《销售转型“经纪人计划”背景介绍》傅林江.

1、销售转型：“经纪人计划”背景介绍傅林江二一二年三月二日目 录一、房地产市场初现回暖迹象二、中央坚持楼市调控不放松三、公司的经营压力日趋加大四、销售体系的改革势在必行五、本次培训期望达到的效果一、房地产市场初现回暖迹象1、金融政策微调：存款准备金率二度下调20072007年以来存款准备金率历次调整一览年以来存款准备金率历次调整一览20.5020.50央行宣布从2012年2月24日起下调存款准备金率0.5个百分点，这是今年以来首次下调存款准备金率。本次下调准备金率0.5个百分点，意在进一步释放银行体系流动性（可释放4000亿），缓解当前市场资金紧张压力（而上次下调准备金率是在2011年11月30日

2、，当时是央行三年来首次下调准备金率）。2、地方政府变相放松调控从从20112011年年1212月月1 1日起，日起，武汉市武汉市调整普通住房标准，调整普通住房标准，取消之前的单价取消之前的单价70007000元限制，将中心城区总价范元限制，将中心城区总价范围从之前围从之前100100万元扩大到万元扩大到140140万元。此举使得武汉万元。此举使得武汉全市七成住房成为普通住房。全市七成住房成为普通住房。从从20122012年年3 3月月1 1日起，日起，上海市上海市调整调整普通住房价格标普通住房价格标准。上海市住房保障和房屋管理局方面称，根据准。上海市住房保障和房屋管理局方面称，根据对近年来每个

3、区域实际成交价格的测算和评估，对近年来每个区域实际成交价格的测算和评估，价格标准调整为：内环线以内的低于价格标准调整为：内环线以内的低于330330万元万元/ /套，套，内环线与外环线之间的低于内环线与外环线之间的低于200200万元万元/ /套，外环线套，外环线以外的低于以外的低于160160万元万元/ /套。套。自自20112011年年1212月月1010日起日起，北京市北京市维持维持多年的可享受多年的可享受优惠政策普通住房标准正式调整。调整后的享受优优惠政策普通住房标准正式调整。调整后的享受优惠政策住房的每平方米价格上限是：四环内北部地惠政策住房的每平方米价格上限是：四环内北部地区为区为

4、3888038880元、南部地区为元、南部地区为3456034560元，四至五环北部元，四至五环北部地区为地区为3240032400元、南部地区为元、南部地区为2808028080元，五至六环北元，五至六环北部地区为部地区为2592025920元、南部地区为元、南部地区为2160021600元，六环外地元，六环外地区为区为1728017280元。元。从从20122012年年2 2月月1 1日起，日起，天津市天津市普通住宅指导价格标普通住宅指导价格标准再次进行调整。其中，中心城区平均涨幅达到准再次进行调整。其中，中心城区平均涨幅达到35.2%35.2%，环城四区上涨，环城四区上涨33.6%33.

5、6%，此次调整是继，此次调整是继20072007、20082008和和20102010年之后的第四次上调。年之后的第四次上调。从从20122012年年1 1月月1 1日起，日起，厦门市厦门市享受优惠政策普通住享受优惠政策普通住房标准将调整，即住宅小区建筑容积率在房标准将调整，即住宅小区建筑容积率在1.01.0以上、以上、单套建筑面积在单套建筑面积在144144平方米以下、房屋单套总价岛平方米以下、房屋单套总价岛内内250250万元以下和岛外万元以下和岛外180180万元以下的住宅属普通商万元以下的住宅属普通商品住房，可享受税收优惠品住房，可享受税收优惠政策。政策。从从20112011年下半年开

6、始，先后年下半年开始，先后有北京、有北京、上海、重庆上海、重庆、成都、成都、武汉、合肥、南京、中山、武汉、合肥、南京、中山、海口等逾海口等逾1818座城市微调了当座城市微调了当地的楼市政策，通过地的楼市政策，通过土地出土地出让让、房源解禁房源解禁、税费优惠税费优惠以以及及购房补贴购房补贴等方式刺激楼市等方式刺激楼市成交成交。3、多地楼市成交量回升2月份，多地楼市成交量回升，据统计，截至2月27日：北京2月新建住宅签约5242套，环比1月的4473套上涨17%。上海2月前27天全市共成交一手商品住宅2966套33.05万平方米，已经远高于1月份1774套21.2万平方米的水平，预期整个2月份的成

7、交量将达到40万平方米左右，环比上升8成以上。 杭州2月主城区商品房共成交1256套，同比2011年2月上涨24%，环比2012年1月上涨53%。4、各地售楼案场人气上扬备注：杭州典型项目为西溪诚园、蘭园； 浙江省外典型项目为上海玫瑰园、无锡玉兰花园、济南全运村、百合花园等。绿绿城城他他人人说明：以上微博为随机抽取，多少能反映出近期各地市场。4、消费者购买的意愿在增强2月25日，长沙2月26日，杭州“楼市恐慌性购房抬头”。都市快报价格松动带来了显著的客户，并有亮色的成交业绩。消费者认为楼市探底的心态在增强，蛰伏的购买力跃跃欲试。保利香槟国际保利香槟国际明城公馆明城公馆潘石屹决定对旗下项目涨价，

8、即“从3月1日起，首先对望京SOHO提价2%，试试市场的反应，如果销售得好，今后还可以提得快一点，但每次幅度不会很大”。“跟央行提存款准备金率是一样的，不能一下提太多，而次数可以适当多一点。”潘石屹打趣道。5、同行声音：潘石屹逆市涨价（市场试水）潘石屹的信心首先来自京沪两地的写字楼市场现状,其次是出于对公司业绩的良好预期。上海甲级写字楼上海甲级写字楼空置率一路走低至空置率一路走低至7.4%7.4%，平均，平均租金则上涨租金则上涨至至8.28.2元元/ /平方平方米米天天，环比增长环比增长2.52.5% %（日趋（日趋逼近逼近20082008年沪写字楼租金大跌前的高位年沪写字楼租金大跌前的高位水

9、平水平9.79.7元元/ /平方米平方米天）。天）。20112011年第四季度，北京优质写字楼租金报价为每月每平方米年第四季度，北京优质写字楼租金报价为每月每平方米349.8349.8元，元，同比上升同比上升50.6%50.6%，租金年度增幅同创历史之最，租金年度增幅同创历史之最。北京优质写字楼。北京优质写字楼整体空整体空置置率（率（6.3%6.3%）大幅）大幅下滑下滑，比，比去年同期下降去年同期下降7.87.8个百分点。个百分点。二、中央坚持楼市调控不放松地方政府“微调”楼市多次被叫停20112011年年1010月月1111日中午，佛山日中午，佛山市发布通知市发布通知( (佛建管佛建管201

10、12011205205号号) )，称：，称：佛山佛山本市居民家庭可在现行限购政策上可增购一套本市居民家庭可在现行限购政策上可增购一套75007500元元/ /平方米以下的平方米以下的住房，符合人才引进政策或者村民购房不受限购令制约等住房，符合人才引进政策或者村民购房不受限购令制约等，新政当日被叫停广东佛山：本地居民可增购一套安徽芜湖：购房契税全免，90以下可获购房补贴20122012年年2 2月月9 9日，芜湖出台了被业内称为地方政府日，芜湖出台了被业内称为地方政府“龙年救市第一枪龙年救市第一枪”的的房地产新政。新政规定，芜湖市区购买新房、二手房全免契税，且购房房地产新政。新政规定，芜湖市区购

11、买新房、二手房全免契税，且购房面积在面积在9090以下的均给予特定补贴。以下的均给予特定补贴。地方政府“微调”楼市多次被叫停新政3日被叫停上海市：居住满3年可购2套房20122012年年2 2月月2222日，上海出台新政，明确表示：外地户籍居民持上海长期居日，上海出台新政，明确表示：外地户籍居民持上海长期居住证满三年可享受本地户籍居民同等购房资质，即可购住证满三年可享受本地户籍居民同等购房资质，即可购2 2套房。套房。地方政府“微调”楼市多次被叫停新政6日被叫停 中央政府屡压出头鸟，极中央政府屡压出头鸟，极具符号化意义具符号化意义，意味着其调控楼市的决心没有改变，但其叫停意味着其调控楼市的决心

12、没有改变，但其叫停的反应时间越来越长，值得关注。的反应时间越来越长，值得关注。 预计十八大前，国家房地产调控松动的可预计十八大前，国家房地产调控松动的可能性不大，但也不会继续加码调控。能性不大，但也不会继续加码调控。三、公司的经营压力日趋加大备注备注：长三长三角地区的期初可售房源（住宅）套均面积为角地区的期初可售房源（住宅）套均面积为201201。 截至截至20122012年年2 2月月2929日日，集团在售，集团在售项目存量房源合计为项目存量房源合计为1571615716套套（20112011年年1212月月3131日为日为1558815588套），套），可售可售金额金额651651亿元（亿

13、元（1212月底为月底为655655亿元）。亿元）。1、公司存量房仍居高位物业类型物业类型均价（元均价（元/ /） 套均面积（）套均面积（） 套均总价（万元）套均总价（万元）公寓19365169326别墅380954821835排屋23340350818平层官邸25000229573酒店式公寓225691373092、全年销售任务艰巨12.713.028.233.533.635.040.646.976.891.783.673.625.713.811.925.723.00.0 0.0 20.0 20.0 40.0 40.0 60.0 60.0 80.0 80.0 100.0 100.0 1 1月

14、月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月截至截至计划销售指标计划销售指标协议未转合同额协议未转合同额实际销售额实际销售额108.7%108.7%当月合同销售当月合同销售计划完成率计划完成率100.2%100.2%91.7%91.7%一季度一季度53.953.9亿元亿元二季度二季度102.1亿元亿元三季度三季度164.3亿元亿元四季度四季度248.9亿元亿元（备注：（备注：1 1月原下发指标月原下发指标12.9012.90亿元，后由于无锡蠡湖香樟园合作方确定封盘策略，因此考核时已扣除该项目亿元，后由于无锡蠡湖香樟园合作

15、方确定封盘策略，因此考核时已扣除该项目24002400万元合同销售指标。）万元合同销售指标。）全年指标全年指标569.4569.4亿元，其中亿元，其中ABAB类指标类指标395.7395.7亿元。亿元。3、公司经营压力日趋增大12012年在建面积1888万平方米，交付面积426万平方米，由此引起的工程款、材料款支付压力较大。银行还贷压力持续加大。2如销售继续受如销售继续受限限，将会导致公司资金难以平衡！，将会导致公司资金难以平衡！公司正面临着生存的威胁！公司正面临着生存的威胁！现在唯一的出路：打开渠道，抓好销售！现在唯一的出路：打开渠道，抓好销售！四、销售体系的改革势在必行 我们认为，目前最有

16、效的办法，就是彻底改变当前的销售模式，进行一次转型。如果这个经纪人计划能得到有效实施，那我们的销售额将成倍增长。利益架构的变化会带来生产力的巨大变化，我们要认认真真、有条不紊地展开学习，并付诸实施。1、2011年销售变革回顾传统的销售案场接待型、活动型、案场接待型、活动型、体验型，零距离感受等体验型，零距离感受等建立起了很好的标准，对我们的销售起了很好的支撑作用红梅计划案场接待型、活动型、案场接待型、活动型、体验型，零距离感受等体验型，零距离感受等抓出成效，取得80.9亿销售业绩星星计划案场接待型、活动型、案场接待型、活动型、体验型，零距离感受等体验型，零距离感受等打开思路，为转型打下基础经纪

17、人模式最大限度调动社会力量20122012年年1 1月份全国主要品牌房企销售额排名（单位：亿元）月份全国主要品牌房企销售额排名（单位：亿元）2、同行比对根据中指院透露，2月份部分房企销售业绩30多亿40多亿40多亿2、同行比对3、销售转型势在必行 我们现有的产品大多属于改善型、享受型、非刚需类产品（高品质、高单价、高总价、大面积），在目前的市场环境下，传统的接待型、体验型、活动型销售模式已呈现出明显的不足，必须从意识到组织再到行为进行全新的变革，走出一条符合绿城特色经纪人销售之路。 a. 思想观念转型b. 组织管理转型项目公司内部经纪公司(驻场)中介公司代理公司绿城联合经纪公司合作签订代理合同

18、合作外部经纪公司专职/兼职经纪人自由经纪人绿城会房管局签约、备案签订代理合同签订代理合同签订代理合同c. 行为模式转型客户推荐客户界定客户成交客户拓展客户成交客户跟踪佣金结算客户寻找客户发现联合 经纪人客户接待客户维护客户寻找客户发现房源公开内部经纪人客户拓展客户维护客户成交客户跟踪客户接待客户维护主主 动动 我们相信，这次销售体制的全新革命，是对公司发展影响深远的举措，它可以最大限度地调动社会力量，配置优质资源，对内激活公司全体销售人员的主动性和积极性，进一步为员工创造平台；对外打开社会各界经纪人的渠道和更广泛的客户渠道，促进公司销售业绩的提升。 我们相信，这对房地产行业的健康发展也是一次有益的尝试。3、销售转型势在必行 我们也相信，从深层次上来讲，这个模式可以更好地将公司“为城市创造美丽”的使命与客户“想要实现更美好生活”的诉求结合起来，建立起一种多向的渠道，使得更多客户了解绿城第一品级的产品价