中国赣州华宏奥迪十一车展活动策划方案解析PPT学习教案

1、会计学1中国赣州华宏奥迪十一车展活动策划方中国赣州华宏奥迪十一车展活动策划方案解析案解析国庆车展活动概述和前期准备国庆车展活动概述和前期准备车展活动具体执行要求车展活动具体执行要求123车展活动总结车展活动总结第1页/共49页举办时间： 2011年1月1日2日（星期六星期日） AM09：00-PM17：30举办地点： 赣州市体育中心面积： 432平方米观众日：6月14日-16日参展商家：赣州中高端汽车品牌（29家参展）第2页/共49页赣州华宏奥迪展区（特A3展区 430平米）第3页/共49页赣州华宏奥迪参加赣州华宏奥迪参加2011赣州十一车展计划赣州十一车展计划生活方式生活方式沟通顶级人群进取

2、生活方式顶级地位沟通顶级地位沟通树立赣州车行业服务标杆进取的尊贵进取的尊贵品牌价值宣言品牌价值宣言树立奥迪进驻赣州意义一致的价值沟通用户形象展示契机目标用户重新定位塑造奥迪顶尖人群形象锐化顶级人群进取特性通过通过“20112011中国中国赣州十一车展赣州十一车展”活动活动, ,为赣州华宏奥迪的开业积聚人气，提高区域知名度及为赣州华宏奥迪的开业积聚人气，提高区域知名度及媒体曝光度，挖掘潜在客户，为销量奠定个扎实的基础，通过整合一致的传播信息，逐步塑媒体曝光度，挖掘潜在客户，为销量奠定个扎实的基础，通过整合一致的传播信息，逐步塑造赣州奥迪高端车主形象，进一步提升奥迪品牌尊贵形象。造赣州奥迪高端车主

3、形象，进一步提升奥迪品牌尊贵形象。形象形象展区搭建、氛围布置、人员着装素质素质人员接待礼仪、洽谈精神面貌服务服务前台接待、销售接待、洽谈区细节展示第4页/共49页第5页/共49页第6页/共49页A8LA5A6LTTA4LQ5第7页/共49页车辆展示区域休息区洽谈区高台区域第8页/共49页前3周 活动执行 后期跟进 前2周 前1周营销策略和计划设定促销政策确定详细媒体投放计划宣传画面软文上刊销售人员排班表销售部人员内部培训促销政策动态调整潜在客户邀约现场物料制作销售部动员大会参展人员动员大会车辆管理协助进场搭建流程执行（签到、引领、洽谈、静态展示）各部门负责人现场管理客户回访甄别活动总结媒体投放

4、总结成效评估和奖惩3、车展阶段性推进表、车展阶段性推进表第9页/共49页总指挥总指挥张浩平 韩忠武后勤后勤王齐高现场维持现场维持孙占明展场保障展场保障三叶广告促销督导促销督导赵鑫布展布展三叶广告副总指挥副总指挥张小荦执行执行陈丰资料分发资料分发万求珍信息搜集信息搜集黄筱霞财务管理财务管理金传斌管理协调销售培训销售培训孙占明2、现场人员分工、现场人员分工第10页/共49页总指挥：总指挥： 管理车展现场秩序和一切相关事务副总指挥：副总指挥： 协助总指挥管理好车展现场财务管理：财务管理： 本次车展设立统一收银台，方便收取订金以便能够使现场签单的客户感受到赣州华宏奥迪便捷的财务服务，因此有必要设立财务

5、管理协调现场财务工作。促销督导：促销督导： 车展现场的促销活动，与现场观众互动环节演和相关人员，都由促销督导负责与管理。后勤总务：后勤总务： 1.负责车展展车区清洁以及车辆清洁。2.车展工作人员的午餐时间分配安排。3.车展前台资料和礼品的管理与派发。2.1 人员职责说明人员职责说明第11页/共49页物料名称物料名称数量数量用途用途备注备注负责人负责人展示车辆6台展示全面清洁赵鑫展车参数牌、铭牌一车一套用于车辆展示拉丝面车牌陈丰奥迪车型DM折页诺干现场分发资料放置黄宇予问卷调查诺干意向客户信息登记前台负责统计万求珍清洁用品一车三套展车清洁对展车进行清洁工作周春亮订车礼品诺干留存信息以及现场订车客

6、户礼品馈赠统计好礼品分发数量王齐高IPAD6台接待时使用安装奥迪产品介绍孙占明饮料、蛋糕、白手套诺干更显庄重高贵数量准备充足王齐高共有6台展车，每台展车配1名销售顾问；男女比例均等，A8L(男)TT(女)A5(女)A4L(女)A6L(男)Q5(男) 销售顾问需要熟悉展车性能，有参加外展经验。2.2 物料说明物料说明第12页/共49页 服装物品 销售顾问穿奥迪标准工服并佩带胸牌（男性着黑皮鞋，女性着黑色高跟鞋）。 展区不设更衣室，提前换好服装。 在休息室准备了储物柜可放置服装、物品，贵重物品请随身携带。休息用餐 午餐请根据各销售顾问自定时间。 休息时间由值班经理调整。 轮到自己休息的时候，请务必

7、与接替的工作人员交代业务。 展区内禁烟和进餐，严禁与车模合影、搭讪。其他 值班经理主持每天早会和夕会。 正式开展后，请全体销售顾问把手机切换到振动状态。 展台内如发现有垃圾，请及时清理，随时保持展台整洁。 注意维持展台秩序，保证客户、尤其是小孩的安全。2.3、现场纪律要求、现场纪律要求第13页/共49页车辆管理展会期间车钥匙由值班经理保管，晚上由安保人员管理；千斤顶请售后准备；另注意车辆备用电源及车内存油量；所有轮毂logo必须正置，司机位及副驾驶位玻璃半降，车身清洁。 现场销售人员 现场销售人员规范必须仪表整洁。 销售人员遵守品牌着装规范 销售人员须做到态度和蔼、主动、热情、耐心 销售人员不

8、得在展车内、展台区及洽谈区内休息、闲谈或做出不雅观的举动 现场销售人员就餐或短时间离开，需要得到现场销售经理的同意，不得出现人员不足的现象展车美容清除所有包装材料，配上原厂脚垫。 全车（车内、车外、发动机、后备箱、轮胎等所有向客户展示过程中的可见部分清洁。 车辆表面及车厢内无任何宣传品。 保证展中车辆表面无大面积指纹、手印、污迹。A8L专人看护，不得随意进入围栏区。2.4、现场纪律要求、现场纪律要求第14页/共49页 车展前三周 车展前一周 车展执行 赣州电视台“有车有房”栏目广告车展前期媒体投放网络媒体电台太平洋汽车网、赣州汽车网、赣州信息港、大江论坛甄选各类群体客户 短信群发（商会、地产、

9、银行、公务员等）电台广告投放赣州交通广播台992准点报时网站直投短信电视3、媒体投放进度表、媒体投放进度表第15页/共49页彩信模板奥迪来啦！你来吗？赣州华宏将携奥迪全系车型全新亮相2011赣州十一车展。现场体验奥迪品牌的尊崇服务！欢迎莅临8290000邀约方式：短信、电话文字短信模板奥迪来啦！你来吗？赣州华宏将携奥迪全系车型全新亮相2011赣州十一车展。现场体验奥迪品牌的尊崇服务！欢迎莅临8290000电话邀约话术xx女士/先生，您好，欢迎致电赣州华宏奥迪4S店，我是销售顾问*。10月1日2日赣州华宏携奥迪全系车型亮相2011赣州国庆十一车展，位置在赣州市体育中心特A3展区， 我们诚邀您来现

10、场感受奥迪带来的尊崇服务水准，近距离鉴赏奥迪之美。订车还有大礼赠送！4、短信样本、电话邀约话术、短信样本、电话邀约话术第16页/共49页4、报样、软文、报样、软文第17页/共49页共同结 束开 始奥迪用户展场内投诉值班经理与用户沟通，协商解决办法值班经理与用户沟通并报告总指挥上报相关部门领导制订解决办法，并与用户确认将用户引领到单独的会谈室用 户不同意值班经理和保安人员接待奥迪用户现场值班人员值班负责人现场保安值班经理奥迪用户值班经理值班经理现场值班人员车展现场奥迪用户出现异常举动，如横幅、展板、传单、当众呼喊等现场值班经理与保安人员立即接洽用户，并制止用户所有举动值班经理与用户沟通，询问用户

11、诉求内容，并记录，同时电话通知总指挥值班经理在总指挥授权下现场与用户沟通，寻求解决方案关注用户的反馈意见，避免激化抱怨值班经理立即将用户信息反馈给总指挥形成情况说明与用户信息一同上报相关领导，寻求支持按照相关流程解决处理同意展场内投诉应急处理流程5、应急处理流程、应急处理流程 现场应对流程第18页/共49页序 号项 目备 注单位1帐篷10*24米活动帐篷（租赁）240m23地毯灰色地毯外加收边条 （高档地毯）240m24前台区地台2.44m*1.22m方形地台，2.5*2.5铁方管结构面铺18厘夹板3m25汽车展示区地台4m*6m方形地台，铁龙骨面铺18厘夹板再贴银拉丝防滑板24m26汽车展示

12、区隔离带12个隔离带。12个7洽谈区地台10m*6m半椭圆形地台，2.5*2.5铁方管结构，面铺18厘夹板43m28洽谈区隔墙木结构龙骨，双面饰5厘夹板，表面贴防火板38.4m29前台15厘夹板结构面饰防火板台面压10厘玻璃，内部装门装锁个10中间3副大型写真铁架结构表面贴pvc板表写真60m211入口处顶部门头10m*1m，铁架结构表面拉喷绘，10m212洽谈桌椅3套洽谈桌椅，5个高脚凳外加5张吧凳（租赁）套13立式空调4台3P挂式空调，包运输，安装，拆卸（租赁）4套14人工部分现场搭建以及撤展人员费用1项15运输部分现场搭建以及撤展的物料运输1项16投影以及音响投影幕以及投影仪外加2个音响

13、和两个话筒4车17车模6名车模，走秀及车辆展示1项合计98500元6、车展预算、车展预算第19页/共49页国庆车展活动概述和前期准备国庆车展活动概述和前期准备车展活动具体执行要求车展活动具体执行要求123车展活动总结车展活动总结第20页/共49页销售顾问名称：赣州华宏奥迪填表人：活动地点：赣州体育中心活动时间：10月1日2日客流量现场客户信息留存HABC订单预约试驾各款车型KPI实际成效各款车型留存客户数预估客户级别A4LA6LQ5TTA5A8L1、车展活动成效、车展活动成效KPI统计统计第21页/共49页网络宣传截图网络宣传截图/ /样报扫描图样报扫描图网络宣传截图网络宣传截图/ /样报扫描

14、图样报扫描图网络宣传截图网络宣传截图/ /样报扫描图样报扫描图网络宣传截图网络宣传截图/ /样报扫描图样报扫描图2、车展媒体报导统计、车展媒体报导统计第22页/共49页第23页/共49页第24页/共49页新凯美瑞突破时空界限新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案上海车展投放方案20092009年年2 2月月第25页/共49页新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机第26页/共49页新凯美瑞华丽变身上市新凯美瑞华丽变身上市最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场第27页/共4

15、9页新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机第28页/共49页0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出第29页/共49页新凯美瑞新凯美瑞+ +上海国际车展投放需求上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展是否只集中在会展周围投放广告呢

16、周围投放广告呢？提升品牌/ 新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的上海车展投放目的时间先人一步时间先人一步突破空间局限突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好第30页/共49页0909年上海国际车展媒体环境年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力

17、展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌第31页/共49页0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？必须在必须在时空时空上占尽先机！上占尽先机！第32页/共49页0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在之新车上市和相关车展信息，让

18、观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿动去展厅观展的意愿空间超前空间超前扩大作战阵地，率先覆盖市区繁扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印更多的受众在去车展前已加深印象象不仅针对会场附近点位，更应打不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主破局限，覆盖通往会展的各大主干道干道第33页/共49页候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大10

19、0大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率 (1+ reach)74%78%80%86%88%89%广告回忆率（65+）18%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上第34页/共49页候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，

20、才能接触到广告，从而限制了到达率。制了到达率。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品 候车亭接触频次第35页/共49页候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体户外媒体最短发布周期对比户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布

21、，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心第36页/共49页新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机第37页/共49页新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略发布周期策略发布周期策略常规套装发布（常规套装发布（100大）大）4月月14-17日日4月月18-19日日4月月20-27日日媒体日前两天媒体日前两天旋风式发布旋风式发布（300大）大）车展前一周以车展前一周以100大大预热提示预热提示车展期间以车展期间以100大维大维持发布效果持发布效

22、果第38页/共49页新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略发布区域策略发布区域策略人民广场人民广场外滩观光区外滩观光区淮海路淮海路高档写字楼、社区高档写字楼、社区第39页/共49页成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大

23、数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：第40页/共49页成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场500500大大200200大大候车亭发布策略候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现白马候车亭实现“大众车展大众车展“的媒体需求的最佳选择的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体网络发布模式灵

24、活高覆盖的媒体网络第41页/共49页成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际数据来源：华南国际SOA07年年1月月BJ48%27%23%33%总体概念车CROSSPOLO迈腾大众车展-广告回忆率第42页/共49页成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场上海大众北京车展实景照上海大众北京车展实景照发布城市：北京发布城市：北京发布数量：发布数量：500500块大牌块大牌发布时间：发布时间：20062006年年1111月月第43页/共49页成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市广告发布背景：悬念期：悬念期：2008.04.1804.202008.04.1804.20发布量：发布量：10001000大大新品推广期：新品推广期：2008.04.2005.032008.04.2005.03发布量：发布量：500500大大一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略