第一章企业经营战略概论

1、企业经营战略概论企业经营战略概论 串讲串讲主讲人主讲人: :程程 继继 参考教材：参考教材：企业经营战略概论企业经营战略概论2005年版年版 组编：全国高等教育自学考试指导委员会组编：全国高等教育自学考试指导委员会 主编：刘仲康主编：刘仲康 司岩司岩教材基本结构教材基本结构管理过程就是由具有先后顺序的三个阶段组成管理过程就是由具有先后顺序的三个阶段组成: : 1、战略环境分析阶段。这一阶段的环境分析工作由横向同时进行的三大方框里指出的工作组织，即企业外部环境分析，企业内部环境分析，企业战略经营领域分析。这些工作体现在第二章和第三章中。 2、战略制定与决策阶段。这一阶段的工作，从时间上来看分为先

2、后两大块，即战略方案制度工作和战略方案决策工作。从内容上可以分为四大块，即企业使命和战略目标决策（体现在第四章），企业总体战略决策（体现在第五章到第九章），企业经营单位战略决策（体现在第十章至第十一章），企业职能战略决策（体现在第十二章至第十九章）。 3、战略实施和反馈阶段。这一阶段的工作，从纵向来看，包括具有先后顺序的四项工作，即经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推进工作；战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工作。这一阶段的工作其内容体现在第二十章至第二十一章。 以上三个阶段的工作统称为战略管理工作，担负这一工作的是企业的高层管理者、战略型企业家、企业战略领导班子，这方面的内容体现

3、在本书最后一章，即第二十二章。 一、企业经营战略提出背景一、企业经营战略提出背景 1、需求结构的重大变化。 2、市场竞争日趋激烈。 3、科学技术的不断进步。 4、资源供应日益紧张。 5、社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多。 6、产业结构的调整。第一章第一章 企业经营战略概论企业经营战略概论 二、经营战略：二、经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。 从企业经营战略的定义中，我们把握以下要点： 第一，表明了经营战略工作的性质。这是

4、属于企业总体性、长远性的谋划与方略，是企业高层管理者为解决企业未来发展而绘制的美好蓝图，指明了企业发展的方向和道路。 第二，指明了企业经营战略制定的依据。即以未来市场需要的变化和竞争的趋势，企业内外环境提供的各种条件为依据而制定。 第三，阐明了战略制定的目的。企业的生存和发展。 第四，明确了目的、目标和途径、手段的关系。经营战略是实现企业发展目的和目标的关键手段。 三、经营战略的特点三、经营战略的特点 1、全局性。 2、长远性。 3、竞合性（即具有竞争性和合作性的特点）。 4、纲领性。 5、相对稳定性 四、经营战略决策工作地位的重要性四、经营战略决策工作地位的重要性 1、企业经营战略决策决定着

5、企业最基本的经营行为 2、企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节 3、企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领 五、经营战略形成期的有关理论五、经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）。 1、安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论。 主要观点： 第一，战略的制定是一个有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源的支持和组织保证；企业的高层管理者负责战略计划和战略实施的全过程，并组织有关人员参与战略计划的制定和实施；战略形成以后，要通过目标、项目的分解使之落实。 第二，制定的战略必须与环境相适应。把环境分为五个等。根据不同风险度的环境分别实施相对应的五种战略管理模式。

6、 稳定的环境保守稳定型。 活跃的环境效率反应型。 可预测的环境营销先导型。 可探索的环境战略探索型。 极动荡的环境开拓创造型。 第三，企业经营战略由四个要素构成。产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作。 2、安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论。 企业战略概念一书中提出的战略设计理论的主要观点有： 第一，把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。 第二，战略的制定是一个有意识的思想过程，是通过正规训练的人们的周密思考而来的；企业的高层管理者应是战略家和设计师，负责战略设计和实施，正确的战略应具有创造性和灵活性。 第三，目标战略理论观点。他认为企业战略管理所要解决的问题是决定企业的长

7、期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现的。 第四，SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。 3、钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论。 战略与结构一书中，提出了战略平衡理论和战略组织理论。 主要观点： 第一，企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。 第二，企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。即企业的战略必须适应环境，满足市场的需要；企业组织结构既必须适应环境的要求，也必须适应战略的要求。 第三，组织的结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现。 六、经营战略发

8、展期的有关理论六、经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）。 1、德鲁克的企业使命和战略目标理论。 管理任务、责任和实践一书中提出了“企业使命和战略目标”的理论。 主要观点： 第一，首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）。 第二，企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括。它是企业确定经营活动方式所依据的信念、价值观和行为准则，是企业在社会中起何种作用的抽象反映。经营哲学的主要内容是由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想和基本观点构成的。 第三，企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来应从事什么事业，应成

9、为什么性质的企业。他认为企业宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。 第四，把企业使命转化为企业的战略目标。他提出了应制定以下八类目标，即市场推销目标、创新目标、人力资源目标、资金资源目标、物质资源目标、生产率目标、社会责任目标和利润目标。并把市场推销目标和创新目标作为企业战略目标体系中最重要的目标，是其他目标的基础。 2、霍弗和申德尔的企业资源配置理论。 合著的战略制定认为，战略是企业大计划中的一个组成部分。企业大计划包括目标、战略、方针三个部分，其中战略由经营战略、资源配置、竞争优势、协同作用等四个部分组成。在战略的这四个构成中，强调了资源配置这一要素的重要性。 主要观点： 第一，每个企业是独特

10、资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源 第二，每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础 第三，企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源。一个企业的资源可分为三类；物力资源、人力资源和组织资源。 第四，企业的能力是指一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，它是是一系列资源整合和优化配置的结果。 3、波特的竞争战略理论。 两本书：竞争战略，竞争优势。主要观点： 第一，企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业。他认为，行业内存在着五种竞争力量：行业中现有的竞争者；潜在的进入者；替代品的生产者；资源的供应者；产品的购买者。其中

11、必有一个或几个力量处于主导地位，起关键作用，影响着企业战略的选择。 第二，企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。他提出有三种基本的竞争战略可供选择，这就是总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。 第三，由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变；行业也有其生命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。 第四，企业竞争中以“特”取胜的战略。潜在的进入潜在的进入者者行业中现有竞争者行业中现有竞争者行业内的行业内的敌对关系敌对关系产品的产品的购买者购买者资源的资源的供应者供应者替代品的生替代品的生产者产者 新加入者的威胁新加入者的

12、威胁 卖方的交涉力卖方的交涉力 买方的交涉力买方的交涉力 代替产品、服务的威胁代替产品、服务的威胁图图 决定行业的收益性的五个竞争要素决定行业的收益性的五个竞争要素 七、经营战略深化期的有关理论七、经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）。 1、战略同盟理论。、战略同盟理论。这种理论主张，企业之间不仅存在着竞争关系，竞争到一定程度会走向合作，企业之间的竞争不是一定要出现你死我活的格局不可，而是形成既竞争又合作的关系，以参与更多范围内的竞争。 2、企业核心能力理论。、企业核心能力理论。这一理论是由美国普拉哈拉德和哈默尔首先提出。这种理论认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，但企业

13、核心能力是企业众多能力中最根本的部分，它不是指企业某一两项的能力，而是对诸多企业能力进行整合的能力，即核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。核核心能力具有以下特点：延展性，增值性，独特性心能力具有以下特点：延展性，增值性，独特性） 3 3、战略再造理论。、战略再造理论。1993年哈默和钱皮合著的企业再造一书，明确的提出了企业再造的战略理论。其主要观点有。第一，对生产经营流程进行根本改造，由渐进性改良转变为激进式飞跃。第二，从产品导向转为以顾客为导向。第三，从职能导向转向流程导向。第四，从控制命令式转向横向协作式。第五，员工队伍从劳动专业分工转向综合技能型。 4 4、知识经营战略理

14、论。、知识经营战略理论。德鲁克后资本主义社会一书中强调企业最重要的经营资源就是知识，其中以知识劳动者，脑力工作者为中心。知识经营战略理论的主要观点：第一，21世纪的企业必须具有产生知识生产力的能力。第二，知识就是企业的经营资源，是新型的资本。第三，可供选择的知识经营战略很多，如知识创新战略等。 八、企业经营战略管理的含义：八、企业经营战略管理的含义： 企业经营战略管理，是指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制定过程，实施和控制过程所进行的管理。 企业经营战略管理模式的含义。企业经营战略管理模式是指企业家遵循企业经营战略管理工作规律的客观要求，按照各项

15、战略性工作在时间上的先后程序（过程）和空间上的内在联系，所设计出来的一套能确保战略工作相互依存、相互促进，形成正常运行的系统和高效运作的模式。 九、企业经营战略管理体系九、企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式，三个部分组成） 1、战略管理过程系统。分为在时间上有先后顺序、相互衔接的三个阶段：战略环境分析阶段；战略制定和决策阶段；战略实施和反馈阶段。 2、使命目标经营战略层次体系。即制定企业的总体战略，然后分别制定企业经营单位的战略和职能战略。 3、战略方案的内容体系。 十、企业经营战略管理过程系统十、企业经营战略管理过程系统 这一管理系统的特点是一个时间系统。管理过程就是由具有先后顺序的三

16、个阶段组成。 1、战略环境分析阶段。这一阶段的环境分析工作由横向同时进行的三大方框里指出的工作组织，即企业外部环境分析，企业内部环境分析，企业战略经营领域分析。 2、战略制定与决策阶段。这一阶段的工作，从时间上来看分为先后两大块，即战略方案制度工作和战略方案决策工作。从内容上可以分为四大块，即企业使命和战略目标决策，企业总体战略决策，企业经营单位战略决策，企业职能战略决策。 3、战略实施和反馈阶段。这一阶段的工作，从纵向来看，包括具有先后顺序的四项工作，即经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推进工作；战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工作。 十一、企业经营战略的层次体系十一、企业经营

17、战略的层次体系 1、总体经营战略第一层次（又称公司级或总公司级经营战略） 总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。 分类： 第一，企业所处的经营态势（发展型战略；稳定型战略；紧缩型战略） 第二，企业经营领域（专业化战略；多元化战略） 第三，企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型战略；可靠型战略；风险型战略） 第四，企业资源配置和增长方式不同（粗放型经营战略；集约化经营战略） 2、经营单位战略第二层次 经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。 3、职能战略第三层次 职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地