闫国庆_国际市场营销(第三版)_第6章

1、国国国国际市场营销际市场营销第六章第六章 国际营销信息系统国际营销信息系统 第六章第六章 国际营销信息系统国际营销信息系统 掌握国际营销信息系统的定义及其内容掌握国际营销信息系统的定义及其内容 掌握国际营销信息的来源掌握国际营销信息的来源 了解国际营销信息系统管理的组织机构了解国际营销信息系统管理的组织机构学习目的：学习目的： 第六章第六章 国际营销信国际营销信息系统息系统6.1 国际营销信息系统国际营销信息系统 信息 战略资源 改善信息不对称、要准确、及时、系统、适用、经济、重点、动态、明晰的信息 提高决策的质量丰田进军美国丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅年，丰田车首

2、次进入美国市场，年销量仅为为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。与其竞争对手与其竞争对手“大众牌甲壳虫大众牌甲壳虫”车车1600美元的美元的价格相比，它的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。美元的定价吸引不了顾客。结果，只有结果，只有5位代理商愿意经销其产品。位代理商愿意经销其产品。面对困境，丰田公司重新考

3、虑怎样才能成功打面对困境，丰田公司重新考虑怎样才能成功打进美国市场。其中最重要的一步就是进行大规进美国市场。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研，以把握美国的市场机会。模的市场调研，以把握美国的市场机会。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问家美国的调研公司去访问“大众大众”汽车的拥有汽车的拥有者，以了解顾客对者，以了解顾客对“大众大众”车的不满之处。这车的不满之处。这

4、家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：趋势变化而出现的产销差距：调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳、美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳、节能、耐用和易保养的汽车，丰田公司还发现节能、耐用和易保养的汽车，丰田公司还发现顾客反感交通堵塞，需求便于停放和

5、比较灵活顾客反感交通堵塞，需求便于停放和比较灵活的小型汽车。的小型汽车。调查还表明，调查还表明，“大众甲壳车大众甲壳车”的成功归因于它的成功归因于它的优良服务包括维修服务，及时的零配件供应。的优良服务包括维修服务，及时的零配件供应。根据调查结果，丰田开发了一种小型、驾驶和根据调查结果，丰田开发了一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车维修更经济实惠的美国式汽车皇冠牌汽车，皇冠牌汽车，经过不懈努力，到经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的年，丰田汽车在美国的销售量已达到销售量已达到58000辆，两倍于辆，两倍于1975年的销售年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的量，丰田汽车占美国

6、所进口的汽车总额的25。 6.1.1 国际营销信息系统的定义国际营销信息系统的定义第六章第六章 国际营销信国际营销信息系统息系统6.1 国际营销信息系统国际营销信息系统 国际营销信息系统国际营销信息系统（MIS或MKIS Marketing Information System） : : 指的是企业为执行可持续收指的是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息策者需要的适时而准确的信息( (知识知识) )的职能，对企的职能，对企业的人力，设备以及运行程序进行公式化的整体概业的人力，设备以及运行程序进行公式

7、化的整体概念。念。第六章第六章 国际营销信国际营销信息系统息系统6.1 国际营销信息系统国际营销信息系统内部记录系统：企业内部最基本的报告体系，包括关于订货数量、价格、库存等资料。营销情报系统：与企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉。营销决策支持系统：指营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。营销调研系统：对特定营销问题进行专题调查研究的调研体系，例如：营销额大幅下降原因的说明和开发新产品之前的目标市场预测及潜在顾客的预测。 营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场

8、目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报国际营销信息系统国际营销信息系统 国际营销信息系统的构成内容：订单、销售额、价格、库存等特点： 最基本的信息 最容易得到 事后资料局限：是为别的目的收集、整理的内部报告系统内部报告系统二、市场营销情报系统内容：内容：当前市场营销环境的变化当前市场营销环境的变化特点：特点：制定和调整市场营销计划的制定和调整市场营销计划的 基础基础来源：来源： 企业销售人员企业销售人员 各类中间商各类中间商

9、专业市场调查公司专业市场调查公司 企业内部建立的信息中企业内部建立的信息中心心营销情报系统营销情报系统三、市场营销调研系统内容：内容：针对特定问题针对特定问题特点：特点： 为特定问题委托他人或成立专门机构进为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查行的正式调查 是系统设计、收集、分析并报告与公是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程果的过程 营销调研系统营销调研系统市场营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息

10、系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质：1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。营销决策分析系统营销决策分析系统6.2.1 人人第六章第六章 国际营销信国际营销信息系统息系统6.2 国际营销信息来源国际营销信息来源 对全球公司的总部主管来说，最重要的人的来源

11、，是公司在国外的各子公司、联营公司和分支机构中的主管人员。 分销商、消费者、顾客、供应商和政府官员也是重要的信息来源。来自这些来源的信息，主要由这些国家中的基层经营人员获得，而不是总部职员。其它来源还有朋友、熟人、职业伙伴，自由身份的大学顾问以及雇佣候选人，特别是如果他们已经为竞争者工作过。6.2.2 文件来源文件来源第六章第六章 国际营销信国际营销信息系统息系统6.2 国际营销信息来源国际营销信息来源 在近年来影响信息可获性的所有变化中，或许没有一个比文件信息的大量涌出更为明显。这种倾泻已经产生了一个重要问题，即所谓的信息爆炸。 直接感觉作为一种来源，比例有限，但很重要。以某个主管的经历为例

12、，该主管在历时3小时的飞行中，认识到了澳大利亚和新西兰之间的距离。（投资决策，设计产品 等） 采用直接感觉获取信息，旅行是必不可少的。6.2.3 感觉来源感觉来源6.2.4 信息感觉和媒介信息感觉和媒介 第六章第六章 国际营销信国际营销信息系统息系统6.2 国际营销信息来源国际营销信息来源 媒介是信息传递的渠道。 网络、电话、电报和传真，是信息在国际上传递的重要媒介。在一次研究中，国际主管获得的所有重要信息中有67%来自电话、电报和传真，而这其中又有81%由声音传递。不仅如此，在由声音传递的来源于人的信息中，94%是在面对面的谈话中传达的。这一发现更显示出喷气式飞机作为一种通信设备的重要性。2.2.国际营销信息国际营销信息系统管理的组织系统管理的组织机构机构3.3.国际营销信息国际营销信息系统的管理体系系统的管理体系1.1.国际营销信息系国际营销信息系统管理的意义统管理的意义第六章第六章 国际营销信国际营销信息系统息系统6.3 国际营销信息系