市场营销学复习题厦门大学网络教育2014第一学期市场营销学课程2013复习题及答案

1、厦门大学网络教育 2021-2021学年第一学期?市场营销学?课程复习题一、名词解释1 .绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提升的环保意识和由此产 生的对清洁型无公害产品需要的根底上,发现、创造并选择市场时机,通过一系 列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境开展的需要,实现可持续发展的过程.2 .市场定位：所谓市场定位,就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、 与众不同的鲜明个性, 并将其形象生动地传递给顾客, 求得顾客认同.市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区 分开来,使顾客明显感觉和熟悉到这种差异

2、,从而在顾客心目中占有特殊的位置.3 .市场细分：是指企业根据消费者的需求差异,将整体市场划分为两个及两个以 上消费者群的过程.二、单项选择题1.市场营销学研究的市场是指某种产品的D.A.现实购置者B.潜在购置者需求C.现实购置者与潜在购置者需求的总和D.现实购置者与潜在购置者需求的数量的乘积2 . B是影响消费者购置力和消费者支出的决定性因素.A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入3 .广告公司属于市场营销渠道企业中的D.A.供给商B.经销中间商C.代理中间商D.营销效劳机构4 .与顾客建立长期合作关系是A的核心内容.A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市

3、场营销5 .品牌资产是通过为消费者和企业提供C来表达其价值.A .产品B .效劳C .附加利益D .附加功能三、问做题1 .企业在选择目标市场时,有哪几种方法？企业遇过安恬哂市钝*将决定送入鼻峥分布场.即揖揖目标市场,在逸择目标市刷T有五脚町供号端的布场整盖根式：*C 1)市场臬中化鹿略*这是一种是茂里的目标而捌I式.即企业只逸取一T蟠分而陆,只生产一美产品.供闻S一单一的殿客群, 进行靠中营销.(打产品专业他辑脸孑睑屿中生产T唯,拜冏"集瞬言揩售津神产品.读牖式第忧点是企业号注于某一律来一类产睛的生 产,百利于形成和*属生产知技本上的优势,在遂帝城树三琪象.K局舐性是当该善域被一神

4、金新曲鼓米与产品所代替叫.产品楣唇鼻有 对I度下降的啮.(3)市场专出出眶,指企业假设门睡管病是某一肿客疗体需饕的石牌产品*市场专处牝羟青的产品受皇立者,彘有效地分题轻. 险.但由于集中于某一类限客,当逮其般客的需求T簿理,企业也轻谡到收葛下牌的鹤.+(4)选择*业化战暄.揩企业遣眼假设干个同有良好的盈利用力和结构腾空方.且符合企业的目标磔5通的端分市场作为目林市场* 菖中每个蒯分市场厉其地热分市埸之间较少联条.其优点是可以有地博分散统营风气,即使某个藕分市场量却*况不隹,仍可在葛地堀分 而期清盘利茶用逸赭卷业牝植式的企W应凤有较强好海和a国实力.N(5)市碣宝面岫吟指企业生产多獐产品假设刷足

5、/冲薛再群体的需要.一般未猊,只苜久力旭摩的大型企业逸用这斡硬立才度 收到良好效果./2 .简述品牌定位策略？答案三、品牌定位策略对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知,从而形成对品牌的偏好和持续的购置行为.社会经济的开展,使消费者的面临的选择也越来 越多,尤其选择在同类化明显的产品上.这时理性消费者抉择往往更加注重产品 品牌定位形象.美国的著名营销学者杰克 ？屈特认为15：定位的根本原那么并不 是去塑造新而独特的东西,而是去操作原已在人们心目中的想法,翻开联想之门, 目的是在顾客心目中占据有利的位谿. 所以,掌握品牌定位的策略方法就十分必 要.以下我们以品牌商品的物质属性

6、为思考原点,着眼于品牌商品的功能属性、外观 属性和价格属性来选择和确定其品牌定位的根本思路,进行品牌定位策略论述. 一、产品定位策略16产品定位策略的根本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点,具着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌定 位.1 .以品牌商品的功能为基点的定位一些品牌商品之所以能够被消费者所接受,最主要的原因是这些品牌商品具有使 用上的功能属性,可以满足消费者的根本需求.而如果某一品牌商品具有其独特 的使用功能,能够给消费者带来特殊的利益,满足其特别的需求,那么该品牌商品 就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势.如高露洁的没有蛀牙、佳

7、洁士的巩固牙齿、百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性为基点的成功 的品牌定位案例.2 .以品牌商品的外观为基点的定位商品的外观是消费者最容易识别的特征,也是消费者是否认可、接受某品牌商品 的重要依据.因此,品牌治理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产 品特征作为品牌定位基点的话,同样也可以达成较为理想的营销销与传播效果. 如“白加黑感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的 成功案例.3 .以品牌商品的价格为基点的定位任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见的指标,也是许多竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段. 虽然使用价格策略往往会起 到

8、一种双刃剑的作用,但是在不伤及自身的前提下,一些企业还是乐于采用以价 格为基点进行品牌定位策略.此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传 递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象.一般而言,定位于高价的品牌商品 可以向目标消费者显示其产品的高品质,以及暗示拥有该品牌商品的消费者的具 有较高的社会地位与较强的经济实力；而定位于低价的品牌商品那么可以向目标消 费者显示其群众亲民、物美价廉的品牌形象.二、目标市场定位策略目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的适用场合、消费者的购置目的和消费者 的生活方式等.1 .从使用者角度定位此种

9、定位方法是把产品与实际的消费者联系起来, 直接表现出品牌商品的目标消 费者在人口统计上的界定,并排除其他类别的消费群体.事实上,这种定位方法 往往与品牌商品的利益点是密切相关的,它暗示着品牌商品能够为目标消费者解 决那些问题以及带来何种利益.如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者,其广告传播的代言人就是用下岗工人来展示其目标市场的消费者形象.2 .从消费者的使用场合与使用时间定位来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例.该品牌的定位显然是 强调商品的使用场合或使用时间：累了困了喝红牛.另外如青酒喝杯青酒,交 个朋友、“8点以后马克力薄饼适合8点以后吃的甜点等也都是采用此 种方式进行品牌

10、定位的.3 .从消费者购置目的定位消费者购置商品的目的因人而异, 但总起来说无非是两种情况：一是自用,二是 送礼.一些企业在深入研究了市场需求及消费者购置目的之后, 围绕其购置目的 进行品牌定位,获得了出人意料的成功.4 .从消费者的生活方式定位上述各种定位方法都是从商品的物质属性为基点进行思考的定位策略,但是现代消费者的消费心理与以往有了很大的变化, 其中最大的变化就是从理性消费向感 性消费者转变.由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对 其消费行为的影响越来越大,并已经成为市场细分的重要变量,因此,从生活方 式的角度寻找品牌定位的基点,已被广泛采用.三卜 竞争导向定位策略1

11、8竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物,有针对性的提出本品牌的定位方法,其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位.1 .首次或第一定位首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙消费者的空白心智,并迅速占有这个空隙,成为该市场领域的品牌领导者.定位理论的提出者艾尔？里斯和简？楚劳特特别看重“第一的概念,将此方法列为定位方法之首.当年的七 喜第一个提出“非可乐的概念从而取得巨大的成功.2 .关联比附定位企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系,并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可.尤其是当企业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领

12、导者时,此种定位策略将更为有效.3 .进攻或防御定位关联或比附定位策略的实施,其原那么往往并不是去主动进攻 或排挤竞争对手的市场地位,而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式, 在现有市场的结构中选择 一个与竞争品牌相安无事的位谿. 但是,进攻或防御式品牌定位策略那么是为了侵 占其他品牌的市场份额或预防其他品牌的进攻而采取的定位方法.四、品牌识别策略19品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西.品牌定位只是品牌丰富内涵及其 潜在价值的一局部,而品牌识别那么是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的 完整统一体.品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位,但品牌识别那么应恒久 不变.因此,从某种程度上说

13、,品牌定位只是品牌识别的一个方面.或者说,在 品牌定位的过程中,可以从品牌识别的多个角度选择定位点.1 .从品牌识别的个性角度定位如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话,品牌治理人员也可以品牌 的个性特征作为品牌的定位点.如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由等, 而其品牌定位正是以此内容加以确立的.2 .从品牌识别的文化特征定位品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化,也包涵品牌诞生地的地缘文化.某些品牌商品经过长期的营销与传播, 已经形成自身特有的品牌文华,在市 场上已经被消费者认为是某个品类的代表.3 .从品牌与消费者的关系定位品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径.

14、品牌与消费者之间的关 系反映了品牌对待消费者的态度：是友好、乐于助人？还是关心保护、体贴入微？ 亦或是冷假设冰霜、拒人千里之外？海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间 的关系出发,将其品牌定位为“真诚、友好、关心,而其品牌的广告语真诚 到永远那么根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的根本态度.答案产品定位策略编辑本词条缺少信息栏,补充相关内容使词条更完整,还能快速升级,赶紧来编辑吧！ 公司对所从事营销活动的各细分市场,都必须为其开展一套产品定位策略.所谓 产品定位,是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,所采行的产品策略企划及营销组合之活动.产品定位这个概念在1972年

15、因AIRies与JackTrout而普及.产品定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的 印象,亦即产品在消费者心目中的地位.是指公司为建立一种适合消费者心目中 特定地位的产品,所采行的产品策略企划及营销组合之活动. 目录1涵义2概述3产品定位理念4价格定位5功能定位6外型定位7包装定位8渠道定位9品牌定位10比照定位 11定位误区 1涵义 编辑产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特 定的形象.因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品 作为投放市场的对象.为创立品牌特色,树立特定的市场形象,以满足消费者某种 需求和偏爱的心理意向和行为

16、方式.产品定位策略要表达在实体的构造、形状、 成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面,以及满足消费者豪华、古素、 艳丽、雅淡等不同的心理需求.产品定位的根本策略有两种 ：一是与竞争对手的 产品相比照,显示出独特性；二是与自己的系列产品相比拟,显示出创新性.产 品定位策略的恰当使用,有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯 性购置行为.2概述编辑产品定位这个概念在1972年因AIRies与JackTrout而普及.然而,定位并不是 指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象, 亦即产品在消费者心目中 的地位.是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,所采行的产品策略企划

17、及营销组合之活动.在广告中,通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在市场竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳固印 象的策略.是产品定位策略在广告中的运用.包括广告产品实体定位策略和广告 观念定位策略.广告产品实体定位策略,是在广告中突出宣传商品新价值、 新功 能、新用途能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣 传方法.其方法主要有：1、成效定位,即在广告中突出产品的特殊功能,使该商品在同类产品中有明显 的区别和优势,以增强选择性要求.如药物牙膏,有的突出防治牙疼的成效,有 的突出防治牙周炎,有的突出防治牙根出血.2、品质定位,即在广告中突出商品的良好的具体

18、品质,如宣传丁基橡胶自行车 内胎的功能时,强调打气一次,保持三个月的优良品质.性能、定型、用途等方 面与同类产品相近时,突出强调产品廉价的特点.这是在同质同类产品竞争中击 败对手的一种有效方法.3、市场定位,即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上.3产品定位理念编辑 1、产品在目标市场上的地位2、产品在营销中的利润3、产品在竞争策略中的优势4价格定位5功能定位编辑6外型定位编辑7包装定位编辑可口可乐的瓶子是独一无二的.它颇像中国古代酒仙的萌产,身子凸凹起伏,曲 线优美,不但抓在手里无滑走之虞更有极佳的手感.听朋友讲,其造型还能使人情不自禁地联想到身材窈窕的美女. 真够绝的.这种与众不同的形状

19、,放在货架 上尤为醒目,往往成为在那里转悠的顾客的目光的聚集点. 可口可乐公司对自己 的产品造型也极为自豪,还为它申请了专利,其他企业是不能仿制的.产品的独特性是产品“活的灵魂,是战胜竞争对手最有力的武器.在我国,近 年来也涌现出了许多独具特色的产品,如湖南的“酒鬼,具将酒瓶设计成为类 似打鬼的门神钟底腰间所挂的酒盅,用石头制成,由于其命名和包装设计独特, 尽管它在市场上的售价与白酒之王“茅台不相上下,但仍倍受“酒鬼们的青 睐.8渠道定位编辑双汇双聚集团就曾成功地运用了这个策略,从而在中国市场上做到了后来者居上的成 绩.双汇火腿肠面市以来,就一直存在着和春都品牌的竞争问题. 在面对春都这 个实

20、力强劲的竞争对手时,虽然双聚集团有着很雄厚的经济实力和竞争优势,却 没有采取“盲目充大,争抢第一的策略,而是采取了渠道跟随策略.只要是春 都火腿肠所到之处,就可以看到双汇火腿肠的影子.渠道跟随策略的采用,使得 双聚集团花了少量的资金就走俏了中国, 而且还预防了在开拓市场上走弯路的问 题.无疑为双聚集团的今后的开展节省了资金,同时也加快了其开展的步伐.9品牌定位编辑首席定位追求品牌成为本行业领导者的市场地位, 或者是市场占有率第一,或者是销售量 第一.如“喜之郎在广告中说“果冻布丁当然是喜之郎,海尔经常在广告中 强调“销量第一等,就是首席定位策略.增强定位在顾客心目中增强现有的地位.如亚都公司在

21、推销恒温换气机时,对顾客强调“我 不是空调.寻求空档定位寻找为顾客所重视的,但尚未被开发的市场空间.如美国M&M公司生产具有不 容易在手中溶化的巧克力,并宣传“只溶在口,不溶于手.10比照定位编辑 通过与竞争品牌的比拟,确立自己的市场地位.如美国另一家经营汉堡包的公司温狄公司,针对其他公司的汉堡包里牛肉太少, 用一个老太太做广告,她看 着另一品牌的汉堡问道：“牛肉到哪里去了？高级俱乐部定位强调自己是某个具体的良好声誉的小集团的成员之一. 如美国克莱斯靳公司就宣 称自己是美国“三大汽车公司之一推出这么一个俱乐部的概念,一下子使自己 和“巨头们坐在了一起,很容易在顾客心目中留下印象.南非有

22、句古语：只有透过你的眼睛,我才能看的见我自己.这句话道出了定位成 功与否的精髓：只有透过顾客的眼睛,商品才能看清自己；只有透过别人的眼睛, 一个人才能看清楚自己.这也就是说,定位成功与否,要看顾客或消费者的反响, 做人成功与否,要看别人的评价,即所谓“以人为镜.因此,不管是产品营销 还是个人营销,都要学会应用定位的思想,善于向别人的头脑中根植概念或属性, 努力在目标对象的记忆台阶中占据首要的位置,进而树立良好的形象.11定位误区编辑深入理解了定位的目标和本质、 过程和手段、层次和境界,相信无论是营销产品 还是品牌或企业,甚至是个人营销,应该有了更多的方寸.但是,在具体执行起 来,往往还是误区重

23、重.首先,定位贵在坚持.否那么,就会朝三暮四般地把企业的产品弄成四不像,或把 企业的品牌画成大花脸,或把企业带到多元化的陷阱；做人也同样贵在坚持,所 谓咬定青山不放松,坚持自己的风格,坚持自己的选择,这样更能赢得别人的认 同,成功的时机才会更大.其次,定位要有序提升.产品不断升级,品牌由知名度到美誉度,企业由小到大, 由弱到强,都需要不断地有序提升定位；做人也需要不断提升自己,在大方向不 变的根底上,适当地提升对自己的要求,正如马斯洛的需求层次论,人们在实现 了生理需求、平安需求之后,必然会走向社交需求、尊重需求和自我实现需求阶 段.1最后,还要学会放弃与牺牲.这是由于,细分意味着放弃,定位意

24、味着牺牲. 大炮打蚊子不如气枪打小鸟；就产品而言,十个让人犹豫不决的理由还不如一个 让人非买不可的理由；有数据说明,在广告里说得越多的,往往留给人的记忆越 少.3.什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,主张企业运用广告、人员推销、公关 宣传、营业推广、四种根本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标.影响促销组合决策的因素主要有：1 .促销目标：促销目标是影响促销组合决策的首要因素.每种促销工具-广告、人员推销、销售促进和人员推广-都有各自独有的特性和本钱.营销人员必

25、须根据具体的促销 目标选择适宜的促销工具组合.2 .市场特点：除了考虑促销目标外, 市场特点也是影响促销组合决策的重要因素.市场特点受每一地区的文化、 风俗习惯、经济政治环境等的影响, 促销工具在不同类型的市 场上所起作用是不同的, 所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点,选择适宜的促销工具,使他们相匹配,以到达最正确促销效果.3 .产品性质：由于产品性质的不同,消费者及用户具有不同的购置行为和购置习惯,因 而企业所采取的促销组合也会有所差异；4 .产品生命周期：在产品生命周期的不同阶段,促销工作具有不同效益.在导入期,导 入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传,能产生较高的知名度；促销活

26、动也是有效的.在成长期,成长期广告和公共宣传可以继续增强,促销活动可以减少,由于这时所需的刺激较少.在成熟期,相对广告而言,销售促进又逐渐起着重要作用.购置者道这一品牌, 仅需要起提醒作用水平的广告.在衰退期,衰退期广告仍保持在提醒作用的水平,公共宣传已经消退,销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注,然而销售促进要继续增强.5 ."推动"策略和"拉引"策略：促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"拉引"策略的影响.推动策略要求使用销售队伍和贸易促销,通过销售渠道推出产品.而拉引策略那么要求在广告和消费者促销方面投入

27、较多,以建立消费者的需求欲望.具体如下列图所示.6 .其他营销因素：影响促销组合的因素是复杂的,除上述五种因素外, 本公司的营销风格,销售人员素质,整体开展战略,社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策.营销人员应审时度势,全面考虑才能制定出有效的促销组合决策.四、案例分析题1996年以来,国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国,他们依靠雄厚的实力,在中 国一方面加大营销投入, 大建专卖店、连锁店,一方面投人巨资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战.乐凯以市场为导向,系统谋划,根据产品特点和市场需求,制定了 自己的渠道策略,取得了较好的效果.胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,

28、它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后效劳,因而,限制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手铜.几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此.乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略.一方面,乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络,早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩效劳部,以此为根底,目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店.现在,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加.另一方面,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络.全国乐凯部重点增强了根底设施建设,逐步向区域营销中央过渡.以乐凯部为基点,在各地选择了一批信誉好、市场辐射

29、水平强的 商家作为乐凯的地区代理,建立起一个乐凯代理分销体系,借助社会力量营造市场、拓展市场.对销售网点的建设,乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展,坚持“建一个成一个.全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合, 并大力推行标准化、标准化的治理与效劳模式, 重点提升各个网点的效劳品质,树立品牌形象.当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中央,近千家乐凯专卖店,千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商,辐射数万零售冲扩点的分销网络.优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策略,大大带动了产品销售与市场拓展.问：1 .从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略.2 .面对强大的竞争对手,乐凯的

30、分销策略还应作哪些完善？1 .从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略从胶片类产品的价值、 产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与效劳要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善 举措.企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件,市场调节,企业自身条件等因素.产品条件：1胶片单位价值量小,适用于长渠道.2胶片体积与重量小,适用于长渠道.3胶片的技术与 效劳要求低,适用于长渠道4胶片不易被腐蚀,适用于长渠道.市场条件：1目标顾客分布广泛且大局部是生活资料的消费者.2潜在顾客多.3购置数量少,消费者喜欢接近渠道购置.2 .面对强大的竞争对手,乐凯的分销

31、策略还应作哪些完善建议还要从自建网络和分销商.市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等.今后应 更注意环境的分析,注重产品创新、以顾客为中央等.1从自建网络方面可以加大直销的力度,和一些大的用户,大型运动会联系2从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度,利用一些药店,加油站等的分销.?从胶片类产品的价值、产品效劳要求、产品的季节性、施.3面对强大的竞争对手, 乐凯的分销策略还应作哪些完善 的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与 产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措四、案例分析题红桃K集团是武汉著名的企业.红桃 K生血剂的年销

32、售额达数十亿元.总 销售额中有70%的份额在农村市场.公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法,对农村市场进行了深入的 调查研究,了解到农村存在着高比例的贫血人口,对生血剂有着巨大的潜在需求. 通过市场调查,公司还进一步了解到农村消费者对产品成效要求更迫切,能快速见效的产品容易占领农村市场.而红桃 K正是符合这一要求的生血剂.因此, 公司决定把农村市场作为它的目标市场,并为其设计了一整套的营销策略.农村消费者的求廉心理比城市消费者更重.这是由于农村消费者的经济条件 决定了其购置力水平.红桃 K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格 策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格.在深

33、入进行市场调查 后发现,农村中经济条件好的消费者,较多地将红桃 K生血剂作为保健品购置； 经济条件一般的消费者中局部人作为保健品购置；局部人作为药品购置；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购置.红桃 K生血剂在农村的市场是巨大的, 这也说明为它确定的价位是合理的.红桃K作为生血剂的命名,不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点,还 寓意产品和企业追求第一的定位.红桃 K在农村消费者心目中有着特殊的亲切 感,因此,它提升了生血剂的知名度和传播性.广告促销对红桃K的市场开拓作用很大.农村市场开拓之初号角式的广告 语,中国出了红桃K,让农村消费者产生一种探求欲望,红桃 K到底是什么？此 后,红桃K又推

34、出 红桃K补血快,疗效客观可测这一成效性的广告词,及时 消除农村消费者心中的疑问.另外,在早期开拓农村市场时,借用生婆历史人物形象,制作了 生婆电视专题片.新王婆不卖瓜,而是卖红桃 K；过去王婆卖 瓜,自卖自夸,现在不用自夸.在农村制作墙标,处处可见,宣传效果好.这样 持久地、反复地将产品成效的信息向农村消费者传递, 他们无论是主动还是被动 都要接受宣传的信息.红桃K开拓农村市场,组建了深入到县乡村的营销队伍,不管是地域辽阔, 还是人居分散,只要有县城、乡镇、村庄,红桃K的营销队伍都要深入下去,进行宣传工作.红桃K还十分重视售后效劳,赢得了广阔农村消费者的信赖.问：红桃K采取了哪些市场营销策略

35、？你还有何建议？市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产品策略等.今后应更注意环 境的分析,注重产品创新,以顾客为中央等.红桃K产品有着广阔的市场需求,这是红桃K成功的根本前提和市场基 础.1 1分红桃K产品的市场定位准确.首先是通过市场细分,选择更适合本产品销售的农村市场.其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格.分广告促销词新奇独特,适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的, 同时“王婆卖瓜人人皆知.分人员推2销与售后效劳工作,既有直接宣传作用,又消除了后顾之忧,与游医有别.分“红桃K品2牌名称不仅通欲易懂,而且寓意颇深.红桃 K取于广泛使用的扑克

36、之中,与生血补血配合恰当.易于提升知名度.分1 2:红桃K采取的是集中性目标市场策略.该企业经过市场调查和细分, 选择农村市场 作为目标市场,并采取一套营销组合方案为之效劳.分3采取这种策略有利于批量生产、降低本钱,能支持价格定位并取得利润.同时,有利于集中精力,推进营销给合整体策略,提升红桃K的市场占有率.?市场营销学?课程复习题一、名词解释1 .绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提升的环保意识和由此产生的对 清洁型无公害产品需要的根底上,发现、创造并选择市场时机,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境开展的需要,实现可持续开展的过程.2 .修正重购：也称变更重购

37、,即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务,修订采购 方案,适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款,或寻求更适宜的供给者.3 .诉求认知原理：也称为"AIDAS "五字经,即引起注意Attention产生兴趣Interesting -刺激需求Desire-激起购置欲望和行动Action-使消费者为买到满意的商品面感到满m Satisfaction.4 .市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标,提供专业化的效劳,并以此 为经营战略的企业.二、单项选择题1 .产生于资本主义国家由“卖方市场向“买方市场的过渡阶段的营销观念是C .A.生产观念B.产品观念C.推销观念

38、D.市场营销观念2 . B 是影响消费者购置力和消费者支出的决定性因素.A.消费者收入 B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入3 . 一般日用生活用品,适合于选择 C 媒介做广告.A.人员B.专业杂志C.电视D.公共关系4 .企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做 B A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产周转率三、问做题2 .分销渠道的职能有哪些？研究,即收集制订方案和进行交换时所必需的信息；促销,即设计和传播有关商品的信息,鼓励消费者购置； 接洽,即为生产商寻找、物色潜在买主,并和买主进行沟通；谈判,即代实现产品配合,即根据买主的要求调整供给的产品,包括分等

39、、分类和包装等活动；表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判,以促成最终协议的签定,所有权的转移；实体分销,即储藏和运输产品；融资,即收集和分散资金,以负担分销工作所需的局部费用或全部费用；风险承当,即承当与从事渠道工作有关的全部风险.3 .关系营销与传统营销的比拟分析关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解.传统营销对关系的理解仅仅限于向 顾客出售产品,完成交易,把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求,存在潜在价值的人.关系的内涵开展到了不断发现和满足顾客的需求, 帮助顾客实现和扩大其价值,并建成一种长期的良好的关系根底.1 .传统营销是以 60年

40、代美国市营销学家麦卡锡教授的4P'S理论为根底的,即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动.后 来4P'S又开展为6P'S,即加上了公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power).而 关系营销那么是以4C'S理论为其根底与前提的.它主张研究消费者欲望与需求 (Consumer Wants and Needs);研究消费者为此而付出的本钱(Cost);考虑给予消费者方便(Convenience)；增强与消费者的沟通与交流 (Communica

41、tion).2 .传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关 系,企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利.3 .传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供给商、分销 商、银行、政府及内部员工等.4 .传统营销关心如何生产,如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源,强调保 持顾客.5 .传统营销不大注重为顾客效劳,不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反,它注 重为顾客效劳,重视与顾客的关系,以获取有关关系方的满意,甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感,从而到达一种和谐融洽的关系境界.6 .效劳市场营销的要素主要是什么？

42、产品.效劳产品必须考虑的要素是提供效劳的范围、质量、 品牌、保证以及售后效劳 等.分销.随着效劳领域的扩展, 效劳销售除直销外,经由中介机构销售者日渐增多.定价.由于效劳质量水平难以统一界定,质量检验也难以采用统一标准,加上季节、时间因 素的重要性,效劳定价必须有较大的灵活性.促销.效劳促销包括广告、人员推销、营业推 广、宣传、公共关系等营销沟通方式.人员.效劳业的操作人员,在顾客心目中实际上是产品的一个组成局部.一、名词解释2.差异性营销战略：企业以获得几个细分市场为目标,为每个目标市场分别设计具有差 异性的产品的一种营销战略.二、单项选择题1 .企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做

43、BA.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率D.资产周转率2 .企业感知外部世界的常用手段是 _D.A .公共关系B .市场营销C.倾听D .市场调研5 .具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是 C.A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类6 .产生于资本主义国家由“卖方市场向“买方市场的过渡阶段的营销观念是CA.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念9.当生产量大且超过了企业自销水平的许可时,其渠道策略应该为 C.A、直接渠 道B、间接渠道 C、专营渠道D、都不是三、问做题2.试述企业在定价时须考虑哪些因素？影响企业定价的因素是各方面的,在此仅讨论以下几方面：1 .定价目标任何企业都不能孤立地确定价格,而必须根据企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行.一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存.2 .产品本钱就长期而言,产品价格不应低于平均总本钱,否那么企业将难以生存；不过就短期而言,产品价格必须高于平均变动本钱,否那么,亏损额将随着产品销售量的增长而增加.由于,边际利润等于价格减去边际成,当价格高于边际本钱时, 企业增加销量所带来的边际利润是正值,从而带来利润的增加.于是企业会不断增加销售量,但随着销售量的增加,边际成成会提升,最后将导