第九章客户关系管理与数据挖掘

1、2022-5-25第九章第九章 客户关系管理与数据挖掘客户关系管理与数据挖掘2022-5-25l9.1 客户关系管理理念客户关系管理理念l9.2 客户关系管理的内容客户关系管理的内容l9.3 客户关系管理手段客户关系管理手段2022-5-25l9.1.1 客户关系管理的含义客户关系管理的含义l9.1.2 客户关系管理与客户服务的区别客户关系管理与客户服务的区别l9.1.3 电子商务环境下的客户关系管理电子商务环境下的客户关系管理 -eCRM2022-5-25一、一、CRM的概念的概念 是指通过管理客户信息资源，提供客户的产品是指通过管理客户信息资源，提供客户的产品和服务，与客户建立起长期、稳定

2、、相互信任、互和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。二、二、CRM的含义的含义l1.CRM是一种现代经营管理理念是一种现代经营管理理念 起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、国。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。求，保证实

3、现客户的终生价值。 2022-5-25l2.CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制理机制 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从等与客户相关的领域，要求企业从以产品为中心以产品为中心的模的模式向式向以客户为中心以客户为中心的模式转移，也就是说，企业关注的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。 l3.CRM是一种应用软件系统是一种应用软件系统 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对它将最佳的商

4、业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。电子商务为基础的现代企业模式的转化。 2022-5-25l1.主动性不同主动性不同 前者是企业主动的为客户提供价值。后者是前者是企业主动的为客户

5、提供价值。后者是 “客户请求，企业提供服务客户请求，企业提供服务” 。 案例一：洗衣机和洗衣粉案例一：洗衣机和洗衣粉 由于企业不断的努力，现在的产品的质量已经由于企业不断的努力，现在的产品的质量已经非常完善，比如海尔的洗衣机实现了非常完善，比如海尔的洗衣机实现了“零投诉零投诉”。因此虽然企业做出因此虽然企业做出“终生保修终生保修”、“微笑服务微笑服务”、“电话等待不超过电话等待不超过20秒秒”、“服务请求一天以内响服务请求一天以内响应应”等等承诺，可是如果产品不出问题用户并不会等等承诺，可是如果产品不出问题用户并不会主动联系企业，用户平时很难感受到和海尔关系的主动联系企业，用户平时很难感受到和

6、海尔关系的存在，可以说企业在服务上的良苦用心并没有为客存在，可以说企业在服务上的良苦用心并没有为客户带来方便，企业为增进客户关系所做的投资和努户带来方便，企业为增进客户关系所做的投资和努力并没有得到应有的回报。力并没有得到应有的回报。2022-5-25 在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客他制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客他（她）：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以（她）：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以8.8折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的洗衣粉。这样，海尔洗衣机用户就因为不断洗衣粉。这

7、样，海尔洗衣机用户就因为不断购买洗衣粉而感受到和海尔的关系的存在并购买洗衣粉而感受到和海尔的关系的存在并从这种关系中获得的收益。而且，由于海尔从这种关系中获得的收益。而且，由于海尔在洗衣机市场具有举足轻重的地位，我想洗在洗衣机市场具有举足轻重的地位，我想洗衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关系的。系的。2022-5-25 案例二、洗衣机和节能灯案例二、洗衣机和节能灯 假如上面的措施是有效的假如上面的措施是有效的它虽然增进了顾客和它虽然增进了顾客和企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么我们在用一次上

8、面的方法，希望能够给海尔带来直接的我们在用一次上面的方法，希望能够给海尔带来直接的收益。收益。 这一次，海尔要进入照明市场，它选用了一家这一次，海尔要进入照明市场，它选用了一家OEM厂家的产品再标上厂家的产品再标上“海尔海尔”品牌。然后，海尔告品牌。然后，海尔告诉它的用户：欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一诉它的用户：欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空调等个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空调等等任意一种等任意一种3000元以的产品，您可以免费得到一件赠品，元以的产品，您可以免费得到一件赠品，如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到

9、如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到8.8折的优惠。好极了，我一直使用节能灯，可是在此折的优惠。好极了，我一直使用节能灯，可是在此之前一直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔之前一直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔的老用户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我的老用户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我一向信得过，更何况这么优惠。一向信得过，更何况这么优惠。 2022-5-25l案例三：海尔和宝洁案例三：海尔和宝洁 前面两个例子都是着眼于前面两个例子都是着眼于“消费者消费者”这个狭这个狭义的客户，实际上企业的客户关系远远不止这些，义的客户，实际上企业的客户关系远远不

10、止这些，让我们看一下洗衣机洗衣粉的例子。我们假设和让我们看一下洗衣机洗衣粉的例子。我们假设和海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立，说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立，品牌云集；在和海尔建立联盟之后，洗衣粉的销品牌云集；在和海尔建立联盟之后，洗衣粉的销售量奇迹一般节节攀升，这个消息传到了宝洁美售量奇迹一般节节攀升，这个消息传到了宝洁美国总部，国总部，“海尔海尔”这个名字给宝洁的董事们留下这个名字给宝洁的董事们留下了深

11、刻的印象。了深刻的印象。 2022-5-25 正当中国宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入正当中国宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入佳境时，海尔在美国的事业正在艰难的开拓，海佳境时，海尔在美国的事业正在艰难的开拓，海尔的决策者们在考虑：美国的海尔和美国的宝洁尔的决策者们在考虑：美国的海尔和美国的宝洁是否可以建立一种中国市场上海尔和宝洁的关系是否可以建立一种中国市场上海尔和宝洁的关系呢，于是就有了两者在美国的继续合作。有了宝呢，于是就有了两者在美国的继续合作。有了宝洁这个美国的日化巨人的帮助，海尔在美国的负洁这个美国的日化巨人的帮助，海尔在美国的负责事业开拓的老总顿时感觉轻松了许多。最后，责事业开拓的老总顿时

12、感觉轻松了许多。最后，海尔在美国取得了巨大的成功，回顾事业的发展，海尔在美国取得了巨大的成功，回顾事业的发展，海尔和宝洁都觉的这种关系为双方在世界各地的海尔和宝洁都觉的这种关系为双方在世界各地的市场开拓和市场份额的保持都起到了重要的作用，市场开拓和市场份额的保持都起到了重要的作用，终于，两个巨人的老总见面了，他们说：为我们终于，两个巨人的老总见面了，他们说：为我们的的“双赢双赢”干杯！没错，就是干杯！没错，就是“双赢双赢”，长期的，长期的稳定的关系就是建立在双赢得基础之上。稳定的关系就是建立在双赢得基础之上。2022-5-25l2.对待客户的态度不同对待客户的态度不同 客户关系管理一方面通过提

13、供更快速和客户关系管理一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。的成本。 l3.与营销的关系不同与营销的关系不同2022-5-25l1.网络时代客户价值判断网络时代客户价值判断l2.电子客户关系管理电子客户关系管理2022-5-25l客户价值的含义客户价值的含义l 是整体客户价值与整体客户成本的差额。是整体客户价值与整体客户成本的差额。l在网络时代，在网络时代，整体客户价值整体客户价值是指互联网用户是指互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益，而在上网过程中

14、期待得到的所有利益，而整体整体客户成本客户成本是指用户在上网过程中必须付出的是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。所有代价。 2022-5-25l 所谓电子客户关系管理是指企业借助网络所谓电子客户关系管理是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖倔等先进的智能化信息处理技术，仓库和数据挖倔等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。的一种过程或系统解决方案。l

15、eCRM系统有以下三种程序结构系统有以下三种程序结构: (1) 网上型网上型 (2) 浏览器增强型浏览器增强型 (3) 网络增强型网络增强型 2022-5-25l9.2.1 客户关系管理的核心客户关系管理的核心l9.2.2 客户关系类型客户关系类型l9.2.3 客户关系管理的业绩考核客户关系管理的业绩考核l9.2.4 客户保持管理客户保持管理l9.2.5 内部客户管理内部客户管理l9.2.9 呼叫中心呼叫中心2022-5-25l 客户关系管理实质上是一种客户关系管理实质上是一种“关关系营销系营销”。与以往只注重吸引新顾。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的客、达成一次性交易的“交易营销交易

16、营销”相比，相比，“关系营销关系营销”更注重保留客更注重保留客户，建立长期稳定的关系。户，建立长期稳定的关系。2022-5-25l基本型基本型l被动型被动型l负责型负责型l能动型能动型l伙伴型伙伴型2022-5-25l1、新增客户的绝对数量或相对比率、新增客户的绝对数量或相对比率l2、流失客户的绝对数量或相对比率、流失客户的绝对数量或相对比率l3、升级客户的绝对数量或相对比率、升级客户的绝对数量或相对比率l4、客户平均赢利能力、客户平均赢利能力2022-5-25l1、建立并充分利用数据库、建立并充分利用数据库l2、通过客户关怀提高客户满意度、通过客户关怀提高客户满意度l3、利用客户抱怨，分析客

17、户流失的原因、利用客户抱怨，分析客户流失的原因2022-5-25l1、内部客户管理的概念、内部客户管理的概念l2、内部客户管理的重要性、内部客户管理的重要性l3、保持并提高内部客户忠诚度的方法、保持并提高内部客户忠诚度的方法l （1）确保实际提供的待遇与承诺的一致。）确保实际提供的待遇与承诺的一致。l （2）创造以人为本的企业文化）创造以人为本的企业文化l （3）设计个性化的奖励计划）设计个性化的奖励计划2022-5-25l1、呼叫中心的构成：、呼叫中心的构成： 智能网卡、自动呼叫分配、交互式智能网卡、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用是呼叫语音应答、计算机电话综合应用是呼叫中心

18、的核心。中心的核心。 按照企业运用呼叫中心的方法不同，按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以分为两种不同类型，即：自营性呼可以分为两种不同类型，即：自营性呼叫中心和外包型呼叫中心。叫中心和外包型呼叫中心。 2022-5-259.3.1 数据挖掘技术 9.3.2 数据仓库2022-5-25l1.数据挖掘的含义 l2.数据挖掘的目的 l3 数据挖掘的过程 l4 数据挖掘的分类2022-5-25 数据挖掘是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等形式。2022-5-25l（1）数据，知识与信息的关系 数据是由原始事

19、实组成的。如：采购量、库存量等信息是按特定方式组织在一起的事实的集合，即具有了超出这些事实本身之外的额外价值。 这个转换过程是这样的： 数据转换过程（通过选择，组织数据并应用知识）信息 知识是人类认识的成果或结晶，包括经验知识和理论知识2022-5-25 数据挖掘发现的知识通常用以下形式表数据挖掘发现的知识通常用以下形式表示：示：l 1 概念概念l 2 规则规则l 3 规律规律l 4 模式模式l 5 约束约束l 9 可视化可视化2022-5-25l数据挖掘由三个阶段组成：数据挖掘由三个阶段组成：l（1）数据准备）数据准备l（2）数据挖掘操作）数据挖掘操作l（3）结果表达和解释）结果表达和解释l

20、 l 2022-5-25l这个阶段可细分为三个子步骤：这个阶段可细分为三个子步骤：l1） 数据集成数据集成 将多文件或多数据库运行环境将多文件或多数据库运行环境中的数据进行合并处理，解决语意模糊性问题，中的数据进行合并处理，解决语意模糊性问题，处理数据中的遗漏等。处理数据中的遗漏等。 2 ）数据选择）数据选择 辨别出需要分析的数据集合，辨别出需要分析的数据集合，缩小处理范围，提高数据挖掘的质量。缩小处理范围，提高数据挖掘的质量。 3）数据预处理）数据预处理 克服目前数据挖掘工具的局限。克服目前数据挖掘工具的局限。2022-5-25 1 ）选择合适的工具）选择合适的工具 2 ）挖掘知识的操作）挖

21、掘知识的操作 3 ）证实发现的知识）证实发现的知识 2022-5-25 根据最终用户的决策目的对提取根据最终用户的决策目的对提取的信息进行分析，把最有价值的信的信息进行分析，把最有价值的信息区分出来，并且通过决策支持工息区分出来，并且通过决策支持工具提交给决策者。具提交给决策者。2022-5-25l可以从不同的角度对数据挖掘技术可以从不同的角度对数据挖掘技术进行分类进行分类l （1）根据发现的知识种类来分类）根据发现的知识种类来分类l （2）根据挖掘的数据库分类）根据挖掘的数据库分类l （3）根据使用的技术分类）根据使用的技术分类 2022-5-25l总结规则挖掘总结规则挖掘l特征规则挖掘特征

22、规则挖掘l关联规则挖掘关联规则挖掘l分类规则挖掘分类规则挖掘l等等等等2022-5-25l关系型关系型l事务型事务型l面向对象型面向对象型l主动型主动型l空间型空间型l时间型时间型2022-5-25l常用的数据挖掘技术包括：常用的数据挖掘技术包括：l 1 人工神经网络人工神经网络l 2 决策树决策树l 3 遗传算法遗传算法l 4 最近邻技术最近邻技术l 5 规则归纳规则归纳l 9 可视化可视化2022-5-25l1 数据仓库的概念数据仓库的概念l2 数据仓库的主要特点数据仓库的主要特点 l3 数据仓库的组织结构数据仓库的组织结构 l4 数据仓库的两个重要概念数据仓库的两个重要概念 l5 数据集

23、合数据集合 l9 利用数据仓库实现决策支持的技术利用数据仓库实现决策支持的技术 2022-5-25 数据仓库是面向主题的、集成数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过用以支持经营管理中的决策制定过程。程。2022-5-25l（1）数据仓库是面向主题的）数据仓库是面向主题的l（2）数据仓库是集成的）数据仓库是集成的l（3）数据仓库的时间相关性）数据仓库的时间相关性l（4）数据仓库的数据是相对稳定的）数据仓库的数据是相对稳定的2022-5-25 数据仓库是在关系型数据库的基础上发数据仓库是在关系型数据库的基础上发展形成

24、的，但又不同于数据库系统的组织结展形成的，但又不同于数据库系统的组织结构形式。构形式。 分成四个不同级别：分成四个不同级别： 早期细节级、当细节级、轻度细节级、早期细节级、当细节级、轻度细节级、高度细节级数据库的组织结构由元数据来组高度细节级数据库的组织结构由元数据来组织。织。2022-5-25l1 粒度粒度 是指数据仓库所保持的信息的概要程度，它是指数据仓库所保持的信息的概要程度，它即影响到数据仓库中数据量的多少，也影响到即影响到数据仓库中数据量的多少，也影响到数据仓库所能回答问题的种类和回答问题所需数据仓库所能回答问题的种类和回答问题所需资源的种类。资源的种类。l 2 分割分割 是指把数据

25、分散到各自的物理单元中去以便是指把数据分散到各自的物理单元中去以便能分别地、独立的处理，从而提高效率能分别地、独立的处理，从而提高效率2022-5-25 通常建立和使用数据集市有：通常建立和使用数据集市有： （1）企业经过详细规划，首先建立数据）企业经过详细规划，首先建立数据仓库，而数据仓库中的仓库，而数据仓库中的 数据是经过各个业务数据是经过各个业务系统是重组数据。系统是重组数据。 （2）各个业务系统先建立各自独立的数）各个业务系统先建立各自独立的数据集市，待条件成熟后再将各数据集市转化据集市，待条件成熟后再将各数据集市转化成企业的数据仓库。成企业的数据仓库。2022-5-25 （1）联机分析处理）联机分析处理 1） MOLAP 它以多维数据库为核心，以它以多维数据库为核心，以多维的方式存储和显示数据。多维的方式存储和显示数据。 2 ）ROLAP它以关系数据库为核心，以它以关系数据库为核心，以关系型方式来存储和显示多维数据。关系型方式来存储和显示多维数据。2022-5-25 数据挖掘技术是对数据仓库进行访数据挖掘技术是对数据仓库进行访问和分析的一种重要工具，数据挖掘不问和分析的一种重要工具，数据挖掘不一定非要在数据仓库基础上进行，但重一定非要在数据仓库基础上进行，但重组过的数据仓库数据能更有效地支持数组过的数据仓库数据能更有效地支持数据挖掘。据挖掘。 2022-5-25一