国际场营销学顾春梅习题与参考答案新

1、国际市场营销学 (顾春梅 )习题与参考答案 ( 新)第一章 国际市场营销学导论 1 、名词解释1. 答: 国际营销是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求 的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。2. 答: 多国营销是指企业开始将国外市场作为目标市场，有计划地、系统地运 用国际营销手段开拓国外市场。3. 答: 全球营销是指企业将全球市场作为整体，从世界范围来筹划企业的营销 行为，以求得企业的综合竞争优势，实现全球利益最大化。4. 答: 跨国经营是国际营销的高级阶段，它是指企业向国外市场直接输出资 本，通过在当地设立子公司或分支机构等形式，在国外直接从事产品的生产经营活 动

2、。2、简答题2.答:国际营销活动的发展经历了出口营销 ?多国营销 ?全球营销等阶段。出口 营销、多国营销、全球营销是国际营销在不同发展阶段的活动，它们既有区别，又 有联系。4.答: 国际营销与国内营销的基本原理相同，但由于国际营销活动需要跨越国 界在一个完全陌生的环境下进行，使国际营销要比国内营销更为复杂和困难。国际 营销与国内营销的差别主要体现在以下几个方面 :1) 营销环境的差异性。由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，市 ( 场环境发生了很大变化。(2) 营销系统的复杂性。构成国际营销系统的主要参与者，有的来自本国，有 的来自东道国，还有的来自第三国。而在国内市场上，这些参与者大多

3、来自本国， 因此营销系统较为简单。(3) 营销过程的不确定性。由于环境差异，使各国的消费需求存在显著差异， 从而使国际营销人员无法确切地把握国外市场的需求水平、需求构成、需求心理 等，难以为之提供合适的产品、制定合理的价格、构建通畅的分销网络，也难以取 得理想的促销效果。1(4) 营销管理的困难性。国际营销管理的任务不仅在于把每一个国家的市场营 销活动搞好，还需要对其在各国营销业务进行统一规划、控制与协调，使母公司和 分散在世界各地的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。6. 答:(1) 进入国外市场。企业通过技术转让和对外直接投资等方式，将产品生 产转移至市场国或不受贸易壁垒限制

4、的第三国，以避开关税和非关税壁垒，使产品 顺利进入该国市场。(2) 拓展国际市场。由于一个国家的市场容量和潜量总是有限的，为了扩大市 场，获得更大的市场生存和发展空间，企业需要通过国际市场营销活动来开拓市 场。(3) 市场多元化。通过国际营销，将在国内市场处于滞销的产品销往处于热销 的国外市场，就可以维持经营稳定，减少销售波动带来的经营风险。当企业在全球 各国设有分支机构从事生产经营活动时，经营活动的弹性就会加大，对整个市场的 适应性也会增大。通过市场多元化，可实现经营风险分散化。(4) 市场内部化。通过国际市场营销活动，特别是国际企业分散在世界各国市 场的子公司的之间的交易活动，可以将原来外

5、部化的市场交易尽可能地内部化，纳 入到企业的管理体系中，实现对市场的支配和控制。六、论述题1. 答案要点 :企业开展国际营销的动因主要是以下几个方面 :(1) 市场动因，为了更好地进入国际市场，或者是为了扩大市场规模，更高层 次上是为了实现市场内部化，达到对全球市场的把握2) 竞争动因，企业为了避免激烈的国内市场竞争，或者是为了追逐竞争 ( 对手以保持竞争平衡，或者是为了更好地发挥竞争优势(3) 资源动因，企业为了赢得更多的自然资源、技术资源、信息资源等各种有 利的资源条件(4) 利润动因，企业开展国际营销可以通过享受母国和东道国双重优惠，通过 降低成本、扩大销售，实现规模经济效益。第二章五、

6、简答题22. 答: 根据美国著名经济学家罗斯托的理论，一国的经济发展可分为传统社会 阶段、起飞前夕阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段和追求生活质量的大众高消费 阶段。不同阶段的需求水平和需求结构不尽相同，开展国际营销活动的企业必须针对 不同目标国家的市场特点，推出不同产品，以满足不同市场的需要。5. 答 : 一个国家的基础设施是否完善，将直接影响企业开展国际营销的效率。 一般来说，国际企业宜选择基础设施条件较好的国家开展营活动，但对于基础设施 较为薄弱的国家，国际企业也可以寻找到相应的机会。1) 交通运输。一国的交通运输条件越差，其营销效率就差，尤其是在产 ( 品分销过程中，分销成本高、分销效率

7、低。(2) 能源供应。不但每个国家发展经济都需要有稳定而充足的能源供应，而且 企业在国际营销活动中也应选择能源供应条件较好的国家和地区，以保证其营销效 率。(3) 通信条件。通讯条件影响沟通效率，进而影响营销效率。(4) 商业设施。其商业设施条件越好，企业在该国的市场营销活动就越为顺利 反之，在一个基础设施落后的国家，企业的国际营销活动将遇到很大困难。第三章 国际营销的政治法律环境 四、名词解释4. 答: 政治风险是指由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府干预的强制 性和政治事件的突发性使企业的国际营销活动具有许多不确定性，增加了国际营销 活动的困难性。五、简答题1. 答:(1) 东道国的政

8、治体制及政策方针，包括 : 政治体制及政策出台， 政党 体系及其纲领文献 ; (2) 政府的角色和行为目标，包括政府在经济中的作用 政府的 行为目标 ;(3) 政府的政治干预形式 ;(4) 政治稳定性等等。2. 答: 东道国政府对外来投资者行为的干预形式主要有 :(1) 没收、征用和国有 化，东道国政府的没收、征用和国有化是国际企业面临的最大政治风险; (2) 本国化，是指东道国政府通过对外国企业进行多方面限制，迫使其一步一3步出售股权，最后由本国控制 ; (3) 限制措施，包括外汇管制、进口限制、税 收管制、价格控制、劳工限制等 ; (4) 其他干预措施，如廉洁程度等。4. 答: 在政治风险

9、发生之前，国际企业可采取以下对策防范政治风险的发 生:(1) 寻求当地合作者 ; (2) 在当地融资 ; (3) 保持股权多国籍化 ; (4) 尽量减少固 定资产的投资 ; (5) 及时调整有关业务，降低高政治风险业务的比重 ; (6) 保持子公 司对母公司的依赖性，将关键技术掌握在母公司手中 ; (7) 积极开展公共关系活 动，赢得当地政府和公众的好感 ; (8) 投保政治风险6. 答:国际营销法律环境包括三个层次 :(1) 本国的政治、法律因素 ; (2) 东道 国的政治法律因素 ; (3) 国际的政治、法律因素。六、论述题1. 答: 企业在国际营销活动中将面临以下风险 :由于政策的不连续

10、性、政局的不稳定性、政府干预的强制性和政治事件的突发 性使企业的国际营销活动具有许多不确定性，增加了国际营销活动的困难性，对企 业的国际营销活动产生影响、造成损失。如东道国政府采取没收、征用等强制性手 段，或采取进口限制、税收管制等干预手段 或东道国出现政治突发事件等。国际企业防范政治风险的对策主要有以下几个方面 :(,) 寻求当地合作者(,) 在当地融资(,) 保持股权多国籍化(,) 尽量减少固定资产的投资(,) 及时调整有关业务，降低高政治风险业务的比重(,) 保持子公司对母公司的依赖性，将关键技术掌握在母公司手中 (,)(,) 投保政治风险 积极开展公共关系活动，赢得当地政府和公众的好感

11、第四章 国际营销的社会文化环境4四、名词解释2. 答: 文化适应是指企业的营销决策要适应文化的特点，即充分考虑目标国家 的文化特点，使营销决策及其实施过程不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教 禁忌，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。3. 答: “自我参照准则” (Self -Reference Criterion,SRC) 是美国詹姆斯 ?A.李 1966 年在海外经营中的文化分析一文中首先提出的，指的是“无意识地参照自己的文化价值观”。具体来说，SRC是指国际营销人员一遇到经营中的具体状况，就不由自主地用自己的价值体系作为理解和处理这种状况的尺度和标准。五、简答题1

12、. 答: 国际营销的最大障碍是社会文化环境的差异，研究国际营销环境有利于 更好地把握国际市场的特点，使营销决策及其实施过程不会触犯当地的文化传统、 生活习俗、宗教禁忌，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争 优势。2. 答：要克服SRC则要做好以下几个步骤的工作：第一步，按照本国文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标 ; 第二步，按照外国的文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标 ;第三步，将SRC在该问题中的影响孤立出来，研究 SRC如何使问题变得复杂 第四步，在没有SRC勺影响下，重新确定业务问题适当的业务目标。3. 答： 一国的文化并不是一成不变的，而是发展变化的。随着一

13、国经济的发 展，对外交流的增进，一国的文化可能发生变化，表现为传统文化色彩的淡化和外 来文化的渗透。文化的变迁可能会引起消费需求和变化，国际企业应适时地改变营 销决策，使之适应文化的新特点。六、论述题1. 答： 在不同文化的商业活动中，市场营销的最重要因素就是理解消费者观 念、价值观和社会需求的差异。由于市场营销本身是基于满足客户需求的，而这个 需求在很大程度上以文化为基础，因此，成功的市场营销是建立在理解所要开拓的5 市场文化规范的基础之上的。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没 有充分满足人们的需求，或者没有充分满足特定社会文化的价值观，企业就必须调 整和重新制定生产程序。在此，我们

14、必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差 异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对国 际营销者，尤其是不审慎者都是潜在的陷阱。企业的国际营销活动可能是在一个完全陌生的国家进行的，所面临可能是一个 截然不同的文化环境。如果不了解这个国家的社会文化环境而贸然进入，企业可能 将遭受挫折。第七章 国际市场细分与目标市场战略决策 四、名词解释1. 答: 国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际 市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。2. 答: 国际目标

15、市场是指企业在国际市场的宏观细分和微观细分基础上选择要 进入的市场部分。五、简答题1. 答: 国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际 市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。国际市场宏观细分的方法主要有 : 按地理因素细分， 按经济因素细分， 按文 化因素细分和按组合因素进行细分等。4. 答 : 与国内市场营销一样，企业在国际市场上可供选择的目标市场战略也是 无差异性、差异性和集中性等三种目标市场战略，但由于企业是在世界市场6范围内选择并运用这三种战略，因此操作手法更为复杂和困难。第八章 国际市场进入战略决策四、名词解释3. 答: 许可证贸易

16、是合同进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许可合 同，它是指许可人 （ 授权方，有时简称授方 ） 通过许可合同，将专利、专有技术、商 标及其他工业产权的使用权转让给被许可人 （ 受方） 的贸易。4. 答: 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 (专利、专有技术、商号、商标等 ) 的使用权连同经营管理的经验和方法一起转让给被特许方，被 特许方按特许方的经营政策、经营风格从事经营活动。7. 答: 直接投资进入是指企业通过在目标国家直接从事生产和销售活动，从而 达到进入该目标国家的方式。五、简答题2. 答: 合同进入方式是指企业通过与目标国家的法人实体签订长期的非权益性 合同，使企业的

17、技术或人力从本国转移到外国。合同进入的形式包括 :(1) 许可证贸 易; (2) 特许经营; (3) 合同生产 ; (4) 工程承包合同。合同进入方式的最大优点是 : 容易进入国外市场 投资少、风险小。但其不足之 处是: 收益有限 易树立竞争对手 易泄露商业秘密 对国外市场的控制力有限。3. 答: 投资进入方式一般分为间接投资和直接投资。间接投资 (Foreign Indirect Investment,FII) 一般属于证券投资，投资者希望通过投资得到股息、红 利等 直接投资 (Foreign Direct Investment，FDI) 主要是指生产性投资，投资者希望得到生产经营的控制权。

18、直接投资与间接投资的主要区别并不在于所获得的利 益的多少，而在于投资目的是否是直接控制企业的生产和经营活动。一般来说间接投资的风险较小，但从 2008 年下半年开始的全球金融危机使我 们认识到间接投资的风险也是无可估量的。直接投资进入国际市场方式具有以下优点 :(1) 投资进入容易取得东道国的7支持和鼓励 ; (2) 投资进入有利于控制市场、产品和技术优势 ; (3) 有效降低生 产成本，提高产品的国际竞争力 ; (4) 投资进入能形成许多市场优势 ; (5) 投资进入 也会带动出口 ; (6) 投资进入有利于实现资源优化配置的目标。但直接投资的不足 之处是: 投入大，风险高。六、论述题答 :

19、(1) 深入分析各种国际市场进入方式的内涵和优缺点(2) 全面评估目标市场的环境，包括政策环境、市场环境和生产环境等(3) 分析和认识本国的环境因素(4) 了解和正确评价企业自身的条件和产品特点。第九章 国际市场产品决策四、名词解释1. 答: 产品整体概念是国际产品设计决策的理论依据。企业在国际营销活动中 向国际市场所提供的也是整体概念的产品，它同样包括核心产品、形体产品、附加 产品等三个部分。3. 答: 国际市场产品标准化设计策略也就是企业将同样的产品输往世界各国市 场，这是一种产品延伸策略。4. 答: 国际产品的差异化设计策略实际上是一种产品本土化设计策略，是指企 业按照市场当地的需求特点

20、对产品进行更改的策略。五、简答题1. 答: 国际市场产品标准化设计策略也就是企业将同样的产品输往世界各国市 场，这是一种产品延伸策略。企业的产品从国内市场延伸至国外市场。标准化设计策略的优点 :(1) 有利于取得规模经济效益 ; (2) 有利于统一产品形 象; (3) 有利于节省营销成本 ; (4) 有利于延长产品的生命周期。标准化策略的缺点 是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。国际产品的差异化设计策略实际上是一种产品本土化设计策略，是指企业按照 市场当地的需求特点对产品进行更改的策略。其优缺点与标准化策略相反。82. 答: 企业在国际市场进行产品设计决策时应考虑以下因素 :(1) 东道国

21、的法律 要求; (2) 东道国的技术标准 ; (3) 产品的使用环境 ; (4) 支撑系统 ; (5) 市场需求的 条件; (6) 市场竞争状态 ; (7) 产品的性质; (8) 成本,利润关系。3. 答:国际新产品开发主要经历了以下阶段 :(1) 产生构想; (2) 筛选构想 ; (3) 形成产品概念 ; (4) 进行商业分析 ; (5) 研制新产品 ; (6) 进行新产品试销 ; (7) 正式 投放市场。国际市场包装的发展趋势是 : 环保化、方便化和特色化。6. 答: 在国际营销活动中，品牌的使用策略主要有以下四种 :(1) 采用统一品牌行销全球市场，即企业的产品在全球市场上使用相同的品牌

22、 名称和标志，优点是 : 有利于统一产品形象 也有利于节省产品在全球市场的促销费 用 采用统一的品牌也可使国际旅行者在不同国家的市场上，见到相同品牌的产 品，增加亲切感，有利于扩大销售量。但这种策略也可能会因为品牌名称在不同的 社会文化环境中有不同的含义，易产生不良的反应，而影响产品的形象和销路。(2) 采用完全不同的品牌行销不同市场。当一个产品的品牌名称无法被译为当 地语言，或企业的同一产品想在不同的国家采用不同的定位时，就可以采取此策 略。这种策略的优点是 : 品牌能适应当地市场的特点 品牌之间不会产生不良影响， 尤其是投入不同国家市场的产品质量和档次有较大差异时，采用完全不同的品牌， 不

23、会影响或破坏产品的原有形象。但这种策略不利于企业在全球市场树立统一的产 品形象，也不利于节省产品的营销成本，尤其是促销成本。(3) 采用稍有差别的品牌行销不同市场。即企业对原品牌稍作修改，稍有差别 的品牌行销不同市场。这种策略考虑到第一种和第二种策略的优缺点，将两者的长 处充分结合起来，以取得更佳的品牌使用效果。它既可以不使原有的品牌优势完全 丧失，又不至于产生不良的影响。(4) 采用分销商品牌行销当地市场。即企业借助当地一些有声望的分销商的品 牌名称，来打开当地市场。其优点是进入市场快，不易遭排斥。六、论述题92. 答: 中国企业要创世界名牌，应该在转变观念、扩大规模、提高技术水平、 完善产

24、品等方面下功夫，除此以外，加强产品品牌的设计也是重要的内容。第十一章 国际市场定价决策 四、名词解释4. 答: 转移价格也称划拔价格，它是指跨国公司内部母公司与子公司，子公司 相互之间进行内部贸易使用的约定价格。它一般不受国际市场供求关系影响，只服从于跨国公司的战略目标。五、简答题1. 答 : 在营销活动中产品定价必须考虑成本因素、需求因素、竞争因素和政策 因素。但在国际市场上，产品定价要考虑产品成本的构成较为复杂，存在因同时要考虑各国的需求水平和需求心理的复杂性和成本加码而价格升级的现象差异性 竞争因素主要考虑各国的市场竞争结构和态势 政策因素是国际市场定 价要考虑的重要因素，包括东道国政府

25、限制价格变动、限制低价销售，提起反倾销 追诉等。此外，在国际市场还需要考虑影响产品定价的其他许多因素，包括通货膨 胀、汇率变化及产品本身的因素等。2. 答:一般来说，企业在国际市场营销活动中的定价目标主要有以下几种: 利润目标、市场目标、竞争目标等。但不同的企业有不同的定价目标，同一企业在不同国家的市场上有不同的定价 目标，同一企业在同一国家市场上的不同时期也有不同的定价目标。企业的定价目 标并不是单一的，它往往是一个目标体系，企业可根据不同市场和产品的特点，在 定价目标选择上有所侧重。3. 答:根据企业的定价目标，企业在国际市场可采取相应的定价方法有: 成本 导向定价法、需求导向定价法、竞争

26、导向定价法等。在这三种方法中，由于成本导 向定价法是以成本为基础进行的定价，因此，有时候可能因为定价过低而导致反倾 销。因此，企业可以更多地采用需求导向定价法、竞争导向定价法进行合理定价， 以减少反倾销的风险。10第十二章 国际市场沟通决策四、名词解释1.答: 国际市场沟通是企业为实现其国际营销目标，影响已有的和潜在的国际 市场消费者行为的各种沟通方式，是国际市场营销组合的一个重要组成部分。2.答: 国际广告是国际营销企业为实现一定的目的，以支付费用的方式，通过 广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传媒，向目标国家市场的消费者和公众传递 有关企业及产品信息的一种促销手段。5. 答: 国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘 用当地或第三国的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买本企 业产品的促销活动。6. 答: 国际市场营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企 业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促 销措施。7. 答: 国际市场公共关系是指企业通过一系列活动与国际市场上的公众进行信 息沟通，使企业与公众相互了解，消除公众与企业之间的隔阂，并在公众中树立良 好的企业及其产品的形象，以促进企业产品销售的活动。五、简答题