第8章产品策略

1、第七章 产品策略Chapter 7 Product strategies本章内容本章内容 产品组合策略 品牌、商标与包装策略 产品生命周期与新产品管理考情分析考情分析 本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择、简答、名词解释、论述。第一节 产品组合策略一、产品整体概念所谓产品，是指能提供人们满足某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（1）核心产品：是指向顾客提供产品的基本效用或利益。（2）形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特 定满足形式。（3

2、）期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 一、 产品整体概念产品整体概念基本效用或利益包装商标特征品质式样核心产品形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品潜在产品指示可能的发展前景产品的实质n产品是为了满足客户的欲望和需求而设计的，由物理属性、服务属性和象征属性所构成的一种集合体。n广义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。n服务是由活动、

3、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的。n90年代，产品包括有形物品和无形服务年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。之思想成为共识。n例如例如Adrian Payne（ 1993）指出：）指出：产品是向顾客提供某种价值的物体或过产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括，而物品和服务则是描述产品程的总括，而物品和服务则是描述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品（或产品）义上被用于表示被制造的物品（或产品）和服务。和服务。汽车汽车在高级餐在高级餐馆就餐馆就餐综合式综合式电影院电影院 纯商品纯商品纯服务纯服务

4、商品商品-服务连续体服务连续体汽车汽车在高级餐馆就餐产品的横向延伸纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务产品的整体概念（以洗衣机为例）n核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机洗衣机-替代人替代人工洗净衣物工洗净衣物)。n形式（一般）产品：形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式能、品牌和包装等特征等产品的基本形式n期望产品：期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一

5、组属性指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。省电、不伤衣服）。n附加产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明附加产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等书；保证；安装；培训；送货上门等n潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 视频：手机的未来潜在发展视频：手机的未来潜在发展二、产品分类n根据产品的耐用

6、性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品（一）根据产品的耐用性和有形性分类n非耐用品（non-durable goods)。有形产品，通常只使用一次或有限几次。 比如文具、化妆品。营销策略：（1）多种网点销售（2）只求微利（3）积极促销。n耐用品(durable goods)。有形产品，可使用多次。比如空调、汽车。营销策略：（1）重视人员推销（2）追求高利润率（3）提供销售保证。n服务。无形，消费与生产不可分，易变，不经久。比如，修理、旅馆。（二）消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊

7、 品非 渴 求 品消 费 品(三)产品参加生产过程的方式和产品的价值n1、完全进入产品的产业用品n2、部分进入产品的产业用品n3、不进入产品的产业用品 三.产品组合的宽度、长度、深度和相关性n产品组合n产品线n产品项目n产品组合深度n产品组合长度n产品组合的关联度产品组合n（1）产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。n（2）产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。n（3）产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合宽度n企业经营的产品线的数量。 产品组合长度n产品组合的总长度：一个企业的产品组合中所包含

8、的产品项目的总数。n每条产品线的长度：每条产品线所包含的产品项目。n产品组合中产品线的平均长度。产品组合的关联度产品组合的关联度n一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。n产品组合宽度 (product mix width n 产品线宽度n A B C D En Aa Ba Cc Da Ean Ab Bb Cb Db Eb n Ac Bc Cc Ecn Ad Cd Edn Ae Ce Product Linelengthn 以以P&G生产的日用品为例：生产的日用品为例：n n 产品组合的广度（宽度）产品组合的广度（宽度） 6n产产 洗涤剂洗涤剂 牙牙 膏膏 香香 皂

9、皂 纸纸 巾巾 方便尿布方便尿布 洗发水洗发水n品品 象牙雪象牙雪 格格 里里 象象 牙牙 查查 敏敏 帮宝适帮宝适 飘飘 柔柔 长度长度30n 洁洁 佛佛 佳洁士佳洁士 柯柯 柯柯 白白 云云 露露 肤肤 潘潘 婷婷 宽度宽度 6 组组 汰汰 渍渍 登登 魁魁 拉拉 瓦瓦 普普 夫夫 海飞丝海飞丝 平均长度平均长度n 快快 乐乐 佳佳 美美 旗旗 帜帜 沙沙 萱萱 为为5n合合 奥克多奥克多 爵爵 士士n 达达 士士 舒肤佳舒肤佳n的的 大大 胆胆 海海 岸岸n 吉吉 恩恩 n长长 黎黎 明明n 独独 立立n度度 10 3 7 4 2 4深度、宽度和关联性益海嘉里产品组合n益海嘉里投资有限公

10、司是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产于一体的集团公司，也是中国国内最大的粮油加工集团之一。n其粮油产品涵盖了小包装食用油、大米、面粉、挂面、调味品、杂粮、豆奶、餐饮用油、等四、产品组合的优化和调整n产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定是否强制或剔除某些产品线或产品项目。企业在调整和优化产品组合时，可选择如下策略：n（一）扩大产品组合：（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在

11、原有产品大类内增加新的产品项目。n（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合：当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时、，缩减产品反而可能使总利润上升。四、产品组合的优化和调整n（三）产品延伸n1、产品延伸的主要方式n每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有如下三种：n（1）向下延伸 ：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。n（2）向上延伸 ：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。n（3）双向延伸：双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场

12、优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 四、产品组合的优化和调整n延长产品线的原因：n生产能力过剩使产品线经理开发新的产品项目；n经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；n产品线经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。向下延伸通用别克通用别克君威君威通用别克通用别克赛欧赛欧向下延伸的可能原因n在高端受到攻击以向下发展作为反击手段；n高端发展机会趋向缓慢；n树立质量形象之后的全面发展考虑；n填补低端空缺，先发防止竞争者进入。向下延伸可能带来的风险n低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）；n刺激竞争对手进入高端进行反击

13、；n经销商不愿意或无力经营低端产品，因为经营低档商品所得利润较少；n有可能降低原有形象。四、产品组合的优化和调整向上延伸奇瑞奇瑞风云风云奇瑞奇瑞风云风云奇瑞奇瑞QQn奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞东方之子东方之子n奇瑞奇瑞东方之子东方之子奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎n奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎奇瑞奇瑞A5奇瑞奇瑞A5向上延伸的可能原因n市场高端具有吸引力（销售增长率、利润率）；n企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。n建立完整产品线形象。n丰田公司一向生产“低档、省油、廉价”的汽车，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。为了争夺高档豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志。经过数年潜心研究，上市一举成功。与花冠等车不

14、同，凌志车身上隐去了企业标志。这是丰田公司为消除丰田形象对高档车的营销障碍而做的刻意安排。向上延伸的可能风险n竞争对手进入低端进行反击；n难于取得顾客的信任。顾客不相信这样的厂家能生产出高端产品；n销售代表和经销商无力经营。双向延伸2 2、产品延伸的利弊产品延伸的利弊（四）产品大类现代化 当产品大类的生产形式可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造，需要考虑是逐步实现技术改造还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。第二节 品牌、商标与包装策略 n一、品牌与商标的含义n（一）品牌n是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一

15、个卖者或卖者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。n（1）品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分n（2）品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分n（3）商标：是一个法律名词，分为注册商标和非注册商标1、品牌的整体含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管营销视野1名车品牌大观1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野1名车品牌大观

16、2n保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观3n大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野1名车品牌大观4n沃尔沃又称

17、为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野1名车品牌大观5n别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。品牌对营销者的作用n有利于促进产品销售，树立企业形象n有利于保护品牌所有者的合法权益n有利于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客n有利于约束企业的不良行为n有利于扩大产品组合n有利于企业实施市场细分战略品牌对消费者的作用n有利于消费者辨认、识别及选购商品。n有利于维护消费者利益。n有利于促进产品改良，满足消费需求。2、品牌资产(Brand E

18、quity)n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：n1、无形性。n2、使用中增值。n3、难以准确计量。n4、波动性。n5、是衡量营销绩效的主要指标。营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：n可口可乐n万宝路nIBMn摩托罗拉n惠普n微软n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n李维斯品牌给公司提供竞争优势n由于顾客希望购买这些品牌，加强公司与分销商和零售商讨价还价的能力。n由于该品牌有很高的认知品质，公司可

19、比竞争对手卖更高的价格。n由于该品牌有更高信誉，公司可容易展开品牌拓展。n在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。一项研究结果n70%的顾客表明，将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌的20%的额外费用；50%的人说他们将付25%；40%的人将付高达30%。可口可乐的爱好者愿意比竞争品牌多付50%的费用；汰渍和亨氏的用户将支付100%。沃尔沃的用户支付40%，凌志比佳美的标价高出1美元。2、品牌资产(Brand Equity)n品牌资产的五大元素：n品牌忠诚n品牌知名度n感知品质n品牌联想n其他独有资产(二)商标n1、商标n商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护

20、的一个品牌或一个品牌的一部分。n2、商标命名的基本要求:n独特性n简洁性n便利性申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：n驰名商标的专用权跨越国界。n驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。品牌与商标1n品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称

21、及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌与商标2n商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。二、品牌与商标决策企业经常采取的品牌与商标策略：n品牌有无策略n品牌使用者策略n品牌统分策略n品牌扩展策略n多品牌策略n品牌重新定位策略n企业形象识别系统策略（一）品牌有无策

22、略n现代企业一般都建立自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：n1.便于管理订货。n2.有助于企业细分市场。n3.有助于树立良好的企业形象。n4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。n5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。n无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较差的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。（二）品牌使用者策略n企业品牌或制造商品牌（全国品牌）n中间商品牌（自有品牌）n混合品牌（二）品牌使用者策略n 1.使用中间商

23、品牌的利弊n利：n（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌；n（2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些奉贤。n弊：n（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；n（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争里较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。（二）品牌使用者策略2、品牌战品牌战：在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争。中间商的优势：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；

24、（2）虽然消费者知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备，由于这些原因，企业品牌昔日的那种优势正在削弱。（二）品牌使用者策略3、品牌阶梯与品牌均势品牌阶梯：自己最偏好的品牌位于阶梯的最高层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次下降。品牌均势：所有的品牌都是一样的，愿意购买正在出售的任何可接受的产品。（三）品牌统分策略n个别品牌n统一品牌n分类品牌n企业名称个别品牌

25、（三）品牌统分策略n1、个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。n好处：n企业的整个声誉不致受其某种产品的声誉的影响。n某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出低档产品，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。（三）品牌统分策略n2、统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。n好处：n企业宣传介绍新产品的费用开支较低；n如果企业的名声好，其产品必然畅销。（三）品牌统分策略n3、分类品牌：是指企业的各类产品分别命名一类产品，使用一个牌子。n原因：n企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易混淆，如火腿和化肥。n有些企业虽然生产或销售同一类型的

26、产品，为了区分不同的质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。（三）品牌统分策略4、企业名称加个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业的名称。好处： 在各种新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。（四）品牌扩展策略n指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。n好处：n借助原产品知名度使新产品迅速打入市场；n原品牌的良好声誉和影响，有可能对新产品产生波及效应；n借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；n若品牌扩展成功，有可能进

27、一步弘扬原品牌的影响和声誉。海尔-品牌延伸成功案例n延伸产品的选择原则n延伸产品顺序的选择n品牌延伸营销策略的选择品牌延伸营销策略n每一次品牌延伸都辅以大规模广告攻势n延伸产品与原产品保持一致的价格水平n在品牌定位上实现成功转型：优质冰箱-海尔，优质制冷家电-海尔，优质家电-海尔延伸产品的选择原则n以一定的品牌优势为基础n延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较强的关联性n延伸产品必须具有较好的市场前景（五）多品牌策略n指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是由宝洁公司首创的。n好处：n（1）多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当

28、然就会减少。n（2）多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率n（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。n（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。 TCL 与与THOMSON的多品牌的多品牌n北京时间2004，1，29日凌晨，TCL -汤姆逊电子有限成立。该公司采取多品牌策略进入不同的市场。在亚洲及新兴市场以推广TCL品牌为主，在欧洲市场以推广THOMSON 品牌为主，在北美市场以推广RCA品牌为主，并视不同的市场需求推广双方拥有的其它品牌。nTCL 与汤姆逊彩电业务合并，光明日报2004，1，30，第4版五粮液的

29、多品牌五粮液的多品牌n1994年，福建省邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液集团多品牌的序幕。至2002年，五粮液家族已经拥有诸如五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。n到2002年为止八年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度

30、是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。 n2001年，五粮液公司开始对金龙四海春、逍遥醉等近十个品牌进行清理，2002年又明确提出“原则上不再开发新品牌”。2004年五粮液收缩品牌阵线，“裁员”的重点主要集中在五粮液品牌家族中的中低档子品牌，特别是当初经过五粮液授权、以经销商买断品牌经销权的形式经营的产品。现存的60多个子品牌中，五粮液要着力保留的，可能也就五粮春、五粮神、五粮醇、金六福、浏阳河等10多个市场反响不错的中高档品牌，余下的多达几十个品牌，很可能任其自生自灭。（六）品牌重新定位策略n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定

31、位的做法。（六）品牌重新定位策略n1.竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。n2.有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少了，这种市场情况变化也要求也要求企业进行品牌重新定位。n企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑反自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就超高；另一方面，考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。（七）企

32、业形象识别系统策略n指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统(特别是视觉传播设计)，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同和价值观。n它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别， 经营活动识别和整体视觉识别 ，即MI，BI，VI三、包装策略（一）包装的含义所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动 。产吕包装一般包括以下三个部分：1.首要包装，即产吕的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。2.次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。3.装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。三、包装策略（二）产品包装的作

33、用n1.保护产品 n2.促进销售 n3.提高价值 三、过度包装n过度包装现象n过度包装危害n过度包装治理过度包装现象n有资料显示，近年来，一些生产商和经营商在包装上大做文章，虚假包装、过度包装等包装“肥胖症”愈演愈烈。某保健丸的包装重量竟占到总重量的93.3，另有一种保健品的包装重量要占到总重量的96.2。 n某厂家销售的茶叶，最外面是一尺多见方的绿色薄纸盒，盒内包着一个精制的木盒子，盒内垫着一层塑料泡沫托盘，塑料泡沫上衬着一层黄色的绸缎，上面放着两只精致的铁皮桶，铁桶里面是真空包装代，包装袋里才是茶叶，加起来有150克。n月饼包装越来越金贵，从过去的纸盒、铁盒，摇身变成了木盒、皮革盒、竹盒、

34、锦盒、漆盒等。在一家酒店，一款至尊月饼的包装是一个有两层抽屉的小柜子 ，使用古色古香的名贵木料，盒外有精美的雕刻，还配上精致的铜锁。(二) 过度包装的危害过度包装的危害1.大量消耗了宝贵的森 林资源。目前我国每年生产盒装衬衫8亿件，8亿套包装盒需用纸24万吨。以胸径10厘米的树为标准计算，每7棵树可制1吨纸。8亿套包装盒就相当于要砍伐168万棵树。n又如，近年每年生产1000万个纸盒月饼，包装费用高达25亿元，包装耗材需要砍伐400棵至600棵直径在10厘米以上的树木。 2.浪费了社会资源 一包50克的西洋参片被包装成杂志那么大小，里面塞满了泡沫。其目的仅仅是让消费者购买时产生数量极多的幻觉，而造成的负面影响又不知有多少。既增加了运输成本，又造成油耗污染；同时，也使仓储与货架陈列空间占用成本增大，大大浪费了稀缺的社会资源。 3.破坏生态环境，增加城市垃圾。 目前，城市生活垃圾体积的30%是由各种包装物构成的。食品包装工业占包装行业的70%左右，废弃物对环境污染最严重。4.损害消费者利益。据有关销售人员介