宝洁公司农村终端策划全程解析

1、宝洁公司农村终端策划全程解析一、“大篷车”计划纪实1、挺进苏杭1996 年8 月，我和宝洁公司市场部的JACKY一直住在杭州的香格里拉饭店，秘密地进行着一项重要的商业策划“大篷车”计划。近谓“大篷车”计划，英文命名为“ROAD SHOW ”，由于其流行性强、行踪不定，与印度电影“大篷车”表现在生活方式极为相似，所以我们自己把它命名为“大篷车”计划，这是中文版本与洋版本的一点区别，其实内容一样。“ ROAD SHOW ”的中文译意为“马路表演”，是宝洁公司创先的一种特殊的广告宣传活动，组织队伍在对宝洁公司产品有购买力的乡村里进行宣传和以折扣价格销售产品，以达到让最多农村消费者切身试用、认识宝洁产

2、品， 从而加深对宝洁公司的了解，并初步建立宝洁公司与农村的良好关系的目的。宝洁公司曾将这一活动在埃及、印度等国家推广实施，取得了良好的效果。策划农村终端， 提高试用率不是一件容易的事。由于各地具体情况都有很大的不同，再加之交通、 风土人情、商业状况，天气状况等等复杂因素，都会给终端行动的策划与实施工作带来很大的困难。到杭州的当晚，我就与JACKY 一起，研究起了超级终端的具体进入性方案。我们致认为，要想打进村镇，还必须坚持“从村镇里来，到村镇里去”的思想，先杀到村里进行实地性的测试。第二天早晨 4： 30，我和 JACKY 就带领着在当地招募的一批队伍出发了，目的是富阳下属的乡镇。队伍里总共有

3、两名主持人员，负责产品的演示与讲解，四名队员，负责设备整理与货物销售，一名司机，开车兼维持现场。硬件设备除了一辆装修好的车辆以外，还有一台 56 寸的大电视， 专门用来在乡下放宝洁公司广告片， 余下的是演示洗衣粉的脸盆、 白布以及用来聚集人群的锣鼓等。为了取得最好的宣传与试用的效果，我们必须在人群最集中的地方进行宣传与演示，菜场、十字路口都是最好的场所。6：00 整，我们一行队伍按预定计划到达了指定的菜场门口，队员与主持人按事先的分工开始工作。整个菜场并不很大，但已有几百个人开始在这里买菜，是个很不错的场子。电视的广告片开始放起来了，强烈的音响与视觉刺激，马上引起了很多人的围观，这匙划 做演示

4、的最好机会。为了证明汰渍洗衣粉的独特的“领袖配方” ，我们设计了“白布与酱油”演示法。主持人将事先准备好的干净的白布，当着众多消费者的面，用酱油、菜油、蔬菜汁(道具贴近消费者的生活)等道具，一下子抹到了干净的白布上，一块好端端的白布就这样当着众人的面变成了大花脸，这时主持人便会说：请大家不要着急，看我们是如何用宝洁公司生产的“汰渍”洗衣粉来解决生活中的难题(宝洁公司也向来如此，提出问题分析问题解决问题直是其策划营销制胜的三板斧)，接下去就把白布放进汰渍洗衣粉的温水里泡上十五分钟，之后，主持人便轻轻地揉搓白布，取出之后一下子又光亮如新。“汰渍洗衣粉，善冼领和袖，经济又实惠。”这是主持人完成汰渍洗

5、衣粉的最后一句广告语。耳听为虚， 眼见为实。 大部分消费者看到了我们的产品， 通过现场演示所表现出的优秀功能， 便跃跃欲试， 准备选购， 再加之听说我们这次是做宣传，用很便宜的价格就能用到世界一流产品，往往都能掀起一股抢购高潮，达到了我们提高产品试用率的目的。就这样，我仃研始了宝洁公司乡镇拓展的“大篷车”计划，虽然有了一个良好的开始，但还有很多地方等待完善，比如全国推广的可行性方案、执行与管理、 队伍的文化建设、增强创意力量、特殊问题的解决与处理等等，还有待进一步完善与落实。为期三个月的杭州测试， 我们得到了第一手宝贵的市场资料。鉴于在全国推广的可行性，杭州一地的测试数据还不6 皂说明问题，

6、为了得到更为准确的市场数据， 于是我仃卜行人马，又从棚个 I 辗转到了苏州，时间定格在1997 年底。此次测试我们必须达到两个目的：通过宝洁美国总部人员的检查；制定可行的全国推广的标准执行方案。达到以上两个目的不是一件容易的事，除了高明的营销策划以外，还必须协调好当地的方方面面的关系，首先是glj 苏州的宝洁销售部，与当地的销售代表一起，建立起与宝洁苏州分销商的初步关系，配合棚飞的工作，其次才是工商、税务、城管等部门的公关活动。为此，我们组织了三大会议， 来最大限度地理顺各方面的关系，并作为本期的重点工作执行。与宝洁各方面的内部关系理顺以后，就重点开始项目的策划与实施工作。首先是开车下乡，到各

7、个乡镇及目标地区进行“踩点”，踩点的主要目的是了解当地的风土人情、农忙、人流集中地、收入水平等情况，并将这些情况用“踩点报表”的形式一一详细记录，之后我们会根据踩点报表计划制定活动的“实施计划”，之后才是促销活动本身的活动与创意。踩点工作一般是在实施“ROAD SHOW ”的前两天开始实施，踩点用吉普车进行，当时我们开着吉普车下乡，有时还真有一种村干部下乡的感觉，够威风的。踩点一般交给当地主管进行， 还有请来的一名统计局干部和司机。首先， 根据从统计局拿到的资料，选择可以进行覆盖的乡镇和村庄，进行实地调查，了解当地的最近路线、交通情况、气候情况、农忙情况、人口数目、收人情况、商店情况、集市情况

8、、群众最集中的时间及进行活动的最佳地点，并尽可能同当地政府或其他行政机关取得联系，取得支持， 并在适当的地方张贴宣传海报。然后将调查的情况综合，以表格的方式反映。根据调查的情况， 就开始了对整个活动的具体战略部署工作。策划营销人员及当地主管，根据踩点资料，计划出后两天即将进行活动的地点、时间和路线。经过踩点、 策划、创意与实施， 我们基本上掌握了一套详细的活动执行推广方案。宝洁美国总部总裁做了最后检查，于2 月底决定在全国范围内实施“大篷车”计划。该计划投资数以亿计。头一天晚上， 我们全体队员都住在了苏州市下面的浏河镇。夜深了， 策划营销人员还是紧张而兴奋地忙碌着， 演示用具检查了一遍又一遍，

9、展示灯箱擦了又擦， 主持人的演讲稿讲了一遍又一遍，广告口号喊了一次又一次(为了体现团队文化，我们在每场活动前，所有队员都会集中排队，列队高呼；我们是宝洁公司乡村巡回宣传队，送货下乡，您六折试用。就这样一句简单的口号，在农村实际运用上，作用还真不小)，只等着第二天的到来。上午 9：30，来自 P&G 美国总部、以 P&G 全球总裁白波为首的十几位高层人员，乘专机抵达上海虹桥机场后，直达浏河镇。差不多10： 00 左右，终于到达了我们的活动现场。围观的群众早已被我们的前期宣传吊起了胃口，热情高涨， 把整个活动现场围得里三层外三层，估计现场人数已达上：千人，这在一个镇里同时聚到这么多人，是不多见的。

10、本来宝洁总裁计划 9：00到，但由于出了一些小问题，10： 00 才到现场，虽然如此，还是抵挡不了现场观众的热情，在凛冽的寒风里为我们的活动加油打气。虽然等了一个小时活动才正式开始，还是只见人多不见人少。10： 00公司十几位高层人员的到来，把活动推向了高潮。锣鼓声、音乐声、口号声、演讲声、演示的叫好声连成了一片，宝洁公司的各类宣传品铺天盖地，随处可见。虽然我们请了菜场的很多保安来维持现场，但还是显得有些“混乱”，拿到宣传单等着买货的人往里挤，里面的人拼命地守住“阵地”，工作人员紧张而有序地忙碌着，再一次高潮终于打破了现场的 “混乱”，活动的最后一个环节是六折销售现场的产品， 舒肤佳、汰渍、飘

11、柔三种产品包在一起只卖 5 元，是市场价六折的宣传价， 售货开始， 现场的男女老少再也控制不住自己的激情，开始了抢购，一包、两包、三包直到活动结束时，我们统计了一下，差不多销售了1500 多包，几乎是镇上每户一包，能取得这样的效果，真是个奇迹。热烈的现场反应令宝洁公司的总裁兴奋不已，活动结严后，频频和我们握手，并很客气地说：“Very gook,thank you 。”活动结束后的两个星期， 我们接到了来自广州宝洁的确认电话， 是个好消息， 宝洁公司总裁看了我们的活动以后，非常满意，觉得有全国推广的价值，已经在项目书上签字了，听到这个消息，我们相互庆贺，彻夜难眠。2 标准演示演示是整个活动过程

12、当中， 产品与消费者沟通的最有力的形式。 所谓百闻不如一见， 尤其对于那些对宝洁产品还不太熟悉的消费者来说，更是如此。三年来， 我们设计的演示方案也不断花样翻新， 如佳洁士的巨型鸡蛋模型、 飘柔洗发水由一开始的主持人做模型到专用发套的出现等等，都在力求达到创新与标准化的统一结合，确保整个活动深入有效地执行下去。下面以“护舒宝”的演示方案为例，从中体会一下创新性与标准化执行的重要意义。护舒宝演示标准方案目的：通过与普通卫生巾的比较，表现护舒宝卓越的产品性能。准备工具：1护舒宝两片及普通卫生巾两片。2纯蓝墨水 (需稀释 )两杯。3吸水纸和韧性纸巾(白色 )各二。步骤：1左右手各持护舒宝(折去护翼

13、)及普通卫生巾，向观众展示。(旁白 )：现在，我的左手上和右手上各有一块卫生巾，我要用它们来做个有趣的实验，我的左手拿着的是今天向大家推荐的护舒宝，右手是大家经常使用的卫生巾。2将两块卫生棉平放在演示台上，展示蓝墨水。(旁白 )：现在，我要将手上的蓝墨水倒在它们身上，看看会有什么变化。3将适量的墨水倒在卫生巾上，注意两边同量，稍后，展示两块卫生棉。(旁白 )：大家可以看到，我手上的卫生巾有什么变化吗?(稍顿 )对，左边的颜色浅，右边的颜色深。4将吸水纸取出，展示一下，然后分别按在两块卫生棉上，稍后片刻，拿起，展示。(旁白 )：这是两块纸巾，我把它们分别放在两块卫生棉上，大家看看，会出现什么情况

14、呢?(展示吸水后的纸巾 )大家可以看到，左手这张，几乎没有液体的颜色残留，而右手这张，却沾上了许多液体， 这是因为我左手的护舒宝卫生巾吸水特别快， 并可以防止液体回渗， 令你觉得更加干干爽爽，舒舒服服。5将另一普通卫生巾叠放于原普通卫生巾上，将另一些蓝色墨水分别倒在普通卫生巾(两块重叠 )和护舒宝上，然后将另外两张吸水纸分别按在两块卫生棉上，稍后片刻，拿起，展示吸水后的纸巾。(旁白 )：可以看到，我左手的纸巾还是干的，而右手这张，去口还是有液体残留，这说明我左手的护舒宝卫生巾吸收力很强，吸收力几乎是普通卫生巾的两倍，能有效防止渗漏，给你更安全的保护。6将护舒宝方块打开，展示全貌(旁白 )：这就

15、是护舒宝的样子。它有两个翅膀，可以更好地固定，并可以保护两边，有效防止侧漏。 宝洁公司生产的 “护舒宝” 产品， 提供给你更周全的保护，令你更觉干爽舒服。护舒宝，更干、更爽、更安心。解说：无论在中国，还是在全球，“护舒宝”都是当前最畅销的妇女卫生用品之一。它成功的主要奥秘在于它独特的干爽网面和特宽护翼。 它漏斗形设计的干爽网面， 能迅速吸收并锁住流量，吸收力特强，湘巨防止回渗，令你更觉干爽舒服，安安心心。它的护翼设计，就像一对翅膀，能更好地固定卫生巾。在实际的演示过程当中，对于新选的主持人来说，这个演示方案其实还是很有难度的。比如经常出现的错误就是将左手右手拿错样品、 放置规格与要求不符等等，

16、 于是我们常常提醒，在演示时一定要分清“左右手” 。3统一培训苏州测试成功以后，我们一点也没有闲着，马上又投人到下轮更为重要的全国市场的推广工作计划当中，并与宝洁市场部人员一起，开始了新一轮的策划营销。人员是整个执行团队的中坚力量，我们费尽心思，在各地找合适的人才，即区域主管。经过近一个月的努力， 找到了一大批的候选人员， 之后就进行了下一步更为出奇的人员培训与挑选计划：建立成都“集中营” 。备用主管我们都和他们说得很明白，能够通过各种艰苦测试的留下，不能够通过的，捌 负责送回原地。就这样，近百人马，杀到成都，开始了“集中营”的培训生活。培训是艰苦而又充满乐趣的。首先是早起跑步，每天天还没亮，

17、我就要先吹冲锋号集合所有人员，开始跑步，根据表现情况进行评分，个月的培训，天天如此。开始有些人还真坚持不住，气喘如牛，一个月下来，不但坚持下来，身体也好了，能吃了，看来集训 I 还可以锻陈身体的。之后就是每天到各个示范点进行集中现场培训，主管又要做观众、又要做队员、主持人，对整个队伍的活动流程必须了如指掌。 尤其是一大队人马在乡镇的菜场高喊 “汰渍洗衣粉，善洗领和袖”的口号时，足足引起了大批人的注意、围观与掌声，对于活动本身，能聚到人，就足够了。一个月的集中培训，不但选出了标准的主管、主持人分赴各地展开工作，同时也整理了一套标准的人员招聘培训程序，为活动的全面展开，奠定了重要的基础。4没有结束

18、的游戏三年的时间，我们就是凭着这样一套科学系统的操作方案，创新灵活的策略营销，完成了宝洁公司进入农村的超级终端战役。三年来， 每到一处， 都与当地的工作人员结下了深厚的友谊，有的到现在还保持电话联系。有相聚就有分别，每每队伍离开一个地方时，总会有队员依依不舍，甚至流下了眼泪，为此，我们常常在唱那首当时的队歌：“萍聚”，来排解心中的难舍情节。后来，为了提高整个团队的战斗力量，我又提出了“团结、健康、快乐、向上”的团队文化，作为整个团队的精神支柱，并通过我们的内部刊物宣传出去，在建设团队文化方面，再一次发挥了巨大的威力。三年来，“ ROAD SHOW ”的足迹已经遍及中国大陆近二十个省、市、自治区

19、的乡镇，笔者的足迹也随之深入数千个乡镇、农村。演示的产品也由最初的舒肤佳、汰渍、 飘柔三个品牌，扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等近十个品牌。宝洁公司似乎并未就此满足，老肖“失踪”到荆门进行了“终端网络建设与规划”，就是例证。为此，也许我们不难预见，宝洁公司，正在用独特的终端进入方法，抢占别人根本不能想到的先机，把众多的乡镇终端纳入自己的旗下，出奇制胜。 看来， 这还是一个没有真正开始的终端游戏吧 !二、“终端网络建设与规划”纪实1老肖“失踪”了在我的案头显示着这样一串数字；湖北省荆门，终端网络建设共三个月，覆盖乡镇终端小店 1123 家（不包括市区） ，每月平均销售四款

20、近30 万元，超越了预期的销售目标平安夜我不在广州。很多熟悉我的朋友都在问，肖志营这小子最近又在搞什么鬼?电话不通，人影又不见一个。其实我没有在搞什么鬼。做完宝洁公司的农村拓展项目“ROADSHOW 活动以后，本来想休息一下的。的确，在终端走了三年的时间，也该喘口气了，尤其是平安夜，应该和朋友聚一聚。事实总是出人意料，而且又总是来得那么突然。24 日上午，突然收到消息，马上为宝洁公司终端建设的第二步“终端网络建设与规划”进行实地测试， 机票已经订好， 下午出发。没办法，宝洁效率总是高得让人来不及准备，三年来已经渐渐习惯了。于是打点行囊， 准备好相应的文件，出发了。时间定格在1999 年 12

21、月 24 日，“ ROADSHOW 归来的第一个平安夜。一切工作都是在没有对外公开的情况下进行。所以同事们找不到我也就自然正常不过了，一来我在飞机上，电话肯定打不通，二来整个项目是在不公开的情况下进行，既然不公开，那就索性“失踪”算了。2冷得够呛的荆门也不知为什么，荆门的冬天怎么那么冷。由于低估了湖北的天气，所以准备不足，一下飞机，首先领教了湖北的天气，不但干，而且冷。几个同事也冻得够呛，虽然有我们的“商务闻车”来接我们，但也还是怎敌一个冷字了得。其实所谓的商务用车，只不过是我们做终端用的、装修过的送货与做“秀”的花车而已，外表虽然漂亮而且威风，但同时也有点漏风，所以还是有点冷。一般像我们这样

22、的“空降”终端兵团其实都很辛苦。一方面要解决终端(尤其是农村终端) 建设过程当中所出现的各种问题，诸如城管、工商，甚至农村故意寻事的地痞，以及车辆的管理、维修、人员的招聘、培训等等，你都必须亲自面对与解决。此时的企划对于我来说，是确确实实地来闰终端本土的策划。如果说出来，你可能认为那根本就不是什么新玩意儿，既不新奇，也没大创意，更谈不上什么大手笔。的确，面对永远处于想象之外的超级终端来说，企划面临的不确定性因素实在太多了，当你深入村镇，发现自己的创意根本就行不通时， 你也许才会发现， 对于终端的实战性策划来说， 永远是在创意与障碍的夹缝里跳舞。“ ROAD SHOW ”活动中积累下来的人力资源

23、，现在发挥了效用。好在荆门还有本土的熟人， 听说我们龚来， 已先为我们找好了办公室， 要不然的话， 可能又要为此费一番周折。办公室不大，没有暖气，虽然冷，但够用了。刨工商局办理了临时工商经营许可证，就算正式投入使用了。荆门，地处湖北省，距武汉近三小时的路程，在湖北富裕程度中等，下辖五里、十里等近二十个乡镇，与沙市毗邻。3圈点荆门一般在进行企划实施与执行时，前期都需要我们做好充足的细致工作。这主要包括前期的市场调查， 市场现状分析， 竞争对手分析，市场机会分析等等，完成了这些前期市场调查的基本工作以后，才能开始真正的项目的具体策划与实施阶段。我们对荆门的调查是从下乡的走访开始的。天气冷得够呛，我

24、们坐在“商务车”里，拿着荆门的地图，一个镇一个镇地走访，一个店一个店地调查。为了抵御严寒，我和我的同事们，在乡镇的市场上买了很笨但很实用的中山装式的棉袄，够温暖，也够有特色!不过可能谁也不会想到这群穿着如此本土的“当地营销策划人”，正在策划着一个具有开创意义的大项目吧。大量的调查数据显示了两个对策划执行有重要意义的线索，一个是荆门的市场状况及地域消费特点，一个是在终端遇到了“舒蕾”。荆门的地域消费特点：(1)分散性：地域分散、购买力分散，需要企业在营销网络构建的深度和广度上加强。(2) 差异性：地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在购买差异。(3) 功能性：乡镇

25、市场目前还基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，不太注重产品的附加价值和精神享受。(4)示范性： (人际 )传播仍是农村信息传播主要方式：尤其是农村当地的舆论领袖消费典型，在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。(5)对消费者的初期教育已基本完成。(6)对广告与促韦晰传达的信息更为敏感。(7)购买产品更注重乡亲及店主的口碑效应。(8)市场无序，整合度低。(9)批发市场混乱，假货横行市场。4网络建设的战略部署经过对荆门的实地调查与数据分析，接下来的事便顺理成章，我们开始了项目的具体运作与实施阶段；策划与创意在这时便可派上用场。鉴于农村市场的特殊情况，荆门设办事处

26、具体负责项目的实施，并与当地经销商配合，利用经销商现有的资源及地域优势，帮助我们建立完善的终端网络销售系统。货源直接来自当地经销商， 记入经销商的销量。这样经销商一方面可以享受乡镇网络资源，又能提高经济收入，更好朋己合我们的工作。“工欲善其事， 必先利其器” ，好的想法与策划， 如果没有一套科学的职能部门去执行，效果会大打折扣 ! 为了更好地执行此次策划，我们对工作进行了详细的分工。主要职能部门及分工大致如下：一、宝洁公司市场部负责项目的统筹、监督与策划。二、荆门测试中心办公室直接对市场部负责，负责项目的策划、执行与实施。三、测试中心办公室负责与市场部的沟通，活动过程中产生的各种文本、数据、科

27、学操作规程交由市场部审阅、分析。 (文本、数据、操作规程略 )四、测试中心办公室设立为“订单处理中心” 、“业务管理中心” 、“配送中心” 、“促销中心”四个主要职能部门，负责内容如下：(1)订单处理中心：负责订单的处理、登记与分析。(样本略 )(2)业务管理中心：负责业务员管理、订单管理、客户档案管理、业务公关等。(3)配送中心：根据订单计划与数量，确定送货路线、时间及送货车量管理。(4) 促销中心：负责“店主联谊会”的组织及召开；对达到促销目标的小店进行促销宣传及粉刷店面，送牌匾及开展一系列活动。运作程序如下图：荆门测试中心办公室业务管理中心促销中心乡镇 B：业务员店主店 B ：接受订单联

28、谊5最好有镇长的儿子帮我们卖贷会做过乡镇终端的人都知道，乡镇的形式相当复杂，尤其是在人员招聘、管理及制，尤其是人员招聘、 管理及培训方面。 我们在各镇招聘业务员时， 最好的选择目标是能在当地具有一定影响力的人物， 来作为本镇的业务负责人， 这样工作开展起来就会省去很多不必要的麻烦，同时也能使工作顺利展开， 所以我们当时经常笑称， 最好能在镇长的儿子给我们卖货，那就方便多了。像我们这样的营销策划人想出如此“下策” ，没有创意的点子，也是想象中的策划与现实的障碍之间平衡过后的取舍。 事实也证明了这一点。 其实有些业务员就当地有影响力的小店店主，他们在这方面发挥的影响力与示范效应还真的是很突出的。在

29、人员方面，在每个乡镇招聘业务员一名，负责本镇小店的业务联系、铺货、店面维护、终端促销等事宜。所有招聘的业务员都必须经过严格培训，包括产品知识、销售技巧、统一形象等等。之所以在本镇招聘，主要原因是由于业务员来自本乡本土，对本镇的人文、地理非常了解， 同时和当地的店主都很熟悉，业务工作自然效率更高，准确性强， 解决了外地业务员进入本土的交通、住宿、情况不熟等诸多难以操作的问题。业务员定期对当地店进行拜访，每周至少对每个小店拜访一次，和小店店主“搞好关系”，了解他们的经营情况、具体需求、付款信用等，甚至店主的生日及爱好都必须做详细的访问登记， 并如实汇报到测试中心。总体原则是帮助小店解决问题，卖宝洁

30、公司的优质产品，同时让他们相信，卖宝洁公司的产品更赚钱! 所有资料以客户档案的形式，进行详细的归类、整理并登记。 这也是我们进行业务分析与市场分析甚至市场决策的最宝贵的资源及原始依据 !凡事要讲科学，没有科学，也许我们还处在刀耕火种的年代。“一切依据科学” ，是宝洁公司的一贯风格，在此次的策划与执行过程当中得到了淋漓尽致的体现!“文本化”、“数据化”得到了真正的发挥， 决策不是一个人或某个人说了算， “科学”，在这里不是一句口号。6。策划乡镇的大同时代“店主联谊会”要想做好策划，就必须与你的目标市场与目标消费者，保持密切的联系，并从中感悟他们目前的经营情况、市场情况，以及店主心中所想。天气虽然

31、很冷，但我还是喜欢与各个店的小店店主们攀谈，跟他们谈市场的情况，赚钱的技巧，产品的质量，奖励与退货等等。在大量的交谈中，我发现了一个道理，其实无论是做销售， 还是做营销策划执行与跟进， 你都必须来自前沿， 通俗地说，你必须下市场第一线，才有可能真正找到好的机会，因地制宜地实施策划，发挥效力。我们策划的最终目的无非要达到两点：第一要帮助小店店主卖出更多的宝洁产品，赚到更多的利润； 第二就是创造一个良好的赚钱环境， 大家一起来维护市场， 为稳定赚钱提供良好的基础平台。调查中我们发现，乡镇市场其实还是有很多人卖假货的。有的是知假卖假，有的是不知假卖假，虽各有不同，但都是利益的趋使，使得市场环境不是很

32、好，在某种层面上说，也影响到了店主的切身利益。同时，小店的店主又都很“实际” ，如果卖你的货赚不到钱，任凭你说得再好，他也不可能帮助你推销产品，这是商业的必然法则。为了能将各个小店的店主联合起来，大家一起做熟市场，节省资源，同时又避免恶性竞争 !我们也真可谓费尽了心思。很简单，恶性竞争，必将导致价格战，价格战一起，自然有了假货滋生的温床。假货横行，对正品造成冲击，结果是市场无序，大家都没钱赚! 于是，在这种情况下，我们想到了策划乡镇市场的大同时代的策略，“店主联谊会”便顺势而生。所谓“店主联谊会” ，就是整合现有资源，把所有小店店主联合起来，大家一起卖宝洁的正牌产品， 这样才有钱赚!“安安稳稳

33、开店，踏踏实实赚钱” ，要我们来帮助小店店主赚钱，维护市场秩序。当然，大同时代并不像我们想象的那样简单。为了使“联谊会”真正发挥效用，我们启动了利益杆杠，来进行利益平衡与市场秩序的维护。小店店主只要从宝洁公司指定经销商进货(而不是从其他渠道)，并填写相应的表格进行登记，签订“店主联谊会会员合同”，就可以成为“宝洁公司店主联谊会”会员，同时在店门口悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾就可以在这里放心地购买宝洁公司的产品!联谊会员还可以享受到宝洁公司的免费促销及免费的POP 等各种优惠措施。由当地业务员统一执行 ! “店主联谊会”奖励措施有两种：让利折扣和奖励促销。联谊会员达到一定韦握时，我们会根据合同

34、为其粉刷小店，赠送奖品、货架等。同时，对销售额突出的小店，我们会免费为其提供促韦削艮务，利用促销服务中心培训过的促销队伍，在其店门口进行规范的产品促销与展示。当然，也有一些不“规矩”的店主，“挂着羊头卖狗肉” ，为了贪图一时利益，购进部分假货出售。对此，业务员会定期巡查，并根据我们培训的几大鉴别假货的绝招，运用他的火眼金睛， 一旦发现联谊会员有卖假货欺骗消费者的行为，马上向测试中心汇报。中心将根据合同，对其进行罚款、警告，甚至取消其联谊会会员资格! 没有了宝洁公司的牌匾，明摆着告诉乡里乡亲我这里没有宝洁公司真货可卖，生意自然难做! 经过几次整理，这种现象以后就再没有发生过！7人员，管理于“千里

35、”之外人员招聘、管理，培训人员主要从各个乡镇进行招聘，要求高中毕业以上学历，吃苦耐劳，踏实，头脑灵活的男女青年。 每镇衫 h 选一名， 待遇采取底薪加提成制度。并对每个业务员进行实际业务考核，针对其所在镇的实际情况，根据我们测试的数据分析(测试方法略 )，确定该镇每月的目稀肖量。完成销量者，即可拿全底薪，超过销量者，按相应的销量进行提成! 上不封顶。如何对业务员进行有效的管理，是最为突出的难题。第一是业务员不可能每天都到测试中心来报到；他“远在千里”，每天是否在按我们的要求在工作，很难监控!第二是沟通，如果有事通知不到业务员，也会给我们的工作带来不便!为此，我们采取如下招式对业务员进行有效管理

36、：1、学会写日记对小店店主的拜访日记：要求必须填写! 包括时间、地点、店主姓名、天气情况都一一记录。 并把此项内容作为考核员工和颁发奖金的评估标准之一。对于内容的真实性，测试中心的人员会定期访问店主，进行详细了解，同时业务员之间相互监督，保证其准确性。2学会打电话每天至少打次电话到测试中心汇报工作，测试中心有专人对电话进行详细记录，并进行有效抽查。3定期来开会每周召开一次业务员大会，会议内容主要包括业务评估、知识考核、业务员提出遇到的具体问题并进行分析与解决、奖励销售英雄(物质奖励及荣誉证书等)、对业务员进行各种形式激励等等。(注：培训内容、业务员科学评分标准、激励措施略)4学会填写“四联单”

37、订单管理，在整个工作中是非常重要的一环，如何对业务员的订单进行有效管理、分类、并与客户档案装订成统一的客户资料， 以便我们对不同时间不同地方的客户进行科学地分析，至关重要。业务员对本镇小店店主的订货，采取先填写订单，并由店主及当地业务员在四联单上签字的形式， 统一上报， 交由测试中心订单处理中心统一处理， 测试中心会根据各区订单的具体情况，制定配送计划，计划作好后交由业务中心，业务中心登记后交给配送中心送货，整个程序下来简洁明快，避免了沟通及配送等环节上的浪费。产品代码填写起来也不轻松，一个产品的不同型号都有一个代码，绝对不能填写错误，如果填写错误， 一是给送货带来麻烦， 二是给仓库的盘点与核

38、对都带来很大的不便。 所以当时我们对此要求都相当严格， 开始业务员经常写错， 在经历了几次培训与考试之后， 业务员都可以不说产品，只说货号订货了。5订单填写也考核订单是考核业务员成绩的重要标准，包括订单的填写是否规范工整，订单金额的多少，产品代码是否准确无误等都是很重要的评分标准。为方便管理，我仃粥订单分成四联，可以互相核对，主要包括：小店店主一份 (颁发奖金及奖励促销的重要依据 )、业务员一份 (业务成绩的重要依据 )、财务部门一份 (财务核对的重要依据 )、业务部门一份 (业务管理及客户分类管理及数据分析的重要依据 )，四联单在整个业务运作过程当中，起着相当重要的作用。它将财务、业务部门、

39、业务员、小店通过文本化的模式，有机结合起来，使业务运作科学高效，极大地避免了责任不清与分工不明等现象。为工作的科学性与高效陛及文本化沟通模式打下了基础。8送货，汽车自行车一起上物流及配送物流及配送在整个业务流程当中，起着枢纽的作用。二十几个镇的配送任务，绝不是一件轻松的活。 如果在配送方面做不好， 小店对我们可能会失去信心， 工作成果也会大打折扣。我们用两辆订做的五十铃一吨半货车。货车车厢被我们改装成了封闭的形式，同时在车厢上贴满了宝洁公司的产品及标志， 包括潘婷洗发水、 飘柔洗发水、 佳洁士牙膏等十几个品牌几十个品种 ! 车子到各地点送货时，很是抢眼。一方面做了流动睦宣传，同时也提高了宝洁公

40、司的企业形象，我们的车子送去的货，乡里乡亲的都信得过 !镇上的每名业务员都配备一辆“宝洁公司送货专用”自行车，自行车都漆有宝洁公司的标准色及标志。业务员用自行车将订货分发到各个小店。9促销，我们有专门的促销队伍销售促进，对于激励店主进货及促进消费者购买方面，意义很大。尤其是在农村这片热土，每一次促销或者免费派发，都取得了良好的效果。为了做好促销工作，真正在终端网络建设上，做出气势，我们专门培训了一批专业的“促销宣传队” ，这其实也得益于我们在“大篷车”计划中的运作模式与运作经验。专业的促销宣传队分工明确，有主持人、演员、工作人员，同时也配有专业的设备，锣鼓俱全，利于“流动作业” ，以在不同的地

41、点、不同的时间进行现场促销宣传。为了进行一体化标准促销运作，我们对促销活动本身规定也很严格，同时，在促销活动过程中，主要坚持以下一些基本流程：(1) 信息传达：必须让更多消费者事先了解到促销的时间、地点、内容等。传达方式可以通过海报、广播等形式进行；(2)事先踩点，选定一个合适的促销场所，并进行相关的登记；(3)促进现场气氛，让农村消费者喜闻乐见；(4)适应当地的文化，因地制宜，不可千篇一律；(5)促销现场要让更多的消费者参与，拉近与消费者的距离；(6)产品现场演示必不可少，通过对比的方式，让演示效果一目了然；(7)了解当地消费者的生活与工作环境，农忙时不宜搞促销。10。送上春联过新年日子总是

42、在忙碌中不知不觉地过去，眨眼之间，就快到新年了，新年里，设计一个什么样的促销活动， 拉近与巩固我们与一千多家小店店主的关系，成了我们心中一道挥之不去的难题。乡镇的市场情况与城里有着很大的区别，既要让店主喜闻乐见，又要增进彼此之间的沟通。 到底该组织次什么样的针对小店的促销活动，确实是颇费了一番周折。不能俗，又要有新意，有点难度!对，送春联，这一有着广泛群众基础的新年必需节目，一定能够得到店主的支持，又省钱， 又喜闻乐见， 再在春联的上面打上我们企业的标志，又起到了一定的宣传作用，花小钱办大事，何乐而不为呢?一个好的想法一旦产生，便马上开始了具体的执行、制作与实施。二十几个业务员也跟着忙了起来，

43、买春联，贴广告招贴，还真有了过年的气氛。往年都是店主自己买对联，今年可热闹了，所有的对联均由我们终端业务员送上门，并亲自带上各种工具，帮助店主将对联贴好。一时间， 标有我们产品的对联一下子贴满了所有的小店门口， 到处洋溢着我们产品和店主一起过新年的气息! 众多居民也来看热闹!一个小小的春联，想不到，在我们的网络终端市场，上上下下，热闹了好一阵子，还确实掀起了一阵小小的风波！11老肖回来了老肖回来了，三个月以后，肖志营终于从荆门回到了广州。不过这次回来，是带着几米厚的客户资料回来的。 一千多个小店的详细通讯方式、 进货及销售记录、 信用额度， 这些珍贵的资料， 成了我们大面积全国推广策划的基础，

44、 也是对我们一行终端策划人员三个月的回报。春节过后，荆门的寒冷已经在记忆中渐渐消失，经过三个月的测试，我们已掌握了一套成功的终端网络运作模式，包括网络建设投入、回报、管理、规划及全面拓展等。人虽走了，但网络留下了，留给了当地的经销商，心中真有点依依不舍。再回忆起三个月面对严寒以及在店主联谊会上与各小店店主激情碰杯的一幕一幕，发觉以前的日子在心中变得更加可爱起来，这对于一个营销策划人来讲，心满意足。三、相关链接真正的“肉”在农村有这样一份调查报告显示：中国目前农民的消费水平，与五年前中国城市居民的消费水平基本持平，也就是说，五年前，城市居民能够消费得起的商品，如彩电、冰箱、洗衣机等，十年后的今天

45、，农村的大部分居民都能消费得起。很多商家已经越来越意识到，随着竞争的加剧，城市里的竞争越来越惨烈，上升空间越来越小。而竞争相对较弱的农村，消费潜力正在不断崛起。至哝村去，真正的“肉”在农村，已经成了很多品牌的战略方向。娃哈哈、宝洁、红桃K 等等，一大批企业已经在开始在广阔的农村市场上，上演自己的精彩节目了。1996 年我在杭州做调查时，有很多事情就已经远远超出了我们的想象。打个比方说，当时在我们看来还算是比较高档的商品，如名牌沐浴露、香皂、香水等， 在杭州附近的城市萧山、余杭等下面的乡镇，一个普通的日化专卖店，月销售额基本可维持在3000 元以上，一个普通的小店， 销售额也基本在 500 元以

46、上，一般一个镇这样的小店都在 20 至 30 家左右，而且市场潜力还在增长过程当中。“大篷车”计划“大篷车”计划，是宝洁公司抢先进入农村市场，做到先人为主，提升品牌的竞争力与试用率的品牌推广模式， 亦是宝洁公司全球推广战略的一个重要组成部分。 宝洁公司曾将这一活动在埃及、印度等国家推广实施，取得了良好的效果。“大篷车”计划的英文名为“ ROAD SHOW ”，中文意译为“马路表演” ，是宝洁公司首创的一种特殊的广告宣传活动。组织队伍在对宝洁公司产品有购买力的乡村里进行宣传，以折扣价格销售产品， 以达到让最多农村消费者切身试用、 认识宝洁产品和加深对宝洁公司的了解，并初步建立宝洁公司与农村的良好

47、关系的目的。由于其流动性强、行踪不定，与印度电影“大篷车”表现的生活方式极为相似，所以我们自己把它命名为“大篷车”计划，这是中文版本与洋版本的一点区别，其实内容一样。终端网络建设与规划终端网络建设与规划是宝洁公司拓展农村市场的第二步计划。随着“大篷车”计划的不断深入，很多农村消费者已经切身试用了宝洁公司的产品，并对产品有了进一步的了解。在这种情况下， 宝洁公司便在较为成熟的区域， 组建自己的终端销售网络， 直接把终端小店组成起来， 形成自己的细密而绵长的韦瞻网络， 进而建立起一条产品迅速进入农村终端的快速通道，真正做到网络营销，在根本上打击对手。区域会议整个活动都有一个严密的沟通体系与控制体系

48、，以保证活动高效有序地进行。各种各样的沟通会议，成了不可缺少的沟通方式。区域会议是整个沟通体系的一部分。1参加人员宝洁销售部：所在省负责农村项目的区域经理、所在区域的重要客户经理和销售代表。经销商：宝洁产品经营负责人及农村项目联络入。策划执行代理：总指挥或其市级助理、所在区域主管、副主管。2会议主题(1)现状：从销售部了解所在区域的项目进行情况，了解本区域的地理情况、交通情况、风土人情、乡镇分布、商业、人口、收入等情况 (包括地图、资料的索取及政府方面的联系资料 )。(2)计划：包括销售部所在区域以后的工作计划及策划营销代理所在区域的工作计划。(3) 供货：包括价钱、订货计划及方式、收货方式、

49、付款方式、宣传品的收发方式及特殊情况的处理等。(4)期望：销售部、经销商和策划营韦9 代理相互间的合作要求、期望。(5)确定专营店会议的时间。飞行药检为了得到最真实的第一手资料，营销策划总部与宝洁公司组成联合调查小组，在没有预先通知的情况下，对各个队伍进行抽查，也许你还在睡梦之中时，我们的调查小组已悄悄潜入了当地工作站进行明察暗访了，我介臂巴这种调查方式称之为“飞行药检”。考核对整个活动的考察与评估，是整个活动顺利实施的一项重要标准，为此，我们出台了各种考查的硬陛指标：1是否达到或者超过销售量。2是否达到或者超过覆盖率。3是否节省或者超支经费。同时，在具体的考核内容上，除了以上的硬性指标外，还

50、有如下一些要素作为评估的标准。1是否有新的创意、有灵活的应急措施，是否更有效地提高质量。2对商店的调查中，分销量是否有所增长(通过商店调查fE 告和每月工作报告了解)。3对竞争对手的产品和市场情况收集如何(通过调查报告了解)。4活动的质量如何，包括时间是否准时，情况是否真实，分析是否正确，建议是否有效。综合以上考核，对有出色表现者实行重奖、中奖、普奖，对表现差者实施不同程度的经济处罚直至解雇。四、案例点评案例点评最直接的，往往也是最有效的。真正一招制敌的，在很大程度上一定不是花拳绣腿，而是简单得不能再简单的致命一击。无论是营销还是广告，皆如此而已。宝洁运用这种最直接，甚至有点原始的与农村消费者

51、面对面的沟通形式，进行深度推广，也从某种程度上，验证了这一点。 试想一下， 消费者看了十次广告有没有一次亲身试用，来得更直接有效呢?某位国际营销大师曾这样直言不讳地评价过中国目前的营销结构与渠道状况：中国的市场发展到现在，很多地方已经表现出成熟市场的特色，但遗憾的是， 到目前为止，在渠道结构运作上， 还没有哪一个企业或者哪一个营销机构，能够具有全国网络分销的能力，大部分还处于散、 乱，没有统一系统的运作当中。而随着市场的不断成熟与相关运作机构的不断完善，在一段时间内中国出现这样的分销网络机构是完全有可能的。到时它将凭借其强大的终端网络优势，达到一般企业根本无法达到的竞争高度。该位营销大师说出此言是在