第9章_房地产促销组合战略教材

1、1、定义、定义2、促销的作用、促销的作用1、房地产促销组合的特点、房地产促销组合的特点2、影响房地产促销组合的因素、影响房地产促销组合的因素1、房地产广告的概念、房地产广告的概念2、房地产广告的特点、房地产广告的特点1、房地产广告预算的构成、房地产广告预算的构成2、广告预算的影响因素、广告预算的影响因素量力而行法量力而行法3、制定广告预算的方法、制定广告预算的方法确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。时再供广告之用。此法简单易行，但完全忽视推

2、广对销售量的影响，会导致此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。推广支出超量或广告支出不足。销售百分比法销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。来确定广告费用。预算额度本年度预期销售额预算额度本年度预期销售额 一定比率一定比率销售额百分比法销售额百分比法如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而下降，为了扩大销售额，企业应增加广告支出。但按下降，为了扩大销售额，企业应增加广告支出。但按销售额百分比法，销售收入下降就要减少广告支出，销售额百分比法，销售收入下

3、降就要减少广告支出，因此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。因此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。销售百分比法销售百分比法以一定时期的销售额或利润额的一定比率以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。来确定广告费用。利润额百分比法利润额百分比法预算额度本年度预期利润额预算额度本年度预期利润额 一定比率一定比率采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性

4、。竞争对等法竞争对等法根据市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的根据市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的广告预算，以保持竞争优势。广告预算，以保持竞争优势。竞争对手的市场占有率为竞争对手的市场占有率为25%25%，它的广告费总额，它的广告费总额为为500500万元，则其每万元，则其每1%1%的市场占有率花费广告费：的市场占有率花费广告费：50050025252020万元万元本企业下年度预计的市场占有率为本企业下年度预计的市场占有率为30%30%，则广告，则广告费应花费：费应花费：20203030600600万元万元报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视户外广告户外广告交通广告交通广告邮寄广告邮寄广告网

5、络网络广广告告媒媒体体的的种种类类2、影响广告媒体选择的因素、影响广告媒体选择的因素3、广告媒体组合的优势、广告媒体组合的优势1、房地产广告的创作、房地产广告的创作风格风格2、房地产广告的设计、房地产广告的设计原则原则3、房地产广告的诉求重点、房地产广告的诉求重点沟通效果调查沟通效果调查销售效果调查销售效果调查目的目的分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。送给目标消费者。事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广告专家现场观摩告专家现场观摩事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否事后测定：邀请目标顾客

6、，向他们了解是否见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广告的内容等。告的内容等。目的目的评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。售额和利润额。高度可信高度可信 无偿传播无偿传播 影响面广影响面广 2、房地产公共关系的特点、房地产公共关系的特点公益活动公益活动新闻事件新闻事件社区关系社区关系举办专题活动举办专题活动出版物出版物社会理念营销社会理念营销房地产公共关系的主要工具房地产公共关系的主要工具房地产公共关系的效果评价房地产公共关系的效果评价自我评价自我评价媒体评价媒体评价公众评价公众评价专家评价专家评价2 2、房地产营业推广的特点、房地产营业推广的特点灵活多样性灵活多样性 短期效益比短期效益比较明显较明显 非规则性和非规则性和非周期性非周期性阶段阶段 1阶段阶段 2阶段阶段 3阶段阶段 4销售量变化比较评价法销售量变化比较评价法 推广对象调查评价法推广对象调查评价法实验评价法实验评价法 1、房地产人员促销的概念、房地产人员促销的概念 2、房地产人员促销的特点、房地