贵。作为上海大众公司在2012年推出的全新桑塔纳，其在价格方面亦是延续了该公司一贯的合理定价策略。全新桑塔纳被定为中低端车，按排量分为1.4L，1.6L两种，同样根据内饰设计以及配置不同可分为三款，分别是风尚版，舒适版，豪华版，价格为7.98万到12.38万不等。2.7促销策略 1、广告促销 通过电视、杂志、报纸、网络、会议、活动、内刊、博客等的宣传，直接诱发消费者的购买欲望。 通过调查分析，我们发现

18、到以下信息： 通过观察上述图标，我们知道潜在顾客了解购车信息渠道主要是通过朋友同事等介绍，其次是通过参加车展活动和去4S店或其他销售店，而通过广告媒体和其他渠道了解购车信息的只有10%和5%。经分析，我们知道上海大众桑塔纳的这个产品的促销策略主要是以公共关系促销为主，并合理兼容其他促销策略。2、销售促进向消费者提供现金折扣、免费试驾、有奖销售、赠送代金券等来促销。3、付款方式提供各种付款方式，为客户提供按揭贷款，分期付款，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。2.8渠道策略 上海大众多年来一直由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，并由其在全国各地建立多级的销售网络，进行轿车的批发与零售。这种多级化的销售网络建设增加了销售成本，也增加了管理的难度。因此，上海大众通过建设直接面向客户的扁平式营销网络，减少管理层次，提高对市场的反应速度，降低