市场调研的内容、原则与程序(共29页).ppt

1、 1、内部报告系统、内部报告系统 它是由订单，销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等组成 2、营销情报系统、营销情报系统 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。公司一般倾向于：手资料。公司一般倾向于： A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。的新情况。 B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。要的市场情报及时报告公司。 C、公司向外界的情报供应商和信息研究公、公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。司购买所需信息。 3、营

2、销调研系统、营销调研系统 系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程 4、信息分析系统、信息分析系统 是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决策提供分析报告策提供分析报告 营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理决策活动的基础化为管理决策活动的基础第四章第四章 市场调研与预测市场调研与预测市场调

3、研市场调研（Marketing research):系统地系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程定营销状况有关的调查研究结果的过程第一节第一节 市场调研市场调研 营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研

4、计划，也可以聘请专构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。研队伍。 2.1.1、产品调研、产品调研 2.1.2、顾客调研、顾客调研 2.1.3、销售调研、销售调研 2.1.4、促销调研、促销调研 2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构 2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术要科学要科学 2.2.3、时效原则、时效原则 2.2.4、经济原则、经济原则3.1、确定营销调研问题、确定营销调研问题3.2、制定营销调研计

5、划、制定营销调研计划3.3、实施数据收集、实施数据收集3.4、数据整理分机、数据整理分机3.5、提出结论、提出结论 3.1.13.1.1、为什么要寻求这些信息、为什么要寻求这些信息？ 3.1.23.1.2、这些信息是否已经存在、这些信息是否已经存在？ 案例：案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？选择在哪里投资环境最好？”并且把并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，伊拉

6、克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是然后才是“工厂应该建在哪里？工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题; ;再次是有关于再次是有关于政府对投资的政策是什么？政府对投资的政策是什么？”1、定义所需信息、定义所需信息定义营销调研问题；描述营销调研目标定义营销调研问题；描述营销调研目标2、确定

7、资料来源、确定资料来源一手资料；二手资料一手资料；二手资料3、选择数据的收、选择数据的收集方法集方法确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研研确定调研方法：询问法；观察法；实验法确定调研方法：询问法；观察法；实验法确定接触方式确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查面访；邮寄；电话；网上调查4、准备调研工具、准备调研工具设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备5、制定抽样计划、制定抽样计划定义目标总体；选择抽样方法；样本设计定义目标总体；选择抽样方法；样本设计6、制定数据分析、制定数据分析计划计划定性与定量分析；

8、定性与定量分析；7、制定调研实施、制定调研实施计划计划时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配配 3.3.1、调查准备调查准备：如问卷、仪器、赠品等工具的准备 3.3.2、调查人员培训调查人员培训 3.3.3、调查作业管理调查作业管理(如实地抽样检查) 3.3.4、调查后复核调查后复核(通常抽取10-15%的受访者进行复查) 大多数数据的收集工作可以由专业调研公司来完成 3.4.1、数据审核、数据审核 3.4.1.1、实地审核、实地审核：在收集数据的现场，由调查员、实地调查督导来承担 3.4.1.2、办公室审核、办公室审核：对回收的问卷进行全面审核，一

9、般由项目负责人来承担 3.4.2、数据分析、数据分析封面封面报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期目录目录内容目录；表目录；图片目录；附件目录内容目录；表目录；图片目录；附件目录执行总结执行总结、主要结果；、结论；、建议、主要结果；、结论；、建议正文正文、调研问题；背景；问题的陈述、调研问题；背景；问题的陈述、调研方法、调研方法、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制、数据分析：数控分析方法；数据分析方案、数据分析：数控分析方法；

10、数据分析方案、调研结果、调研结果、结论与建议、结论与建议附件附件问卷与图表；统计分析结果问卷与图表；统计分析结果 4.1、探索型调研、探索型调研 为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初步调研。一般无需要对调研问题做精确的定义，调研过程灵活而不规范，不涉及抽样技术搜集资料的方法灵活多样 案例：某公司在设计液态奶消费者市场调研方案时，为了掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴，了解奶制品的纵向数据；访问奶制品销售市场；与公司有关人员进行交谈；观察超市奶的品牌、品种及价格等，都可获得有关信息。 4.2、描述型调研 是规范的正式调研。是规范的正式调研。 方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈；方法为：拦

11、截访谈；入户访谈；电话访谈；焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等 4.3、因果型调研、因果型调研 如更换月饼的外包装如更换月饼的外包装,销售会如何变化销售会如何变化? 降价降价10%,市场份额如何变化市场份额如何变化? 加量不加价加量不加价,销量增加多少销量增加多少? 广告的支出与产品销售的关系研究广告的支出与产品销售的关系研究?定性调研定性调研询问调研询问调研观察调研观察调研实验调查实验调查焦点小组访谈焦点小组访谈深度访谈深度访谈人员访问人员访问拦截访问拦截访问电话询问电话询问邮寄调查邮寄调查CATI调查调查网上询问网上询问人员观察人员观察机器观察机器观察实验

12、室实验实验室实验实地实验实地实验试销实验试销实验 5.1、焦点小组法：、焦点小组法：或称专题小组讨或称专题小组讨论，来自于心理医生使用的群体疗法。论，来自于心理医生使用的群体疗法。一般由一般由8-12人组成，在主持人引导下人组成，在主持人引导下对某问题进行讨论对某问题进行讨论 它属于小样本的定性调研。时间为它属于小样本的定性调研。时间为1-2小时，对每位付一定报酬。小时，对每位付一定报酬。 适合：新产品的概念，新包装，广告适合：新产品的概念，新包装，广告创意。创意。 5.2、深度访谈：指访问者与受访者之间进行的调查，指访问者与受访者之间进行的调查，一般采用一对一的方式。一般采用一对一的方式。

13、如经理访谈、对组织客户，经销商的访谈如经理访谈、对组织客户，经销商的访谈 5.3、人员访问（入户访谈）、人员访问（入户访谈）： 5.4、拦截访谈、拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷：使用最为广泛的方式，常采用问卷调查方式调查方式 5.5、电话调查：、电话调查： 5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问)：由计算机由计算机CATI软件软件组成，并由电话线连接。可实行随机拨号、显示调查组成，并由电话线连接。可实行随机拨号、显示调查问卷、统计分析、实施建立数据库等能。问卷、统计分析、实施建立数据库等能。

14、它可实行多门同时进行，访问员按屏幕上的提问进行它可实行多门同时进行，访问员按屏幕上的提问进行询问，并立即输入答案，并可进行即时统计分析。询问，并立即输入答案，并可进行即时统计分析。 5.7、网上调研：、网上调研： 一是站点法：将调查问卷做成网页放在网一是站点法：将调查问卷做成网页放在网站上，网民可以自愿参加站上，网民可以自愿参加 二是用二是用EMAIL将问卷发给被调查者将问卷发给被调查者 5.8、观察调研：、观察调研： 人的动作行为（停留在某地时间）人的动作行为（停留在某地时间） 经常借助照相机等记录下来经常借助照相机等记录下来 5.9、实验调查法、实验调查法 6.1、普查及典型调查、普查及典

15、型调查 典型调查往往选择具有代表性的样本进行调查典型调查往往选择具有代表性的样本进行调查,以少来推断以少来推断总体结论总体结论 6.2、抽样调查、抽样调查 当所调查的对象多，区域广阔、人财物时间有限，依照同当所调查的对象多，区域广阔、人财物时间有限，依照同等可能性原则，在全部单位中抽取部分做为样本等可能性原则，在全部单位中抽取部分做为样本 6.2.1、纯随机抽样、纯随机抽样 (随机原则是在总体目标中的每一单位均有相等的被抽中的随机原则是在总体目标中的每一单位均有相等的被抽中的机会机会) 一般采用抽签法与乱数表法一般采用抽签法与乱数表法 6.2.2、系统抽样、系统抽样 在总体抽样框中在总体抽样框

16、中,每隔一定间距每隔一定间距D(为整数为整数)抽取一个单位抽取一个单位,至至此抽到此抽到N个单位的样本个单位的样本 6.2.3、分层随机（类型）抽样、分层随机（类型）抽样 一是将总体单位按某种标志分为两个以上的类型组；二是一是将总体单位按某种标志分为两个以上的类型组；二是对各类型组采取纯随机或机械抽样对各类型组采取纯随机或机械抽样 6.2.4、整群抽样、整群抽样 一是将总体分成若干群，并以此建立抽样框；二是按纯随一是将总体分成若干群，并以此建立抽样框；二是按纯随机抽样抽取部分群体；三是对抽中的群体进行典型调查机抽样抽取部分群体；三是对抽中的群体进行典型调查 6.2.5、多段随机抽样、多段随机抽

17、样 适用于目标总体规模很大，分布时空很广时（如在全国范适用于目标总体规模很大，分布时空很广时（如在全国范围内的调查）围内的调查） 方法：可先抽大单位（在全国大中城市中随机抽取某个城方法：可先抽大单位（在全国大中城市中随机抽取某个城市）；再抽中单位（在某个城市中的不同行政区会抽取中市）；再抽中单位（在某个城市中的不同行政区会抽取中样本）；再抽中小单位（在某个城市中的不同行政区的某样本）；再抽中小单位（在某个城市中的不同行政区的某个居民区）；再抽小单位（某个居民区中的某幢住宅楼及个居民区）；再抽小单位（某个居民区中的某幢住宅楼及楼内的住户）楼内的住户） 6.2.6、便利抽样、便利抽样 在一定时间内

18、和特定的空间环境中所能接触到的在一定时间内和特定的空间环境中所能接触到的基本单位基本单位,随意地选择做为样本随意地选择做为样本.如街头拦人如街头拦人,商场商场抽样抽样,自愿调查自愿调查 6.2.7、判断抽样、判断抽样 按照某种原则选择样本的方法（如选择高收入者按照某种原则选择样本的方法（如选择高收入者进行调查奢侈品的消费行为进行调查奢侈品的消费行为) 典型与重点调查是该方法常用的方法。典型与重点调查是该方法常用的方法。第二节 市 场 需 求 预 测 一、市场需求测量一、市场需求测量 二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法 1、购买者意向调查法、购买者意向调查法 （直接访问；问卷调查；电话调查；