市场营销概述学习教案

1、会计学1市场营销概述市场营销概述第一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第1页/共57页第二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第2页/共57页第三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第3页/共57页第四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第4页/共57页第五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一节第一节 市场、市场营销与市场营销学市场、市场营销与市场营销学第5页/共57页第六页，编辑于星期一：二十点 五十九分。人群人群购买动机购买动机（欲望）（欲望）购买力购买力第6页/共57页第七页，编辑于星期

2、一：二十点 五十九分。第7页/共57页第八页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第8页/共57页第九页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第9页/共57页第十页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第10页/共57页第十一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。 人们可以通过四种方式获得产品：（1）自行生产；（2）强行取得；（3）乞讨；（4）交换。 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。第11页/共57页第十二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。 交换的发生，必须符合五个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）

3、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。 交换能否真正产生，取决于双方能否找到交换的条件，即交换之后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。 交换是一个价值创造过程，即交换通常总是双方变得比交换前更好。第12页/共57页第十三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第13页/共57页第十四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得德鲁克(Peter F. Drucker)

4、第14页/共57页第十五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。三、市场营销学的发展阶段20世纪初世纪初20世纪世纪20年年代至代至40年年代末代末20世纪世纪50年年代至代至70年代年代初初20世纪世纪70年代年代至今至今第15页/共57页第十六页，编辑于星期一：二十点 五十九分。20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开始创立1904年，WE克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程；1910年RS巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程；1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书Marketing。

5、第16页/共57页第十七页，编辑于星期一：二十点 五十九分。1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。美国全国市场营销学教师协会(1933年)、美国市场营销学学会(1930年)合并成立美国市场营销协会。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。第17页/共57页第十八页，编辑于星期一：二十点 五十九分。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能

6、适应新形势的需求。麦卡锡在1964年出版的基础市场营销学一书中，提出市场营销组合策略。标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。第18页/共57页第十九页，编辑于星期一：二十点 五十九分。近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营销”、“大市场营销”、“绿色营销”、“关系营销”、“网络营销”等理论。第19页/共57页第二十页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第第二二节节企企业业营营销销观观念念及及第20页/共57页第二十一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。

7、市市场场生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念第21页/共57页第二十二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第22页/共57页第二十三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。T T型车与福特型车与福特 如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。 第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。 从1923年的57迅速下降到1925年的25，

8、到1936年行业中排位降到了第三位。 第23页/共57页第二十四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第24页/共57页第二十五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第25页/共57页第二十六页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第26页/共57页第二十七页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第27页/共57页第二十八页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第28页/共57页第二十九页，编辑于星期一：二十点 五十九分。营营销销观观第29页/共57页第三十页，编辑于星期一：二十点 五十九分。推推销销观观第30页/共57页第三十一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第31页/共57页第三十二页，编辑于星期一：

9、二十点 五十九分。社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天第32页/共57页第三十三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。营营生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念第33页/共57页第三十四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第34页/共57页第三十五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第35页/共57页第三十六页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第36页/共57页第三十七页，编辑于星期一：二十点 五十九分。绿色营销整合营销关系营销网络营销全方位营销第37页/共57页第三十八页，编

10、辑于星期一：二十点 五十九分。可能会压抑新产品的创造可能会造成竞争过度出现被动满足消费者的需求第38页/共57页第三十九页，编辑于星期一：二十点 五十九分。（1）绿色营销的内涵第39页/共57页第四十页，编辑于星期一：二十点 五十九分。（2）绿色营销的特点绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色科技是绿色营销的物质保证。第40页/共57页第四十一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。（5）绿色营销的实施制定绿色营销战略。设计绿色营销组合。（4）绿色营销的误区绿色消费并非“消费绿色”“绿色”不意味着“天然”绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危

11、害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。第41页/共57页第四十二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第42页/共57页第四十三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具第43页/共57页第四十四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。（4）5R理论nRelevance，与顾客建立关联；nReceptivity，注重顾客感受；nResponsive，提高市场反应速度；nRelationship，关系营销越来越重要；nRecognition，赞赏回报是营销的源泉 。第44页/共57页第四十五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第45页/共57页第四

12、十六页，编辑于星期一：二十点 五十九分。企业员工供销者消费者竞争者影响者第46页/共57页第四十七页，编辑于星期一：二十点 五十九分。（4）关系营销的具体实施n组织设计。n资源配置：n人力资源调配n信息资源共享n文化整合。第47页/共57页第四十八页，编辑于星期一：二十点 五十九分。（1）互联网络的含义第48页/共57页第四十九页，编辑于星期一：二十点 五十九分。（3）互联网络在营销中的应用发布电子广告，传递市场信息。建立电子商场。开展市场调研。开展网络服务。测试新产品的市场反应。第49页/共57页第五十页，编辑于星期一：二十点 五十九分。（4 4）网网络络销销售售产产第50页/共57页第五十一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第51页/共57页第五十二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第52页/共57页第五十三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第53页/共57页第五十四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第54页/共57页第五十五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。第55页/共57页第五十六页，编辑于星期一：二十点 五十九分。成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，