市场营销学福建专升本复习资料整理

1、第一章市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。P2市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。P3市场营销的相关概念：1.需要、欲望和需求。2.产品和服务。3.效用、费用和满足。4.交换、交易和关系。5.市场营销与市场营销者。P57顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。P8企业（最显著、最独特）的功能是市场营销。P8市场营销学于20世纪初创建于美国P9（1910）年，执教于（威斯康星大学）的（巴特勒教授）正式出版（市场营销的方法）一书，首先使用市场营销作为学科名称。P10现存最早的教材是（丁馨伯）编译的（市场学），由（复旦

2、大学）于（1933年）出版。P13（1992年前后），部分高校开始培养市场营销方向博士生。P141991年3月，中国市场学会在北京成立。P14市场营销学的理论基础是（生产目的论）和（价值实现论）P15从一般意义上说，社会生产的最终目的是消费。P15第二章市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。P27市场营销管理

3、的（本质）是（需求管理）P27一、负需求。即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品。（如防疫注射、药等）的需求状况。（营销管理的任务）是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更几级促销等营销手段来（改变市场的信念和态度），将负面需求转变为正面需求。P28二、无需求。即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需求及兴趣联系起来。P28三、潜伏需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新品开发，有效地满足这些需求。P284、 下降需求。决定能否通过开辟

4、新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势P28。5、 不规则需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。P286、 充分需求。营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况。经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。P28七、过量需求。即某产品/服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。P28八、有害需求（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或

5、杜绝。P28一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为1.生产观念、2.产品观念、3.推销（销售）观念、4.市场营销观念、5.社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。P29以企业为中心的观念。1.生产观念：我们生产什么，就卖什么。2.产品观念：以产定销。3.推销观念：我们卖什么，就让人们买什么。P3031以消费者为中心的观念。以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。顾客需要什么，我们就生产供应什么。P31以社会长远利益为中心的观念P33所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足

6、其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。P35吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。（5倍左右）P35所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。P36顾客购买总价值由（产品价值）、（服务价值）、（人员价值）和（形象价值）构成。P371、 产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。P372、 服务价值。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。3、 人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4、

7、 形象价值。它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值。顾客购买总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。P38营销人员必须发挥的重要作用有1.在正确识别顾客的需求和要求时承担着重大责任；2.将顾客的要求正确地传达给产品设计者；3.确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4.检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助；5.在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；6.应当收集顾客有关改进产品和服务方

8、面的意见，并将其反映到公司各有关部门。当营销者做了上述一切后，他们就对全面质量管理和顾客满意做出了自己的贡献。这就意味着营销人员不仅要花精力和时间改善外部营销，还要改善内部营销。P43抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般来说，（高档时装）行业的战略环节是（设计能力）；餐饮业是（地点选择）；烟草业则是（广告宣传）和（公共关系。）P45市场导向战略规划的主要内容是：1. 正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客

9、、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（事业单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。2. 根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。3. 从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次

10、。第三章“战略”一词源于(希腊语)strategos,原意(“将军”)，引申为指挥军队的艺术和科学。P5758(1)全局性。战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。(2)长远性。(3)抗争性。(4)纲领性。“战略”与“战术”不能混为一谈。战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。企业战略一般分为三个基本层次。P58591 .总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。2 .经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。3 .职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。战略管理的一般过程应是一个循环往复且螺旋上升的过程

11、。P60战略分析一战略选择一战略实施一战略评价“市场成长率/市场占有率”矩阵P6465市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。相对市场占有率(Wj低市(Wj明星问题场(海尔)成牛奶瘦狗长低(coca-cola)率(1) “问题”，大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。它们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。所以企业对这些经营单位(需要认真考虑)，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简，淘汰。(2) “明星”，这种单位一般来说仍需大量资源投入，以保证它们的

12、发展能跟上市场的扩大击退竞争者。因此，短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的“财源”。(3) “牛奶”，市场成长率降低，意味着不再需要大量的资源的投入；相对市场占有率较高,说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。“瘦狗”，它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般能以再度成为“财源”。“多因素投资组合”矩阵也叫通用电器公司矩阵法。P6566“绿色地带”采取增加资源投入和发展，扩大的战略“黄色地带”维持原投入水平和市场占有率。“红色地带”采用收割或放弃战略。一体化成长战略。P67（1）后向一体化-收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。（汽车厂兼并轮胎厂

13、）（2）前向一体化-收购、兼并企业下游的厂商。（3）水平一体化-争取同类企业的所有权或控制权。多角度成长战略。P67（1）同心多角化例如电视机制造商生产电脑、手机和数码相机等。由于企业是从同一面心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有优势，风险因而相对较小。（ 2） 水平多角化如生产拖拉机、农用车的企业，现在也制造农药、化肥。由于企业在技术、生产方面进入了新领域，风险较大。（ 3） 综合多角化比如一家电脑软件开发商进入了保健品行业，同时还从事房地产业务，这种做法风险最大。规划经营战略P6873一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略

14、1. 成本领先战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。2. 差别化或别具一格战略，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。3. 重点几种或市场“聚焦”战略，一般来说，它是中小企业常用的一种战略。六、形成战略计划市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81微观环境与宏观环境之间不是并列关系而是主从关系。P82微观环境与企业紧密相联，称为直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济

15、、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。称为间接营销环境。P82微观营销环境P8690一、营销渠道企业1. 供应商，供应商对企业营销业务有实质性的营销，其所供应的原材料数量和质量将直接营销产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商的供货情况更起着决定性的作用。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。2. 营销中间商，营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。(1) 中间商，主要有批发商和零售商。(2) 实体分配

16、公司(3) 营销服务机构(4) 财务中介机构二、顾客，顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。P87三、竞争者P88891. 欲望竞争者，即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。例如，消费者在年终收入有较多增加后，为改善生活，可以是添置家庭耐用消费品，可以是外出旅游，也可以是装修住宅等等。2. 属类竞争者，例如，消费者需要购买家庭耐用品，到底是购买家庭娱乐设备，还是购买新式家具，以满足这一消费欲望。3. 产品竞争者，例如，若消费者决定购买家庭娱乐设备，那他还需决定是购买大屏幕电视机，还是购买摄像机，或是购买高级音响设备。4. 品种竞争

17、者，市场上有晶体显像管彩色电视机(CRT)、背投彩色电视机、等离子彩色电视机(PDP或液晶彩色电视机(LCD)。那么他还要决定购买的是哪一种。5. 品牌竞争者，电视机有长虹、TCL、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择。四、公众P89901. 融资公众2. 媒体公众3. 政府公众4. 社团公众5. 社区公众6. 一般公众7. 内部公众宏观营销环境P9196一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境威胁与机会的分析、评价P100101企业营销对策P102企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分不同对策。理想业务风险业务成熟业务困难业务消费者行

18、为影响因素综述影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和市场营销因素等三类。P107一、消费者购买决策过程分为1.认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。P107二、消费者个体因素三、环境因素四、市场营销因素消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者影响者决定者购买者使用者消费者购买行为类型P1091111. 复杂的购买行为，对于这类行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品只是，运用各种途径（宣传本品牌）的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。2. 减少失调感的购买行为，如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产

19、生减少失调感的购买行为。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3. 寻求多样化的购买行为，如果消费者属于低参与并了解现在各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。4. 习惯性的购买行为（ 1） 、利用价格与销售促进吸引消费者试用。（ 2）

20、、开展大量重复性广告，加深消费者印象。（ 3） 、增加购买参与程度和品牌差异。确认问题-信息收集f备选产品评估f购买决策f购后过程。影响消费者购买行为的个体因素P115127一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度消费者态度的三种成分：P1231. 品牌信念：认知成分2. 评估品牌：情绪或情感成分3. 购买意向：行为成分改变认知成分P1251. 改变信念。指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。2. 改变属性的权数3. 增加新属性4. 改变理想点P126改变情感成分营销人员建立消费者对产品好感的方法有三种：经典性条件反射、激

21、发对广告本身的情感和增加对品牌的接触。1. 经典性的条件反射。企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在仪器展示，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌来。2. 激发对广告本身的情感。使用幽默广告、比较广告、情感性广告等都能增加受众对广告的喜爱。这类广告中不一定要含有具体的认知信息。消费者对广告喜欢或不喜欢是营销成败的关键。3. 增加消费者对品牌的接触。大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感，（重复）是以情感为基础的营销活动的关键。4. 改变行为成分。吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。五、经济因素、胜利因素与生活方式给华第六章组织市

22、场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的特点。1. 购买者比较少，组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多。发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2. 购买数量大，组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3. 供需双方关系密切，组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，

23、因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4. 购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5. 派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此，业务用品需求由消费者需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

24、例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酗酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6. 需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。比如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必较少购买，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低

25、或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7. 需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需之处更新折旧费，无须增加原材料购买量；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一

26、阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能倒置工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8. 专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务，从技术的角度说明企业产品和服务的优点。9. 影响购买的人较多。与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人较多。大多数企业有专业的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商当派出有素的、有专业

27、知识和人际交往能力的销售代表与买房的采购人员和采购决策参与人员打交道。10. 销售访问多。由于需求方参与购买过程的人较多，供应商也较多，因而竞争激烈，所以需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年以上。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到商品发送通常以年为单位。11. 直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12. 互惠购买。组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。例如，造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司哪里

28、大量购买办公和绘图用的纸张。互惠购买有时表现为三角形或多角形。假设有AB、C三家公司，C是A的顾客，A是B的潜在顾客，B是C的潜在顾客，A就可能提出这种互惠条件：B买C的产品，A就买B的产品。13. 租凭。组织市场往往通过租凭方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租凭的方式可以节约成本。生产者购买行为的主要类型P1441451. 直接购买2. 修正重构，这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。3. 新购影响生存者用户购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。生产者的购买决策过程P150153从理论上说，生产者用

29、户完整的购买过程可分为8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重构和修正重构可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段，见表。购买阶段购买类型新购修止重构直接重构1.问题识别是可能否2.总需要说明是可能否3.明确产品规格是是是4.物色供应商是可能否5.征求供应建议书是可能否6.选择供应商是可能否7.签订合约是可能否8.绩效评价是是是1 .问题识别。指生产者用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。问题识别是生产者用户购买决策的起点，当生产者企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某以产品或服务来解决时，采购过程就开始了。问题识别可以由内在刺激或外在刺

30、激引起：内在刺激。比如，企业决定推出一种新产品，需要新设备或原材料来制造；机器发生故障，需要更新或需要新零件；已购进的商品不理想或不适用，需要更换供应商。外在刺激。采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。供应商应利用上述方式刺激买2 .总需要说明。指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品易于确定，而非标准化产品需由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。3 .明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

31、买方会委派一个专家小组从事这项工作，卖方也应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。未列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变成新购，争取打入市场的机会。4 .物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。调查表明，企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：内部信息，如采购档案其他部门信息和采购指南，推销员的电话访问和亲自访问；外部信息，如买方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商品展览等。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强

32、有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。5 .征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、些报告和提建议。这些建议应该是营销文件而不仅仅是技术文件，从而能够坚定买方的信心，使本公司在竞争中脱颖而出。6 .选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。生产者用户在做出决定前，还可能与较为中意的

33、供应商谈判，以争取较低的价格和较好的供应条件。供应商的营销人员可以从产品的服务和“生命周期成本”等方面制定应对策略以防止对方压价和提出过高要求。例如，惠普公司销售部开发了一种“可信咨询者”的观念，之处销售人员不是单纯销售激光打印机，而是要成为一个网络计算机系统的咨询顾问。虽然培养令人信任的咨询者带来的效益难以精确度量，但是惠普公司认为销售增长额的60%归功于此。惠普公司增加了咨询业务，并且与其他的系统设备和软件公司建立了一系列的合作关系。一家旅游管理公司通过提供旅游指南、天气预报、航班信息、城市和景点指路、预定旅店以及督促旅店保证服务质量等项服务赢得了许多层次高、需求量大的客户。林肯电子公司与

34、其经销商一道建立了一项“成本降低保证制度”，这一制度规定，只要有用户将林肯电子公司的电子设备与竞争者相比而要求降低价格，公司与经销商就要保证在下一年里一定让用户工厂的成本降低，降低幅度大于林肯公司与竞争者之间的产品差价。林肯公司与经销商的代表共同分析用户的生产过程并协助他们降低成本，如果年底核算没有达到预期的成本降低程度，林肯公司与经销商就要弥补其差额，林肯公司补70%,经销商补30%。生产者的采购中心还会决定使用多少供应商。有时他们偏好一家大供应商，以保证原材料供应和获得价格让步；有时他们同时保持几条供应渠道，以免受制于人，并促使卖方展开竞争；有时他们把每年的大多数订单给排序第一的供应商，其

35、余给第二供应商。第一供应商会努力保住现有位置，处于第二的供应商则会努力扩大份额，其他供应商也要尽量以优惠的价格争取机会。各供应商都要及时了解竞争者的动向，制定竞争策略。7签订合约，指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多生产者用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。买方若能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货，就可实行“无库存采购计划”，降低或免除库存成本而由卖方承担。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。8. 绩效评价。指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决

36、定维持、修正或终止供货关系。评价方法有：询问使用者；按照若干标准加权评估；把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。供应商必须关注该产品的采购者和使用者是否使用同以标准进行绩效评价，以求评价的客观性和正确性。中间商的购买类型P1541. 新产品采购2. 最佳供应商选择3. 改善交易条件的采购4. 直接重构中间商购买决策过程P155156如同生产者用户一样，中间商完善的购买过程也分为8个阶段。1. 认识需要2. 确定需要3. 说明需要4. 物色供应商5. 征求供应建议书6. 选择供应商7. 签订合约8. 绩效评价影响中间商购买行为的主要因素狄金森(RogerA.Dickinson)把采购者

37、个人的购买风格分为7类：1. 忠实的采购者。这种采购者对供应商最有利的。习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。2. 随机型采购者。这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。3. 最佳交易采购者。指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。这类采购者的购买行为理智性强，不太受情感因素支配，其关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系很难奏效，最重

38、要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。4. 创造性的采购者。指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。这类采购者有思想、爱动脑、喜创新，常常提出一些新的尝试性的交易办法。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。5. 追求广告支持的采购者。这种要求符合买卖爽法的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。6. 斤斤计较采购者。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经做出了最大限度

39、的让步，争取达成交易。7. 琐碎的采购者。这类采购者每次购买的总量不大，但品种繁多。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如算账、开单、包装和送货等等，供应商应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。(如：沃尔玛)按照不同的职能，非营利组织可分为3类。P1601. 履行国家职能的非营利组织。包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。2. 促进群体交流的非营利组织。包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。3. 提供社会服务的非营利性组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利性组织，包括学校、医院、红十字会、卫

40、生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。非营利组织的购买特点P1611. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 受到控制5. 程序复杂非营利组织的购买方式P1611. 公开招标选购2. 议价合约选购3. 日常性选购影响政府购买行为的主要因素P1641. 受到社会公众的监督，主要监督有：(1).国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。(2) .行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项之处并试图提高使用的效率。(3) .传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不

41、合理之处予披露，起到了有效的舆论监督作用。(4) .公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非常关注，通过多种途径表达自己的意见。2. 受到国际国内政治形式的影响。3. 受到国际、国内经济形式的影响。4. 受到自然因素的影响。第七章市场营销调研(marketing research和分析研究有关市场营销方面的信息，就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理获得合乎客观实物发展规律的见解，提出解决问题的建议， 供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。营销调研的类型。P177按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常

42、性调研、临时性调研；按调研目的可分为1. 探测性调研。2. 描述性调研。3. 因果关系调研。营销调研的内容P1781. 产品调研。包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标客户在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。2. 顾客调研。包括亏消费心理、消费行为的特征进行调查分析。3. 销售调研。4. 促销调研。营销调研的步骤P179180确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。确定问题与调研目标-拟定调研计划-收集信息-分析信息-提交报告确定调查对象P1801811. 普查和典型调查2. 抽样调查3. 类型抽样4. 整体抽样5. 判断抽样市场需求

43、P183184某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特性营销环境中，特性顾客群体可能购买的该种产品总量。对于需求的概念，可从8个方面考察：1. 产品。首先确定要测量的产品类别及范围。2. 总量。可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述。3. 购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。4. 顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某以细分市场的顾客群。5. 地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理雨区内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。6. 时期。市场需求策略具有时间性，如年度、5年、10年

44、的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时期越长，测量的准确性就越差。7. 营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。8. 营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：1 购买者意向调查法。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。2 综合销售人员意见法。即通过听取销售人员的一间预测市场需求，这一方法主要

45、优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。3 专家意见法。其具体形式有三种：(1)小组讨论法。(2)单独预测集中法。(3)德尔菲法P1884 市场试验法。由于时间长、费用大、因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。5 时间序列分析法。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。第八章市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。P194市场细分是（1956）年由（美国）营销学者（温德尔斯密WendellR.Smith）于（产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略）一文中，在（

46、总结西方企业营销实践经验）的基础上提出的。P194市场细分的作用P1961971. 有利于发现市场机会2. 有利于掌握目标市场的特点3. 有利于制定市场营销组合的策略4. 有利于提高企业的竞争能力市场细分的原理与理论依据P1971981. 市场细分的原理2. 市场细分的理论依据市场细分的标准P1992031. 地理因素。2. 人口因素。3. 消费者心里因素。4. 消费行为因素市场细分的原则P2041. 可衡量性2. 可实现性3. 可盈利性4. 可区分性选择目标市场P206207目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖

47、模式。1. 市场集中化。只是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，某服装厂商只生产儿童服装。企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。2. 产品专业化。产品专业化指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售

48、量有大幅度下降的危险。3. 市场专业化。市场专业化是指企业专业经营满足某一客户群体需要的各种产品。比如，某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4. 选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5. 市场全面化。一般来说，实力雄厚

49、的大型企业在一定阶段会选用这种模式，以求收到良好效果。目标市场战略P2072091. 无差异性营销战略。指企业把整个市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异战略。采用无差异性营销战略的（最大优点是成本的经济性）：大批量生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。2. 差异性营销战略。差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市

50、场制定不同的市场营销组合。采用差异性市场营销战略的（最大优点），是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化和多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场营销的劣势。（只有在总量上扩大销售菜有意义）。3. 集中性营销战略。集中性营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。集中性市场战略也称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它(适合)资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对

51、自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，小企业可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，所以企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品)，或市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。市场定位方式P2

52、111. 避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。由于这种定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。2. 迎头定位。与最强的竞争对手“对着干”的定位方式。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大成功。如电信，移动3. 重新定位。这是销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。差别化是市场定位的根本战略，产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。P213第九章识别竞争者。P2192261. 行业竞争观念P220222(1) .销售商数量及产品差异化程度。1)完全垄

53、断。可分为“政府垄断”和“私人垄断”.(2) 完全寡头垄断(3) 不完全寡头垄断(4) 垄断竞争(5) 完全竞争(6) .进入与流动障碍(7) .退出与收缩障碍。如果某个行业利润水平低下甚至亏损。已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍主要有：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务。(8) .成本结构(9) .纵向一体化(10) 全球经营2. 业务范围导向与竞争者识别(1) .产品导向与竞争者识别。(2) .技术导向与竞争者识别。(3) .需要导向与竞争者识别。阿瑟德利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下6种：P227228

54、1. 主宰型。这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。2. 强壮型。这类公司可以采取不会危机其长期地位的独立行动，竞争者的行为难以撼动其长期地位。3. 优势型。这类公司在特定战略中有较多的力量可以利用，有较多机会改善其战略地位。4. 防守型。这类公司的经营状况令人满意，但它在主宰型企业的控制下生存，改善其地位的机会很少。5. 虚弱型。这类公司的经营状况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。6. 难以生存型。这类公司经营状况很差且没有改善的机会。评估竞争者可分为3步：、1. 收集信息。2. 分析评价3. 定点超越。战胜竞争者以扩大市场份额的方法是定点超越。定点超

55、越指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。定点超越的步骤为：确定定点超越项目；确定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的竞争者；衡量最佳级别竞争者的绩效；衡量公司绩效；制定缩小差距的计划和行动；执行和监测结果。评估竞争者的反应模式P2301 .从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反映或强烈反应。可能原因是：认为顾客忠诚度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生大的效果；它们的业务需要收割榨取；反应迟钝；缺乏做出反应所必需的资金条件等。2 .选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应。比如，对降价行为做出针锋相对的回击，而对增加广告费用则不做反应。3 .凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。4 .随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。保