第二章 公共关系的主体

1、第第五五章章 公共关系的主体公共关系的主体告诉美国政府：别再动食品援助 2012年1月3日，美国总统大选正式拉开帷幕。11月16日，美国全国选民将投票选出下届总统。而在这个特殊时期，针对美国政府滥用食品援助资金的行为，Oxfam America乐施会表达了他们的愤怒。钱应该花在拯救那些忍受饥饿的人身上，而不是填饱那些特殊利益集团的口袋！ 这几则海报以驴、象为主形象，狠狠的讽刺了一把政府，给出了他们的警告收回你们的手，别再动食品援助！设计精良，文案更是直指人心。第一节第一节 公共关系的主体构成公共关系的主体构成一、一、个人个人二二、社会社会组织的组织的构成要素及特点构成要素及特点1 1、明确的任

2、务和目标、明确的任务和目标2、规范的章程和严密的领导体系、规范的章程和严密的领导体系3、一定的物质基础、一定的物质基础4、组织形象、组织形象二、二、社会社会组织组织的的分类分类营业性组织营业性组织 企业公共关系企业公共关系互益性组织互益性组织服务性组织服务性组织 行政公共关系行政公共关系公益性组织公益性组织组织目标与受益者的关系组织目标与受益者的关系根据盈利、竞争维度划分根据盈利、竞争维度划分竞争性非营利组织竞争性非营利组织竞争性营利组织竞争性营利组织独占性非营利组织独占性非营利组织独占性营利组织独占性营利组织竞争性竞争性独占性独占性非营利性非营利性营利性营利性四、组织与环境四、组织与环境 任

3、何组织都不能生活在真空状态中，必须任何组织都不能生活在真空状态中，必须与社会进行物质、能量、信息的交换。组与社会进行物质、能量、信息的交换。组织与环境之间存在着相互依赖和平衡的关织与环境之间存在着相互依赖和平衡的关系。一般而言，组织与环境的平衡是相对系。一般而言，组织与环境的平衡是相对的，不平衡是绝对的。公共关系工作就是的，不平衡是绝对的。公共关系工作就是通过控制组织与环境之间的信息沟通，维通过控制组织与环境之间的信息沟通，维持组织与环境的平衡。持组织与环境的平衡。第二节第二节 公共关系机构公共关系机构一、公共关系职能部门一、公共关系职能部门（一）公关部的性质（一）公关部的性质 由于公共关系的

4、职能是传播性、沟通由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。于其他的职能部门。（二）公关部的地位（二）公关部的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种在组织总体中扮演一种“边缘边缘”、“中介中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助着建立联系、沟通信息、咨询

5、建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。服务、策划组织、协调行动等责任。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（二）公关部的地位（二）公关部的地位1、公关部门在组织内部管理中的地位。从系、公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间，介于

6、各管理、执行部门与基层人员之间。间。一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（二）公关部的地位（二）公关部的地位2、公关部门在企业外部经营中的地位。公关、公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。公众环境之间的双向沟通。（三）公关部的作用（三）公关部的作用 1资料储存中心。资料储存中心。 2信息发布中心。信息发布中心。 3环境监测中心。环境监测中心。 4趋势预测中心。趋势预测中心。 5公众接待中

7、心。公众接待中心。 公共关系部负责观测和监视社会环境以及公共关系部负责观测和监视社会环境以及与组织有联系的各种条件因素的发展与变与组织有联系的各种条件因素的发展与变化，为决策者提供决策依据。化，为决策者提供决策依据。 公共关系部根据调查收集到的信息和有关公共关系部根据调查收集到的信息和有关资料，以及对环境的监测，经过科学的分资料，以及对环境的监测，经过科学的分析、归纳，做出对组织有关的发展趋势的析、归纳，做出对组织有关的发展趋势的预测。预测。5公众接待中心。公众接待中心。 内部公众、外部公众同组织打交道，主要内部公众、外部公众同组织打交道，主要是通过公共关系部，这就使公共关系部成是通过公共关系

8、部，这就使公共关系部成了组织与社会交往活动的代表。了组织与社会交往活动的代表。第三节第三节 专业公共关系公司专业公共关系公司二二、公共关系公司、公共关系公司 公共关系公司公共关系公司，又称公共关系顾问公，又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系咨询和服务门从事公共关系咨询和服务的营利的营利机构。机构。（一）（一）共关系公司的类型共关系公司的类型1、综合性公关咨询服务公司、综合性公关咨询服务公司l既能为客户提供各类公共关系的专家顾问既能为客户提供各类公共关系的专

9、家顾问，为客户决策提供参谋；又能为客户提供，为客户决策提供参谋；又能为客户提供各种公共关系的技术服务。各种公共关系的技术服务。l这种公关公司的专业人才和技术手段比较这种公关公司的专业人才和技术手段比较全面。全面。2、专项公关业务服务公司、专项公关业务服务公司l分类分类 专门为特定行业或特定客户服务的专门为特定行业或特定客户服务的 公关公司公关公司 专门为客户提供某一方面的公共关专门为客户提供某一方面的公共关 系技术服务的公关公司系技术服务的公关公司l这类公关公司所需的人才和技术手段可以这类公关公司所需的人才和技术手段可以比较单一。比较单一。3、公关公司与广告公司、公关公司与广告公司 公关公司于

10、广告公司合并的趋势，两种公关公司于广告公司合并的趋势，两种“传播型传播型”的公司联营，可以相互补充。的公司联营，可以相互补充。（二）（二）公共关系公司的公共关系公司的业务范围业务范围1、公关调研、搜集信息、分析整理并处理、公关调研、搜集信息、分析整理并处理信息信息2、公共关系业务培训、公共关系业务培训3、提供咨询建议、提供咨询建议4、为客户编写各种公关资料、为客户编写各种公关资料5、客户要求的其他公关业务工作、客户要求的其他公关业务工作（三）（三）公共关系公司的公共关系公司的收费方式收费方式（四）公关公司的工作原则（四）公关公司的工作原则（五）组织利用公关公司的方式（五）组织利用公关公司的方式

11、（六）客户选择公关公司的标准（六）客户选择公关公司的标准二、公共关系公司的经营范围二、公共关系公司的经营范围1、咨询诊断、咨询诊断2、联络沟通、联络沟通3、收集信息、收集信息4、新闻代理、新闻代理5、广告代理、广告代理6、推介产品、推介产品二、公共关系公司的经营范围二、公共关系公司的经营范围7、会议服务、会议服务 咨询性服务咨询性服务8、策划活动、策划活动9、礼宾服务、礼宾服务 专项的技术服务专项的技术服务10、印刷制作、印刷制作11、音像制作、音像制作 开展职业培训开展职业培训12、培训服务、培训服务三、专业公共关系顾问的作用和意义三、专业公共关系顾问的作用和意义（一）公共关系顾问的职责（一

12、）公共关系顾问的职责1、帮助主顾分析公共关系失调的情况、原因以及后、帮助主顾分析公共关系失调的情况、原因以及后果果2、预测可能造成当事人社会行为失调及导致不良社、预测可能造成当事人社会行为失调及导致不良社会舆论的潜在因素会舆论的潜在因素3、向当事人提出劝告和建议，制定公共关系的工作、向当事人提出劝告和建议，制定公共关系的工作规划，提出规范或纠正的措施，为决策作参考规划，提出规范或纠正的措施，为决策作参考4、帮助或指导当事人调整公共关系，维持良好的形、帮助或指导当事人调整公共关系，维持良好的形象和声誉等象和声誉等三、专业公共关系顾问的作用和意义三、专业公共关系顾问的作用和意义（二）聘请公共关系顾

13、问的意义（二）聘请公共关系顾问的意义1、客观性强、客观性强2、专业水准比较高、专业水准比较高3、业务灵活性较大、业务灵活性较大三、专业公共关系顾问的作用和意义三、专业公共关系顾问的作用和意义（三）聘请公共关系顾问的一般原则（三）聘请公共关系顾问的一般原则1、正确选择有专业水准及良好品德的顾问、正确选择有专业水准及良好品德的顾问2、信任顾问，为其提供真实、准确的资料和活动方、信任顾问，为其提供真实、准确的资料和活动方便，不随便干涉顾问的活动便，不随便干涉顾问的活动3、与顾问保持良好的联系和接触，定期邀请顾问出、与顾问保持良好的联系和接触，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议席情况分析会和决策会议

14、4、尊重顾问的判断一件、尊重顾问的判断一件5、防火为主，防病为主、防火为主，防病为主6、相对稳定和长期的聘请公关顾问、相对稳定和长期的聘请公关顾问四、公关公司的工作原则四、公关公司的工作原则1、遵纪守法。、遵纪守法。2、讲求真实、准确。、讲求真实、准确。3、不干涉内务。、不干涉内务。4、保守秘密。、保守秘密。5、避免为相互竞争的委托组织同时服务。、避免为相互竞争的委托组织同时服务。6、一切为客户着想。、一切为客户着想。Ps：公共关系组织机构的综合利用公共关系组织机构的综合利用（一）公共关系部的利和弊（一）公共关系部的利和弊1优势：优势：（1）熟悉组织情况。）熟悉组织情况。（2）能提供及时的公共

15、关系服务。）能提供及时的公共关系服务。（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。定性。（4）有利于节约经费。）有利于节约经费。2、不足之处：、不足之处：（1）职责不明，负担过重。）职责不明，负担过重。（2）看问题有时不够客观，即所谓）看问题有时不够客观，即所谓“当局者当局者迷迷”。（3）总费用可能比聘请公共关系公司多。）总费用可能比聘请公共关系公司多。（4）有可能成为组织的一种负担。）有可能成为组织的一种负担。（二）公共关系公司的利与弊（二）公共关系公司的利与弊1、优势：、优势：（1）职业水准比较高。）职业水准比较高。（2）看问题比较客观。）看问题比较客

16、观。（3）社会关系广泛。）社会关系广泛。（4）信息比较灵通。）信息比较灵通。（5）机动性强。）机动性强。（6）建议容易为人们所重视。）建议容易为人们所重视。（7）节约经费。）节约经费。2、不足之处：、不足之处：（1）不太熟悉客户情况。）不太熟悉客户情况。（2）工作缺乏连续性、持久性差。）工作缺乏连续性、持久性差。（3）远离客户。）远离客户。（三）扬长避短，趋利避害，综合利用（三）扬长避短，趋利避害，综合利用各企业或组织应根据自己的需要，除设各企业或组织应根据自己的需要，除设置自己的公共关系部外，同时还聘请公共置自己的公共关系部外，同时还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，关系顾问，使二

17、者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果。趋利避害，以达到最佳效果。三三、公共关系、公共关系的专业组织的专业组织第第三三节节 公共关系人员公共关系人员与全员公关与全员公关一、公共关系人员的日常工作一、公共关系人员的日常工作1、文字撰写。、文字撰写。2、编辑。、编辑。3、设计与创作传播资料。、设计与创作传播资料。4、调查研究。、调查研究。5、咨询与规划。、咨询与规划。一、公共关系人员的日常工作一、公共关系人员的日常工作6、策划与组织活动。、策划与组织活动。7、演讲与主持。、演讲与主持。8、游说。、游说。9、新闻界联系。、新闻界联系。10、公众联络与交往。、公众联络与交往。11、管理和训练。

18、、管理和训练。二、公共关系人员的基本条件二、公共关系人员的基本条件1、知识结构、知识结构 专业知识和相关知识专业知识和相关知识2、能力结构、能力结构 表达能力；社交能力；组织管理能力；自控应表达能力；社交能力；组织管理能力；自控应变能力；创新能力变能力；创新能力3、生理和心理素质、生理和心理素质4、品德、品德（1）实事求是。）实事求是。（2）公正无私。）公正无私。（3）勤奋努力。）勤奋努力。（4）乐于助人。）乐于助人。（5）光明磊落。）光明磊落。5、智慧和经验、智慧和经验 善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种可靠的信息，对问题做出正确的利用各种可靠的

19、信息，对问题做出正确的判断与决策。判断与决策。三、公关人员的角色三、公关人员的角色1、专家型角色、专家型角色 研究和解决公共关系理论与实践问题的权研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，他们有渊博的知识、丰富的经验，有威，他们有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传推广能力。较高的理论水平与宣传推广能力。（1）公共关系顾问。）公共关系顾问。（2）公共关系学者和教育家。）公共关系学者和教育家。三、公关人员的角色三、公关人员的角色2、领导型角色、领导型角色 是指在各公共关系组织或相关单位中担任是指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者。领导职务者。（1）经理、部长、主任。）经理、部长、

20、主任。（2）党政领导。）党政领导。三、公关人员的角色三、公关人员的角色3、技术型角色、技术型角色 公共关系部门从事专项技术的业务工作人公共关系部门从事专项技术的业务工作人员。员。 一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员。计师及其他技术人员。三、公关人员的角色三、公关人员的角色4、事务型角色、事务型角色 组织中从事一般日常公共关系工作的人员组织中从事一般日常公共关系工作的人员，他们是最普通，也是最基层的公共关系，他们是最普通，也是最基层的公共关系人员。人员。 秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、

21、消费引导员等。助理员、导游、消费引导员等。四、全员四、全员PR管理管理 通过全员的公关教育与培训，增强全员的通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关分为员的公关努力，形成浓厚的组织公关分为与公关文化。与公关文化。（一）领导的公共关系意识（一）领导的公共关系意识1、弄清自己的工作职责与公共关系的关系。、弄清自己的工作职责与公共关系的关系。2、努力使所属部门的业务支持整体公共关系、努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标。目标。

22、3、在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和、在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作。协作。4、让公共关系部门了解本部门的计划、作业、让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。、人员变动及新产品等最新信息。（二）全员的公共关系配合（二）全员的公共关系配合 组织全体成员必须树立公共关系意识，把组织全体成员必须树立公共关系意识，把公共关系工作视成份内之事，按照公共关公共关系工作视成份内之事，按照公共关系的和规范严格要求自己。系的和规范严格要求自己。（三）组织的公共关系文化（三）组织的公共关系文化 组织内部必须营造浓厚的公共关系氛围，组织内部必须营造浓厚的公共关系氛围，凡是为组

23、织赢得声誉的言行，都应该得到凡是为组织赢得声誉的言行，都应该得到崇高的评价和奖赏；凡是有损组织形象的崇高的评价和奖赏；凡是有损组织形象的言行，都应该作为形象事故来处理，使重言行，都应该作为形象事故来处理，使重视公共关系在企业内部蔚然成风。视公共关系在企业内部蔚然成风。力士：香水沐浴露的艺术与魔力力士：香水沐浴露的艺术与魔力 力士沐浴露如今推出高级香水味道的细分力士沐浴露如今推出高级香水味道的细分产品。香水可唤起人们的情绪和灵感，而产品。香水可唤起人们的情绪和灵感，而艺术是表达感情的最有力方式。于是在新艺术是表达感情的最有力方式。于是在新加坡进行产品推广时，力士为这种带有神加坡进行产品推广时，力士为这种带有神秘兰花香