市场调研概述概要学习教案

1、市场调研概述市场调研概述(i sh)概要概要第一页，共29页。第1页/共28页第二页，共29页。关于调研的经典(jngdin)言论第2页/共28页第三页，共29页。第3页/共28页第四页，共29页。第4页/共28页第五页，共29页。第5页/共28页第六页，共29页。第6页/共28页第七页，共29页。l二 市场调研的基本(jbn)分类第7页/共28页第八页，共29页。定性，来帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。第8页/共28页第九页，共29页。市场调研是营销业务的市场调研是营销业务的“耳耳”和和“目目”。第9页/共28页第十页，共29页。时间限制在作出决策(juc)是否有足够的时间？数据(s

2、hj)可得性手头资料对于决策是否不够充分决定的实质决策是否在战略上很重要？效益情况信息价值是否高于调研成本？决定进行市场调研决定不进行市场调研 否否否否是是 是是第10页/共28页第十一页，共29页。 缺乏人力、财力缺乏人力、财力(cil)(cil)、时间等资源、时间等资源 调研调研(dio yn)(dio yn)结果毫无用处结果毫无用处 错过错过(cugu)(cugu)市场时机市场时机 已经做出明确的决策已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场

3、调研什么情况下不需要进行市场调研第11页/共28页第十二页，共29页。第12页/共28页第十三页，共29页。萌芽期萌芽期Pre-1900成长初期成长初期 1900-1920成长青春期成长青春期1920-1950成熟期成熟期1950-Present18241824年宾州报民意调查；年宾州报民意调查；18791879年年AyerAyer邮寄调查各州官员对谷物产量的期望水平；邮寄调查各州官员对谷物产量的期望水平；18951895年年Harlow GaleHarlow Gale邮寄问卷调查研究邮寄问卷调查研究(ynji)(ynji)广告；广告；19111911年年Curtis Co.Curtis Co

4、.调研机构；哈佛调研机构；调研机构；哈佛调研机构；Daniel StarchDaniel Starch创立广告反应的认知测度创立广告反应的认知测度(c du)(c du)；E.K.StrongE.K.Strong提出回忆测度提出回忆测度(c du)(c du)和营销量表。和营销量表。3030年代问卷调查被广泛应用；系统持续营销调研的价值被认识；年代问卷调查被广泛应用；系统持续营销调研的价值被认识；19221922年年AC NielsonAC Nielson进入调研业；进入调研业；3030年代末调研课程普及；试验设计、小组访谈、抽样方法、交叉列表分析。年代末调研课程普及；试验设计、小组访谈、抽样

5、方法、交叉列表分析。调研用于发现市场需求；调研用于发现市场需求；市场细分研究；市场细分研究；动机与行为研究；动机与行为研究；数学模型建立；数学模型建立；计算机分析数据；计算机分析数据；第13页/共28页第十四页，共29页。原因：客观原因：客观(kgun)方面，总方面，总体生存环境还不成熟，国内企体生存环境还不成熟，国内企业缺乏长期战略眼光，调查业业缺乏长期战略眼光，调查业自身的原因也不容忽视。自身的原因也不容忽视。l二.中国市场调查(dio ch)的发展状况第14页/共28页第十五页，共29页。第15页/共28页第十六页，共29页。l二 调研(dio yn)活动的发起者第16页/共28页第十七

6、页，共29页。第17页/共28页第十八页，共29页。新闻单位，大学和研究机关的调研(dio yn)机构三 调研(dio yn)活动的承担者第18页/共28页第十九页，共29页。第19页/共28页第二十页，共29页。（5）社会文化因素的调研：居民的生活方式，风俗习惯，价值观念，受教育程度，民族特点，宗教信仰等。第20页/共28页第二十一页，共29页。第21页/共28页第二十二页，共29页。（4）促销策略：广告，人员推销(tuxio)，公共关系，营业推广.第22页/共28页第二十三页，共29页。这家饭店的店主从细微处入手，善于听口音炒菜，从而把生意这本经念活了，让人不得不佩服其独到的经营眼光和思维

7、方式。消费者的需求就是市场的晴雨表，也是企业调查产品结构，打开产品销路的信号灯。第23页/共28页第二十四页，共29页。第24页/共28页第二十五页，共29页。市场营销调研(dio yn)产品(chnpn)研究市场(shchng)研究消费者分析竞争研究销售研究环境研究现有产品与新产品品质，价格，商标，包装等销售增长率，生命周期特征现有顾客群，潜在顾客群地区，收入，消费结构供给，需求及其结构平衡性购买动机顾客群体特征，文化，学习感知力，意志，忠诚和习惯同行竞争者，替代品竞争者规模，产品结构，市场范围品牌价格服务促销力市场份额，忠诚顾客群销售政策销售方法销售方法政治，经济，法律，技术，文化机会与障碍，陷阱和风险生理与心理需要第25页/共28页第二十六页，共29页。第26页/共28页第二十七页，共29页。1.1.明确调研明确调研(dio (dio yn)yn)问题问题2.2.情况情况(qngkung)(qngkung)分析分析3.3.非正式调研非正式调研4.4.市场调研设计市场调研设计5.5.资料收集资料收集6.6.资料整理分析资料整理分析7.7.编写调研报告编写调研报告是否进一步是否进一步进行调研进行调研第一阶段第一阶段调研准备阶段调研准备阶段第二阶段第二阶段市场调研设计阶段市