课程文案学前班

1、文案学前班TO BE A WRITER!目录1.我是谁2.写什么3.怎么写我是谁？从事文字工作的职位，以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。很多时候，文案与策划、设计是相依存的，甚至策划与文案的工作会混淆在一起。文案广义所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对

2、广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。策划文案创意文案2大范畴策划文案工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容： 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.力的贯彻战略

3、方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 创意文案主要是将房产广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容： 1.目的各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟

4、通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 写什么？助理策划师文案写作范畴=基础文案销售道具文案广告文案活动文案基础文案=案名（分案名）定位语SLOGAN 产品命名、户型命名、景观命名等案名：即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户

5、的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。 命名原理： SOI CKT 要素为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。 S(suitability) 合适 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。 O(originality) 独创性 商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。 I(idenitity) 同一性 商品名称是否易记，是否有回忆价值。 C(creativity) 创造力 商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分 K(kinetic value) 能动价

6、值 商品名称是否能引导人进行联想。 T(tempo) 发展力 商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。 基础文案定位语/SLOGAN:一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。要素一：简单、易懂、易读、易记要素二：与你的产品有关要素三：消费者能从你的SLOGAN中感觉到利益基础文案销售道具文案（前期制作，后期更新）=楼书（概念楼书、产品楼书、实景楼书等）户型单片或户型册DM折页、海报、明信片生活（配套）手册/团队手册等包装类（看板、围墙、裱板等）楼书:房地产开发商或销售代理商宣传

7、楼盘、吸引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式，它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。一般来说，楼书主要包含以下一些重要信息： （1）楼盘概况。包括占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人等。 （2）位置交通。包括楼盘所处具体位置示意图、交通路线示意图及位置、交通情况的文字详细介绍等。 （3）周边环境。包括自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍等。 （4）生活配套设施。包括对周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信等配套建设的介绍

8、等。 （5）规划设计。包括对楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等的介绍。 （6）户型介绍。户型与生活是否方便、舒适有着极大的关系，是影响消费者购买决定的重要因素之一，因此，楼书中对户型的介绍往往不惜余力，以灵活多样的方式将户型特色、户型优点“悉数”展示。 （7）会所介绍。作为全新生活方式下的产物，以及能提升楼盘整体品位的重要组成部分，会所在近年的房产市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也因此在楼书中有所介绍。 （8）物业管理介绍。物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对物业管理日益重视，对物业管理的要求也越来越

9、高。物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色也作为吸引购房者的重要内容在楼书中详细介绍。 销售道具文案万科万科金域华府金域华府理念篇 序区位篇产品篇理念1 “源”理念2 “承”理念3 “启”非凡.隐 景观总体非凡.朴 古筑古树非凡.雅 新古典超现代非凡.尊 五重大堂非凡.趣 双会馆 非凡.礼 万科物业 非凡.阔 空间大宅 非凡.品 全面家居方案 非凡.脉非凡.域 非凡.史非凡.脉产品过渡篇 品牌篇 规划篇 非凡.思产品产品1212大非凡大非凡非凡精神内核之楼书框架广告文案（阶段性）=硬广（报纸、杂志、网络、户外等）软文（报纸、杂志、网络等）新闻稿（报纸、杂志、网络等）电视、电台广告短信、直邮

10、、POP等形象广告前期，精神性诉求产品广告中后期，产品卖点诉求活动广告阶段节点销售广告阶段节点系列广告同一主题的连续创作等广告形态【形象广告】【活动广告】【产品广告】【销售广告】活动文案=活动主题活动道具活动礼品活动炒作等其他文案（阶段性）=客户通讯等怎么写？文案基本要素主标题副标题（双副标）内文（随文）小标题免责等文案基本诉求点品牌地段产品（规划、建筑、景观、物管品质、公共配套、空间等）客群（精神属性等）地产项目的商品特是一致的住宅或商业,更简单地说便是房子,但因楼盘所处地理位置、地理环境、规划内涵等呈现出的差异性,其表现的特征也呈现出多样化和特质化。所以,实地观察楼盘现场是必要的,也是必须

11、的。第一步：踩盘-认识自己团队开发商、设计、施工、物管、营销等地段城市背景、交通、商业、配套设施等产品规划、景观、建筑、空间等收集周边类比项目、相异项目楼盘资料。第二步：踩盘-认识别人收集周边类比项目、相异项目楼盘的开发商背景、占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、建筑风格、建筑体量、建设工期、户型设计、销售单价等资料;收集周边类比项目、相异项目楼盘的客源规划、社区服务、物业管理模式、社区配套建设及相关资料收集周边类比项目、相异项目楼盘的销售策略、宣传策略、销售现状等资料。在宣传策略上,要了解其项目定位、主打广告语、售楼处及工地现场销售气氛布置情况，重点把握其报纸、电视、海报、宣传单、户外广告等

12、媒介的投放情况。深入分析自身项目楼盘的SWOT，找出卖点和销售点第三步：比较-SWOT卖点提炼发现人有我优、人无我优的优势所在房子产品有高价、中价、低价及坐落区域环境的差异性，因此，每一个目标市场均有其独有的特质，文案工作者须了解并分析目标消费者和潜在消费者的背景及心理趋向，才能充分写出吸引他们的诉求文案,例如目标消费者的收入、职业、教育程度、年龄、购房习惯、决策者、区域特色等背景皆须作充分的思索与了解第四步：契合-客源分析客户客群来源、物理属性、精神属性等第五步：转化广告用准确的、打动的语言表述用客户的语言习惯描述具有画面感项目卖点与客群需求的契合点完美统一+ 好广告: 有效的销售产品+社会影响力 + 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中 + 广告必须能使受