万-大客户销售策略与项目管理(实战)

1、 通过对市场深入的研究可以发现，公司通过对市场深入的研究可以发现，公司80%80%的成长、销售和利润来自于的成长、销售和利润来自于20%20%的客户，的客户，“客户天生不平等客户天生不平等”规律告诉我们：企业对所有的客户不能平均规律告诉我们：企业对所有的客户不能平均施力，一定要区分谁是战略重点客户，也就是大客户。我们应该采取的策略就施力，一定要区分谁是战略重点客户，也就是大客户。我们应该采取的策略就是改变以订单为导向的固有思维，转而以客户为导向，重点锁定目标大客户群，是改变以订单为导向的固有思维，转而以客户为导向，重点锁定目标大客户群，满足或超越客户的期望值，客户满意度上升，随之而来的就是客户

2、忠诚度增加，满足或超越客户的期望值，客户满意度上升，随之而来的就是客户忠诚度增加，从而增加企业的利润。从而增加企业的利润。 具体措施就是，基于对具体措施就是，基于对大客户的深入分析大客户的深入分析，充分了解影响大客户采购的因充分了解影响大客户采购的因素素，合理把握销售的四种力量合理把握销售的四种力量，灵活运用销售的八种武器灵活运用销售的八种武器，实行全方位覆盖客实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。（一）定义：大客户，市场上卖方认为有战略意义的客户。（一）定义：大客户，市场上卖方认

3、为有战略意义的客户。 中字头企业（央企）中字头企业（央企） 行业排名前行业排名前2020名的企业名的企业 近年需求表现旺盛且数额巨大的企业近年需求表现旺盛且数额巨大的企业（二）大客户资料收集：（二）大客户资料收集： 1、客户组织资料、客户组织资料 2、竞争对手资料收集、竞争对手资料收集 3、项目的资料项目的资料 4、客户的个人资料客户的个人资料大客户资料大客户资料1、客户组织资料、客户组织资料 充分搜集客户资料之后，营销人员才能了解客户的基本需求，才能够充分搜集客户资料之后，营销人员才能了解客户的基本需求，才能够进行销售。而我们所需要了解的第一点就是：客户是什么样的客户进行销售。而我们所需要了

4、解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有规模有多大多大?员工有多少员工有多少?一年内大概会买多少同类产品一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料：这些都是客户背景资料： 客户组织结构客户组织结构 各种形式的通讯方式各种形式的通讯方式 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用情况同类产品安装和使用情况 客户的业务情况客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等客户所在的行业基本状况等2、竞争对手资料收集、竞争对手资料收集 除了要了解竞争对手产品的情况

5、之外，还要了解其公司的情况及除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解其公司的情况及背景。背景。 IBMIBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势这样一项内容。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：竞争对手资料包括以下几方面： 产品使用情况产品使用情况 客户对其产品的满意度客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等该销售代表与客户的关系

6、等3、项目的资料、项目的资料 营销人员背负着很大的压力，千万不能把非常有限的时间、费用营销人员背负着很大的压力，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样等等，这些对于提高工作效率是至关重要的等等，这些对于提高工作效率是至关重要的 客户最近的采购计划客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问通过这个项目要解决什么问 决策人和影响者决策人和影响者 采购时间表采购时间表

7、采购预算采购预算 采购流程等采购流程等4 4、客户的个人资料：、客户的个人资料：想成大事就必须从简单的事做起，从细微处入手。只有细致全面的掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，更有利于设计出新的思路、新的方法来进行销售，也就是我们常说的“出奇制胜”。 家庭状况和家乡 喜欢阅读的书籍 毕业的大学 上次度假的地点和下次休假的计划 喜欢的运动 机构中的作用 喜欢的餐厅和食物 同事之间的关系 宠物 个人发展计划和志向等客户的个人资料密密麻麻的记事本 （三）影响客户采购的六类客户（三

8、）影响客户采购的六类客户从层次层次上分，可以把客户分成3个层次： 操作层，操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。 管理层，管理层，他们可能不直接使用这些设备，但是他们负责管理这个 部门。比如像编辑部的主任。 决策层，决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能职能上分，可以把客户分成3个类别： 使用部门，使用部门，使用这些设备和服务的人。 技术部门，技术部门，负责维护或者负责选型的人。 财务部门，财务部门，负责审批资金的人。 六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，营销人员六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，营

9、销人员只能针对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系，不能一视只能针对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系，不能一视同仁，应该根据其不同的利益关注点，各个击破。同仁，应该根据其不同的利益关注点，各个击破。 【情景【情景1 1】 营销代表：营销代表： 三联公司介绍，泵的规格、性能、特点等；三联公司介绍，泵的规格、性能、特点等； 客客 户：户： 我对产品不了解，我不买。我对产品不了解，我不买。 消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：是客户采购的第一个要素：对产品的了解。对产品的了解。 【情景【情景2 2

10、】 营销代表：营销代表： 三联泵产品的专利等三联泵产品的专利等 客客 户：户： 我怎么知道它值不值？所以我很难做我怎么知道它值不值？所以我很难做决决定是否购买。定是否购买。 客户采购的第二个要素，就是客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有需要，而且觉得值得。 有经验的营销代表接下来会努力引导客户的需求，有经验的营销代表接下来会努力引导客户的需求，继续把我们三联泵产品卖给客户。继续把我们三联泵产品卖给客户。【情景【情景3 3】 营销代表：营销代表： 配置、独特的功能、效率、节能等方面性价配置、独特的功能、效率、节能等方面性价比。比。 客客 户：户： 我不知道你说的是真还是假，我不知道

11、你说的是真还是假， 所以我还是不所以我还是不能决定。能决定。 这就是消费者采购的第三个要素：这就是消费者采购的第三个要素：相信相信。 营销代表可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，营销代表可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是客户不一定会相信。客户在相信了营销代表的介绍之但是客户不一定会相信。客户在相信了营销代表的介绍之后，才会购买。后，才会购买。 假设在营销代表的努力之下，客户终于买下了我们的假设在营销代表的努力之下，客户终于买下了我们的泵。过一段时间，该客户又要买设备了，你说客户还会买泵。过一段时间，该客户又要买设备了，你说客户还会买你的吗？你的吗？【情景【情景4 4】 营销代表：

12、营销代表： 再次拜访客户再次拜访客户 客客 户：户： 你上次介绍的都是实话，我从其他使用你上次介绍的都是实话，我从其他使用单位作了侧面了解，而且服务也单位作了侧面了解，而且服务也很到位。我再买肯定很到位。我再买肯定买你的。买你的。图图: : 客户采购四个要素客户采购四个要素 从前面我们了解到了影响大客户采购的四种因素，那我们就要对销从前面我们了解到了影响大客户采购的四种因素，那我们就要对销售的全过程进行全局谋划，针对这四种因素采取有针对性的措施，那就售的全过程进行全局谋划，针对这四种因素采取有针对性的措施，那就是销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量来影响是销售的四种力量。换句

13、话说，做销售，就是要通过这四种力量来影响客户、达成销售，这四种力量就是客户、达成销售，这四种力量就是介绍和宣传介绍和宣传、挖掘和引导客户需求挖掘和引导客户需求、建立互信关系建立互信关系、超越客户期望超越客户期望。 销售团队做的就是这四件事情销售团队做的就是这四件事情挖掘和了解客户需求挖掘和了解客户需求产品对客户有什么帮产品对客户有什么帮助助为什么会有帮助为什么会有帮助我们产品的特性，我们产品的特性，竞争对手没有竞争对手没有 客户需求的三个层次：客户需求的三个层次： 客户外在需求合同条款 客户实际需求采购指标 客户需求背后的需求解决方案需求背后的需求需求背后的需求解决方案解决方案采购指标采购指标

14、合同条款合同条款挖掘需求互信关系的四种类型互信关系的四种类型 如何与大客户建立互信关系呢？首先还是了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里涉及两种关系： 客户的个人利益 客户的机构利益 如下图所示，横轴代表客户的个人利益，营销代表能够满足客户个人的利益，就可以与客户建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满足客户机构的利益，就可以与客户的机构建立互信的关系。 在实现销售的过程中，最基础的工作是什么呢？在实现销售的过程中，最基础的工作是什么呢？ 是建立互信关系，没有互信的销售活动是难以想象的客户的 机构利益客户的 个人利益营

15、销代表和客户的关系分成四种类型：营销代表和客户的关系分成四种类型： 不能满足客户的客人利益，也不能满足客户的机构利益，叫做局外人； 能满足客户的客人利益，不能满足客户的机构利益，叫做朋友； 不能满足客户的客人利益，却能满足客户的机构利益，叫做供应商； 既能满足客户的客人利益，又能满足客户的机构利益，叫做合作伙伴；互互 信信 两手抓，两手都要硬 A公司的销售人员与客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点客户下班，销售人员与客户一起下班。 B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃饭，下午去拜访客户，而且一定是四五点去拜访，因为这个时候客户就要下班了，下班的

16、时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八九点钟，大家去茶馆喝喝茶、谈谈心，所以他们的销售时间是从中午12点到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。 C公司的销售人员更要晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一二点钟才起床，到公司已经三四点，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把客户送回家，然后他就到最重要的客户家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，他再把客户请出来喝酒、卡拉OK、桑拿，到了两点多钟把客户送回家。2、两手抓，两手都要硬、两手抓，两手都要硬 局外人朋友供应商合作伙伴 局外人供应商朋友合作伙伴建立互信的原则建立互信的原则: : 既关注客户

17、机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户（操作者、管理者、决策者、使用部门、技术部门、财务部门）建立互信的总和，是与机构建立互信的基础4.4.超越期望超越期望 超越客户的期望超越客户的期望 首先不要做过高的承诺 积极倾听客户的意见反馈 帮助客户解决问题，超越期望 索取推荐名单谨慎承诺谨慎承诺倾听反馈倾听反馈超越期望超越期望索取推荐名单索取推荐名单制定销售策略需考虑的因素制定销售策略需考虑的因素 销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：地花费财力和物力来进行销售。所以要

18、计算成本：n 就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。 大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。间之内赢取定单。【举例】【举例】 覆盖客户的数量覆盖客户的数量 即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。 覆盖客户的级别覆盖客户的级别 尤其在大客户销售过程中，不成功的

19、销售员都有一个很明显尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。销售活动，集中在中下层的客户群中。 事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户是挖掘谁的需求

20、，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。是谁，他是什么样的级别。 以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次

21、的客销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。客户为导向的销售策略。1 1、展会、展会小型展会 大型展会 中开泵新产品发布会 上海国际泵阀展 渣浆泵矿业行业发布会 上海国际流体展 2、技术交流、技术交流 展会和技术交流都是介绍和宣传产品，了解客户需求，与客户建立展会和技术交流都是介绍和宣传产品，了解客户需求，与客户建立互信的重要销售方法，成功的销售人员知道何时何地地选择使用。向

22、大互信的重要销售方法，成功的销售人员知道何时何地地选择使用。向大客户做介绍，如果需要大客户到销售方选顶的第三方地点，就叫做展会，客户做介绍，如果需要大客户到销售方选顶的第三方地点，就叫做展会，如果需要营销代表对大客户进行比较深入地了解，并介绍一套方案，常如果需要营销代表对大客户进行比较深入地了解，并介绍一套方案，常常需要到大客户那里做现场的常需要到大客户那里做现场的“一对多一对多”的介绍，就是交流或者汇报。的介绍，就是交流或者汇报。这是非常好的对大客户销售的一种方法。这是非常好的对大客户销售的一种方法。 与展会不同的是，技术交流针对的是特定大客户，会把方案做得与展会不同的是，技术交流针对的是特

23、定大客户，会把方案做得更深刻，而且介绍的现场大家还可以展开讨论，而讨论的过程就是宣传更深刻，而且介绍的现场大家还可以展开讨论，而讨论的过程就是宣传介绍产品和挖掘大客户需求的最好机会。介绍产品和挖掘大客户需求的最好机会。 3、提供样品、提供样品 眼见为实，耳听为虚，看不到使用产品带来的价值，大客户不眼见为实，耳听为虚，看不到使用产品带来的价值，大客户不容易接受。最好的办法就是让大客户来使用。容易接受。最好的办法就是让大客户来使用。 进行测试虽然代价很大，而且使用面很窄，但是如果和销售配进行测试虽然代价很大，而且使用面很窄，但是如果和销售配合得好，即使在销售流程中只用一次，也会取得意想不到的效果，

24、合得好，即使在销售流程中只用一次，也会取得意想不到的效果，也会彻底地改变大客户的采购指标。这种武器平常不用，但可以一也会彻底地改变大客户的采购指标。这种武器平常不用，但可以一招致敌招致敌。 或者邀请大客户相关职能部门人员来厂实际参观考察，去我或者邀请大客户相关职能部门人员来厂实际参观考察，去我们的使用单位了解情况。们的使用单位了解情况。 4、登门拜访、登门拜访 挖掘大客户需求是销售力量中非常重要的一种，因为在挖掘需挖掘大客户需求是销售力量中非常重要的一种，因为在挖掘需求的时候，营销代表可以有针对性的进行宣传和介绍，在所有的销求的时候，营销代表可以有针对性的进行宣传和介绍，在所有的销售活动中，拜

25、访大客户可以说是挖掘大客户需求的最好办法。售活动中，拜访大客户可以说是挖掘大客户需求的最好办法。 在拜访大客户的过程中，营销代表应该特别重视大客户的问题在拜访大客户的过程中，营销代表应该特别重视大客户的问题，如果大客户有新的问题，营销代表一定要抛弃以前向大客户进行，如果大客户有新的问题，营销代表一定要抛弃以前向大客户进行介绍的思路，并仔细询问大客户的需求，进行深入的挖掘。介绍的思路，并仔细询问大客户的需求，进行深入的挖掘。 拜访大客户时要把自己的耳朵伸得长一点，嘴巴管得严一点，拜访大客户时要把自己的耳朵伸得长一点，嘴巴管得严一点，让自己的眼睛更亮一些，仔细地观察大客户，仔细地倾听大客户的让自己

26、的眼睛更亮一些，仔细地观察大客户，仔细地倾听大客户的谈话，仔细地提问，真正挖掘大客户的需求。谈话，仔细地提问，真正挖掘大客户的需求。 5、礼品、礼品 提供赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种与大客户建立互信关提供赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种与大客户建立互信关系的好办法。系的好办法。 赠品不需要太贵重，但会让受赠者感到体贴。给大客户带些小礼品赠品不需要太贵重，但会让受赠者感到体贴。给大客户带些小礼品，一方面可以表达营销代表对大客户的感谢，另一方面也可以表现出，一方面可以表达营销代表对大客户的感谢，另一方面也可以表现出对大客户的关切，非常容易拉近人与人之间的距离。对大客户的关切，非常容易拉

27、近人与人之间的距离。 送礼品不要只送贵重的，而要投其所好，送一种可以表达对大客送礼品不要只送贵重的，而要投其所好，送一种可以表达对大客户感谢的礼品，这样会取得很好的效果。如果要想送体贴的礼品，就户感谢的礼品，这样会取得很好的效果。如果要想送体贴的礼品，就需要对大客户进行观察。当然，只有深入观察大客户、了解大客户的需要对大客户进行观察。当然，只有深入观察大客户、了解大客户的时候，才知道什么样的赠品可以增进营销代表与大客户的互信关系。时候，才知道什么样的赠品可以增进营销代表与大客户的互信关系。6、商务活动、商务活动 商务活动有很多种类型，吃饭和卡拉商务活动有很多种类型，吃饭和卡拉OKOK是最初级的

28、。是最初级的。 商务活动的目的就是接近大客户，与大客户建立互信，并与之建商务活动的目的就是接近大客户，与大客户建立互信，并与之建立联系。有些营销代表已经开始与大客户培养一些共同的爱好和兴趣立联系。有些营销代表已经开始与大客户培养一些共同的爱好和兴趣，比如一起打打球，一起做做健身运动，开展联谊活动。，比如一起打打球，一起做做健身运动，开展联谊活动。 现在大客户更重要的是实实在在的价值。营销代表不需要走一些现在大客户更重要的是实实在在的价值。营销代表不需要走一些旁门左道，就能够在商务活动中建立互信，并体现出对大客户个人及旁门左道，就能够在商务活动中建立互信，并体现出对大客户个人及大客户机构的价值，

29、这样，营销代表与大客户一起培养起来的关系才大客户机构的价值，这样，营销代表与大客户一起培养起来的关系才会更持久。会更持久。7、参观考察、参观考察 有没有这样一种销售方法，营销代表只要做到了，有没有这样一种销售方法，营销代表只要做到了，80%80%的大客户就的大客户就会采用他的产品？有，这就是参观考察。会采用他的产品？有，这就是参观考察。 参观考察是非常强有力的，而且是能够解决多种问题的销售活动。参观考察是非常强有力的，而且是能够解决多种问题的销售活动。大客户的内部酝酿阶段是非常关键的，尤其是决策者要来拍板的时候。大客户的内部酝酿阶段是非常关键的，尤其是决策者要来拍板的时候。所以，要在大客户内部酝酿的阶段，还没有做系统分析、发出标书的时所以，要在大客户内部酝酿的阶段，还没有做系统分析、发出标书的时候，就请大客户的高层来参观考察。在这个阶段能够跟大客户的高层建候，就请大客户的高层来参观考察。在