品牌形象PPT教案

1、品牌形象品牌形象对对品牌形象品牌形象的理解的理解品牌形象的构成要素品牌形象的构成要素品牌形象的驱动要素第1页/共19页一、“形象”的概念 形象是一种主体与客体的相互作用，是主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的总体印象。即主体对客体的基本认识和评价，它具有外在性、理念性、公众性。理解： 1、以理念为基础； 2、形象是外部对象的反应； 3、形象是公众的共识。第一节 对品牌形象的理解对品牌形象的理解 第2页/共19页 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌

2、的评价与它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知认知. 它是消费者在一定知觉环境下，对品牌的感知的总体印象。它它是消费者在一定知觉环境下，对品牌的感知的总体印象。它具有理念性、外在性、公众性。具有理念性、外在性、公众性。 理解： 1、品牌形象以企业经营理念为基础； 2、品牌形象是消费者对品牌的反应； 3、品牌形象是消费者的群体共识。从上分析可以看出： 品牌形象比产品功能更重要。品牌形象比产品功能更重要。 品牌形象品牌形象满足满足的是的是消费者的心理需求消费者的心理需求。 品牌形象是品牌定位与品牌价值的外在化和体系化；品牌形象是品牌定位与品牌价值的外在化和体系化； 品牌形象建设应该由企业引导消费

3、者学习和建立。品牌形象建设应该由企业引导消费者学习和建立。第一节 对品牌形象与个性的理解对品牌形象与个性的理解 第3页/共19页品牌形象的有形内容产品及其包装生产经营环境生产经营业绩社会贡献员工形象品牌形象的无形内容品牌文化（个性特征）品牌的市场信誉 品牌形象由有形内容和无形内容构成 第二节第二节 品牌形象的构成要素品牌形象的构成要素第4页/共19页 产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。 环境形象主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。 业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，它反映了品牌经营能力的强

4、弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。 社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。 员工形象：员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。 第5页/共19页 品牌形象的无形内容是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。 随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌

5、形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。第6页/共19页在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。第7页/共19页万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。第8页/共19页第三节 品牌形象的驱动要素品牌形象的驱动要素 引起品牌形象树立的最重要因

6、素是人们对品牌的引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。动形象的建立、发展。 它是由以下要素驱动形成：它是由以下要素驱动形成： 1.产品自身的形象产品自身的形象 2.产品提供者的形象产品提供者的形象 3.使用者的形象使用者的形象第9页/共19页1.产品自身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能

7、是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。 2.产品提供者的形象 古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象。第10页/共19页3.使用者的形象使用者的形象“使用者”主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自

8、我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为。 第11页/共19页国国内内品品牌牌形形象象建建设设中中的的问问题题1、把品牌形象等同于商品的商标、标志或符号、把品牌形象等同于商品的商标、标志或符号2、把产品的包装形象等同于品牌形象、把产品的包装形象等同于品牌形象3、忽视品牌形象中的产品属性或产品基础、忽视品牌形象中的产品属性或产品基础4、品牌价值与品牌概念之间乱贴标签、品牌价值与品牌概念之间乱贴标签5、定位不明确

9、，频繁更换品牌形象、定位不明确，频繁更换品牌形象6、不重视品牌形象建设、不重视品牌形象建设第12页/共19页1.以质量取胜即品牌产品或服务的质量,是满足人们需要的效能,是品牌的核心. 首先,在深入了解市场需求的基础上设计出高质量的产品; 其次,在品牌成长的道路上,不断创新,维持质量; 最后,要用科技,完善服务,促进质量飞跃,实现品牌的进一步提升.第13页/共19页2.以服务取胜 在市场竞争日益激烈的今天,服务已经成为企业竞争的又一核心,也成为整个品牌策略的一个重要战略.成为市场竞争的焦点.服务是品牌战略的一个重要部分,良好的服务意识可以为企业赢得更多的客户,赢得良好的口碑,同时也更加提升了企业

10、的市场竞争力.现在很多企业之间的竞争,已经不仅仅停留在产品层面了,企业的服务也越来越占据重要地位。所以,要塑造一个良好的品牌,服务也是非常重要的. 第14页/共19页3.以广告取胜 现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”第15页/共19页产品产品/包装包装有特色的产品陈列, 突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员整合传播第16页

11、/共19页品牌个性的五个维度品牌个性的五个维度品牌个性的品牌个性的1818个层面个层面5151个品牌人格个品牌人格Down-to-earthDown-to-earth务实务实务实，顾家，传统务实，顾家，传统SinceritySincerity纯真纯真HonestHonest诚实诚实诚实，直率，真实诚实，直率，真实WholesomeWholesome健康健康健康，原生态健康，原生态CheerfulCheerful快乐快乐快乐，感性，友好快乐，感性，友好DaringDaring大胆大胆大胆，时尚，兴奋大胆，时尚，兴奋ExcitementExcitement刺激刺激SpiritedSpirited活

12、泼活泼活力，酷，年轻活力，酷，年轻ImaginativeImaginative想象想象富有想像力，独特富有想像力，独特Up to dateUp to date现代现代追求最新，独立，当代追求最新，独立，当代ReliableReliable可靠可靠可靠，勤奋，安全可靠，勤奋，安全CompetenceCompetence称职称职IntelligentIntelligent智能智能智能，富有技术，团队协作智能，富有技术，团队协作SuccessfulSuccessful成功成功成功，领导，自信成功，领导，自信ResponsibleResponsible责任责任责任，绿色，充满爱心责任，绿色，充满爱心Upper classUpper class高贵高贵高贵，魅力，漂亮高贵，魅力，漂亮SophisticationSophistication教养教养CharmingCharming迷人迷人迷人，女性，柔滑迷人