第12章定价策略

1、设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略1第十二章第十二章 定价策略定价策略第一节影响定价的主要因素第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略 产品价格直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和产品价格直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。企业利润。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略2第一节第一节 影响定价的主要

2、因素影响定价的主要因素设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略3一、定价目标一、定价目标 定价目标定价目标指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效应所要达到的预期目的。应所要达到的预期目的。 （四）产品质量最优化（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（二）当期利润最大化 （一）维持生存（一）维持生存制定较低价格制定较低价格制定确保当期利润制定确保当期利润最大化的价格最大化的价格制定低价制定低价优质优价优质优价设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社20

3、22-5-10Ch12定价策略4二、产品成本二、产品成本 对企业定价来说，成本是一个关键因素。对企业定价来说，成本是一个关键因素。 企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定的盈利。能补偿生产上的耗费，从而获得一定的盈利。 单位产品成本单位产品成本= =单位固定成本单位固定成本+ +单位变动成本单位变动成本相关链接：跳楼价相关链接：跳楼价 现在市场销售用了许多吸引消费者的手法与广告语，如跳楼价、跳现在市场销售用了许多吸引消费者的手法与广告语，如跳楼价、跳水价、吐血价、空降价、甩卖价、冰点价

4、、超低价等。水价、吐血价、空降价、甩卖价、冰点价、超低价等。 这种夸张的语言无非是为了吸引顾客，让顾客认为上加大货品价格这种夸张的语言无非是为了吸引顾客，让顾客认为上加大货品价格便宜。便宜。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略5市场需求是定价的高限。市场需求是定价的高限。相关链接：经济学原理相关链接：经济学原理-需求法则需求法则 如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反：即如果商品的价格下跌，需求量上升，而商品价格变化的方向相反：即如果商品的价格下跌，需求

5、量上升，而商品的价格上涨，需求量就下降。品的价格上涨，需求量就下降。三、市场需求三、市场需求价格（价格（P）销量（销量（Q）设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略6四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格 竞争者产品的价格规定了企业产品价格在最高价格和最低价格之间的竞争者产品的价格规定了企业产品价格在最高价格和最低价格之间的标价点。标价点。最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受定价产品定价受定价目标、政府法规目标、政府法规和竞争者的制约和竞争者的制约设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10

6、Ch12定价策略7五、国家有关政策法规五、国家有关政策法规 价格法价格法规定：政府对下列五类商品和服务价格实行政府指导规定：政府对下列五类商品和服务价格实行政府指导价或政府定价：价或政府定价： 1 1、与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品；、与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品； 2 2、资源稀缺的少数商品价格；、资源稀缺的少数商品价格； 3 3、自然垄断经营的商品价格；、自然垄断经营的商品价格； 4 4、重要的公用事业价格；、重要的公用事业价格； 5 5、重要的公益性服务价格。、重要的公益性服务价格。 设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定

7、价策略8第二节定价的基本方法第二节定价的基本方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 影响产品定价的因素是多方面的，企业理应全面考虑这些因素。影响产品定价的因素是多方面的，企业理应全面考虑这些因素。但在实际中，企业常常只是侧重某一方面，由此形成三种定价导向。但在实际中，企业常常只是侧重某一方面，由此形成三种定价导向。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略9一、成本导向定价法（一、成本导向定价法（按卖方意图定价）按卖方意图定价） 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 按照单位成本加

8、上一定百分比的加成（利润）制定销售价格。按照单位成本加上一定百分比的加成（利润）制定销售价格。 单位产品售价单位产品售价= =单位产品成本单位产品成本+ +单位产品利润单位产品利润 = =单位产品成本单位产品成本+ +单位产品成本成本加成率单位产品成本成本加成率 = =单位产品成本（单位产品成本（1+1+成本加成率）成本加成率） 即：即： P P C C R =C C（1 1R R） 成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。是一种以成本为依据的定价方法。 设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略10示例：示例： 某衬衫厂生产某品牌的衬衫

9、，其成本为某衬衫厂生产某品牌的衬衫，其成本为120120元元/ /件，加成率为件，加成率为50%50%，计算每件衬衫的单价。计算每件衬衫的单价。 解：单位产品价格解：单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本+ +单位产品利润单位产品利润 = =单位产品成本单位产品成本+ +单位产品成本单位产品成本成本加成率成本加成率 =120+120=120+12050%50% =180 =180（元）（元） 即每件衬衫的单价为即每件衬衫的单价为180180元。元。 设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略112 2、目标利润定价法（目标利润定价法（目标收益定价法目标

10、收益定价法） 目标利润定价法是在总成本和预计总销量的基础上，加上一定比例的目标利润定价法是在总成本和预计总销量的基础上，加上一定比例的目标利润率进行定价。目标利润率进行定价。 单位产品价格单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本+ +单位目标利润额单位目标利润额 = =（单位固定成本（单位固定成本+ +单位变动成本）单位变动成本）+ +单位目标利润额单位目标利润额示例：示例： 某产品预计销售量某产品预计销售量20002000件，固定成本件，固定成本200 000200 000元，单位变动成本元，单位变动成本4040元，目标利元，目标利润润80 00080 000元。试问该产品出厂价格应该定为

11、多少？元。试问该产品出厂价格应该定为多少？ 解解: :单位产品价格单位产品价格= =单位成本单位成本+ +单位目标利润额单位目标利润额 = =（单位固定成本（单位固定成本+ +单位变动成本）单位变动成本）+ +单位目标利润额单位目标利润额 = =（200000/2000+40200000/2000+40）+ +（800008000020002000） =180( =180(元元) ) 因此，该产品的出厂价应为因此，该产品的出厂价应为180180元。元。 设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略123、盈亏平衡法、盈亏平衡法 盈亏平衡法是以企业总成本和总收

12、入保持平衡为依据来确定价格盈亏平衡法是以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。的一种方法。 保本价格保本价格= =单位固定成本单位固定成本+ +单位变动成本单位变动成本示例：示例： 某企业年固定成本为某企业年固定成本为100000100000元，单位产品变动成本为元，单位产品变动成本为3030元，若盈亏元，若盈亏平衡点的产量为平衡点的产量为20002000件，计算企业如何制定单价才不亏本？件，计算企业如何制定单价才不亏本？解：保本价格解：保本价格= =单位固定成本单位固定成本+ +单位变动成本单位变动成本 =100000/2000+30=100000/2000+30 =80(

13、=80(元元) ) 即当企业的产量为即当企业的产量为20002000件时，单位产品价格应为件时，单位产品价格应为8080元企业才不亏本。元企业才不亏本。 若企业定价高于若企业定价高于8080元，则可获利。元，则可获利。 若企业定价低于若企业定价低于8080元，则亏损。元，则亏损。 设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略13二、需求导向定价法二、需求导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。定价方法。1、感知价值定价法、感知价值定价法 感知价值定价法是企业根据

14、消费者对某产品的感知价值确定其价格。感知价值定价法是企业根据消费者对某产品的感知价值确定其价格。 感知价值定价与现代市场营销观念相一致。感知价值定价与现代市场营销观念相一致。成本成本1 1万元万元思考：企业应如何为这件宝物定价？思考：企业应如何为这件宝物定价？设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略14示例：示例： 消费者对某牌号电视机可接受价格为消费者对某牌号电视机可接受价格为25002500元。若电视机零售商的元。若电视机零售商的经营毛利经营毛利2020，批发商的批发毛利，批发商的批发毛利5 5，计算零售商和批发商可接受，计算零售商和批发商可接受的价

15、格。的价格。 解：解： 零售商可接受价格消费者可接受价格零售商可接受价格消费者可接受价格- -零售商利润零售商利润=2500=2500(1-20(1-20) )2000(2000(元元) ) 批发商可接受的价格批发商可接受的价格= =零售商可接受价格零售商可接受价格- -批发商利润批发商利润=2000=2000(1-5(1-5) )1900(1900(元元) ) 该电视机的出厂价即为该电视机的出厂价即为19001900元。元。 如该厂欲获取如该厂欲获取1010的利润，则该电视机的成本就应控制在的利润，则该电视机的成本就应控制在17101710元以内。元以内。 即：即： 19001900(1-1

16、0(1-10) )1710(1710(元元) )2、反向定价法、反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己从事经营的成本和利企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略15三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价竞争导向定价是在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，考是在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定

17、价格。 1、随行就市定价法、随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价，是同质产品市场的惯用定价方法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价，是同质产品市场的惯用定价方法。 在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略162 2、投标定价法（用于建筑包工、产品设计和政府采购等）、投标定价法（用于建筑包工、产品设计和政府采购等） 采购方在报刊上登广告或发出信息，说明拟采购商品的品种、规格、采购方在报刊上登广告或发出信息，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求

18、，邀请供应商在规定的期限内投标。数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 采购方采购方并在规定的日期内开标，一般选择报价最低、最有利的供应商并在规定的日期内开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。成交，签订采购合同。 供货企业的目的在于赢供货企业的目的在于赢得合同。供货企业必须预测得合同。供货企业必须预测竞争者的报价，以提出更低竞争者的报价，以提出更低的报价。的报价。 供货企业根据竞争者的供货企业根据竞争者的报价而报价，而不是根据本报价而报价，而不是根据本企业的成本费用或市场需求企业的成本费用或市场需求报价。报价。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-

19、5-10Ch12定价策略17第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略二、地区定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略七、基于互联网的定价策略七、基于互联网的定价策略 定价方法决定了产品的基础价格，定价策略提供了一种技巧。定价方法决定了产品的基础价格，定价策略提供了一种技巧。 定价策略的意义在于使价格成为促销的有效手段，是企业争夺市定价策略的意义在于使价格成为促销的有效手段，是企业争夺市场的有力武器。场的有力武器。设计创作：王旭市场营销学教学

20、课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略18 一、折扣定价策略一、折扣定价策略设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略19FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价二、地区定价策略二、地区定价策略 地区定价策略的实质是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是地区定价策略的实质是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。分别制定不同的价格还是制定相同的价格。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略201、

21、统一交货定价、统一交货定价 企业对卖给不同地区顾客的产品，按照相同的厂价加相同的运费定价企业对卖给不同地区顾客的产品，按照相同的厂价加相同的运费定价 。 2、FOB原产地定价原产地定价 顾客按厂价购买产品。交货后，从产地到目的地的风险和费用均由顾客承担。顾客按厂价购买产品。交货后，从产地到目的地的风险和费用均由顾客承担。 3、分区定价、分区定价 企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的产品，制定不同的价企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的产品，制定不同的价格。格。 4、基点定价、基点定价 企业选定几个城市作为基点，按一定的厂价加上从基点到顾客所在地的运费来企业选定几个城

22、市作为基点，按一定的厂价加上从基点到顾客所在地的运费来定价。定价。5、运费免收定价、运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略21三、心理定价策略三、心理定价策略设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略22四、差别定价策略四、差别定价策略 差别定价差别定价指指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品（或劳务）的价格销售某

23、种产品（或劳务）. .1234顾客差别定价顾客差别定价产品形式产品形式差别定价差别定价产品地点产品地点差别定价差别定价销售时间销售时间差别定价差别定价差别定价差别定价主要形式主要形式设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略231、以顾客为基础的差别定价、以顾客为基础的差别定价 企业按照不同的价格把同一种产品（或服务）卖给不同的顾客。企业按照不同的价格把同一种产品（或服务）卖给不同的顾客。 -老客户与新客户老客户与新客户 -儿童与成人儿童与成人 -残疾人与健康人残疾人与健康人 -工业用户与居民用户工业用户与居民用户 -本地人与外地人本地人与外地人示例：示例

24、：杭州宋城门票价格杭州宋城门票价格普通票价：普通票价：8080元元特殊人群：半价特殊人群：半价 （老年人和身高（老年人和身高1.2-1.51.2-1.5米的儿童）米的儿童）设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略24 力神咖啡的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品力神咖啡的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品的质量和规格一样，但价格往往相差很大。的质量和规格一样，但价格往往相差很大。 示例：咖啡的差别定价示例：咖啡的差别定价2、以产品形式为基础的差别定价、以产品形式为基础的差别定价 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。企业对

25、不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略25 3、以产品地点为基础的差别定价、以产品地点为基础的差别定价 企业对处于不同位置的产品（或服务）分别制定不同的价格，即使这企业对处于不同位置的产品（或服务）分别制定不同的价格，即使这些产品和服务的成本费用没有任何差异。些产品和服务的成本费用没有任何差异。示例：示例： 同一场足球赛的门票价格不同：同一场足球赛的门票价格不同： 一般中间靠前是最佳位置，票价也一般中间靠前是最佳位置，票价也比较贵；比较贵； 球门两边因为视觉不佳，票价会便球门两边因为视觉不佳，票价会便宜一些。宜一

26、些。 在宋城，看演出票价不同：在宋城，看演出票价不同： 贵宾席贵宾席180180元，尊宾席的话元，尊宾席的话200200元。元。 设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略264、以销售时间为基础的差别定价、以销售时间为基础的差别定价 不同季节、不同日期甚至同一不同季节、不同日期甚至同一天不同时间，同种产品可以有不同天不同时间，同种产品可以有不同的价格。的价格。 同一品种的蔬菜在淡季和旺季同一品种的蔬菜在淡季和旺季价格差别就很大；价格差别就很大； 元旦和春节期间的价格最高；元旦和春节期间的价格最高； 节假日价格相对高；节假日价格相对高； 周末价格比平时高。

27、周末价格比平时高。设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略27五、新产品定价策略五、新产品定价策略1、撇脂定价与渗透定价、撇脂定价与渗透定价 撇脂定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润大利润 . 价格先高后低，为企业带来丰厚利润。价格先高后低，为企业带来丰厚利润。 渗透定价渗透定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率高市场占有率. “先抢阵地，后求利润先抢阵地，后求利润”。

28、设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略282、适用条件、适用条件1）撇脂定价的条件）撇脂定价的条件 -在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者（专利产品）。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者（专利产品）。 -市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 -高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 -高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 2）渗透定价的条件）渗透定价的条件 -市场对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长市场对价格极为

29、敏感，低价会刺激市场需求迅速增长 。 -企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 。 -低价不会引起实际和潜在的竞争。低价不会引起实际和潜在的竞争。 设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略29六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略3030思考：二代思考：二代ipadipad定价定价420420美元是否可以？美元是否可以？一代一代iPod售价售价399美元美元二代二代iPod售价售价420420美元美元1、

30、产品大类定价、产品大类定价 企业在为产品大类定价时企业在为产品大类定价时,必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。 设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略312、选择品定价选择品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切关联的可许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切关联的可任意选择的产品。任意选择的产品。 企业可将任选品的价格定得很低（但主要产品价格较高）以吸引顾客；企业可将任选品的价格定得很低（但主要产品价格较高）以吸引顾客； 企业也可将任选品的价格定得很高（但主要产品价格较低），以此盈利

31、。企业也可将任选品的价格定得很高（但主要产品价格较低），以此盈利。老板，来碗饭！老板，来碗饭！米饭免费！米饭免费！只吃饭不行！只吃饭不行！要吃菜！要吃菜！设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略323、补充产品定价、补充产品定价 补充产品指必须和主产品一起使用的产品。补充产品指必须和主产品一起使用的产品。 企业通常将主产品的售价压低以提高销售量，再靠补充产品的高价企业通常将主产品的售价压低以提高销售量，再靠补充产品的高价赚取利润。赚取利润。 3C商场价格大约商场价格大约 $1450HP DeskJet 3535 打印机打印机黑色与彩色墨水盒卖多少？黑色与彩色墨水盒卖多少？设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社2022-5-10Ch12定价策略334、分部定价、分部定价示例：杭州宋城票价示例：杭州宋城票价1 1、门票：、门票：8080元元2 2、演出票价：、演出票价： 贵宾席：贵宾席：180180元元 尊